深圳金利华广场(原名)项目定位报告.ppt

深圳金利华广场(原名)项目定位报告.ppt

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金利华广场（原名）项目定位报告,深圳同骏地产顾问2011-2-20,第一部分项目本体分析,报告结构,第二部分项目发展方向研判,第三部分项目市场定位,线索,后资本时代的金融中心区还有什么？

红荔路,深圳金融中心区以地王为核心的罗湖90年代中心商务区，昔日的商务中心已经被福田中心区所取代，万象城的城市更新和地铁，正改变这人们对老罗湖的印象和深圳人的生活习惯。

未来罗湖2500亿的改造更带来契机。

金利华广场,项目,本项目是什么区位,金融中心,深南大道,宝安路,红岭路,福田中心区,居罗湖核心地段，享金融中心无上价值资源。

项目,本项目是什么区位,大剧院,京基项目,万象城,地王大厦,万象城,银行分行,东门,项目,本项目是什么周边,西北面临路和地王大厦，东、南、两面被旧楼环绕，加上烂尾因素影响项目整体昭示性与档次感，但城市景观较好,周边东侧北侧环境略显陈旧，管理缺乏秩序，中心区价值有待增强。

项目,本案是什么？

产品,基础数据分析：

物业性质：

商住；公寓单位：

5-39F，约7万平米；商业面积：

约8000平米标准层单层面积：

2000；平面户数：

待定户；标准层面积区间（非准确测量）：

待定；垂直交通：

公共电梯10部，消防电梯2部，消防楼梯3处；公共空间：

通道宽2m，层高部分3.3m；每层未设公共大堂；停车位：

地下两层，估计不足。

主力为40平米，约1000余户，可行否？

柱网6.5*6.5米，柱大、但承重墙少，其户型可基本放弃。

？

宜商宜住单体小户型公寓。

本案是什么？

基础属性梳理,区位：

距离地王最近（一路【宝安南路】之隔）形象：

东侧北侧环境略显陈旧，20年之久烂尾，中心区价值需要提升交通：

距离地铁口较近，将接驳体量：

占地适中，单栋产品1：

唯一新增公寓类产品产品2：

唯一新增商住类产品（可注册，不限购，不限贷）价格：

购置门槛（总价段）有调整余地客户：

目标客户群体较广品牌：

品牌支撑较弱,本案在区位、交通、产品业态、总价控制等方面具备突出优势；在周边环境、项目形象方面稍显不足。

第一部分项目本体分析,报告结构,第二部分项目发展方向研判,第三部分项目市场定位,商务公寓格局分析市内商务公寓项目众多，一度作为写字楼衍生品出现，形象及实现价值一般都比较低,商务公寓的困境能否突破？

桑达雅苑（22000）,航苑大厦（12000）,玮鹏花园（25000）,雷圳大厦（19000）,广业大厦（19000）,捷佳大厦（16000）,福田外贸大厦（18000）,鼎盛时代（26000）,光彩新天地（15000）,丽湾国际公寓（16000）,西海明珠商务公寓（13000）,商务公寓PK写字楼当前，核心区域综合体项目的商务公寓已经承接起写字楼部分需求，并获得良好的市场价值实现,1）综合体商务公寓1手房市场表现,2）商务公寓2手房市场表现,商务公寓PK写字楼综合体中商务公寓能实现较快的销售速度，为项目提供”短平快”回现的可能,1）根据对中心区几个典型商务公寓和写字楼综合项目的分析发现，商务公寓的销售速度远远快于写字楼物业的销售速度。

2）近期市场核心区域销售的商务公寓项目，其产品的市场销售周期在4个月内。

商务公寓PK写字楼三级市场活跃，入住率普遍在80%以上，部分项目租金水平与写字楼相当，投资回报率较高,以上商务公寓的投资回报率按照目前二手均价进行计算，投资回报率普遍在5%左右，远远高于普通住宅的投资回报率（约为2%）,市场格局总结：

售卖型写字楼市场的供需失衡给商务公寓带来巨大契机商务公寓逐渐摆脱写字楼衍生品的历史局限，在价值与速度上有良好实现酒店服务式公寓前期投入大，标准高；持有型与销售型后续市场表现呈现较明显的价格梯度,商务公寓,酒店服务式公寓,方向契合度分析,客户认可度高，面积小门槛低，销售速度快，资金回笼快,因价格较高，销售速度一般较慢,速度,契合度,契合度排序：

商务公寓酒店服务式公寓,入市价格不会太高，如以写字楼营销方式能实现较高溢价,因其高附加值能够兑现高价值,价值,打造成本可控，毛坯,前期投入成本和时间巨大，后期也须不断投入才能保证品质,成本,现金牛功能，适合最先推出，能为整体启势和积累客户，使项目价值不断上扬,适合最后推出，实现项目溢价最大化；更多承担的是明星功能,角色,第一部分项目本体分析,报告结构,第二部分项目发展方向研判,第三部分项目市场定位,定位部分解决三大核心问题：

