第一部分 客户定位.docx

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第一部分客户定位

第一部分客户定位

一、目标客户定位

1、置业客户

 投资者

这部分客户以佛山本地人为主，有富余的资金，对本地商业发展充满信心，同时亦认同项目的经营理念，希望通过购买商铺能获得稳定的租金收益，达到保值增值的目的。

但由于目前佛山当地批发行业缺少有产权的商铺供市场买家投资源，因而，项目推出的商铺能满足市场需要，同时，发展商在售出商铺时有必要统一提供一定的租金保证，降低投资者的投资风险，以增强其投资获利的信心。

此部分买家以投资为主要目的，对于单价的敏感度相对较低，但对于商铺的总价会比较关注，因此，出售商铺的总面积不宜过大，同时，由于其自身不准备经营，只为取得稳定的租金收入，因此，提供固定的回报收益将是吸引其购买的重要因素。

 经营者

此部分客户目的购买商铺以供日后经营，此部分客户对经营行业、市场情况都较为熟悉，但由于其需要投入较大量的前期资金成本，因而需求有较灵活的付款方式及付款时间。

2、招商客户

 品牌商户

为提高项目的整体形象档次，需要引入个别知名度较高的品牌商户，因此对此部分的商户应提前接触，在商铺位置上应优先给予考虑，在租金方面给予较多让利，以吸引其进驻，同时此部分铺位可以带租发售的形式。

 大型商家

此部分客户以租为主，同时需要有较大的使用面积，如果有良好的投资前景，亦会考虑购买商铺作为稳定的经营场所，因而针对该部份客户建议可提供租金与楼款结合的形式，即客户在租期内可把原租金作为楼款一部分，以吸引其购买。

 普通商家

为时代广场今后的主力经营商家，该客户群主要来源于正待拆迁的火车站五金批发市场、敦厚五金批发市场的现有经营者，其市场空间将超过20000㎡，其次是安安五金批发市场、佛山综合批发市场、城北五金批发市场的部分看中长期经营的商家。

第二部分 营销推广

一、推广主题

华南地区首个全天候一站式工业原材料采购中心。

推广主题组合：

  华南地区工业原材料权威价格信息平台

  超前的经营理念和经营模式

  项目的独特定位及个性

  首个拥有产权的批发型商业项目

  极具潜力的投资前景

二、推广策略

1、租售策略

  目前佛山大型商业物业常见的推盘方式分析

 统一出租

优点：

发展商能有组织地进行统一招商、统一经营、同意管理，易于营造商业气氛，物业经营情况较佳，利于形成整体品牌及市场效应。

缺点：

发展商的资金回收期长，前期的投入资金较大，发展商需具有雄厚的资金实力之外，同时需具备强有力的物业经营管理能力。

佛山广场、百花广场等物业均采取上述的统一出租的推盘方式，开业至今，虽然物业的经营管理较好，商业气氛较浓，但发展商的资金回收期较长，同时阻碍了发展商的其他项目的投资及开发，不利于企业的未来的整体发展。

 分割出售

优点：

项目可以较快地回笼资金

缺点：

招商难度大，商场后期经营管理难统一，难以形成整体效应。

佛山城市广场采取分割出售使用权的形式进行销售，虽然取得不错的销售业绩，但商场在卖散之后，发展商无权对商场进行统一的经营，同时由于小业主的意见难以统一，整个商场的经营容易陷入困境，商场的品牌及升值潜力容易受损，难以形成长期的整体效应。

2、对本项目推盘方式的建议

统一出租虽然对于商业整体经营成功最为有利，但发展商投资回报期太长，整体出租不利于本项目的资金运作，发展商承受的资金压力、经营压力较大，同时难以开发后期项目，不适合本项目。

分割出售虽然能在短期内回笼资金，但由于项目卖散后，招商困难重重，同时发展商无权对商场进行统一经营，项目后期的经营难度大大增加，陷入困境的可能性大大增加。

主力品牌店进驻可能性极小（由于剩余面积分散，不能满足主力品牌商户的大面积承租的要求），主力品牌店未能进驻，对经营者造成影响，缺乏经营信心，而投资者未能得到预期的回报，投资信心受到严重的打击，从而导致项目未能形成整体的商业效应，影响项目的销售。

