国内生鲜电商发展状况.docx

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国内生鲜电商发展状况

国内生鲜电商发展状况？

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作者：

王顼

各大媒体都不厌其烦的宣传着生鲜电商是电商零售的最后一块蓝海，2014年更加看似是生鲜电商的爆发年：

“亚马逊2000万美金入股美味七七”“中粮我买完成B轮1亿美金融资”“乐视拓展农业市场：

将推生鲜类电商平台”“360推出安心大米”。

善于买下整个未来“赛道”的资本市场活动频频，其实早在2013年，笔者就听到风声说易迅要收购“天天果园”，当时向易迅的内部人员求证时似乎确有此事，但是后来不知为何没有成行，到是易迅先一步成为过往云烟。

火热的背景下，笔者确对当前的状况觉得有些疑虑，在此就从后端开始慢慢讲到前端把

迷途1仓储数量和质量：

首先，国内大多数生鲜电商的仓储质量都是不达标的。

对于生鲜电商而言，商品可分为五个温度区：

常温、恒温（15°-18°）、8°-15°、0°-8°、零下18°，温度管控的建仓成本非常高。

由于不同商品的冷藏温度不同，其冷藏库的采购成本也不同，因此，温度是生鲜电商商品选择的一个范围。

国内大型自采自销的生鲜超市像麦德龙，沃尔玛等都是按照标准温度建仓。

而标准仓库对于绝大多数现在市面上哪怕是拿到风投的生鲜电商依旧是太昂贵了，一个四五千平米的冷藏库就需要2000万，还只是设备钱。

中粮我买的华南库号称两万五千万平，里面冷仓也只有大概3千到4千，对外说花了4千多万。

所以像IDG进中粮，亚马逊进美味七七，背后都推着管理层去全国布局，但是2000美金，基本三个大仓下去，就用的干干净净。

所以现在生鲜电商的体量基本是不能支持他们去布局全国，专业仓储这事儿本身就是极度重资产的事儿

迷途2冷链物流：

这里主要涉及到2个问题，一个是自建物流，一个是损耗。

生鲜电商都要涉及到一个冷链问题，一部分是自建物流比如“美味七七”，易果。

也有一部分是采用第三方，比如一号店。

第一个痛点是生鲜电商如果布局全国，最后一公里非常的难以标准化。

比如在北京，易果采用一种小三轮去进行落地配，效率十分之高，一般能放40单。

而在上海，小三轮是不被允许的，所以一般的面包车或者全顺则只能达到小三轮60%的运载力。

另外，如果自建物流，上海的牌照费用也不可小看，天天果园虽说融到资了，但是上半年买了三十来辆全顺配送车，一辆加8万的牌照将近25万，则一下子用掉了1000多万。

再说第二个痛点，第三方物流。

一号店用的是微特派这个冷链，但是这家冷链在行内服务较差，一个是他的设备不够专业，不能做到绝对冷冻，他的温度达不到。

另一发面，很多第三方物流为了节省成本，经常进行主动升温，比如派送到一半把冷气关掉或者在装卸货的时候不开冷气，这会造成配送损耗的大大增加，无形间也是逼着生鲜电商去自建物流。

有人说用好的落地配冷链，比如黑猫，但是价格方面又是生鲜电商们承受不起的，具体成本后面再分析，

迷途3商品成本价格与供需关系浮动大：

都说农产品靠天吃饭，所以造成了相同品种每年的市场供需关系和价格浮动很大。

农产品都有大小年之分，例如今年为蓝莓的大年，丰收年。

很可能去年操作十分成功，利润可观的产品，因为丰收年，造成整个市场泛滥，价格大跌。

举几个案例，2012年的时候易果网操作了一场比较成功的案例-赣南橙，在当年大受好评。

但是到了第二年，由于打击腐败等原因，礼品渠道受挫严重，导致供需关系倒转。

第二个例子是褚时建褚总的褚橙，最早是“本来生活”这家生鲜电商在操作，但是第二年就被翻版了为什么？

“美味七七”一样的山头，叫云冠橙，到当地一找原来铺天盖地都是这个橙，无非就是褚总在这座山头然后卖了很贵，第一年有可能还好，然后产量的原因导致第二年，因为第一年他们送给我吃，跟我第一年吃到的褚橙完全不一样，产量一扩大，这个其实跟农业又要相关系了，种植业又要相关系，它是一年一年要沉淀下来的，你让它一下子从100吨变成1000吨，质量就下降了。

