仰韶彩陶坊新市场启动方案品牌策略市场营销.docx
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仰韶彩陶坊新市场启动方案品牌策略市场营销
仰韶彩陶坊新市场启动方案
一、 仰韶彩陶坊招商最低标准
根据部分市场特殊情况，厂方推出彩陶坊招商最低标准，原有招商标准不变。
具体要求如下表：
市场分类
首单最低
打款
进入畅销A类酒店数
厂方支持
备注
县级市场
20万
2家
◆首单厂方支持价值3万元大户外广告一块；
◆小型品鉴会活动用酒人和3件。
对于首单最低打款金额者，厂方只与其签订为期3个月的试销协议，对于试销期后，不合格者，取消其仰韶彩陶坊销售资格。
地级市场
30万
4家
备注：
以下是各正常新市场启动方案
二、组织结构建设
经销商要想运作高档产品成功，必须要有一套专门的业务团队，对于白酒行业来说，高档白酒和低档白酒市场运行模式是完全不同的，所以，要想取得仰韶彩陶坊的市场运作成功必须团队建设先行！
（一）岗位职责
✓酒店部：
酒店终端开发与管理，客情的维护，推广活动执行，业务员培训与管理；
✓团购部：
负责对核心消费群的名单资料搜集，机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发；团购部每人负责30个企事业单位，每个礼拜必须拜访一次。
✓流通部：
前期仰韶彩陶坊酒不导入流通，在酒店渠道经过半年左右时间培育成熟后导入流通渠道。
✓促销部：
☐针对促销员促销队伍的管理与培训
☐针对终端酒店竞争信息的搜集、整理和分析
☐阶段性的针对酒店终端促销及投入的临时性企划和实施
（二）人员管理
1.成立上市期专项小组
1）成员
•组长：
卫总、经销商
•执行组长：
产品经理
•组员：
经销商业务人员
2）产品经理职责分工
•全面推进新产品上市工作
•重点负责铺市
•管理和指导经销商执行上市各项活动
•管理和监督业务人员执行上市各项工作
•管理和监督上市进度
•协调上市物资和人员的调配
•管理好各项上市资源使用状况
•及时向公司总部通报各项工作的进度状况。
3）组员：
根据公司的安排，坚决落实执行专项小组的各项执行工作，并在执行过程中保证执行的进度和质量。
•前期铺市过程要把握终端质量。
•启动期要加强对终端的服务，将各项活动详细的落实到终端。
•加强对终端资源使用的监督和管理，将启动期的资源效应最大化发挥
2.促销人员招聘
1）数量：
5人
2）招聘时间：
•6月1日～6月15日
3）促销人员培训
•6月18日～6月20日
4）培训课程
•促销人员基本素质
•现场导购技巧
•仰韶彩陶坊产品知识培训
•促销活动执行培训
（三）双方费用投入
✓经销商投入
•销售额的4%计提作为针对酒店的的客情维护费用
•业务员和促销员的提成
•开瓶费
•5%的进场费用
•加价部分的团购客情投入（人和10元/瓶，地利15元/瓶）
✓厂家投入
•广告费用
•大型会议营销和公关营销费用
•进店费、促销权买断费
•业务、促销人员基本工资
三、整体市场导入策略
策略要素
策略方向
基本营销组合策略
产品策略
主要利用仰韶彩陶坊高端品牌切入市场，导入期主要导入三支产品。
分别切入高档/中高档不同市场，利用差异化的产品概念和品牌形象直接和主要竞争对手竞争。
价格策略
切入中高档偏高价位的主流区域和高档偏低价位的空白区间；直接与各市场中高档白酒竞争。
渠道策略
先行启动A类酒店，第一批酒店重质，选择重点买断促销权，全力在第一阶段控制部分彩陶坊优质终端；同时选取一定数量信誉较好、终端形象好的名烟名酒店和名烟名酒专柜，进行价格展示。
促销策略
1、全方位开展促销活动，重消费者促销；
2、选择具有区域特色的促销活动方式；
3、重点终端上优质促销人员。
品牌传播策略
利用概念媒体公关，建立社会品牌形象
操作模式策略
消费者盘中盘（核心旺销酒店+团购公关+促销推广和大众媒体传播）
组织机构策略
