秋季福建师范大学市场营销学考试重点林翊.docx
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秋季福建师范大学市场营销学考试重点林翊
烈程度估计不1、市场
（1）市场是商品经济中生产者和消费者为了实现产品和服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
（2）市场的存在要有三个基本条件：
第一，存在消费者（用户），他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；
第二，存在生产者（供应者），他们能提供满足消费者（用户）需要的产品或服务。
第三，有促成交易双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
（3）市场=消费者+购买力+购买欲望
2、市场营销
（1）市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而满足个人或群体的欲望和需要的社会过程和管理过程。
（2）市场营销的核心是交换。
交换的过程能否顺利进行，取决于营销者所创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平。
3、市场营销管理
（1）市场营销管理是企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。
（2）市场营销管理的核心是：
需求管理；
（3）市场营销管理的基本任务是：
管理目标市场的需求水平、时机和构成；
（4）市场营销管理的本质是：
需求管理，实质是：
客户关系管理；
（5）市场营销管理的基本目标是：
建立与顾客的互惠关系。
4、以企业为中心的观念
（1）以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业的利益为根本取向和最高目标来处理市场营销问题的观念，包括：
生产观念、产品观念和推销观念。
（2）生产观念认为，消费者总是能够接受他们买得到而且买得起的产品，所以企业应该提高生产效率、扩大分销范围，以提高产量，降低成本；
（3）产品观念认为，消费者总是喜欢高质量、多功能而又具有某些特色的产品，所以企业的营销管理中心是致力于生产高质量的产品并不断精益求精；
（4）推销观念认为，消费者总是存在某种购买惰性和抗衡心理，如果企业听其自然，消费者必然不会大量购买本企业的产品。
因此企业营销管理的中心应该是积极促销和大力推销。
5、以消费者为中心的观念
（1）以消费者为中心的观念又称“市场营销观念”，它认为，企业的计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更好地满足顾客需求。
（2）因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求和自身条件选择目标市场，组织其生产经营，而且，企业的各项活动都必须以消费者为出发点。
（3）以消费者为中心的观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么的主权在于消费者。
（4）市场营销观念的四个主要支柱是：
目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
6、社会营销观念
（1）社会营销观念认为，企业和组织应该正确确定目标市场的需求、欲望和利益；然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护和增进顾客和社会的福利。
（2）社会营销观念强调，理想的市场营销决策必须同时考虑到：
顾客的需要和愿望、顾客和社会的长远利益和企业的营销效益。
（3）社会营销观念要求，企业的决策程序必须先考虑顾客和社会的利益，然后增进顾客利益的有效方法，再考虑企业的利润目标，看看预期的报酬率是否值得投资。
7、顾客满意
所谓顾客满意，是顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
8、顾客让渡价值
（1）所谓顾客让渡价值，就是企业让渡给顾客的，让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
即：
顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本。
（2）顾客购买总价值包括：
产品价值、人员价值、服务价值和形象价值；
（3）顾客购买总成本包括：
货币成本、时间成本、精力成本与体力成本；
（4）顾客在作出购买决策时，往往选择那些期望价值最高，购买成本最低的，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
（5）因此，企业可以从两个方面改进：
第一，改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值；
第二，改善服务和促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、体力、精力的耗费，降低货币成本与非货币成本。
9、企业战略的层次结构与特征
（1）企业战略的层次结构分为：
总体战略、经营战略和职能战略；
（2）企业战略的特征：
全局性、纲领性、长远性和抗争性。
10、通用电气公司的多因素投资矩阵
根据“市场吸引力”和“竞争能力”把经营单位划分到“绿色地带”、“黄色地带”或“红色地带”，依次分别适用扩大、维持和收割战略。
11、市场营销管理的一般过程
（1）明确经营战略与目标；