然后其它山头一看这个可以赚钱，农民全部种，质量还比他好，价格只有他的1/6，消费者其实说白了就是说捧个场可以，你让他长久消费就不太可行。

第三个例子是进口车厘子，13年春节的时候，天天果园和美味七七先后投入广告，准备在过年那段时候力推美国进口车厘子。

但是到了过年的时候，到市场上面去拿车厘子，他们1千块钱一箱，1千块钱一箱也是比较不是太好的货。

广告事先宣传的是79一斤，一箱10斤，成本不算损耗已经100块钱一斤的成本了，但广告已经放出，就是79。

最终两家的选择是天天果园宣传没货，而美味七七扛着亏本去卖。

迷途4产品标准化：

有一家生鲜电商今年发生过这么个案例，那家电商与阿克苏那边合作苹果一年多，比较成功，于是今年一到成熟季节就发了一车60吨的苹果。

当时他们销量一天就要出两千箱阿克苏苹果，市场上一般小的批发市场一天都出不了两千箱。

但是到了客户端全部都投诉，因打开一看第一层好的，第二层好的，后面两层缺越来越小，到阿克苏尾季的时候都是陕西果阿克苏如果是5块钱一斤的话，陕西就两块钱一斤。

这就涉及到仓库端需要就做翻箱或者成为品控的人员，这一点上，生鲜电商比标品电商就要多出一道人力支出。

另一方面，生鲜电商不可避免的就是残次品的问题。

再说这家生鲜电商，他们第一年采取的方法是全部不要，但是发现成本太高。

于是第二年就和供应商换了种方法合作，就是说他们有限进行挑选，因为这家生鲜电商的挑选标准比较高，像苹果有一个疤就不要了，然后把剩余的还给供应商，这批质量不太好的水果则流入供应商的其他销售渠道，比如当地小超市。

这么多年了，都没几个落地的大型生鲜电商

我想过几种模式，欢迎找出问题来

第一种是全国性的

大概就是说产品要从某个集中地，面对全国性的市场。

以目前的情况来看，产品就需要满足网购的两个要点：

1性价比高；2本地不方便卖到。

你看，这样的话，还得确保到家的东西质量不能有问题。

从商家的角度来看，要赚钱啊，那单次的毛利起码是要能包两个邮的，毛利率也得有40%以上吧，所以客单价至少得50块钱。

这样的话，能卖的东西少了很多了。

所以如果面对这个市场的话，如果你没有珍稀食材的渠道，那难度是有点大的。

第二种是区域性的

这个就是说当地的产品，卖给当地的市场需求。

那差不多就得是目前社区已经存在的那些产品，什么菜啊、水果啊、鱼啊肉的，然后要搞成生鲜电商的话，你得附加一些服务或是产品特色，要么你就简单粗暴，高性价比。

说白了，这个就是本地零售业，最辛苦的那个活儿。

你想卖贵，不好卖，没那么大市场。

基本上出路就是高性价比，低毛利高销量，薄利多销。

跟电商搭边的，大概就是O2O和CRM服务了。

线上下单，线下送货。

做好零售行业的会员维护

第三种是针对性的

这个指的是针对某个特殊群体，高毛利的产品，针对性的提供产品和服务。

比如：

有机食材这一块。

高毛利，当然要针对高消费人群了，要么就做劳斯莱斯这样的超顶尖的人群，要么就做保时捷这样的中高端人群。

怎么针对，我还没仔细想过具体的情况。

总结下来有这么几个问题：

一、电商产品价格较高，品类遵从大数法却无从比较

在《定位》里，阿尔里斯提到：

如果不想让你的顾客知道你的产品是否合算，就不要给他们提供直接比较的机会。

这一点在传统实体零售企业上通过产品的包装更改、技术迭代（号称）、重量变更等花样实现，在电商则通过产地噱头、产品故事以及——这一点非常非常重要——选择销售实体店里没有或罕见的品牌或包装来实现无法直接比较的目的。

