床垫市场营销策划报告1.docx

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床垫市场营销策划报告1

营销策划报告

——XXXX

第一章：

XXXX企业市场体系评估…………………………………………

第一节：

市场定位描述………………………………………………………

1.1行业现状分析

1.2　市场结构现状分析

第二节：

市场地位描述………………………………………………………

2.1XXX品牌目前市场策略

2.2目前市场竞争力总结

第三节：

市场能力综合评估…………………………………………………

3.1床垫行业竞争力关键因素

3.2XXX市场能力综合评估

第二章：

XXXX企业销售体系评估…………………………………………

第一节：

销售现状描述………………………………………………………

1.1销售通路现状

1.2全国销售队伍组织结构现状

1.3销售管理现状

1.4销售队伍销售能力现状

1.5销售绩效与考核制度现状

1.6销售队伍薪酬现状

1.7销售推动现状

第二节：

销售现状评估………………………………………………………

1.1销售通路现状评估

2.2全国销售队伍组织结构评估

2.3销售管理评估

2.4销售队伍销售能力评估

2.5销售绩效与考核制度评估

2.6销售队伍薪酬评估

第三节：

销售竞争力总结……………………………………………………

第三章：

XXXX企业营销体系建设方案……………………………………

第一节：

确立市场战略………………………………………………………

1.1明确市场定位与市场目标

1.2确定市场战略

1.3实施市场战略的工作重点

第二节：

确立核心市场与销售竞争力………………………………………

2.1品牌总体建设方案具体构想

第一方面:

销售与市场组织结构调整

第二部分:

考核与薪酬制度

附：

信息收集卡

数据资料分析

一、XXXX企业市场体系评估

1.市场定位描述

１．１行业现状分析

１．１．１行业规模与增速：

中国家具行业已颇具规模并充满活力。

2002年中国家具市场销售总额约为1116亿元，每年增长也超过15%。

未来5年中国家具产业仍将以15%的速度递增，２００４－２０１０家具市场规模将持续稳定发展，到2010年家具全国总产值估计可达3200亿元。

２００４－２０１０床垫市场规模推算估计为产值173亿，销售收入132亿，增长率也相对稳定，基本保持在家具业的15%的平均增长水平上。

如果以2004年173亿规模计算，2004-2010年的市场规模分别为：

列表：

市场规模预测（单位：

亿元）

年份

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

产值

173

200

231

263

308

354

407

销售收入

132

152

173

197

233

265

300

床垫行业以飞快的速度发展。

近期不会有萎缩，虽然去年有非典，但是没有给床垫消费带来巨大的影响。

所以，床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点,市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。

该行业生产厂家5000多家，平均每个厂家的年度市场规模大约为7万左右。

床垫生产企业主要分布在华南、华东和东北等地区，以广东较为集中。

１．１．２行业竞争情况：

据不完全统计，中国有床垫生产厂家5000多家，具有品牌和专利的厂家总共二百家，各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面，全国性的品牌很少，销售过亿的厂家屈指可数，而且，销售收入也有很大的地域性。

１．１．3行业特性：

床垫行业是一个品牌行业,从消费者调查报告看,品牌是客户购买的决定因素.一般酒店等的集团大客户，品牌忠诚度比较高，进入会有相对比较大的壁垒

家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费而非冲动式购买。

就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌，也仅是在其所在地及周边地区占据核心地位，其他的地区并不能和当地品牌竞争，或是基本和当地品牌持平。

