销售与管理方法.docx

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销售与管理方法

销售与管理方法

销售与管理方法讲师：

谭小琥

谭小琥老师

老师介绍：

品牌策略营销专家

清华大学特邀讲师

世界华人500强讲师

中国金牌管理咨询师

国际注册企业教练（RCC）

中国式沙盘模拟培训第一人

授课风格：

演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。

谭老师的培训课程：

理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。

——中国移动集团

讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。

——南方石化

谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。

我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。

——绿城集团

告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。

——中海石油

谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！

——联邦家居

写作经历：

谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力的文章，包括《哈佛商业评论》、《经理人》、《销售与市场》、《商界》等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家。

主讲课程：

《团队建设》、《公关技巧》、《卓越销售技巧》、《优势谈判》、《客户关系管理》、《店长管理》、《职业生涯规划》、《电话营销》、《大客户管理》等。

主要客户:

摩托罗拉、壳牌（中国）、中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国建材、中国铝业、北车集团、中国工商银行、中国农业银行、光大银行、招商银行、一汽大众、海信、中信集团、山东鲁花、蒙牛、大连三洋、用友软件、曲美家具、美克美家、三一重工、万科房产、宇通集团、南方实业、清华大学、山东大学、南方电网、康明眼镜、三全食品、承德露露、奇瑞汽车、美的空调等。

课程系列

（A）综述销售与管理

（一）机会、能力和选择

（二）价值与客户认知

（三）价值发现与实现的过程：

潜在客户心路图

（B）销售与管理的“具体依托”：

销售标点

（一）客户心路图：

销售过程赖以工作的基础

1.产品购买和使用过程（跨国公司对这一过程的应用描述）

2.产品购买和使用过程中的客户“人”的因素（执行中的困难）　

3.客户心路图：

产品购买和使用过程的一种新的运用描述

4.客户心路图的特点、运用

（二）“关键人”和“关键意见领袖”：

销售工作中的着力点

1.跨国公司对这一问题的现有方法

2.现有认识存在的问题：

现象化

3.一张寻找“关键人”的地图：

MAP

4.“关键人”地图的具体角色结构

5.“关键人”的影响力与“关键意见领袖”

6.“关键人”地图对销售与管理的具体意义、现实运用

（三）“选择标准看法”（VOC）：

价值的依据

1.如何解读“客户的声音”：

跨国公司现有方法及遇到的困难

2.“选择标准看法”的具体结构

3.VOC与“缺席付值”行为

4.VOC的应用实例

5.对销售与销售管理的意义

（四）“买点”与“卖点”：

决定购买倾向的两类因素

1.买的究竟是什么：

跨国公司对此问题的理解

2.“买点”是什么？

3.“买点”在现实销售过程中的具体形式、内容和性质

4.“卖点”是什么？

为什么现有理论和方法缺失对此问题的明确认识？

5.“卖点”在现实销售过程中的具体形式、内容和性质

6.“买点”与“卖点”的关系

（五）“兑现性”与“集成产品”：

客户价值的具体体现

1.究竟什么是产品？

跨国公司的实践和认识

2.“买点”与“卖点”的“兑现性”

3.“集成产品”与集成过程

4.VOC基础上的产品分类与“集成产品”的生命周期

5.销售过程与“集成产品”的关系

（六）“合适沟通者”与关联资源

1.跨国公司销售实践中的销售人员的工作和角色问题

2.决定“关键人”沟通意愿的因素是什么？

3.“合适沟通者”的具体特征

4.“关联资源”

5.“关联资源”的管理

（七）“销售状态”指标

1.跨国公司如何管理销售机会和过程

2.现有方法（Pipeline和Funnel）的问题

3．“关联状态”指标

4.“态度指标”

5.“信心指标”

（八）“竞争地位”

1.什么是竞争？

跨国公司如何认识这个问题

2.什么是“竞争因素”

3.竞争代言人

4.如何现实地把握“竞争地位”

（C）销售标点的运用

（一）购买流程与销售计划的关系：

跨国公司的实践与问题

（二）销售标点在销售计划、执行和管理中的运用

（三）销售的流程、系统与管理应用

（四）对销售管理实践的认识：

跨国公司的实践

（五）销售机会与机会的管理

（六）销售管理方法、系统与应用

（D）标点销售技能和CNM销售支持与管理软件工具介绍

（一）什么是销售技能？

（二）对现有技能的认识

（三）7大情景销售技能介绍

（四）CNM销售支持与管理软件工具的介绍

（五）CNM软件工具的管理意义

（E）结束：

回顾、总结和反馈

用各种销售实例引出销售管理工作需要关注的问题，进行问题展开，说明销售和销售管理过程（计划、执行和控制）中应该关注的相应要素，并据此提供相应的专业“知识点”、方法和建议，即运用这些“知识点”来具体有效地提出和回答这样一些重要问题：

