江西财经大学市场营销学导论.ppt

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1,第一篇认识营销管理,第四篇计划营销方案,第三篇开发营销战略,第二篇分析营销机会,1,2,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架,：

产品、定价、分销、促销、公共关系和政府权力。

4P策略4C策略：

1C（Consumerwantsandneeds）不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

2C（Cost）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。

（购买成本和使用成本；或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）3C（Convenience）忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。

4C（Communications）请忘掉促销，90年代的正确词汇是“沟通”。

2,3,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架,二、市场营销的几个核心概念,1、市场：

P14它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式表示：

市场人口购买力购买欲望市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。

2、需要：

P10没有得到某些基本满足的感受状态。

3、欲望：

P11想得到基本需要的具体满足物的愿望。

4、需求：

P11对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

3,4,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架,二、市场营销的几个核心概念,5、交换：

P12通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

6、交易：

P12交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

7、营销：

P12个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

8、市场营销者：

希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

9、市场营销学：

一门建立在经济科学，行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。

4,5,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,1、生产观念P18生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。

其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作。

5,6,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,2、产品观念P19产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。

企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。

（酒香不怕巷子深）。

产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。

工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。

如瑞士的机械表和日本的电子表。

6,7,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,3、推销观念P20其认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。

因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。

推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。

推销观念在现代市场条件下，用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。

7,8,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,4、市场营销观念P21其认为，要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

5、社会市场营销观念P29其认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。

8,9,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别a,传统营销观念：

生产观念、产品观念和推销观念。

现代营销观念：

市场营销观念和社会市场营销观念。

现代营销观念的四个关键概念：

目标市场、需求、整合营销和满意。

9,10,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会市场营销观念思考题：

请区分以上5种观念哪些是传统的营销观念，哪些是现代营销观念？

传统与现代的营销观念的根本区别是什么？

10,11,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,

（一）全营销观念,1、营销产品全满意衡量标准（角度）：

a、营销产品的使用者和影响者（他人、社会）的满意度b、营销产品的有形产品和无形产品的满意度c、营销产品的购买成本和使用成本的满意度2、营销活动全参与：

企业全体员工参与营销活动。

11,12,第一讲,

（一）全营销观念,12,13,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,

（一）全营销观念,4、营销服务全时空：

a、全时间服务：

全阶段、全过程的服务，即售前、售中、售后的服务b、全空间服务5、营销谋略全方位6、营销关系全发展,13,14,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,

（二）顾客让渡价值P38,在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。

而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

顾客让渡价值：

顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。

顾客总价值：

顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

14,15,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,顾客总成本：

顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。

企业可以从以下两个方面展开工作：

一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

（二）顾客让渡价值,15,16,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,1、顾客导向：

通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚。

2、全过程、全环节、全系统的营销。

3、全员营销。

4、内部营销：

企业领导者要视员工为顾客；企业内部要树立下道工序是上道工序的顾客。

5、全新的成本观念：

不但要考虑顾客的购买成本，而且要考虑顾客的使用成本；不仅要考虑内部制造成本，而且要考虑外部社会成本。

（三）价值链营销P43,16,17,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（四）品牌营销,美国广告专家莱利莱特有一句名言：

拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。

美国品牌专家大卫A艾克的品牌资产构架为：

品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其它资产（专利、商标、品牌的各种关系）品牌忠诚是品牌资产的核心，它由五级构成：

无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。

17,18,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（四）品牌营销,品牌知名度分为四级：

无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。

品牌认知度，是指消费者对某一品牌的整体产品的印象。

品牌联想，是指透过品牌而产生的所有联想。

它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。

它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

18,19,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（五）感性营销观念,感性营销，是针对消费者感性消费而提出的，感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。

这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。

19,20,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（六）概念营销观念,概念营销，是指通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。

如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。

（七）关系营销观念关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

20,21,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（八）11营销观念,企业应用不同的方式来对待不同的顾客，这是11营销观念形成的前提条件和理论基础。

11营销的关键不在产品，而在于如何对待和管理顾客。

首先，企业从目标市场中选择少数“高价值顾客”作为开展11营销的对象；其次，选择高素质职员担任顾客管理员，其职责是与高价值顾客建立长期密切的联系，形成顾客管理者组织；最后，致力扩大高价值顾客的范围。

21,22,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引起8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。

（八）11营销观念,22,23,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（九）光明营销观念,光明营销，是指整个营销过程要透明化，避免营销过程中处于“黑箱”状态，也就是要实现对营销过程全方位的监控。

光明营销，要实现三个透明化，即客户资源的透明化、交易过程的透明化、营销机构运行状态的透明化。

实行光明营销的三大手段是：

报告制度、信息传递制度和稽核制度。

23,24,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（十）承诺营销,是通过承诺调查，确定承诺点，并通过各种途径有效地对外传达，然后围绕承诺点，配置企业的各种营销资源、建立、完善顾客价值创造系统，促成承诺的兑现、实现全面顾客满意。

（十一）延伸营销服务营销，服务工作不但包括纯粹的服务行业中的工作，而且包括以产品为主的产业提供的服务工作。

（十二）绿色营销企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。

24,25,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,思考题：

1、如何理解市场、需要、欲望和价值、顾客满意等概念？

2、传统营销观念和现代营销区分它们有何现实意义？

3、区分需要、欲望和需求、市场营销观念有何现实意义？

4、讨论全营销、顾客让渡价值、营销、概念营销、关系营销、营销、绿色营销在我国企业的应用价值。

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