其余则一般是地方性品牌，覆盖所在地及周边几省，近地化，有竞争优势，竞争力在当地十分强大。

而各地区一般都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场，竞争比较激烈。

调查分析，按照地区划分来看不同地区消费者欲购买床垫的品牌选择。

准备购买的床垫品牌

（有效数据1682份）

东北

华北

华东

华南

华中

西南

西北

共计

星港

0

0.4

0.3

0

4.1

0.3

1.9

1

睡宝

1.2

0.8

1.1

0.4

0.4

2.6

5.1

1.5

皖宝

0

0.4

0.3

0

0

0.3

0

0.2

凤阳

0

0

4.7

0

0

0.3

0

1.1

穗宝

1.2

9.3

1.1

3.7

0.4

1.2

10.8

3.5

雅兰

1.2

0

2.8

0

1.2

0.3

0

0.9

麒麟

0

0

0.6

0

0.4

0.3

0.6

0.3

八益

0

1.2

0.3

0

0

2

0.6

0.7

XXX

51.2

40.7

30.9

24.4

29.2

41.4

30.4

34.2

红苹果

0

2.4

0.8

2

0.4

0.9

1.9

1.2

万里长城

1.2

0.4

0

0

0

3.2

0

0.8

喜临门

1.2

3.3

3

2.8

0.4

0.3

0

1.7

吉斯

1.2

0.8

0.3

0

0

0

0

0.2

花为媒

0

0.4

0.6

0

0

0

0

0.2

福乐

0

0.4

0

0

0

0

8.2

0.8

金海马

0

0

0.3

0.4

0

0

1.3

0.2

美梦思

1.2

0.6

0.8

0.8

0.9

1.9

0

0.8

统力

0

0.8

0

0

0

0

0

0.7

蓝梦

2.4

0

0.3

0

2.1

0.3

0

0.5

晶晶

0

0.4

0.3

0

0

2

0

0.5

爱舒

0

0

0.3

0

0

0.3

1.3

0.2

金百利

0

0

1.1

0.4

0

0.3

0.6

0.4

双蝶

0

0.4

0

0

0

0

0

0.1

舒达

0

0

2.5

0.4

0

0

0

0.6

贵族

1.2

0.4

2.8

0

0

0

0

0.7

金梦

0

0

0

0.4

0.4

0

0

0.1

斯林百兰

3.7

0

6.4

0

1.6

0.6

0

1.9

韩国ACE

2.4

0.4

2.2

2

0.6

0.6

1.3

1.4

梦宝

1.2

0

0

0.4

0.8

0.3

0.6

0.4

富魄力

0

0

0

0.4

2.1

0

0

0.4

行业厂家分类：

床垫产品从材料上分析，主要是弹簧，椰棕和山棕产品，其他材质有，但是仅为个别。

根据产品材料分类，可分为两类厂商：

第一类为综合产品厂商（提供弹簧，棕类产品，其他材质中的两种或两种以上）

第二类为单一产品厂商（提供弹簧，椰棕和山棕产品，其他材质中的任何一种）

目前占市场主导地位的是单一产品类厂商，床垫前十名厂家全为单一产品厂家，且都是以弹簧材料为市场主导。

由于材料跨度太大，成本相对加大,所以多材料厂商的综合相对成本会增加，也难以形成生产规模效应.

床垫行业替代性与进入壁垒:

材质分类中，消费者对与材质的选择并不是很强烈，看重的只是材质所体现出来的性能，所以，各种材质的床垫其目标市场应该是相对统一的，也就是弹簧床垫和棕类床垫的市场是统一的，弹簧床垫和棕类床垫具有很强的替代性。

对于棕类厂家而言,关键目标是棕类厂商的产品特性,形成的客户体验要强于弹簧厂商.

该行业的进入壁垒还是品牌管理形成的区域品牌影响力.

结论：

１　床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商

２　床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显

３　客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素

４　由于产品类型的可替代性，棕类产品厂商可以取得其它类型厂商的市场份额,预计未来7年的市场规模可达130亿左右

１．２　市场结构现状分析

１．２．１市场结构现状

按照区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业目前形成三大细分市场板块

1．高端床垫产品市场及其消费群.（1000~2000以上）

南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群,高端客户市场主要集中在该区域:

有超过30％的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。

国内其它主要大城市的高端消费群体:

高端产品的介入以特定消费群为服务对象，其潜在客户群占有率低于15％，而最终完成购实行为的约为7％-10％。

另外一小部分高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者，他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.

2．中高端与中端床垫产品市场及其消费群.（600-1000~1000-2000）

内地一般中心城市，是中或中高端产品市场的主力市场,当然,南方沿海、上海为主要区域的床垫市场,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高端市场客户.这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.

另外,上述地区的中低档的消费目标市场，也有可能转化为中高档消费市场的，尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。

3．中低与低端床垫产品市场及其消费群.（600-1000以下）

内地非中心城市和农村市场。

其消费市场以中低端消费群为主:

该类区域的客户由于财力限制，消费行为主要解决其“有没有”，这部分消费群对价格非常敏感，同时，希望产品坚固、耐用.