销售处于什么阶段，应该具体做什么？

如何做？

做的效果如何评价？

出现问题，如何调整和改进？

有哪些销售机会？

它们的状态如何？

这些不同状态的机会对完成现在和未来的销售任务都具体意味着什么？

等等。

客户心路图

销售是目的在于交换的沟通和互动过程，它的基础是客户方的价值形成和交换过程。

客户心路图描述的就是客户方价值形成和交换的过程，而这一过程体现在客户“人”的产品购买和使用中。

这一过程决定着销售方能做什么、怎样做才能使销售工作有的放矢。

实现有效的销售和销管活动（计划、执行和控制）需要借助一系列知识点（操作概念）来具体完成。

作为销售和销管活动的依据和基础，客户心路图为销售方参与客户价值形成和交换活动提供一种路标指示。

关键人、关键意见领袖、影响力

价值形成和交换的源点是“关键人”和“关键意见领袖”，他们是销售工作的着力点。

一般“客户”概念不能提供销售和销管工作所需要的有效信息，即目标“人”的角色特点和角色所赋予的价值倾向。

不同角色的关键人可以有不同的价值取向，关键人角色图（MAP）将为你的销售和销管工作提供一张这样的工作导引图，而影响力的操作概念更为你找到“关键意见领袖”提供更加全面依据。

“选择标准看法”和缺席付值

关键人的价值依据是什么？

现在人们常用“客户的声音”这个概念来描述客户的价值依据或诉求，但这个概念太含糊。

选择你有选择你的理由，拒绝你同样有拒绝你的理由，关键人的选择依据才是他们的价值依据。

“选择标准看法”是一个把握“关键人”价值依据的工具；“缺席付值”概念帮助你认识价值依据形成中，“关键人”常常使用的一种思想和行为捷径。

1.买点和卖点

任何价值都要有其具体体现形式，销售和销管工作可以使用“买点”和“卖点”知识对它进行“有根有据”地把握。

“买点”和“卖点”是决定购买倾向的两类因素。

它们是“选择标准看法”的产物，即“选择标准看法”所接纳的具体价值的体现形式。

关键人购买和使用的是自己认同的“益处”——关键人自己的“买点”和他们“逐利”行为本身所需要的社会认同——关键人自己的“卖点”。

“买点”和“卖点”是关键人自己的行为目的，是产品购买和使用的具体价值表现。

它们决定着你销售的是什么、如何才能取得成功销售？

2.兑现性和集成产品

可以兑现的才是真正交换的，这是价值交换的基本原则。

任何行为都伴随着相应的行为风险，购买行为也有与其相伴的购买风险。

购买风险体现在“关键人”对“买点”和“卖点”的兑现性的认识上。

一旦“关键人”认识到产品购买和使用中存在自己的“买点”和“卖点”，他们将关注其“兑现性”，这种关注贯穿于客户购前、购中和购后的整个过程。

“集成产品”将产品视为一种可兑现的价值，即一组含有兑现性的“买点”和“卖点”。

“集成产品”概念将进一步帮助销售方具体明确这个重要问题：

你销售的是什么、如何才能取得成功销售？

3.合适沟通者和关联资源

单打独斗的销售人士是效率低下的傻瓜，因为“关键人”价值认识和形成过程往往受到其他“相关人士”的影响。

无论这些“相关人士”来自哪里，为了有效参与到“关键人”价值形成的过程中，销售方都应有意识地关联他们，因为他们是获得持续成功销售的重要资源——“关联资源”。

需要时，他们是可以借助的“合适沟通者”——协助销售方有效销售的人。

你想与关键人沟通行吗？

他们对你根本没有沟通意愿。

你知道人与人交往的社会学基础是什么：

即人为什么要交往？

人与人交往的两个基本动因是什么？

这些问题的答案就是“合适沟通者”和“关联资源”的理论基础，而它们的提出的主要目的就是帮助销售方认识如何才能有效地参与到“关键人”价值认识和形成的过程里。

4.销售状态指标

任何过程的控制和管理都离不开有效的状态指标，销售过程也是如此。

销售是个过程，而这一过程——无论过程本身还是其结果——最终取决于客户“人”的认知、心理和行为。

有效的销售状态指标只能建立在客户“人”的认知、心理和行为规律上。

“关联状态”、“态度指标”和“信心指标”就是这种属性的状态指标，它们是控制和管理销售过程的工作指标。

同时，它们的组合使用不仅帮助发现销售中的问题，指示下一步应该安排哪些销售事件，还可同时将销售人员的“感觉”自动转变成“可视的”销售和销售管理图象。

“关联状态”指标回答的是如何把握销售人员在销售过程中与“关键人”的关系状态？

关系不错为什么丢了生意？

关系一词决不是一个可靠的管理指标！

“关联状态”不接受销售人员个人对“关系”的主观臆测或总体感受，而是建立在“沟通屏障”理论上的一个客观测度，即销售人员从“关键人”那里获得“有利于某个特定销售工作的信息量”。