同时从发展商长远发展角度来看，项目的经营不善，间接对发展商的声誉、品牌及以后投资开发其他项目将造成不利的影响。

因此不适合本项目。

3、为本项目度身定做的租售策略

 以售为主，租售结合

项目整体以售为主，通过返租回报及带租约发售的形式进行统一经营，在销售同时辅以对大商户的招商，通过大商户进驻的影响力带动整体销售。

 租售策略注释：

  利用销售部分面积回笼一定的资金，减轻发展商的资金压力。

  可预留出租部分用于大商户的招商，营造品牌效应，促进其他商铺销售。

  发展商作为主导者与投资者、经营者三方共担风险，增强投资者及经营者的信心及对发展商的信任。

  发展商采取返租回报，利于发展商对项目后期的统一经营，形成规模效应，为发展商以后开发其他项目创造有利条件。

三、销售手段

具体销售手段的制定，应先从分析不同类型客户对商铺的要求着眼，除了一般考虑因素如地点，售价，发展商背景，物业档次与素质外，各类客户有其不同的要求，对项目的卖点会作不同程度的重视。

有效的销售策略是：

发展商在能力范围内，针对不同类型的客户，进行针对性销售手段，以解决不同客户的问题，促使其成交。

根据我司上文提交的本项目目标客户分析，主要有二种客户：

投资者及经营者。

因此针对上述类型的买家，我司将采取以下策略及手段进行销售推广。

针对性的销售推广原则

  1、针对投资者

  需解决问题--免除投资者对本项目进行投资所忧虑的投资风险

 令投资者获得较高的投资回报

 令投资者确信本项目的投资前景乐观

  解决的方法--返租回报

 带租约发售

 售后保租

  注释

A．返租回报--在销售中，发展商统一对卖出的商铺进行商铺使用权的返租方式，在返租的年限内（通常为3年），每年给予8%-10%的租金回报给投资者，而发展商则拥有该商铺的使用权及经营权。

有利因素--通过发展商帮投资者进行前期经营，免除投资者投资的风险忧虑的同时获得较高的投资回报，而经过几年经营后商铺价值更得到提升，投资回报更高，同时投资前景更好。

发展商易于统一掌握商铺的经营权，利于进行整体招租及后期经营管理，令物业形成整体效应，促进其他商铺的销售。

返租回报举例

楼层 面积 售价 总价 年回报率 年总回报 单方回报 预计租金 利润

1 60 25613 1536780 6% 92207 128 150 22

2 40 15366 614640 6% 36878 77 80 3

3 30 10243 307290 6% 18437 51 60 9

B．带租约发售--在销售中，发展商先对部分二线商铺进行统一招商，然后将铺位带租约发售。

C．售后保租--成立租务部，进行售后保租，保证在一定年限内免费帮助小业主寻找租客承租。

有利因素--通过带租约发售令投资者前期投资即可获利，增加投资者的投资信心；售后保租免除投资者长远投资招商的烦劳。

2、针对经营者

  需解决问题--令经营者确信本项目的经营前景乐观，增加信心

 减轻经营者的前期投入，降低购买门槛

  解决的方法--首期免息支付

 创业支持基金

  注释

A．首期免息支付--买家交付一成首期后，剩余的三成首期在发展商规定的时间内免息分期支付给发展商。

B．创业支持基金--发展商在自我经营的买家所支付的金额中，提出5%的金额成立创业支持基金会，在开业时以现金或贷款的形式支持经营者创业。

有利因素--发展商通过对经营者提供前期的首期免息支付及后期的创业支持基金，降低经营者的前期投入及购买门槛，更给予后期经营的支持，令买家免除经营资金紧张的担忧，更增加经营者的经营信心。

  3、在销售过程中对经营者的限制

在商铺的买卖合同中列明每个商铺的经营范围和功能划分，规定经营者不能超出此功能划分，利于发展商统一组织经营管理，从而易于营造整体效应，促进销售。

四、招商手段

1、招商原则

销售与招商并举，以首层带旺全区

  首层以上遵循由高至低，面积从大到小的招商原则

由于项目进行返租回报的销售策略，发展商对商铺拥有经营权。

所以在项目进行销售的同时就可以对某些品牌客户开展前期招商接触。

希望在开业前能够落实几家大品牌商户加盟，并以此作号召带旺整条步行街的销售。

2楼至3楼应从高层向低层招商，招商目标先放在使用面积较大的商户身上，当高楼层已有租户并且整个项目已有几个大型核心商户之后，容易利用大商户的影响力形成项目的整体宣传效应，对于商铺的销售及后期招商相对来说会较轻松，同时能争取较好的出售及租赁条件。

