网络广告.docx

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网络广告

网络广告

第一章网络广告概述

英特网--------网络广告新媒体

计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来的，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。

根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为局域网（LocalAreaNetwork,LAN）和广域网（WideAreaNetwork,WAN）。

局域网指的是在一个较小的地理范围内的各种计算机网络设备互连在一起的通信网络。

广域网是将跨国、跨地区的计算机和局域网连接起来，这就是网络远程连接，这样连接形成的网络叫做广域网。

从因特网提供的服务来说，主要包括以下几个方面：

（1）信息通信。

包括E—mail（电子邮件）、net—meeting（网络会议）、BBS（网络交谈）、net—phone（网络电话）、net—fax（网络传真）、Blog（博客）等。

（2）资料浏览。

（3）远程控制。

（4）数据传送。

英特网的特点：

（1）传播技术先进。

（2）传播功能强大。

（3）传播效率高。

（4）传播机制灵活。

网络广告的法律定义：

网络广告，是指互联网络信息服务提供者通过英特网在网站或网页上以上旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

狭义的网络广告定义，有利于对经营性的网络广告制作者的管理。

广义的网络广告定义是根据广告法定特征做出的。

《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二条第二款规定：

“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

根据《广告法》法的规定，广告有四个法定特征：

1有偿性，即：

“承担费用。

”

2依附性，即“通过一定媒介和形式。

”

3目的性，即介绍“所推销的商品或者所提供的服务。

”

4商业性，即具有“商业”特点。

广义的网络广告应当定义为：

凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息由都可界定为网络广告。

网络广告的分类

网络广告基本上可以按照三种方法分类：

一是按照形式分类，二是按照功能分类，三是按照受众分类。

按照网络广告的形式，网络广告可以分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、手机广告和网络视频广告。

1传统形式的网络广告

（1）静态的或动画式的旗帜广告。

（2）漂移广告（3）画中画广告（4）全屏广告（5）按钮广告

2富媒体广告是指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法。

形式有：

游戏广告、声音广告、Flash广告、电子邮件广告、手机广告

电子邮件广告一般可以分为：

广告赞助E—mail、E—mail简讯广告、E—mail游戏赞助广告、直接发送E—mail广告。

3按照网站的功能分类：

一是网络服务门户站点的广告，是指在ISP（网络服务提供者）、ICP（网络内容提供者）的门户网站上做广告。

二是企业自己网站上的广告。

三是专业网络广告站点的广告。

4按照网络广告受众的分类

（1）窄告广告即通过运用高端英特网应用技术和特有的窄告发布系统，使改革客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的广告发布模式。

（2）定向广告将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。

（3）分类广告指版面位置性对固定的一组短小广告的集合，它把广告按性质分门别类进行有规则的排列，以便读者查找。

网络广告的特点：

1网络广告成本低，投资回报诱人。

2网络广告跨地域和时空，宣传范围广泛。

3网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱。

4网络广告便于检索，直接反馈。

5网络广告的缺点：

（1）网络广告的效果评估困难。

（2）网页上可供选择的广告位有限。

（3）创意的局限性。

网络广告的发展的优势：

1网络广告传播技术先进、方式多样。

2网络广告不受时空限制、信息容量大。

3网络广告实现即时互动，便于双向沟通。

4网络广告成本低廉，计费灵活。

5网络广告经营机制灵活：

（1）无代理经营机制。

（2）传统代理制的演化（单层代理制和双层代理制）

单层代理制—广告客户将业务委托给网络广告代理商或者是具有网络广告代理能力的传统广告商，有这些广告商执行公告计划并由网络媒体发布。

双层代理制—广告客户将业务委托给传统广告代理商，传统广告代理商缺乏网络广告代理商的经验，并将有关的部分业务转交网络广告代理商，由网络广告代理商执行广告计划并交由各网络媒体发布。

