上海松江月亮和别墅项目市场调研.docx
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上海松江月亮和别墅项目市场调研
一、区域别墅市场
区域主要别墅个案分布图
楼盘信息
楼盘名及开盘时间
总量体（m2）
产品（比例）
复地翠堤（2004年12月开盘）
4.7万
5幢独立别墅，20幢联排、叠加别墅，3幢小高
剑桥风范（2005年4月开盘）
25万
多层、联排别墅、双拼别墅（一期别墅共20幢）
原野花园（4月25日开盘）
8.5万
双拼别墅、联排别墅、叠加别墅（共120幢）
海立华亭（别墅未开盘）
6万
多层、电梯公寓、叠加、联体
名仕豪庭（6月5日开盘）
7.3万
联体别墅（共365套，现推出65套）
爱丁堡
12万
29幢多层，二期为别墅推出时间未定
蓝色剑桥元庭（5月27日开盘）
10万
29幢别墅（联体、双拼），后续推出日期未定
泰晤士小镇丽斯花园（2004年6月开盘）
2万
64幢别墅
泰晤士小镇G区（2004年10月开盘）
1.35万
45幢别墅，一期推出17套
泰晤士小镇（A~D区）
33万
联体、叠加、57幢独立别墅、四层公寓
泰晤士小镇F区
1.8万
54幢别墅
（1）产品概况
就2004年下半年到2005年上半年松江新城版块楼盘整体而言多以别墅加公寓的复合型居住社区为主，少量为纯别墅住宅区。
现阶段本案周边的楼盘别墅部分情况如下：
公寓
联体别墅
叠加别墅
独栋别墅
剑桥风范
剑桥风范
久阳·文华府邸
海德名园
久阳·文华府邸
海德名园
昌鑫花园
华亭雅居
月亮河
原野花园
原野花园
泰晤士小镇
海德名园
蓝色剑桥
昌鑫花园
昌鑫花园
名仕豪庭
海立华亭
月亮河
三湘四季花城
————
整体看区域内产品更多以混合型产品为主，以公寓加联排别墅产品组合为区域主流。
（2）产品分析
产品形态分析
案名
别墅形态
复地翠堤苑
联排、叠加、独栋
蓝色剑桥
联排
名仕豪庭
联排
原野花园
联排、叠加
剑桥风范
联排
泰晤士小镇
独栋
月亮河
联排
注：
泰晤士（独栋）未在比例计算之列
✧本区域已推别墅项目皆以联排别墅为绝对主力型别墅，占推出别墅量体的85%。
产品形态同质性较强，产品竞争压力较大。
✧部分别墅项目如复地翠堤苑、原野花园以联排结合叠加别墅，叠加别墅占11%。
✧复地翠堤苑、海德名园有部分独栋别墅，占别墅供应量的4%，但独栋别墅去化不理想。
产品面积分析
案名
面积（m2）
联排别墅160-220
复地翠堤
别墅：
160~300
剑桥风范
别墅：
170~250
原野花园
别墅：
177~338
名仕豪庭
别墅：
170~250
叠加别墅
150—180
爱丁堡
别墅：
160~250
蓝色剑桥元庭
别墅：
190~250
泰晤士小镇丽斯花园
别墅：
283~359
泰晤士小镇G区
别墅：
480~660
独栋别墅
310—430
泰晤士小镇（A~D区）
联体：
240~250独立：
305~373
泰晤士小镇F区
别墅：
305~690
月亮河
联排：
160-200
✧本区域联排别墅的面积160-220㎡，其中以200㎡左右为主。
名仕豪庭因其面积控制精简（160-170㎡）、所送面积较多、总价较低，去化状况较好。
✧叠加别墅面积在160-180㎡，面积分布相对集中。
以其小面积、较低单价、低总价，去化状况相对较好。
✧独栋别墅面积在310-430㎡，其中以320平方米左右为主力面积，产品形态定位为舒适型别墅，但去化抗性较大。
本区域别墅市场总体放量较大，其中又以联排别墅为绝对主力别墅，联排别面积在200平方米左右，产品同质化情况严重，竞争激烈；
（3）价格分析
案名
均价（元/m2）（是否装修、是否有特价房）
复地翠堤
联排：
6000~7500（特价：
4600~5020）
独立：
11000
剑桥风范
别墅：
7000~8000（无折扣、毛坯）
原野花园
双拼：
8500联排：
6800叠加：
5800
（无折扣、毛坯）
海立华亭
公寓：
4500~6000（原价最低：
5000）
名仕豪庭
别墅：
7000（毛坯）
蓝色剑桥元庭
联体：
5600~7000双拼：
8000~9000
泰晤士小镇丽斯花园
别墅：
13000~15000
泰晤士小镇G区
别墅12000~15000
泰晤士小镇（A~D区）
联体：
6500独立：
12000~15000
泰晤士小镇F区
别墅：
10000~15000
✧本区域联排别墅价格在6500-7300元/㎡之间，包括了双拼和多联别墅形态；其中，双拼别墅的价格在7000-7300元/㎡左右，多联别墅价格区间在6500-6800元/㎡。