2、租赁条件

  租 期：

3-5年

  按 金：

相当于两个月租金。

  免租期：

200平方米以下，免租两个月

200-800平方米，免租三个月

800平方米以上，免租三个月以上（根据实际情况商定）

3、核心客户招商

  招商对象--境内外大中型著名品牌的五金、建材商家或大型厂家的产品展示场地

  操作手法--制作项目招商手册，直接派发到核心客户手中。

  租赁手段--纯租金及保底分成

  纯租金--纯租金每月于月底缴付一次。

  保底分成--营业额扣点，比例通常在营业额10-15%之间提取。

发展商提取当月总营业额的10-15%作为场租补偿，其他作为商家的营业收入，同时发展商可与商家签定保底协议，以确保发展商的基本利益。

这种方式合作期通常在一年内，视商家经营情况再决定合作期限。

以上的核心商户租用面积大，有很好的名牌效应和聚众作用。

利用其率先进驻带来的影响力，为招商带来良好的聚众效果。

但这部分客户普遍条件苛刻，要求发展商的配合较多，如车位、内部交通、物流、租金和免租期等，因此针对这部分商家的招商存在一定的难度。

五、价格定位

本次项目售价的初步设定，我们是在未考虑项目今后的策划定位及建筑形态及类比项目转手所须费用（均需交纳转手费）的情况下，利用类比评估法，直接测算地块的价值：

  类比项目：

火车站五金批发市场

  投资回报率：

8%/年

  投资回收期：

10年

  参考租金：

100元/㎡

根据等额求现公式，结合市场状况得出项目首层最保守的价值如下：

首层：

18295元/㎡

由于目前区域市场尚无二、三楼租赁价格，我们仅根据经验按100%：

60%：

40%比例测算如下

二层：

10976元/㎡

三层：

7317元/㎡

在考虑现代建筑形态（5%）、批发市场商业面积的稀缺度（15%）、交通便利性（15%）、更为合理的功能布局（5%）的情况下，为项目实际价值加权后，可预期的销售价格为：

首层：

25613元/㎡

二层：

15366元/㎡

三层：

10243元/㎡

价格定位原则：

  阶段性价格定位

  本项目的价格定位为：

同区域内的中高价格档次。

  以项目首层均价为标准：

25000元/平方米（建筑面积）。

  具体各阶段价格走势见下图

  其他各层价格定位均以此曲线为标准

六、推广计划

1、整体租售思路及计划

 分阶段销售思路

根据本项目的规划以及功能分布的特点，建议整体销售分四个阶段进行推广，在不同的推广期推售不同功能定位的商铺。

 双管齐下的推广

在销售过程中，配合销售分期推出招商租赁，通过大客户的进驻促进销售，同时通过销售带动商铺的租赁，最终形成互补及双旺的效应。

 商场整体推广租售计划

除内部认购期外，我们根据总体推广布局，将项目的销售分为3个时间进行，其推货量如下：

楼层 建筑面积 阶段一（3个月） 阶段二（4个月） 阶段三（3个月）

楼层 建筑面积 阶段一（3个月） 阶段二（4个月） 阶段三（3个月）

  比例 面积 比例 面积 比例 面积

1 11361.19 20% 2272.24 40% 4544.48 0% 0.00

2 9862.99 40% 3945.20 20% 1972.60 0% 0.00

3 10884.9 40% 4353.96 20% 2176.98 20% 2176.98

1及2楼已各预留40%的面积用于品牌招商、不做销售用途

阶段三主要用于前期所剩尾货的销售

各阶段同步进行招商组织

七、各阶段销售租赁方案

1、内部认购期

 推售时间--2005年4月上旬至4月底

 销售目标--迅速提升本项目在本区域内的知名度，短时间内完成首层一线铺面的销售及二线铺面的租赁，引发市场轰动效应。

 目标客户--以附近的从事五金经营的客户为主要销售对象。

 推货原则--为令项目推出即可占领市场及产生轰动效应，建议内部认购先推出少量首层一线商铺单位，以比较实惠的价格引起市场的关注。

内部认购后期阶段再推出位置较佳二、三的一线商铺单位与之搭配，使销售价格有所提升。

 销售均价--首层：

24000元/㎡、二层：

14000元/㎡、三层：

9000元/㎡。

 工程配合--工地外包装更新、施工机械人员进场开工，销售中心落成可供使用，销售宣传资料完善，外围广告宣传包装完成。

  推广活动--

 "区域联展"

  时间--2005年3月下旬至4月底，贯穿整个内部认购阶段。

  作用--通过在周边各大批发市场进行户外联展，同时配合电视、电台广告以及报纸缮稿的炒作，将项目首次销售信息进行发布，力求在短时间内树立项目的市场知名度，为下阶段正式开售铺垫。