高端

中与中高端

低端

其它类

棕类

弹簧类

三类细分市场的规模现状

高端市场价格比较没有规范，不统一，初步统计显示，可以占到整个床垫市场的20%，而且，其生产厂家一般也并不是全部为高端产品的，生产厂家大都是高端与中端相结合，没有严格的界线划分的，是一个平滑的缓冲。

中与中高端市场，此市场现在是床垫市场的核心，高端床垫向下延伸到中高档，低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大的一部分，初步统计占整个市场的60%左右，兵家必争之地，有卖点，质量过得去的，由专利品牌的厂家，大都在此细分市场之内。

此市场之内的竞争也是最激烈的，利润空间相较高端和低端也是最低的，但是从最终的总体顾客满意率上讲，也是比较低的。

存在很大的运作空间。

中低端市场，此市场占到总体床垫市场的20%，主要是各地无品牌的床垫厂家，和有品牌但是规模相对太小，仅是市场的补缺者，力量相对分散，但是由于价格低，也抢走了很大的一部分市场，由于价格低，顾客也就不期望有很高的质量满意度，定位比较低的客户去购买，对于定位中高档的XXX来说，这部分竞争对手对XXX构不成很大的威胁。

按产品分9大市场的规模现状

不管高中低，弹簧现在一直是核心材料，而且具有了一定的产品的传统力量，棕类是后起之秀，而且在全国范围内的宣传力度十分薄弱，所以，消费者对于棕的了解程度还是非常浅的，弹簧产品据初步统计显示，市场份额应在95%以上。

棕类产品也仅占到整个行业的百分之三左右，其它材质更少，初步统计百分之一多一点，既然棕类和弹簧的产品替代性极强，那么，弹簧市场也就是XXX的棕类市场，那么从中看出XXX的市场空间是巨大的，只要方法得当，效果应该是事半功倍。

结论:

1按照产品价格与品质定位,三种类型的市场有较强的区域特征

2中与中高端市场主力在内地一般中心城市,同时在南方沿海大城市与全国其他大城市也有较大的市场空间

3棕类厂商要替代弹簧厂商需要提高市场营销投入,逐步建立比较优势

2、市场地位描述

2．１XXX品牌目前市场策略

2．１．１细分市场选择：

目前,XXX品牌的的市场定位是各地大中城市中高端客户。

它的价格在500~2000之间，核心产品一般在一千元左右。

在行业的定位应该是终端偏上，像上延伸有至高端的一部分产品。

东南沿海，和内部中心城市，全国的省会城市及直辖市，基本都是XXX应该进入的地区，东南沿海的相对经济比较发达的非中心二级城市，也是XXX的很大的一部分市场。

初步统计XXX2003年

2．１．2品牌策略选择：

XXX品牌目标是全国性的品牌.品牌管理方法，对于相对进入较长时间的市场以口碑营销为主，在新进入的市场应该加大广告投入，用广告在拓展品牌知名度，构建品牌价值，建设品牌商誉。

从长期的费用与收益比较分析,促进口碑营销，加大销售终端的销售人员宣传，和山棕床垫的宣传，使销售量稳步提升，既可以抵抗市场风险又可以稳步提升销量，综合建设XXX的全国性的中高档品牌。

2．１．3渠道策略选择：

XXX品牌的分销模式以自己建设专卖店,专柜为主,结合部分代理商.

以专卖店专柜为主，代理商为辅的战略方针。

其中专卖店专柜的销售量，达到百分之九十以上。

消费者对于专卖店和家具商场的购买率比较高，主要考虑是质量和品牌。

而且XXX由于相对市场部成本的限制，对经销商的让利太少也是经销商为辅的一个很重要的原因，具有比较独立完整地属于自己的营销网络体系。

2．2目前市场竞争力总结

2．2．１在细分市场的竞争力：

02年年销售额83810千元。

03年前八个月，59575千元。

03全年销售收入为一个亿。

按照03年销售收入132个亿计算，市场分额千分之八左右.如果根据细分市场保守估计60亿计算，细分市场分额百分之一左右。

品牌竞争力：

XXX消费者对“XXX”的认知度，我们询问被访者是否知道XXX的生产厂家，其中有55.9％的被访者表示知道XXX的生产厂家。

但是仅是一般了解，深入了解的人相对很少，但是对XXX品牌有深入了解的，和使用过的，品牌的忠诚度非常高，XXX的很大一部分销售得自口碑宣传。

所以，在已占有的市场上，其稳定性相对其他厂家较高，在未占有的市场上，具有非常大的潜力，还未充分的挖掘。

在XXX的中高档定位中，其市场空间是非常大的，保守估计XXX已经充分开发并占有的仅为其中的百分之二左右。

但是其市场份额相对会比较稳定，出现萎缩的可能性极小。

在各区域的品牌知名度

XXX的品牌在成都、重庆、昆明、福建、郑州、南宁这些地区有六七年的品牌影响力，已经成为这些地区的核心竞争品牌.