网络广告的发展趋势：

1个性化定制广告。

2关键词广告。

关键词广告的特点：

1点击率高。

2价格比较低廉。

3没有最低限额。

4实时显示。

5存在一定的不可预测风险。

第二章网络广告一般原理

传统网络广告的弊端：

1强势灌输。

2无法实现即时的双向交流。

3单纯依靠印象影响消费者。

4缺乏互动性。

网络广告在信息社会中的新功能：

1内容上三种类型：

（1）体验式内容。

让消费者“体验”产品、服务和品牌。

（2）交易式内容。

网络广告内容逐渐变成交易取向，吸引消费者直接从广告上进行购买。

（3）厂商赞助式内容。

这种内容往往会混淆报道与广告的界限。

2制作的两种形式：

（1）利用用户信息定做广告。

（2）根据使用者自愿提供的信息来制作广告。

3传递。

4广告效益的衡量。

5新的定价机制。

6网络广告对其他媒体广告带来的影响：

（1）网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生新的创意。

（2）英特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。

（3）网络广告有助于增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解。

（4）由于网络广告的效果各异衡量，可以根据不同的目的定价，厂商将提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求。

正确选择网络广告的投放站点：

1广告站点必须有比较高的流量。

2根据站点或第三方提供资料，判断站点的访问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？

不重复的人越多，广告所能达到的受众就越多。

3广告站点的访问者是否与企业潜在的顾客有所关联。

4选择信誉好和服务器可靠的站点。

5选择能够提供广告播发详细记录和点击分析的站点。

网络广告的价格水平：

网络广告价格受到多种因素影响，包括网络广告提供商的知名度、广告幅面的大小、访问人数多少等。

第三章网络广告策划

网络广告策划定义：

顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。

网络广告策划的地位：

1策划是整个网络广告活动的核心。

2企业营销是网络广告策划的基础。

3网络广告策划必须为企业营销服务。

网络广告策划的作用：

1统领全局，避免盲目性。

2运筹帷幄，发挥自身优势。

3提高效益。

网络广告策划的基本要求：

1符合网络营销策略的总体要求

2处理好广告表现与内容的相互关系

3要灵活运用广告策。

4要准确地反映广告的主题思想

网络广告定位定义：

就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。

网络广告定位理论的发展：

1“从内向外”的定位理论

2“从外向内”的定位理论

3知已知彼知心—定位分析的重要方法

4网络广告定位与费用问题

5偏好—网络广告定位策略的重要影响因素

网络广告定位策略的类型：

1产品定位（市场定位、功能定位、质量定位、价格定位、品名单位）

2产品附加值策略

3抢先定位

4比附定位

5空隙定位（特点空隙、价位空隙、性别空隙、时段空隙、消费习惯空隙）

6品牌形象定位

7企业形象定位

8网络广告文化定位

网络广告心理策略：

认知阶段、感情阶段、欲求阶段

网络广告导向策略：

利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、名人导向策略、反成导向策略。

网络广告表现策略：

写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征、定格、相似。

编制网络广告预算总额的具体方法：

1销售额百分率法2销售单位法3目标达成法4竞争对抗法5支出可能定额法6任意增额设定7模拟定量计算法8任务法

第四章网络广告设计

网络广告设计定义：

是网络广告推广中的首要环节，也是最重要的环节。

网络广告的设计思路必须开阔，创意要标新立异，设计策略应符合网络的实际环境。

网络广告的整体设计是把握广告整体方向的设计,需要解决三个问题：

确定网络广告的设计思路、提出网络广告创意、选择网络广告的设计策略。

一个好的网络广告整体设计，需要突出表现的特点：

1主题突出2创意有新意3信息准确4布局合理5图片清晰6采用先进的制作技术

网络广告设计思路：

杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序

网络广告创意程序主要有：

集中、分类、思考、选择、实施

网络广告创意的作用：

1引起关注，提高销售业绩

2确定和提升企业形象

3引导或创造消费观念、潮流，为企业的长远发展奠定基础

广告创意的两大原则：

1创意是一种既存因素的组合

2创意是引导既存因素使其发展成为一种新的事实

广告创意的主要阶段：

准备期、孵化期、启发期、验证期、形成期

网络广告设计策略：

1明确一个目标2明确诉求点3塑造品牌个性4要深入调查5语言要充满戏剧性

6切忌内容过多

第五章网络广告制作

网络广告构思的基本含义：

是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动。

网络广告构思的基本原则：

1不要盲从任何法则。

2以感性的画面去表现。

3制定一个蓝图，使之成为整个工作的指南。

4敢冒风险。

网络广告构思的基本思路：

1引起注意2内容新异3具有吸引力

网络广告文案的撰写主要由：

网络广告文案和网络广告图形

撰写网络广告文案的原则：

1主旨明确2内容为主3照顾大多数

网络广告文案的构成主要由：

标题、正文和标号组成。

网络广告标题制作：

1陈诉式标题2疑问式标题3祈使性标题

网络广告文案写作的技巧：

1提供免费2设置悬念3跟随流行4满足需要5简单明了6明确导向

色彩可用亮度、色调和饱和度来描述，人眼看到任一彩色光都是这三个特征的综合效果。

亮度是光作用于人眼时所引起的明亮程度的感觉，它与被观察物体的发光强度有关。

色调是当人眼看到一种或多种波长的光时所产生的色彩感觉，它反映颜色的种类，是决定颜色的基本特性。

饱和度是指颜色的纯度即渗入白光的程度，或者是颜色的深浅程度。

彩色空间：

RGB彩色、YUV彩色空间、HSL彩色空间

图形格式：

BMP、GIF、JPG、PSD、CDR

富媒体网络广告又称扩展创造性广告，一般指使用浏览器插件或其它脚本语言、java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告。

第六章网络广告发布与交换

出色网站站点建设的要求：

1网站信息质量高低2网站导航易用度3网站设计优劣4电子商务功能5网站的特色应用

竞争对手的主页研究：

1整体印象2设计水平3链接情况4宣传力度5业务情况

旗帜广告的定义：

网页中有各种各样的图片广告，由静态的，更多的是动态的，文字和图片像放电影似的出现，这些图片多为哦哦长方形和正方形的，设计和制作都很精致，色彩鲜艳，富有强烈的视觉吸引力的广告画面。

网络窄告的特点与优势：

1覆盖范围广2投放快3直接命中目标群体4投放力度更强劲5可控性增强

网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法。

网络广告交换的分类：

1从链接方式来看，有文本链接和页面链接。

2从交换个广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换、横幅对按钮互换、横幅与插播广告互换等。

3从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换

网络广告交换的途径：

1广告主间网络广告的直接交换

2网络广告交换网

3网络广告联盟

E-mail成为流行的一种营销工具有三个原因：

1E-mail具有独立性2E-mail是廉价的3E-mail的简单性

第七章网络广告效果的评估

网络广告效果的定义：

是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。

网络广告效果的内容可分为：

网络广告的经济效果和网络广告的传播效果

网络广告对产品销售的促进程度分类：

网络广告的直接效果和网络广告的见解效果

网络广告过程分类：

网络广告的调查效果、网络广告策划效果、网络广告的创意和制作效果、网络广告的实施效果

网络广告效果评估的意义：

1有利于完善广告计划。

2有利于提高广告水平。

3有利于促进改革业务的发展。

网络广告效果评估的特点：

1测评迅捷性2数据准确性3统计自愿性4互动性5广泛性

网络广告效果评估的原则：

1有效性原则2可靠性原则3相关性原则4综合性原则5经济型原则6经常性原则

第八章网络广告管理

网络作为一种传媒具有开放性、自由行、迅捷性、无国界性、互动性等特征

网络广告内容管理：

真实性、合法性、科学性。