1+1操作模式（商家分酒店部/团购部，厂家派驻产品经理协助经销进行市场运作及促销员促销推广）
四、产品铺市对象选择及要求
◆铺市对象
–酒店
✓市区内旺销特A类和A类酒店
✓特A类店：
包厢30个以上，月白酒销售额在20万以上主销中高档白酒
✓A类店：
包厢20个以上，月白酒销售额在13万以上主销中高档白酒
–名烟名酒店
–中型以上连锁系统超市。
–市区名烟名酒店
–信誉好，消费者口碑好
–有固定企事业单位消费
–位于酒店和企事业单位密集的地方
–能较好的展示品牌形象
◆铺市方式
✓由总经销铺货，厂家业代积极配合,每店必须亲到。
✓铺货终端须由双方共同确定。
✓厂家业务代表对终端开发质量负有责任,正式进入酒店或商超需要签订正式合作协议,以备管理和建档。
✓如出现经销商或业代瞒报、乱报等现象,都属于业代管理问题，责任由业代承担。
◆终端数量及要求
✓分阶段进店
☐第一阶段：
特A类店1家，A类店2家
☐第二阶段：
特A类店1家，A类店4家
☐中型以上连锁超市：
5家
☐市区名烟名酒店：
10家以上
✓第一阶段必须优先进入可以派入促销员的店！
✓分阶段买断专场促销权
☐第一阶段：
买断特A类/A类酒店专场促销权3家
☐第二阶段：
买断特A类/A类酒店专场促销权5家
◆铺市品种要求：
✓铺市产品：
天时、地利、人和
✓产品铺市渠道要求：
☐天时：
特A类店
☐地利：
特A类/A类店
☐人和：
A类店
◆POP陈列及数量要求
终端数量
名称
酒店
商超
特A类店
A类店
名酒名烟
商超系统
易拉宝
2/店
1/店
1/店
待定
台卡
60/店
40/店
——
待定
促销品展示架
1/店
1/店
——
待定
椅套
60/店
40/店
——
待定
仰韶彩陶坊鉴赏手册
20本/店
10本/店
15本/店
待定
灯箱
根据情况而定
根据情况而定
1个/店
待定
跳跳卡（价格牌）
根据情况而定
根据情况而定
——
待定
◆进场费使用办法
✓申请：
1填写进场费用申报表，报批；申请报表内容要求：
2酒店名称、地址、联系人、电话、包/散台数，经营时间、档次、主销价位、主要客源、白酒月总销售额、酒店营业执照复印件等相关资料；
3审批权限：
由产品经理上报厂方侯总、卫总签字审批
4同时报总部备案督察
✓与酒店签订合作协议，明确费用的支付方式。
享受的权益如陈列位，活动配合（包销量等）明确双方相关责、权、利。
✓协议原件交总部相关部门审核备案存档。
✓时间要求
1第一阶段2009年10月份前完成
2第二阶段春节前完成
五、营销组合策略——产品策略
◆产品策略：
选择仰韶彩陶坊（天时、地利、人和）来导入市场
Ø用仰韶彩陶坊天时导入高档市场，起到品牌形象展示；
Ø用仰韶彩陶坊地利切入高档偏低市场，在树立品牌的同时，抢夺部分商务和政务消费市场。
Ø用仰韶彩陶坊人和切入中高档市场，与竞争对手展开全面竞争，力图成为该价位的主导品牌。
六、营销组合策略——价格策略
产品定位：
河南白酒市场销量的80％产生在150元以下，其中主要销量分布在两端（50元以下和100－150元之间）！
20％产生在150元以上，其中主要销量也分布在两端（150－200之间和400元以上）！
因此仰韶彩陶坊的主力产品的价格定位应该在切入150—240元价格带和250—300元价格带！
即进店价格在98元－108元/瓶和198元—218元/瓶左右！
该价位市场既有销量也有操作空间！
否则只会陷入价格陷阱，面临市场容量的巨大压力！
（一）酒店价格体系
产品品名
经销商进价
经销商返利
酒店进价
酒店零售价
开瓶费
厂家承担
经销商承担
天时
888
40
888
888—1188
50
50
地利
198
20
218
268－298
15
35
人和
98
10
118
158-198
12
18
（二）名烟名酒店价格体系
产品品名
经销商进价
经销商返利
名烟名酒店进价
指导零售价
天时
888
40
888
888—1188
地利
198
20
218
268
人和
98