2．2．2目前企业市场竞争力总结（SWOT分析）：

S（优势）

W（劣势）

质量选材服务

科技含量很高

渠道广泛明晰

研发实力强劲

营销有的放矢

面料做工包装

品种单一价高

力量参差不齐

上下协调困难

广告宣传不当

品牌力度不够

O（机遇）

T（威胁）

入世拓宽市场

外贸巨大空间

产品优势明显

规模分布全面

国内需求稳增

直面国外强敌

外贸从头做起

产品品种单一

各地强势品牌

市场趋于成熟

公司营销竞争力总结:

1公司目前在床垫行业的市场份额市场分额千分之八左右，在细分市场的市场份额百分之一左右。

（已有销售额一个亿，目标空间保守估计60个亿，其中绝大部分被弹簧床垫所抢占，市场份额百分之一左右，但是对于XXX来说，真正可以以成本效益原则抢到的市场分额，保守估计可达十亿，）

2公司在定位的细分市场中,较有优势的区域为XXX总部所在贵州省，及周边省市,偏向于西南地区.其次是华南地区两大主要阵地，在这些区域中主要竞争对手为：

3公司比较行业主要竞争对手优势：

销售区域

主要竞争品牌（问卷被访者选择百分比）

竞争优势（经销商观点）

江苏（南京等）

斯林百兰（46%）、喜临门（42%）、麒麟（33%）、花为媒（20%）

价格较低、经营方式较灵活

河北石家庄

穗宝（49%）、喜临门（23%）、吉斯（21%）、君乐美（13%）

宣传力度大、价格较低

山东济南

凤阳（82%）、吉斯（32%）、穗宝（17%）、喜临门（17%）

知名度高、宣传力度大、价格较低

北京

穗宝（47%）、京兰（36%）、强力（35%）、红苹果（27%）

产品种类较全、宣传力度大

海南海口

穗宝（57%）、金盘（39%）、光明、海富、美梦思（16.5%）

知名度高、销售网络完善、价格较低、促销力度大

河南郑州

富魄力（82%）、蓝梦（78%）、喜临门（43%）港梦、花为媒

宣传力度大

湖南长沙

星港（80%）、晚安、梦洁

宣传到位、产品知名度高、价位低

广西南宁

穗宝（65%）、睡宝（65%）、美梦思（21%）、金宁

知名度较高

重庆

万里长城（65%）、八益（61%）、玮兰、佳梦、统力

品种齐全、价格低、广告力度大

浙江杭州

花为媒（66%）、喜临门（65%）、雅兰（34%）、穗宝（26%）

地域优势、知名度高、销售网络健全

沈阳大连

富魄力（82%）、蓝梦（78%）喜临门（43%）、双象、海富

价格低、外包装新颖

4较好的售后服务

保证十年，售后服务普遍反映良好，使用情况基本良好

5公司的产品技术在细分市场中有一定优势

在棕类产品中,具有产品质量优势与材料特点内胆优势，山棕材料，天然乳胶，专利技术.

6明显弱势

Ø产品设计,加工工艺与包装:

做工稍嫌粗糙，包装不够精美细致

Ø与竞争对手处于价格竞争的低层次阶段

Ø无法通过品牌建设,建立竞争优势:

广告力度不够，没有规范的品牌策略,品牌建设缺乏专业管理

3、市场能力综合评估

3．１床垫行业竞争力关键因素

根据上面行业分析,市场关键因素分析,我们认为床垫行业的竞争力关键因素为:

1合适的市场定位能力:

在合适的细分市场中扩大产品线,满足更细分客户需求

2专业品牌建设形成竞争优势:

在细分市场里进行品牌建设

3分销力量培育能力:

在细分市场与区域定位中进行分销体系专业化建设

3．2XXX市场能力综合评估

根据上述床垫行业竞争力关键因素分析,XXX的市场能力评估如下:

1对于选择何种细分市场有一定的定位,但产品线不够丰富,限制了市场规模扩大

2无明确的品牌建设方案与品牌管理思路,无法建立品牌优势,提升竞争层次

3对于分销渠道效率没有评估,对于分销体系建设缺乏经验与整体规划

二、XXXX企业销售体系评估

1、销售现状描述

1．１销售通路现状

渠道主要由XXX自己来做，以专卖店，商场专柜为主要形式，XXX力量难以延伸到的地方，力量主要依靠经销商.

绝大多数的销售量，是由XXX自己的专柜，专卖店支持。

以直销为主。

企业直接和零售终端发生业务关系，直接面对零售店做促销活动，吸引消费者到零售店购买产品，争取到零售店的忠诚.