✧叠加别墅的均价在5800-6000元/㎡，比联排别墅价格略低。
✧独栋别墅价格在8500-11000元/㎡，其中8500元/㎡独栋别墅为区域内较普通产品。
✧政策出台、市场推案量大，整体竞争压力大，目前有部分开发商在价格上开始有新的调整，打折、降价、促销等活动的推出，逐步引导松江别墅市场的新发展方向。
（4）去化分析
楼盘名及开盘时间
去化（销售率、去化速度）
复地翠堤（2004年12月开盘）
销售率：
53.9%
去化速度：
31.4套/月（5月前）0.5套每月（5月后含5月）
剑桥风范（2005年4月开盘）
销售率31.7%
去化速度：
24套/月（5月前）9套/月（5月后含5月）
原野花园（4月25日开盘）
销售率：
60.8%
去化速度：
24套/月（5月前）13套/月（5月后含5月）
海立华亭（别墅未开盘）
销售率：
35.0%
去化速度：
25套/月（公寓）
名仕豪庭（6月5日开盘）
销售率：
70.8%
去化速度：
15套/月
爱丁堡
销售率：
87.6%
去化速度：
41.6套/月（5月前）1套/月（5月后含5月）
蓝色剑桥元庭（5月27日开盘）
销售率51.7%
去化速度：
5套/月，8月份售出7套
泰晤士小镇丽斯花园（2004年6月开盘）
销售率：
20.3%，去化速度：
1.3套/月
泰晤士小镇G区（2004年10月开盘）
销售率：
94.1%，去化速度：
1.8套/月
泰晤士小镇（A~D区）
销售率：
82.6%（联体已售完）
去化速度：
32套/月（5月前）28套/月（5月后含5月）
泰晤士小镇F区
销售率：
73.9%，去化速度：
1.2套/月
✧从宏观调控整体市场表现来看，本区域的别墅产品受宏观调控影响较深，宏观调控之后产品去化速度大大放慢。
从案场情况来看，本区域多数楼盘的销售面临停滞，月去化在2-3套/月。
✧联体别墅3月份之前开盘的销售率达到66.3%，4月份之后开盘的销售率在29.3%；由于联体别墅推案量较大，所受影响最大。
✧独栋别墅在本区域去化抗性较大，调控前后的变动不大。
本区域受宏观调控影响较深，之前由于市场总体需求旺盛，去化状况较好；之后受政府宏观调控影响，去化状况一落千丈，月均去化水平下降到2-3套/月。
联体别墅受宏观调控影响较大。
（5）客源分析
本区域别墅产品客源分布状况
注：
该图以宏观调整前客源比例
✧宏观调控之前，本区域别墅市场主要以投资客为主，来自上海市区以及外省市的投资客占据绝对主力地位；
✧另外有居住及半居住客源，主要有上海市区及松江地区客源为主；上海市区客源更多的是二次置业者。
区域市场小结：
✧区域内项目众多，产品同质现象严重，恶性竞争激烈。
✧松江新城为市政规划产物，在2003年的大规模放量，导致近期后续开发项目的不断增加，伴随国家政策出台，投资客撤场，销售前景不容乐观。
✧空置现象非常严重，区域内入住率仅有三至四成，主要由于早期投资比例过高，未来主要依靠市政规划人口不断导入才可能逐步改善该状况。
✧松江新城市场不容乐观。
二、政策出台后市场表现
政策背景
受国家宏观调控的影响，2005年上海房地产市场进入了调整期。
“两会”之后，专门针对房地产市场的宏观调控政策轮番出台，其目标直指近几年来飞涨的房价。
特别是在3月26日“国八条”之后，政策密集出台，力度之大为近几年所罕见。
如：
征收营业税、取消个人房贷优惠利率、暂停转按揭、两个“1000万”工程、不满两年出售的房产按销售价格征收营业税等政策，对打击投机需求起到了很好的作用，购房行为不再盲目，投资者选择观望或出场，市场成交量出现锐减，房价上涨幅度明显放慢，部分区域出现下跌。
上海房地产市场进入了新一轮的调整期。
防范市场泡沫，打击投机，政策调控力度加大
——调控由“供应”扩大到“需求”
投资型产品市场前景堪忧；花园别墅等豪华型房产交易成为重点打压对象。
供求变化
✧从3月份开始政策推出，市场有明显变化，主要体现在需求明显减少，客源观望态势严重。
✧供求比出现明显改变，供应量体不能得到快速消化，市场出现盘整节点。
客源变化
✧客源区域变化：
外地客源急剧减少，更多以上海市区客源为主。
✧购买性质看：
自住型客源站九成以上，投资客大部分退场。
✧客源购买态度：
观望气氛浓重，购买热情不高。
更加理性看待目前推出项目及衡量其性价比。
销售速度变化
楼盘名及开盘时间
去化速度（5月前）
去化速度（5月后含5月）
复地翠堤（2004年12月开盘）
31.4套/月
0.5套每月
剑桥风范（2005年4月开盘）
24套/月
9套/月
原野花园（4月25日开盘）
24套/月
13套/月