实体店遇到的问题，电商一样会遇到，比如最常见的商品品类问题。

电商和实体店一样，只能依靠大数法则确定，比如生鲜里的一些常见果蔬，预包装食品里的主流产品，以及非食品类的热销品等，并非无迹可寻。

在上述三家生鲜电商里，最直接的比较来自于其非食品类商品（如厨具、洁卫用品等），最难比较的商品来自于一些名不见经传的预包装食品。

对于常见的果蔬肉蛋禽奶，则通过鼓吹安全性、有机绿色、产地罕有等来掩盖。

尽管如此，我们还是可以大致完成一个比较，即所谓的精品VS精品，折扣VS折扣。

具体的比较大家可以自己完成，在此不再一一赘述。

简言之，如果按照一日三餐大多在上述三家电商采购，生活质量是否会提高不得而知，生活成本是要不断攀升的的。

对于其目标客户中那些事业有成收入不菲的精英而言，或许影响不大，但对于普通年轻人而言，可能更多止步于偶（na）尔（na）尝（bu）鲜（tie）。

对于大多数以勤俭度日为习惯的中老年人——即便是北上广等一线城市——这种细水长流的消费太高的话也不太具备吸引力。

人老吝财，人性使然。

无法直接比较固然可以掩盖价格高的缺点，但也会带来一系列问题。

由于缺乏足够明确的参照物，顾客对商品的预期只能依靠商家对商品的描述完成。

如果宣传不实或储藏运输不善，顾客会发现自己拿到手的东西与网站（手机ＡＰＰ）精美的图片和煽情的描述相去甚远，上当受骗的挫败感会比较强。

再加上不能退换货或退换货难度较大，生鲜类商品类似的风险会更高。

二、电商企业寿命较短，消费者长期消费习惯

电商在国内兴起不过十余年时间，近五年达到空前高度。

但十余年风云变幻，许多当年显赫一时的购物网站，如今已经难觅其踪或泯然众人，如绿森、新蛋、凡客、当当等。

生鲜特卖网站更是形势诡谲，太多企业风风火火一阵子，之后销声匿迹。

这也给顾客带来诸如“你要是下个月倒闭了怎么办”的疑惑，不肯购买大量的预售卡，消费以短期和尝鲜为主。

这对于企业试图提前回笼资金是一个难题。

电商企业惯用的宣传模式对于一般受众而言花哨过度难以理解，社会舆论关于电商烧钱的探讨（尽管事实确实如此）也会给顾客带来“羊毛是出在猪身上了——可猪也是我养的啊”的后（huang）知（ran）后（da）觉（wu）。

如果再赶上团队出现一些负面新闻，危机公关做不到位，各种社交平台一刷爆，一旦没了流水，三五日倒闭还真不是虚言。

最关键的一点还在于人们对选购生鲜产品根深蒂固的习惯：

望闻问切（对不起，中医君，我谮用了）：

望颜色是否新鲜；闻味道，是否诱人；问价格，是否合理；切开看，有无变质。

君不见近年来媒体报道连美国大妈超市买菜都要掐掐看了，可见这习惯有多么普世。

电商由于其看得见摸不着的特性，外加许多东西无从比较（见前文所述），短期内无法赢得顾客的认可和信赖。

长期么，你得看你能否比城市的超市、农贸市场、社区便利店活的久。

这三家企业，前身最早的成立于1995年，至今不过20年，触网时间大多在10年以内，风火起来则是这两年的事儿。

相比许多实体企业，企业生命还很短暂。

实际上包括新希望云牧场在内的大多数生鲜电商企业，都还小着呢，好听点儿是朝气蓬勃，潜力无限；不好听点儿就是：

竞争这么激烈，长大长不大还两说呢。

三、可替代性强，黏合度差

多年耕耘，现在大家形成了一些新习惯，但这些新习惯也在不断的被改变和重塑。

几年前有卓越网当当网买书去绿森新蛋买数码产品去淘宝买衣服去京东买3C的说法，现在再看看，呵呵，是不是感觉去谁家都差不多？

当然，也会有一些细分，谁家价格便宜，谁家配送快，谁家配送网络更广，谁家东西可靠，然后根据这个做出取舍。

但是就目前而言，以这三家为代表的生鲜电商，并未表现出特别吸引人的特质。

我认为生鲜产品消费特点比较特别一些：

兼具冲动性和计划性消费，刚性需求和弹性需求同时存在且决定性因素随时变换。

什么叫冲动性消费？

我今天或最近特别想吃桔子、牛肉、海贝，就是特别想吃，哪怕它很贵我也想吃。

为了吃它们我这几天不吃冰糕不喝牛奶都行。

什么叫计划性消费？

我这个月的伙食开支不能超过2000元，要是今天花超了，明天我就得省着点儿。

你看，刚性需求决定了我的消费能力，弹性需求决定了我的消费意愿，冲动性消费决定了我想买什么，计划性消费决定了我不能老冲动。

沱沱工社主打安全，本色生活主打安全+贴心，菜篮网主打新鲜和便（此处读bian）宜，一元起送免运费也够有吸引力。

考虑到三家的价格其实都不算便宜（爆款商品除外），这些更像是建立在弹性需求的理论需求。

从目前态势来看，三家企业做的都还比较用心（相对而言吧）。

可是这里面也有一个问题：

大多数消费者对食品安全性的溢价阀值有多高？

能为安全食品接受多大程度的溢价呢?

?