Q1：

该片区商务公寓的可行性？

研判哪种业态最能实现地块价值：

是商务办公、居家公寓、抑或是其他形态？

Q2：

我们的客户是谁？

买家？

用家？

Q3：

产品户型定位和标准层格局划定。

Q1：

本案业态属性定位？

研判哪种业态最能实现地块价值：

是商务办公、居家公寓、抑或是其他形态？

研判方法：

商务办公or居家公寓？

其他物业形态突破？

地块价值实现下的最佳业态选择,通过对周边居家公寓市场调研，预判本案纯居住价值实现能力；,通过对周边商务办公市场调研，预判本案纯办公价值实现能力；,主力售价2.53万/平米；租金90-120元/平米。

地王片区商务办公市场现状如何？

京基100,世纪金融,鸿隆世纪,地王公寓,地王片区商务办公市场现状如何？

罗湖区写字楼三级市场售价、租金水平相对稳定、波动幅度不大。

每季度保持小幅上涨走势，市场活跃度相对较低。

主力售价1.72.2万/平米；租金70-80元/平米/月。

蔡屋围片区居住公寓市场现状如何？

商务办公市场：

主力售价2.63万/平米；租金90-120元/平米/月。

住宅公寓市场：

售价1.72.2万/平米；租金60-70元/平米/月。

如果我们做商务办公或居住公寓能够实现怎样的价值？

本案？

现有产品大都为20世纪八、九十年代开发，硬件设施陈旧、办公环境较差、舒适度较低，写字楼、商务公寓销售基本缺失。

罗湖作为早期深圳的商务中心，具备较浓厚的商务氛围。

但随着深圳发展的西移和罗湖区可开发土地不足的限制，近年罗湖区无商务产品推出市场。

罗湖作为传统的深圳商务区域，一直以来依靠成熟的两大商务圈维持写字楼租金的稳定和较低的空置率：

人民南商务圈，物流、贸易行业集聚，现已形成较完善的产业链；蔡屋围商务圈集聚金融业总部，吸引着深圳60-70%的金融业企业。

罗湖沉寂十年之后，将于2010年推出京基金融中心、鸿隆世纪广场两座甲级写字楼。

深圳改革开放三十年，罗湖先后出现了国贸大厦、地王大厦、京基金融中心三个地标。

2010年鸿隆世纪广场、京基金融中心的问世也预示着罗湖商务地位的再次提升。

伴随着政府新近提出的罗湖区的全新定位“打造国际消费之都”的巨大发展机遇，以及地标时代的再次到来，兼顾考虑到罗湖性价比较优的办公成本、周边成熟的商务配套、通达的交通以及深港一体化的逐步深入，部分企业从中心区、中心西区等区域回迁的趋势将在2011年得到体现。

此外，2011年，罗湖区广场北街、鹿丹村、红荔村、笋岗-清水河物流园、金三角空中走廊等城市更新单元的改造将陆续展开，也为罗湖商务地位的复兴带来利好。

罗湖区“国际消费之都，重塑商务标杆”，商务标杆机遇再次到来,商住存量市场需求旺盛：

地王商圈及辐射范围内现有商住类物业受市场接受度高，投资属性强，仅有10%的流动性。

当下市场是否接纳该类可住可商商住物业？

中心区及辐射范围在售及未售项目列表,中心区及辐射范围现有商住类物业列表,调研总结,售价（百元/平米）,从项目可能发展的物业形态来看，商务公寓售价对与买家的投资回报来看，商务公寓和酒店公寓回报最高。

投资型办公商务公寓是本案价值实现的最佳选择,稀缺唯一：

金融区及辐射范围内再无商住类物业供应，纯写字楼放量，纯写字楼散租市场良好。

商住存量市场需求旺盛：

金融区及辐射范围内现有商住类物业受市场接受度高，投资属需求强劲，几乎没有空置。

项目所在片区需求旺盛：

地王片区中端商务办公市场充裕，需求未被满足。

研判方法：

通过对近期周边市场商务公寓/写字楼/住宅成交客户分析，概括提炼客户普遍特征，再结合本案实际，预判本案目标客户构成。

Q2：

我们的客户是谁？

买家？

用家？

鸿隆世纪世金汉宫,参照目标选取原则：

区域：

中心区及辐射区内业态：

商务公寓面积段：

中小面积段为主总价区间：

150300万以内,参照目标：

2009-2010写字楼客户趋势个人纯投资比例大幅度增加20092010，受国内经济持续回暖及宽松货币政策的影响以及社会通货膨胀预期的增强，拥有闲散资金的个人大量进入写字楼市场，选择合适的物业快速出手。