10
118
158
（三）团购价格体系
产品品名
经销商进价
经销商返利
团购价格
客情费用（经销商承担）
回扣（经销商承担）
天时
888
40
888
40
60
地利
198
20
218
20
25
人和
98
10
118
10
15
七、营销组合策略——促销策略
（一）核心要点提炼
核心酒店的促销策略
◆针对酒店老板：
参加香港迪斯尼乐园双飞三日游的旅游活动
◆针对酒店服务员：
开瓶费（明＋暗）+积分礼品兑奖
核心消费群的促销策略
◆针对团购对象：
✓开展重点企事业单位公关赠酒活动
✓开展核心企事业单位销量奖励活动（后期）
◆针对消费者
✓新品上市品鉴会
✓50ML新品免费赠饮
✓酒店刮卡有奖促销
✓节庆促销
◆针对VIP客户的解决方案：
免费送酒客户服务+有奖积分卡
（二）促销执行方案——针对核心酒店
1.针对酒店老板的促销
✓活动主题：
仰韶彩陶坊，畅销畅游
✓活动对象：
凡已铺进仰韶彩陶坊的所有酒店老板
✓活动时间：
2009年10月25日—2010年1月25日
✓活动主要内容：
☐凡酒店每月销售均达到目标量，均可享受香港迪斯尼双飞三日游的旅游机会（价值3000元）一名或者苏州水乡双飞三日游（价值1500元）两名
☐凡只要达到目标销量要求，均可享受到免费旅游的机会，每月公布一次，可累计获奖次数。
且获奖的机会也可折合成同等价值礼品返还。
☐目标销量要求：
特A类店实际销售200瓶/月；A类店实际月销售100瓶/月。
✓费用预算：
按5人计算，3000元/人×5人＝1.5万元
备注：
活动酒店，单瓶投入15元/瓶，费用由经销商承担。
2.针对服务员的促销：
（该促销活动时间为全年）
✓设置开瓶费，并分明兑和暗兑。
☐人和：
开瓶费40元，一次明兑30元，二次兑为暗兑10元。
☐地利：
开瓶费共计60元，一次明兑40元，二次暗兑为20元。
☐每个产品均设置瓶型卡片，每张瓶型卡片人和可兑换价值2元的礼品，地利可兑换价值4元的礼品（经销商承担）。
✓礼品设置：
服务员凭收集到的卡片可不定期于业务员处兑换相应的礼品。
礼品有：
肥皂、洗衣粉、洗发水、发夹、水杯、护手霜等。
✓不定期的开展联谊活动（一两个月一次），活动形式可以为本地景点旅游、卡拉OK等
✓生日聚会PARTY，均赠送生日蛋糕一个，并提供零食等。
✓活动开展的费用均计入到客情公关费用中，经销商承担。
（三）促销执行方案——针对核心消费群
1.针对于消费者的促销
新品上市品鉴会
1）活动时间：
2009年6月25日（暂定）18：
30晚餐前
2）活动主题：
仰韶彩陶坊新品上市品鉴会
3）活动主要邀请对象：
当地主要政要人士、商界人士、各A类/特A类大酒店的老板、经销商所在地的三门峡籍老乡。
（150人）
4）活动主要目的：
新品上市新闻发布；政要、商界人士联谊会，进一步扩大人际网络，增进彼此间的情感和商场经验交流。
5）活动主要内容：
由经销商根据自己的人际关系网络，甄选150位左右的名流，举行一个座谈会，并利用仰韶彩陶坊增进交流。
品鉴会结束，与会嘉宾每人赠送地利、人和各一瓶，并附有产品宣传画册。
6）活动流程：
公司领导就仰韶彩陶坊做产品和企业推广报告
白酒技术专家作仰韶彩陶坊酒质发言
政要名流代表发言
筵席间抽奖
厂方、经销商与当地政要名流交流
7）费用预算：
品鉴会费用由厂方承担，即：
5万元+地利150瓶+人和150瓶。
2.新品上市免费赠饮
1）铺市任务完成后，选择部分A类店开展消费者免费赠饮小酒活动。
2）时间：
铺市完成后的一个月，每周四、周五（共8天）
即7月25日—8月25日期间
3）执行酒店数量：
A类店8家，特A类店2家
4）执行要求：
✓产品经理与经销商负责与酒店的沟通，并全程监督执行，保证赠品酒的有效执行到位。
✓业务员负责送酒，促销员负责对赠品酒的发放和登记，且注意登记常客名单。
✓发放品尝酒，一般每桌限赠品尝酒3瓶，同时发放产品单页，适时进行促销导购。
✓每天每个酒店赠酒在30瓶左右，约240瓶品尝酒（50ML）。