2、商铺诚意金认购活动

  时间--2005年3月下旬至4月底

  方式--为了进一步在内部认购之前对项目的价格进行摸查以及积聚客源，在正式发售时制造声势。

采用为期约1个月的"内 `部登记认筹"，期间将有较大的折扣以吸引客户交纳"诚意金"。

内部认购当天将采取"先到先得"的方式进行销售。

  广告费用--内部认购期间广告总投入约175万，约占总广告费用的25%。

  第一阶段：

3个月

  推售时间--2005年5月至7月底，首次发售时间为2005年5月初，2005年6月及7月为本阶段的延续推广期。

  销售目标--扩大项目的市场影响力，带动项目销售价格的提升，将目标客户的范围逐步扩大。

同时通过对大商户的引进为下阶段的热销期提供有利条件。

  目标客户--以附近的佛山客户为主，逐步吸纳南海、顺德、高明、三水区域的客户。

  推货原则--在市场对本项目的知名度已经有一定认识的情况下，配合买家的购买意欲，建议推出全部首层一线铺位以及二线铺位。

  销售均价--首层25000元/平方米、二层：

15000元/㎡、三层：

10000元/㎡。

  工程配合--项目工程至封顶阶段，销售中心布置完善，示范区完成包装布置，部分景点示范区落成。

  销售方式

  "返租回报"、"带租约发售"

  时间--2005年5-6月份

  方式--对购买首层一线铺位及二线铺位的客户分别实行"返租回报"及"带租约发售"的销售方式，免除客户投资担忧的，令客户购买后即可获得回报；同时发展商掌握一线铺面的经营权，利于商场的整体招商及统一经营，为后期商铺隆重开业提供前期基础。

  VIP客户招商会

  时间--2002年6月份

  方式--利用我司客户资源，对大型的商户进行直销及举办VIP招商会，吸引大型商户进驻本项目。

  广告费用--公开发售期间广告总投入约245万，约占总广告费用的35%。

  第二阶段：

4个月

  推售时间--2005年8月至11月底，首次发售时间为2003年8月初。

  销售目标--利用前期热销势头，以及大商户进驻的利好消息，通过电视、报纸、展示等途径将本项目的投资龙头地位确立，通过工程信息发布及展示，增加买家信心，引发项目的另一销售高潮，为项目即将开业提供有利支持。

  目标客户--以佛山、南海、顺德、顺德、高明、三水等外区域的客户为主，本地客户为辅。

  推货原则--加大首层推广力度，二层销售过半的情况下，加推二层剩余单位，补充货量，增加三层的销售货量。

  推货范围--首次推货范围为首层剩余铺位，约4成面积；二层二线铺位，约2成面积。

三层的2成货量

  销售均价--首层24500元/㎡、二层：

14500元/㎡、三层：

9500元/㎡。

  工程配合--项目工程至外立面完成阶段，内部公共装修完成，公共配套及绿化景区全部完成。

  推广活动

  "铺王之王"尊崇竞买会

3、针对不同地区

 针对佛山当地

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 报纸媒体--利用当地报纸媒体进行宣传。

（根据我司对佛山地区的市场调查所知，报纸是当地居民接收房地产信息的主要媒体。

）

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 公关活动--根据我司经验，公关活动对当地居民的促销效果明显。

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 路牌宣传--在报纸主要物流集散地树立广告牌，如广佛路、佛山大道、广佛高速终点出口等。

?

 报纸夹报--在当地平时较多居民购买的报纸内进行单张夹报宣传。

 针对佛山外围区域

?

 电台媒体--针对外区市民电台收听率高的特点，在当地主流的、覆盖面广的电台（佛山电台、佛山电台等）进行信息发布，扩大宣传层面及覆盖范围.

?

 报纸媒体--在外区的主流报纸（例如佛山的广播报、佛山日报等）进行软性文章铺垫（缮稿）及硬性广告的促销宣传，力求吸引外区的目标客户。

?

 户外巡展--在外围区域的商业中心区进行户外巡展，将信息直接发布，并形成市场效应，吸引外区客户置业本项目。

?