这些客户以购买小面积产权单位为主，但资金较雄厚的客户购买半层、整层甚至多层的情况也时有发生。

购买半层或整层的大面积购买客户比例增加2010年，受经济复苏，企业实力的增加，以及创业板谋求上市的公司对办公物业需求的影响，一些企业积极购买半层或整层的办公物业；此部分客户对价格敏感度不高，主要看重的是办公物业的保值作用及增值前景。

客户成交周期缩短2009年，客户对经济前景整体看好，对写字楼市场的信心也逐渐提高，伴随着写字楼价格的持续上扬，部分写字楼客户去过售楼部一到两次，不足半月的时间内即做出购买决策，与过去成交决策时间基本维持在一个月或以上相比，客户成交周期明显缩短。

深圳写字楼客户地域情结浓厚，市内客户多就地选择写字楼物业,京广中心市内客户来源分析,南山写字楼市内客户来源分析,福田写字楼市内客户来源分析,深圳各区域写字楼客群均表现出较为明显的区域认同性区域写字楼客户中本区域客户成为主要来源,目前在罗湖办公的客户成为我们的研究重点,入驻客户行业统计（以客户数量为统计基准）,金融业及实业的企业客户占比下降，贸易、物流等行业占比提升,罗湖新进驻企业统计：

入驻客户办公面积统计（以客户数量为统计基准）,客户类型以“民企+外资”的形式形成其独特格局，且以150平米以下为主流,甲级写字楼用家：

罗湖客户对250平米以内的面积区间实际需求较大，对我们户型定位有参考意义,甲级写字楼面积区间250平米以内的面积区间占60%，为市场主流,从外籍客户来看：

罗湖港资、欧美企业占据较大比例,全市写字楼客户来源分析,罗湖写字楼客户来源分析,靠近罗湖口岸这一得天独厚的地缘优势，加之罗湖作为深圳发展起源地的历史缘由，使得罗湖成为众多外资公司进入深圳/内地的首选罗湖内、外资比例持平，外资用户比例明显高于全市水平。

欧美客户使用物业绝大多数属于租赁性质，与本案目标客群存在较大差异,香港客户为本项目需重点关注的外籍客群！

CUSTOMERQUIZ客户白描,被访问人：

王先生置业用途：

自用行业：

进出口贸易需求面积：

100-200,Q1：

请问您购置写字楼考虑多大面积单位的呢？

王先生：

我们公司不大，面积不要太大，100多平米就可以了。

Q2：

如果有一个写字楼项目位于深南路与宝安路交汇处，您会考虑吗？

王先生：

那是个烂尾楼项目、好像已经很多年了吧？

Q3：

确实是个改造项目，请问你会主要考虑写字楼/商务公寓的哪些因素呢？

王先生：

停车位数量、电梯、户型之类的，象你们这种改造项目一般都有问题。

Q4：

那么大概可以接受多少价格呢？

与地王大厦相近的价格呢？

王先生：

没有太大可比性，烂尾楼的配套档次偏低，又是改造项目。

CUSTOMERQUIZ客户白描,被访问人：

李小鹏先生置业用途：

投资需求面积：

100左右,Q1：

请问您购置写字楼时重点考虑哪些因素呢？

李先生：

纯粹投资用，关键看产品价格，再就是面积，100平米就够了。

Q2：

有一个位于深南路解放路和宝安路交汇处的写字楼项目，您觉得怎么样？

李先生：

地段还可以，但是那个地方车辆进出不方便。

Q3：

多少价格您认为可以接受呢？

李先生：

盛唐商务大厦给我开价3万，应该不高于这个价格。

Q4：

请问你关注这样的写字楼项目会主要考虑哪些因素呢？

李先生：

户型一定要方正，实用率要高。

Q5：

我们项目的景观和采光还不错，您觉得呢？

景观和采光影响不大，不过也不能太差。

价格、配套、交通是办公客户最为关注的外部要素,客户关注外部要素,77%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,价格,平面布局,公共空间、平面布局、实用率是办公客户最为关注的内部要素,客户关注内部要素,客户置业特征小结：

