小米手机营销案例分析.docx
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小米手机营销案例分析
小米手机营销案例分析
目录
第一部分：
引言3
第二部分：
小米面临的困难3
第三部分：
小米手机设计理念及小米手机功能特色4
独特的半反半透技术7
第四部分：
营销策略13
从产品端来看：
13
从定价端来看：
14
从促销推广端来看：
15
从渠道端来看：
16
第五部分：
销售渠道16
第六部分：
总结17
第一部分：
引言
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。
手机预计2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式。
小米手机使用了高通SnapdragonS3MSM8260手机处理器，也是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。
并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。
经过系统优化后还能提高30%的性能。
小米手机配备的266MHzAdreno220GPU图形处理器搭配1GRAM的手机内存可以完美运行大型3D游戏以及播放1080P高清视频。
第二部分：
小米面临的困难
针对原定于8月16日正式发布的小米手机可能面临跳票的传闻，小米科技联合创始人黎万强通过个人微博回应，称小米选用了跟iPhone级别一样的顶级供应商，确实将面对很多困难。
黎万强表示，小米要做顶级手机，选用了和iPhone级别一样的顶级供应商，而苹果的供应链策略极具侵略性，如果苹果在同一时间推出入门级手机产品，价格比小米手机低，那小米就只能依靠营销技巧来与苹果进行竞争。
而对于目前iPhone在中国的畅销现状，黎万强表示手机是个性消费，全世界如果都在用一款手机将是世界的悲哀。
小米将聚焦做好发烧友、收集控的品类，比iPhone拥有更好性能，并在性价比上具备优势。
根据DoNews之前的报道，由于小米手机大多数元器件供货商与iPhone为同一家公司，因此将受限于供货商供货不足，此外加之可以避免与iPhone5上市期撞车，小米手机的上市很有可能跳票。
而小米方面之前已证实，将于8月16日举行小米手机发布会，正式对外推出这款产品。
第三部分：
小米手机设计理念及小米手机功能特色
小米手机理想和使命！
做手机发烧友、手机玩家喜欢的智能手机!
小米手机诞生缘由！
小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，过去自己办过公司、投资过公司，人生已经很圆满，40多岁觉得还可以做点事，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。
虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚，摩托，三星，再到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大半天断线等不满意的地方。
作为一个资深的手机狂，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。
小米手机CPU介绍：
全球主频最快
配置了目前世界上主频最快的高通MSM8260双核1.5GHz处理器，比主流智能手机（单核1.0G）快200%、比顶端智能手机（双核1.2G）快25%。
流畅的多任务处理
自带1GBRAM和4GBROM，支持可扩展至32GB的MicroSD卡，让手机运行双倍提速，超大型游戏、多任务并存如行云流水般流畅。
小米手机散热器介绍：
独特的半反半透技术
小米手机采用4吋多点触摸屏，该屏幕拥有独特的半反半透技术，在阳光下的可视率提升显著，足以应付室内外阅读、看视频、写短信等需求。
高清视频播放
小米手机芯片集成64MB独立显存的Adreno220图形芯片，每秒8800万三角形的渲染能力，每秒5.32亿像素填充能力，再加上OpenGL/ES2.0和OpenVG1.1的3D/2D图形引擎，使之能高清晰流畅播放1080p视频。
握感好
小米手机机身三围为125x63x11.9mm，更适合中国人的手掌把控。
大电池
1930mAh电池
小米手机使用了比传统锂电池更安全的锂聚合物电池，最高容量达1930mAh，比一般高端智能手机大30%。
锂聚合物材料
锂聚合物电池，又称高分子锂电池，具有能量密度高、超薄化、高安全性等多种明显优势。
其电池内部不含液态电解液，使用胶态的固体，无电池漏液问题。
巧妙天线设计
采用巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、wifi以及GPS信号效果显著，让你怎么握都有信号，随时随地打电话。
支持2套卫星系统和7个频段
小米手机支持美国GPS和俄罗斯GLONASS卫星定位系统，支持GSM和WCDMA等7个频段。
基于Android2.3.5,首创互联网开发模式，由小米开发团队与全球50万手机发烧友共同参与与深度定制，超过100项改进，每周快速迭代，完美兼容Android应用程序。
开放刷机设置、提供MIUI和Android原生两个系统
以为基础，开放需求管理和Bug管理
备份/丰富的云端资源/应用超市
全球最大的手机主题库
第四部分：
营销策略
从产品端来看：
1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。
我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。
小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。
2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。
这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。
毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。
他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。
虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧？
3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌？
这是个关键。
软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。
未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。
4、包装。
小米说的很多，我没记清楚具体的，也不再查资料了。
只记得是特别承重抗摔，我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。
5、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的几个点之一。
希望不会成为小米的致命伤。
从定价端来看：
1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。
从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。
无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。