 网络媒体--充分利用现代资讯科技，通过商场的电子商务网站，在网上进行招商，使项目突破地域的界限，利用互联网向全国商家发布招商信息，造就最迅捷、最先进的广告宣传作用。

利用互联网查询各种目标客户，主动向客户发出电子邮件，询问投资意欲，寻求国内外知名商家进场经营。

4、针对销售后期及长远经营

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 业户会刊--当销售及招商达到一定的数量后，建立完善的客户档案，成立业户交流会，创办《业户会刊》，使之成为发展商与商户之间沟通的桥梁，发展商会将商场的工程进度、招商进度及一切与商户相关联的事宜及时、准确传递给商户。

有利于发展商发掘业主及商户的关系网，通过较少的宣传费用吸纳新客，促进销售；同时利于发展商对业主及商户的跟进，便于已入场商户随时了解招商工作进度，提高双方沟通效率，而且有利于商场的长期经营和客户资料更新，为商场以后的经营建立和谐的商场文化及良好的经营基础。

  合理性

由于目标客户区域不同、目标客户群的侧重点不同以及销售阶段的侧重点不同，因此在宣传推广的费用安排比例上要遵循"七三"法则：

  区域内宣传与区域外宣传费用比例为：

7∶3

  长效性宣传（如现场包装、平面印刷资料、路牌灯箱等）、公关推广活动、区域性的电视广告与报纸广告、电台广告的费用比例为：

7∶3

  有效性

通过多种宣传途径的最佳性组合，而达到整体宣传的有效性。

这就意味着如何配合各阶段的推广策略，安排最佳的宣传组合：

十一、各阶段宣传媒体组合

销售阶段性 费用比例 费用总额 媒体组合建议

内部认购期 25% 175 户外广告、现场包装等进行形象宣传。

   通过参与及举办公关活动建立楼盘的市场知名度。

   以电视广告、电台广告为主力媒体进行前期宣传铺垫。

   配合少量报刊媒体进行形象广告宣传及发布销售信息。

阶段一 35% 245 以电视广告进行楼盘具体信息发布的主要途径。

   以联和展览形式加强项目的市场认知度。

   利用黄河地产的资源优势进行针对性的宣传推广。

   配合展销会期间内容丰富的活动SHOW，制造销售声势。

阶段二 30% 210 以高素质的活动为主线，连接该阶段的整体销售。

   通过已进驻的大商户的影响力进行连带销售

   利用前期成交的旧买家带动新客成交。

阶段三 10% 70 减少硬性广告宣传。

   利用阶段性的优惠措施在区域内进行直销式宣传。

   利用旧业主介绍新买家的第二销售途径宣传。

十二、广告费用预算

由于项目目标客户除佛山地区外，更覆盖包括南海、高明、顺德、三水等外围区域，覆盖层面较广，同时由于项目所处位置的不明显，宣传难度增加，而且在销售后期需招商推广，因此宣传推广费用要有针对性及延续性。

建议本项目的宣传推广费用为项目整体销售额的2%。

按上述销售计划，可实现的最大销售总额为3.5亿元。

2%广告宣传费用约为700万元左右。

第三部分整体包装策略

一、销售组织安排建议

我司根据本项目的规划设计及考虑现场实际情况，建议本项目的销售组织安排如下：

  销售组织内容包括：

销售中心、来访客户停车场、示范区、景点示范区等，各销售组织位置安排见附图一。

  销售展示参观路线：

销售中心--示范区--景点示范区

二、整体包装建议

项目的整体包装必须紧扣项目主题定位，从项目的软硬件方面都应注入项目的主题元素，使项目的形象及风格在前期对市场能形成一定影响：

  软件方面：

建立项目的整体VI形象，包括有宣传资料、平面广告、售楼书、户外宣传海报、模型、电视广告、项目的招商简介等一系列的宣传推广资料；

  硬件方面：

包括销售中心、信息发布区、公共休闲空间、运输体系等方面。

三、销售中心包装建议

销售中心是买家接解项目的第一环节，同时亦是项目给予客户的第一印象，代表着项目的档次及风格；此外，销售中心因此设于项目的当眼处，容易吸引买家注意，方便买家来访。

因而，销售中心建议设于项目现时人流较多的东面。

在装修风格上应注入欧式特色，给予买家一种全新的直观感受。

为配合销售工作，销售中心需在项目开售前能完成装修及投入正常使用。

四、户外指引包装建议

为吸引买家注意，建议在项目东西两则主要交通干道处（汾江路/佛山大道）设置户外喷画广告，同时为提升项目的知名度，建议在文昌路设置灯柱广告。

五、物业经营管理建议

  物业经营管理模式：

前期介入--移交接管--经营性管理

我们在项目策划和建筑设计的初期就积极引入物业管理观念，让物业管理与前期策划、建筑设计、建筑安装、机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上互相沟通。

物业管理服务在基础工程建设开始就介入，我们具有熟谙工程和设备的物业管理技术专家，根据物业经营的需要对有关结构设计、设备配置、消防设置等技术性问题提出专业意见，以保证在合理的条件下充分利用物业的价值。