年龄结构偏向成熟：

3050岁为主，人生经历丰富，敢于投资除纯住宅外其他物业类型，并以长期价值投资为重要取向，自用客自用兼保值增值；,区域罗湖化：

以罗湖区为主，辐射福田及香港客户；,财富上层：

企业主、中高层管理主流，处于财富上升成熟阶段；,唯地段论：

地王区稀缺价值、升值预期和保值增值，符合价值投资需求；,视野广阔：

对追求新事物有独到见解，多次置业经历，富有投资意识；,核心客户（买家）圈定：

价值回报驱动型客户（50%）追求中长线投资回报，认可罗湖地段价值，愿意为稀缺资源买单。

核心客户,重点客户,偶得客户,投机驱动型客户（20%）中心区价值升值快，抗跌性强，转手成交相对容易，风险小。

自用驱动型客户（30%）企业正处于创业或上升期，想立足中心区但实力还不购，又需要展示企业形象的小私企业主。

用家特征判断：

“商务公寓是创智型企业的成长孵化舱。

”,酒店公寓客户,商务公寓目标客户小结,核心客户：

金融、物流、贸易、实业、咨询行业，此类客户约73%；主流客户：

电子、投资行业，此类客户约占14%；覆盖客户：

工程、传媒等其它行业。

目标客户行业分析,市内客户：

罗湖客户占绝对主流外籍客户：

香港客户比例明显高于其它商务区,目标客户来自区域分析,150平米以内需求占绝对主流,目标客户需求面积分析,价格、配套、交通、平面布局、实用率、公共空间,客户关注点分析,行业：

金融、物流、贸易、实业、咨询客置业目的：

用家30%，投资70%区域：

罗湖、香港面积：

80150平米以内关注点：

区位、价格、配套、交通、平面布局、实用率、公共空间,目标客户关键词,本案目标客户再梳理：

买家：

用家：

酒店式公寓用家：

15-20%本地高收入、生活时尚的年轻客户（城市动物）；长驻本地的异地或跨国集团高级雇员；差旅期较长的商务客户（投资业、咨询业、IT业等）；经济等活动带来的暂住需求的商务客户；与本城业务较多的自雇人士（商人、设计师、小私营业主）；深港家庭、留守人员；本地soho族群等；,商务公寓用家：

80%创业型中小企业：

商贸、装饰、建材、旅游、设计、广告等企业；智力服务型中小企业：

高知型的服务性企业，如金融、保险、IT、律师、会计师事务所中介咨询等；白领阶层:

市区内企事业单位一般职员、年轻白领；,价值回报驱动型客户（50%）追求中长线投资回报，认定中心区唯一的核心地段价值，愿意为稀缺资源买单。

投机驱动型客户（20%）价值升值快，抗跌性强，转手成交相对容易，风险小。

自用驱动型客户（30%）企业正处于创业或上升期，想立足中心区但实力还不购，又需要展示企业形象的小私企业主。

本案户型定位依据：

2、用家的需求对买家的购置物业类型有指导意义,3、商务公寓不受限购，买家的面积需求可以以最基本的单元来组合，最基本的单元面积应满足低总价，单个单元又可满足单个功能,1、利用好商住公寓不限购、不限贷的优势，数量可以多买；同时销售最快，风险最好，多种产品线组合,酒店公寓客户,Q3：

项目办公公寓类产品如何定位，标准层如何划分,NEO企业大道参照卓越世纪中心3号楼销售情况，进行产权分割，市场反应良好,NEO企业大道参照卓越世纪中心3号楼，进行产权分割，市场反应良好,划分规律：

大小相连，小小相联，端头位置设置大面积，适合单卖，也适合和拼实际上：

79、93，147，158，172，237六个面积段都存在,158,79,93,93,158,93,79,147,172,237,卓越世纪中心3号楼的主力面积为4050-60-80平米，大部分投资客户和自用客户基本上购买80120平米，并打通。

鸿隆世纪目前销售的为B座：

标准层面积约1000平米，8户/层，面积区间由97平米到几层面积不等可自由灵活的选择，同时提供多个产权单位，,购买B座写字楼的60%为罗湖客户，4050%为专业投资客，新政以后对写字楼销售有促进，,A座：

标准层面积约1100平米，3-5户/层；面积分割200-450平米为主，只做租赁；C座住宅,97平米,110-130平米,物业类型功能建议1,1-4F，8000平米商业，完全持有高端百货商业（屈臣氏、银行等等）、高端休闲街区（星巴克），奢侈品旗舰,14F-34F普通商务公寓,4.2万平米,5-12F中等面积、个性化商务办公，层高3.3大亮点，约1.6万平米,3539F,普通商务公寓,不到130个车位成为巨大难题,13F避难层，物业管理用房,34F避难层，空中会所,物业类型功能建议2,1-4F，8000平米商业，完全持有高端百货商业（屈臣氏、银行等等）、高端休闲街区（星巴克），奢侈品旗舰,14F-34F普通商务公寓,4.2万平米,5-12F中等面积、个性化商务办公，层高3.3大亮点，约1.6万平米,3539F,酒店式公寓40-70平米左右，250套，完全持有（或者出售酒店式公寓），约1万平米，作为，明星产品，整个项目附加值，但大堂的使用与商业、商务公寓上划分是否存在难度,不到130个车位成为巨大难题,13F避难层，物业管理用房,34F避难层，空中会所,公寓类产品产品定位（按5.8万建面核算）,基本单位越小，使用率越低，面积越大，风险越大，两者辩证统一保证78-95-110-140-170200平面都保证有,