可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。
对此，我有疑虑。
毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。
换做我，会给自己一定回旋的空间。
当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。
我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。
从促销推广端来看：
其实，这才是这个问题的核心吧。
只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。
说回产品的品牌和定位。
从品牌角度看，我感觉小米过于注重功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。
其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。
发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差。
希望我是错的吧。
再来说推广。
前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。
这并不是什么公司都可效仿。
除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。
至于传播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一赘述了。
但发布会还是值得说说的。
不论小米或雷军怎么说，我及包括我的一些朋友都觉得这是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会。
我觉得这应该以观众的视角为准。
正基于此，个人觉得最后雷军系摔iphone的行为和这个发布会的大基调是不协调的，也是相悖的。
我觉得这个创意很失败，最起码从我个人角度看，我觉得小米的格局因此显得小了许多。
关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。
抛开是非，我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响。
这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。
时间点的把握上，我觉得偏早，一个十月才发售的新品牌手机，提前2个月开发布会，这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却。
毕竟，小米不是苹果啊。
而且，过早的把第一款手机的底牌暴露出来，似乎对于竞品而言也是个利好啊。
从渠道端来看：
全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。
但我始终相信，小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。
只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作。
这两者也是要观望小米的实际销售状况。
至于物流和库存是凡客支持，我觉得这都无所谓。
反正我作为消费者不关心这个。
对于小米，这肯定是节约成本的。
第五部分：
销售渠道
小米手机屏幕采用4英寸，分辨率为480×854的夏普液晶屏幕。
触摸组件：
台湾TPK生产的电容式触摸组件；配件：
支持更换外壳，有多款彩壳。
软件：
内置小米旗下所有软件，米聊提供与iOS5的iMessages一样的功能。
值得注意的是，手机操作系统采用小米自己的MIUI手机操作系统，基于Android2.3二次开发。
另外，小米手机将采用线上销售方式，共用VANCL（凡客诚品）物流配送渠道。
第六部分：
总结
那么做为小米手机成功与否的最关键数据，销量问题，很多朋友问我的看法，我的想法是，目前市场环境和智能手机的份额情形下，从2011年10月到2012年10月，小米这第一款手机如果能够销售200万台，我觉得是基本的及格线。
现在大张旗鼓宣称单款机型销量过百万的android手机有华为的C8500和三星的GalaxySII，MOTO的Driod等，但鉴于C8500是电信买单，而GalaxySII是全球订单过百万，其实还没真正卖到用户手里，所以我觉得单款机型能够销售到用户手里的量达到200万，是很厉害的成绩，当然iphone的3天破百万销量我们还记忆犹新，但那毕竟是苹果且老乔还没辞职，且是全球发售，且是全球运营商争抢补贴赚吆喝，不一样，不一样啊。
回到小米手机，如果小米手机能够一年卖到用户手里200万台，就算每台只有200元毛利，那也是4个亿的毛利，这个生意绝对成功。
我的思路是按照排除法推理小米可能的销售思路：
1）小米一定不会学NOKIA，天语等传统手机厂商：
因为毕竟雷总已经宣布1999的销量是为了挤掉渠道和代理商利润，节约了店面推广员工资，干掉所有广告后的绝对让利消费者的超值价格，所以上述的都不存在，让NOKIA的渠道崩溃去吧，让迪信通，苏宁看着小米手机流口水吧，让央视，分众传媒一声叹息去吧，呵呵。
2）小米应该也不会学习苹果的玩法：
其实苹果是玩死运营商不偿命，且结合全球苹果清真寺（苹果专卖店）的大客流量及媒体歇斯底里的疯狂报道让每个用户起茧子的耳朵在失去听力之前最后听到的声音是，iphone是最好的，是你最需要的，是你灵魂的归宿......小米利用媒体学的是有模有样，但毕竟PR怎么转化成销量才是关键。
魅族的黄章学了第二条，做专卖店，但不幸的是，我去过全国不下十家的魅族专卖店，一句话，门可罗雀，和NOKIA专卖店一样可罗雀。
问什么？
因为苹果的清真寺是朝拜的地方，且不是iphone作为唯一吸引用户点，从ipad，到巨大引人关注的MAC，到薄到可以用来切菜切豆腐的macbookair等等，再有天才吧，丰富的配件，犹如进入上流社会般感受的员工服务和氛围，这些都不是咱们国产土鳖们在短时间内能学到精髓的。
华为和中兴坚定的走第一条路，但不是玩死运营商不偿命，而是被运营商玩死也要原地满血复活，再哈巴狗似的去舔电信，联通，移动们的脏脚趾头，因为不这样，他们就不知道怎么才能活，怎么才能卖手机，和SP们一样，高傲如雷总怎可能去做这下作事？
3）小米应该不会学习google的NexusOne：
NexusOne是手机直销的失败案例，公认的原因是google推出了一款不算特别突出的产品，又想尝试绕靠运营商在自己官网独家销售，结果是其并行的运营商不准备好好卖，而谷歌的客服能力没跟上，所以导致失败。
我觉得倒是三个点需要特别关注：
A：
官网独家销售，google是搜索引擎公司，android是手机操作系统，怎么看其官网都不是电商渠道，如果换成是亚马逊独家销售，效果会截然不同；
B：
客服能力，铺天盖地的售前咨询和售后维修等问题扑灭了google自己销售硬件的野心，所以收购MOTO，让MOTO的客服人员们去痛苦也许是larrypage最好的解决方案吧；
C：
最关键的是用户没有看到真机就要形成购买行为，这得有多大的信任度啊，我敢负责任的说，只有iphone才能有这样的号召力和迷惑人心的魔力。
其他的手机都得是眼见为实，君不见迪信通，苏宁们柜台上摆满的手机模型吗？
失败不是雷总想要的，雷总要的是成功，大成功，大大成功，小米手机要全球大卖几千万台，和iphone比肩，这才行，我脑子不够使了，接合上述推理分析，请金田一，柯南，狄仁杰等各位老大借我些IQ，斗胆写下如下猜想思路。
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