名仕豪庭（6月5日开盘）
————
15套/月
爱丁堡
41.6套/月
1套/月
蓝色剑桥元庭（5月27日开盘）
————
5套/月，8月份售出7套
泰晤士小镇丽斯花园（2004年6月开盘）
——
1.3套/月
✧在政策未推出前，去化表现良好，整体去化速度在20-40套/月
✧5月后整体去化速度大幅度降低，大都在1-2套/月。
其中表现稍好的原野花园、名仕豪庭两个项目主要是通过销售策略转变，如打折销售、低价销售等策略来占领新的市场。
✧大部分项目未做策略调整，目前基本处于滞销状态。
价格及销售策略转变
政策出台，购买热情跌落低谷，目前部分开发商在价格上做出策略调整，另在综合性价比上调整，如送地下室等等策略，使的项目综合竞争里加强。
从而突破区域目前滞销状态。
代表个案：
案名
策略表现
备注
原野花园
贷款成数提高及利率下降
贷款成数7成，贷款利率按基准利率下浮10%计算
该项目低总价别墅约100万/套
名仕豪庭
阳光地下室整层奉送，面积最高可达168平方米
打折9折到85折。
荣获2005年上海市十大宜居住宅之一，节能住宅
复地翠堤
特价别墅：
4600~5020
近期刚做出特价调整
浪琴水岸
墅推出促销价4880元/平方米
8月份做出调整
✧政策出台，市场疲软，后续压力大，部分开发商逐步做出策略调整，如降价、低价、打折等策略，另有送面积，降低利率等，在品质、产品、区位相当的情况下，更多的依靠价格提升产品性价比及竞争力。
✧目前区域销售前两名名仕豪庭、原野花园可以看出，在调整策略出台后，市场认可度得到提升，接受度表现良好。
✧本项目未来推出，与周边项目恶性竞争激烈，相应推出正确的价格、促销策略，才会保障项目的良好去化。
三、本项目同周边项目优劣势比较
本案
剑桥风范
复地翠堤
原野花园
名仕豪苑
量体（万m2）
23
25
4.7
8.5
7.3
产品
（建筑风格）
多层
双拼、四联排
多层
联排、双拼
小高层
独立别墅
联排、叠加
双拼、联排、叠加别墅
（退台式建筑）
联体别墅
（ARTDECO的法式风格）
面积（m2）
别墅：
173~208
别墅：
170~250
别墅：
160~300
别墅：
177~338
（双拼面积偏大）
别墅170~250
单价（元/m2）
（总价（万元））
联排：
6000
双拼：
8000
（100~160）
注：
该价格为一期价格
7000~8000
（119~200）
联排：
6000~7500
独立：
11000
（104~330）
特价联排：
4600~5020
（93~99）
叠加：
5800
（100）
联排：
6800
（120）
双拼：
8500
（150~200）
7000
（120~175）
绿化率
55%
——
36.7%
——
46%
景观
人工湖景
自然河景
自然河景、人工山景
天然河景、内部喷泉广场
人工、天然河景
附加值
超大完善会所
家政助理服务体系
——
分体式太阳能热水系统、BEAM中央吸尘清洁系统、家庭中央净水系统
高出地面1.9米阳光地下室
外墙保温系统
✧量体：
本项目与剑桥风范都属于规模开发，小区整体规划性强，在量体上均有较大的竞争优势。
✧产品：
本项目、剑桥风范和复地翠堤是由多层或者小高层结合别墅为主，在整体档次上略微偏低。
原野花园和名仕豪庭都以纯别墅产品为主，在整体品质和档次上都较本项目有一定的优势。
✧面积：
本项目的主力面积集中在170~200之间，属于经济型别墅。
同名仕豪庭面积相当。
其余周边项目在产品面积上相比较略大于本项目的主力面积。
本项目在面积控制方面比较合理。
✧价格和主力总价：
本项目主力总价同周边个案主力总价比较略有优势，但目前部分个案推出特价销售，如复地翠堤联排主力总价为93~99万/套。
本项目二期推出时要注意周边产品主力总价的恶性竞争，适当控制销售价格提高总价的竞争优势。
✧绿化率：
本项目绿化率较周边项目优势明显，景观资源充足，进一步提高了项目的品质和竞争优势，在未来销售中应更多突出项目的“绿色生活”。
✧景观及附加值：
本项目缺乏自然河景的支撑，在附加值方面本项目突出的特色为超大完善的会所配套。
本项目产品附加值方面缺乏，如名仕豪苑赠送高出地面1.9米阳光地下室、外墙保温系统等产品附加值，对消费者有更大的吸引力。
小结：
本项目同周边个案综合比较：
区位条件相似，社区规模、产品面积、社区绿化、会所等方面优势突出，但在小区整体品质、天然景观、产品附加值等方面有比较明显弱势。
项目二期推出时扬长避短，提高项目的综合竞争力。
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