5）活动告知：
酒店台卡信息告知/酒店易拉宝
6）备注：
50ML品尝酒由厂方承担
3.酒店刮卡促销
1）活动时间：
8月26日—10月25日
2）活动主题：
经典新上市，惊喜天天刮
3）活动目的：
☐营造新品上市消费氛围
☐刺激终端目标群体尝新消费
☐快速提高产品知名度，并赢得消费者的好感。
4）活动酒店：
所有有促销员的酒店终端
5）活动内容：
☐消费者只要在酒店由促销小姐推荐并消费一瓶酒，就可获得由促销员发放的刮刮卡一张，现刮现得。
6）奖项设置：
☐一等奖3名，数码相机一部；（2000元）
☐二等奖100名，品牌皮具礼包一个；（80元）
☐三等奖1000名，仰韶彩陶坊商务笔一支；（15元）
☐四等奖3000名，仰韶彩陶坊打火机一个；（4元）
7）具体操作办法:
●根据预期销量，每天给促销人员配置一定数量的刮刮卡，消费者每消费仰韶彩陶坊一瓶，便发放刮刮卡，消费者即刮即中；（注：
天时、地利、人和均为1张/瓶）
●奖品发放程序
☐刮中三等奖的均当时由促销员将礼品赠送给消费者，并收回刮卡（促销员根据每天预期销量，配备一定数量的奖品自行携带管理）；
☐如是刮中一等奖、二等奖，消费者将手机号码、姓名留给促销员，促销员将之传达给产品经理，由产品经理派专人将奖品送给该消费者，将刮卡收回，并要求消费者签字确认。
8）执行控制
✓促销人员做好每日动销量记录，刮卡的进、出、存记录，奖品进、出、存记录，三个记录应保持吻合；
✓促销人员每天填写活动执行记录，内容包含动销量、刮卡发放量及中奖情况、奖品发放情况等，并要求酒店相关负责人签字确认，以防促销人员私扣刮卡；
9）活动宣传：
✓产品单页（促销员在酒店内发放）/易拉宝/台卡
✓通过手机短信告知（选择经销上所在地手机用户每月话费为300～500元）
✓短信告知时间：
每周一三五（中午10：
30－11：
00，晚上17：
30－18：
00）发送短信告知，发送活动短信一个月
10）活动配合：
凡凭手机活动短信的消费者于酒店就餐，均赠送50ml品尝酒一瓶
11）活动费用：
4.1万元＋短信告知费用
活动期间，按单瓶费用10.6元/瓶拿出促销力度，费用由经销商承担。
（四）促销执行方案——节庆促销
✓年夜饭赠酒活动
☐活动范围：
甄选10家旺销酒店
☐活动时间：
大年三十
☐活动目的：
利用酒店年夜饭消费这一特殊机会，以免费赠酒赠春节大礼包的方式实施渗透，并赠春节贺岁大礼包，增加品牌好感度与亲切度；
☐活动内容：
于春节前确定一批重点高质量的酒店，年夜饭消费时每个包厢客人只要消费仰韶彩陶坊任意一瓶均赠送人和一瓶，客人如消费两瓶以上，再赠送春节贺岁大礼包一份。
☐操作要求：
●礼品均由促销小姐赠送。
●赠送礼品后，促销小姐均需对客人进行登记。
并做好销量动销表。
●每家酒店限赠送10瓶，礼包10个。
●费用预算：
礼包（50元）50×10×10＝5000元。
人和100瓶
☐备注：
赠酒由厂方承担，礼包费用由经销商承担
✓圣诞狂欢神秘礼品大派赠
☐活动范围：
甄选10家旺销酒店
☐活动时间：
圣诞节（1天）
☐活动目的：
利用酒店圣诞狂欢消费这一特殊机会，以免费赠酒赠神秘礼物的方式实施渗透，增加品牌好感度与亲切度；
☐活动内容：
●圣诞节在每个包厢间赠送圣诞礼品。
每位客人均赠送价值3元小礼品一份，产品宣传单页一份，另赠送50ML品尝小酒2瓶/桌。
若有客人消费仰韶彩陶坊，再赠送神秘礼物一份。
☐操作要求：
●每个酒店赠送小礼品20份，品尝酒20瓶，神秘礼物10份
☐费用预算：
神秘礼包（价值120元）120×10×10＋3×20×10＝1.26万元50ML品尝酒共200瓶
☐备注：
品尝酒由厂方承担，活动礼包费用由经销商承担
（五）重点企事业单位公关
✓重点企事业单位锁定
☐各市场的市委、县委、市政府、县政府、市人大、县人大、市政协、县政协、市政法委、县政法委等
☐组织部、宣传部、人事局
☐市、县公安、检查、法院、交警系统