它是与“关键人”沟通和互动的结果，客观反映着真实的“销售关系”。

“态度指标”反映的是“关键人”对某个购买的个人倾向程度，它是依据“关键人”对自己的“买点”的认同程度来度量“关键人”个人的购买意愿的。

产品购买和使用过程，或客户价值形成和交换过程体现在“关键人”的“逐利”行为上，“关键人”能够意识或认识到的重要的“个人益处”决定着他们个人的倾向程度。

“信心指标”反映的是“关键人”实际购买行为的可能性。

“关键人”光有个人倾向是不够的，他们所采取的各种相关行动更能体现他们购买的可能性。

态度暗含着可能的行为，但只有公开的态度和相关行动才是有效的。

具体态度和相关行动越是公开，购买行为的可能性就越大。

所以“信心指标”被定义为“关键人”对自己“卖点”的公开认同程度。

5.竞争地位和竞争策略

一般竞争概念对销售和销售工作的帮助是非常有限的，因为它们很少从“关键人”的眼里看问题，目光主要盯在竞争对手或竞争产品上。

销售中，客户“人”的看法才是真正决定竞争内容的依据。

此外，并非非要有竞争对手或竞争产品才会出现竞争，如客户“人”决定现在什么都不做，或自己做而非购买也是一种竞争因素。

对销售方而言，一切阻碍成功销售的因素都应是竞争因素。

在一个具体的销售过程中，怎样把握自己的“竞争地位”和制定有效的“竞争策略”是销售和销管工作的另一个要点，它的把握同样需要一个操作概念。

为此，对“竞争因素”操作层面上的定义十分关键，因为它是你能否“有根有据”地把握“竞争地位”和制定竞争策略的基础。

“竞争因素”是“选择标准看法”接纳的、销售方又不能（或不能更好）兑现的“买点”和“卖点”因素。

这个定义的操作性将直接通过“关联状态”指标和关键人的影响力反映出来。

6.销售计划和执行的依据和方法

销售计划和执行的基础在哪里？

这个基础应该是客户“人”的价值形成和交换过程。

销售计划和执行方法的依据又该是什么？

它们应该是客户“人”价值形成和交换过程中所涉及的各种因素。

对于这些与客户价值形成和交换有关的因素，形成操作层面上的工作概念，揭示它们之间的逻辑关系，是销售计划和执行不可或缺的具体依托。

上述各要素之间有着严密的内部逻辑关系，各要素之间相互应证，唇齿相依。

这些操作概念及其之间的逻辑关系构成了一个有机组合的整体，为销售的计划和执行提供各种有效依据和具体依托；同时，这种组合也直接形成了一种有效的销售计划和执行方法。

7.销售管理依据和方法

销售管理的一个重要工作就是认识各种销售机会、机会的状态和不同状态的机会对完成具体销售任务（现在和未来的）都有什么明确具体的意义。

人们对这些问题的认识往往处于一种“感觉形式”，但对“感觉”的管理是困难的。

为了有效地管理销售过程中所出现的各种“感觉”，我们需要将它们转变成“可觉的”销售和销管图像，即我们需要一种有效的方法，这种方法能有效地将“感觉”与可能的销售结果“有根有据”地联系起来。

上面介绍的“知识点”为我们形成“有根有据”的销售“感觉”提供各种依据，而销售状态指标的组合运用为我们提供一种将“感觉”有效转变成“可能结果”的销售管理方法。

8.业绩评估依据和方法

业绩评估不仅要看已取得的交易结果，还要看已进行的工作可能带来的未来交易可能，以及已有交易在未来的可重复性。

上述知识点为这种业绩评估提供有效的评估依据，由它们组成的销售和销管系统将提供有效的业绩评估方法。

9.销管工作语言和工具

销售管理涉及各种需要交流、讨论和协作的事情，而任何交流、讨论和协作都需要一种共享语言。

语言本身是否专业有效将决定着我们的交流、讨论和协作是否有效、是否专业。

上述知识点和它们的内在逻辑能够提供一套有效、专业的销管工作语言。

根据这种可以共享的销管语言开发出的软件工具（CNM销售和销管支持系统）能更好地促进销售管理所需要进行的有效交流、讨论和协作工作。