各地虽有办事处但是力量不均，有新有老：

办事处

建立时间

年销量

太原

1999

3000

浙江

1999年底

1500

南宁

2003年5月

已销700

福州

1999

4500

北京

2002

7000

南京

1998

6000

西安

2000

2000

1.2全国销售队伍组织结构现状

总部对于区域的管理幅度过大,管理全国二十个办事处

全国有一百六十多个销售点，每个销售点有一到两个销售人员，

销售队伍的管理，主要由办事处主任负责,每个办事处平均负责8个销售点,销售人员10-20个.

1.3销售管理现状

没有成套的销售管理制度，主要依靠以往的经验范例来维持销售的进行。

1.4销售队伍销售能力现状

据统计，XXX平均每个销售点的销售量在20~50床/月，在每个地区内销售量比较平均，人均产能基本持平，总体态势，经济发达地区，销售量较大，经济相对薄弱的地区，销售量相对较少，而且售价也随经济增长明显，如：

在上海地区，02年平均售价1774.58元，01年则是，1374元，价格水平相对较高，而且支出也比较大，29.11%。

销售量增长36.89%。

从新设办事处销量上看，XXXXXXX的销售能力还是很强的，新设地区销量稳步上升。

XXX的销售力量中间层十分雄厚，产能相对比较平均。

1.5销售绩效与考核制度现状

没有一套规范的销售绩效考核制度体系，也没有相关的考核标准。

1.6销售队伍薪酬现状

薪酬主要是基本工资加年终奖金

年终奖金的评比也没有一套很完善的制度去规范，而且数额相对较小，不能充分调动员工的积极性

1.7销售推动现状

XXX市场部的价格利润空间相对较低，所以价格相对稳定，在每年的一定时期进行，促销活动让利销售，可以带来明显的销售提高，但是不系统。

大部分的促销互动也都是各地办事处在搞。

终端价格的控制相对力度较小，价格也一直十分稳定。

2、销售现状评估

2.１销售通路现状评估

目前为止，在XXX价格偏高，能给经销商的利润空间不是很大的情况下，利用专卖店与专柜的直销渠道模式是有效的。

但是对于专卖店与专柜两者的效率需要评估

专卖店与专柜的数量,地点区域选择需要评估

2.2全国销售队伍组织结构评估

销售队伍职位设置不明.

办事处主任负责整个办事处，工作职责太多.具体办事处销售业务无专职负责人,大大影响市场开拓与销售效果.无法组织有效的销售培训工作，市场信息收集工作，确定市场策略，制定与推动整体销售计划.

2.3销售管理评估

日常无销售人员的活动管理。

销售队伍的会议,销售业绩评估是空白.

无专业销售技术交流与培训,无销售人员规范作业手册

2.4销售队伍销售能力评估

力量均衡，是XXX销售队伍能力的一个显著特点，第二，就是，虽时间，其销售队伍力量愈来愈强。

XXX的销售能力，在每个地区相比较来言，是比较弱的。

因为，XXX的市场力量比较分散，平均每个店面销售量为每月20-50张不等，但是相较各地经济情况而言，是比较均衡的。

在上海，喜临门年销售5000万，床垫2000万，占到40%，雅兰100张/月，但是单价8880，属绝对高档产品。

XXX488万，总体力量较强。

花为媒却是每月1000张，不过其主要力量在上海。

山东凤阳，每店每月160-170床，这在山东办事处XXX是远远不及的，需要进一步提高。

所以，在经济相对发达的地区，和在XXX已经建立许久的办事处，XXX的销售队伍竞争力是在前列的。

但是在新建的办事处，其销售队伍能力却是远远不够的。

2.5销售绩效与考核制度评估

由于没有一套完整的规范的绩效考核制度.年度考核是根据整年的一个很主观的评价，没有制度保障，没有严格的承诺。

2.6销售队伍薪酬评估

没有与绩效考核制度对应的薪酬与奖励制度,对员工销售结果起不到激励效果，不能充分发挥员工的潜能。

销售队伍的薪酬，仅是固定工资，和年终的奖励，而且奖励也存在不规范性，薪酬的固定使得销售量多少都，年终的奖励由于相对于工资太少，所以起不到激励员工的作用，没有统一规范的制度去考核，年终的奖励不很规范，如果失去一定的公平性，不但没有激励的作用，反而会起到副作用。

3、销售竞争力总结

Ø销售力量有价值的是有全国二十个办事处，有一百六十多个销售点，200-400个个销售人员组成的销售网络. 

Ø具体销售人员的销售能力,在同业的水平,还需要定期评估

三、XXXX企业营销体系建设方案

1、确立市场战略

1.1明确市场定位与市场目标

Ø成为中与中高端市场领先者:

1.扩大内地一般中