抛开所谓的宣传是否能如实兑现不说，单就生鲜商品而言，对于占据消费者主流群体的人而言，都想买可靠放心的安全食品，多花点钱也愿意。

但是，多花多少合适，却没有一定的定论。

你这东西是安全贴心新鲜便（bian）宜，可我觉得太贵啊！

可我不愿意等那么久啊！

可我不知道你说的是不是真的啊？

你这几种东西是不错，可我想吃的是另外几种啊！

（大数法则遇到大妈，哭吧孩子，这个问题可是放倒了沃尔玛家乐福的世界性难题）

你的安全不安全谁也不知道啊，反正吃了也不会死掉。

倒是价格很让人肉疼。

我喜欢可我家人觉得贵，一直骂我败家子我受不了啊！

这是对于个人客户而言，那么对于主打礼品为主的企业客户呢？

三家电商都有许多很好的特色产品，拿来做礼品很好。

但是，也并非没有问题——这也是电商要面临的一个问题：

第一，礼品并不是天天送——至少大多数企业不需要天天送；第二，企业采购礼品往往有着许多非商业因素，比如老板或者采购人的喜好、客户的需要、采购人的回扣、礼品的退换、包装的特殊要求等等，这些在当地的土特产店礼品店都不是个事儿，随时可以满足；但在电商企业，怕会太折腾吧？

退换了礼物等几天，这办事人得被老板骂个狗血淋头然后一脚踹回家吧？

换做你是老板，你愿意冒这个风险吗？

送礼是个技术活，更是门艺术，一着不慎满盘皆输。

关键的一点是，老板会认为，你折腾这么多我也没觉得价格便宜啊！

四、基地直采与食品安全的悖论

现在做电商不说自己是直接从种植户手里拿货都不好意开口和人打招呼了。

因为我直接从田间拿，所以便宜啊！

因为我直接和农民伯伯交易，所以安全啊！

因为我直接从地里拿，所以新鲜啊！

就连最近身陷造假漩涡的电商交易平台“一亩田”，都要号称自己三千员工许多在一线蹲守田间地头——当然，很快就被农民伯伯们用“没听说过啊”打脸了，他们实际只是蹲在农产品交易市场而已。

抛开一亩田不说，就不少电商而言，事实的真相怕也不像他们的故事那么有情怀。

沱沱工社有自己的农场（这也是它一开始的卖点之一），后两个没见到有公开表示，估计是没有——如果有的话早宣传了，不能藏着掖着。

但正如某些奶企所谓的“自有牧场”其实只是“样品牧场”一样，即便是有，按照其高标准的农场建设和管理成本核算，结合投资总额，面积和产量并不难核算出来。

那么对比其产品可知，这是远远不够的——除非销量很低，远不是宣传的那么形势喜人。

所以他们大多还是要靠对外采购来完成订单配货的，那么这个问题就回到一个很传统的行业问题：

如何对第三方实现如宣传的那样全程监控？

如果所谓的全程冷链只是从批发商的冷库到电商的冷库（或者仓库）再送到顾客手里，那和水果贩子没什么本质区别——没有从种子到土地的全盘介入和管理，所谓的安全监控根本无从落实。

而农民自由种植的果蔬，其实没有办法实现所谓的安全监控。

我所在的城市，有一个国家级的农业示范园，千八百亩地左右，但管理也就那样吧。

这还算是好的。

不好的呢？

生鲜电商有没有可能做到掌握田间地头资源呢？

当然可以，但那需要很多很多的资金。

而且竞争越充分，对资金的需求越大。

就像当年奶企争奶一样，市场好的时候成本也是直线攀升的。

他们要面临的不是如家电企业那样几十上百家行业大拿，搞定一部分就争得话语权了，而是一个又一个小算盘打了几十年、被经销商算计熏陶了几十年的种植户。

他们的商业逻辑和商业规则，完全不是互联网人那套东西。

而运输的车辆、储存的冷库、采购的数量等等，即便是BAT这样的行业巨擘也不敢轻言搞得定。

国内行业现状，遍地劣币的情况也让这样做的成本进一步攀升。

如果要做到这些承诺，他们所销售的蔬菜价格短期内怕是再翻十倍都不止。

我丝毫不怀疑他们能否做到，我只怀疑在商业逻辑不通的情况下他们的选择。

问题还在于，一旦承诺出去，无论做到做不到，企业都面临着很大的风险：

做不到是道德风险，你忽悠大家，虚假宣传，情节严重的可能还要被相关部门依法问责；做到了却要巨亏，那是商业风险。

更何况，现在还未实现完全盈利的商业风险已经让企业如履薄冰了。

资料有限，我还没看到三家企业盈利的报道，应该还处于烧钱阶段。

其中菜篮网前几天又融到了千万风投，这固然是利好消息，也从侧面说明了企业对资金的需求有多么巨大。

相比两位老大哥的投入，菜篮网这还只是一个开始。

所以，我对电商的生鲜业务持谨慎态度，或许是蓝海市场没错，但这个海水暂时有些咸，头口水怕是不大好喝啊。

虽然是互联网业务，但这就像种树，也许要辛苦许多年才能吃到果子。

或许这就是生鲜零售的宿命。