☐市、县工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督
☐银行、烟草、电力、电信等
☐军队系统
✓操作办法：
☐产品上市后，由团购部对核心私营单位进行资料搜集和整理，并筛选出优秀企事业单位100家（机关单位50家＋私营企业50家）
☐由专门的团购部老干部进行电话联系，并择日进行拜访。
☐拜访时，均赠送仰韶彩陶坊画册数份，仰韶彩陶坊人和一箱。
同时，赠送VIP客服会员卡5张。
✓操作注意事项：
凡用于企事业单位的公关酒，均由经销商统一作标记。
✓赠送人和预计：
100件，先有经销商前期垫付，向厂方申报批准后，予以报销。
（六）仰韶彩陶坊VIP客户服务计划：
✓由经销商成立专门的仰韶彩陶坊VIP客服部，专门负责针对VIP客户的送酒上门服务工作。
✓消费者在酒店消费时，若需从外购买仰韶彩陶坊白酒，均可抜打专用VIP客服送酒电话，客服人员会在30分钟内将酒送往指定酒店。
✓凡属仰韶彩陶坊的VIP客户，只要凭VIP卡消费仰韶彩陶坊（无论是在酒店自点还是抜打专用VIP客服送酒电话的，均可参与积分奖励计划）一瓶，就可获得积分卡一张，参与积分奖励计划。
消费者积的越多，奖励越大。
✓VIP客户消费人和，可享受5元积分；消费地利，可享受7元积分；消费天时，可享受10元积分。
✓不定期的开展的积分兑换，兑换的礼品有会议本、派克笔、电脑包、名牌钱包等
✓VIP卡赠送方式：
☐团购部的拜访
☐酒店常客赠送
☐新品上市品鉴会赠送
◆VIP会员开展的活动
✓不定期的开展积分返还奖励
✓每月针对会员赠送2瓶仰韶彩陶坊酒（地利、人和各一瓶）
✓在特别的节日或生日，对VIP客户展开赠酒送礼品等活动。
（生日赠送鲜花和祝福的卡片、圣诞赠送圣诞礼品、春节赠送大礼包）
✓不间断的开展多种形式的VIP客户联谊活动
◆VIP客户名单的搜集：
✓酒店订餐登记簿的详细资料
✓业务人员个人的人脉关系推荐
✓经销商的人脉关系和网络
✓经销商所在地的三门峡籍老乡
◆赠送酒：
以常客400人计算，共4800瓶地利/4800瓶人。
◆备注：
所有VIP客户活动费用均在团购客情费用中产生，厂方不单独支持任何费用
八、营销组合策略——品牌传播策略
●发展目标：
中高档市场主流品牌之一，成为河南高价位酒的代表！
●品牌描述：
▪古法酿造的
▪纯粮的
▪有内涵的
▪有特色的
▪高品质的
▪高档的、名贵的
▪有独特价值观、历史文化积淀的
●品牌主诉求：
▪古法酿造
▪手工妙酿
▪给有内涵的人
▪打造中国故发酿造领袖品牌
●重点宣传内容：
▪历史荣誉
▪国家领导人的高度评价
▪中国浓香型标杆酒
▪纯粮、古法、酿造工艺、酒窖
（一）传播手段选择：
a）终端传播
✓产品陈列展示传播→要求产品造型陈列，
✓形成生动化；促销小姐:
面对面介绍传播,
✓促销小姐的现场说辞；
✓促销品:
有仰韶彩陶坊字样的促销品：
打火机,、烟缸、圆珠笔、台卡等；
✓Pop：
条幅、海报、吊旗（牌）、易拉宝；终端包装：
桌布、台卡、烟缸、酒杯、椅套。
b）户外形象传播：
✓精选线路较好的公交车，做整车的整身广告。
✓精选人流量较大户外大型广告牌,并合理布局，分批实施。
✓为名酒名烟店制作店招和灯箱。
（二）传播手段组合
根据企业资源投入状况，各种传播手段根据以下次序排列：
✓终端传播
✓软文传播
✓车身广告
✓店招及灯箱广告
✓繁华地带广告牌
（三）终端物料
✓印刷类：
产品单页、海报、吊旗，产品画册、产品小吊册
✓制作类：
台卡、桌布、椅套、易拉宝、促销服、条幅。
✓采购类：
打火机、烟缸。
✓文字类：
促销小姐讲解说辞，与软文文稿
✓产品类：
小包装赠品酒
九、品牌传播方案
◆终端传播，见前。
◆公交车体广告：
待定
◆楼宇电视：
待定
◆其他品牌传播媒介：
待定
仰韶营销有限公司市场技术部
2009年5月15日
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