（2）进行战略性市场营销决策（市场细分、选择目标市场、市场定位）
（3）进行战术性市场营销决策（市场营销组合与预算）
（4）制定市场营销计划
（5）实施与控制市场营销活动。
12、市场营销组合及特性
（1）市场营销组合，是指一整套可以影响需求的企业可控因素，它们可以整合到企业的市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
（2）市场营销组合要素包括：
产品、价格、分销、促销；
（3）市场营销组合的特性是：
可控性、动态性、复合性和整体性。
13、市场营销环境及其特征
（1）市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
（2）市场营销环境的特征是：
客观性、相关性、复杂性和差异性。
14、微观市场营销环境
（1）微观市场营销环境指那些与企业有双向运作关系的个人、集团和组织，在一定程度上，企业可以对他们施加控制和影响。
（2）企业的微观市场营销环境既受制于企业的宏观市场营销环境，又与企业的营销形成合作、竞争、服务与监督的关系，直接影响和制约着企业的营销能力。
（3）包括营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。
（4）营销渠道企业包括：
供应商和中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）；
（5）顾客包括：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利性组织市场和国际市场。
（6）竞争者包括：
欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者和品牌竞争者。
（7）公众包括：
融资公众、媒介公众、政府公众、社区公众、社团公众、一般公众和内部公众。
15、宏观市场营销环境
（1）宏观市场营销环境是指给企业营销活动带来市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括：
人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素；
（2）其中，人口环境包括：
人口总量、地理分布、年龄结构、家庭组成、人口性别；
（3）经济环境包括：
收入与支出状况和经济发展状况；
（4）社会文化环境包括：
教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗和消费流行。
16、微观市场营销环境与宏观市场营销环境之间的关系
（1）市场营销环境是指存在于企业外部的企业不可控或者难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
企业的微观市场营销环境是指与企业有双向运作关系的个人、集团或组织，在一定程度上，企业能够对他们施加控制和影响。
包括：
供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。
企业的宏观市场营销环境是指给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。
主要包括：
人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化。
（2）企业的微观市场营销环境和宏观市场营销环境同属于企业的市场营销环境，逻辑上二者是属于包含关系：
宏观环境包含了微观环境。
企业的微观市场营销环境既受制于企业的宏观市场营销环境，又和企业的营销活动形成了合作、竞争、服务和监督的关系，直接影响和制约企业的营销能力。
但另一方面，企业及其微观环境的参与者，无处不出于宏观环境之中。
17、消费者市场的定义
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场，由于生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也称“最终产品市场”。
18、消费者购买的行为类型
（1）复杂的购买行为：
情况：
消费者高度参与，了解产品间的显著差异；
对策：
帮助消费者掌握产品知识、运用各种途径宣传本品牌优点。
（2）减少失调感的购买行为：
情况：
消费者高度参与，但不认为产品间有显著差异，容易产生失调感和后悔；
对策：
提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息。
（3）寻求多样化的购买行为：
情况：
消费者低度参与，并了解各品牌之间的显著差异；
对策：
市场领导者应占领货架、避免脱销，多发布提醒广告；市场挑战者应施以低价策略、折扣、赠券和免费试用新品牌的策略。
（4）习惯性的购买行为：
情况：
消费者低度参与，并认为各产品之间没有显著差别；
对策：
利用价格与促销吸引消费者试用、开展大量重复性广告，加深消费者印象、增加购买参与程度和品牌差异。
19、动机和购买动机
（1）动机：
指人们产生某种行为的原因。
（2）购买动机：
指人们产生购买行为的原因。
（3）内在条件：
达到一定程度的需要。
推。
（4）外在条件：
诱因的存在。
拉。
、
20、影响消费者行为的外在因素
（1）文化，包括文化、亚文化和社会阶层。
（2）相关群体，产生的影响有信息性影响、功利性影响、价值表现影响。
（3）情境因素
21、影响消费者行为的内在因素
（1）影响消费者行为的内在因素包括：
心理因素、生理因素、经济因素和生活方式。
（2）其中心理因素还包括：
消费者的认知过程——感觉和知觉；
消费者的个性——需要和动机；
消费者的学习——后天经验；
消费者的态度，包括消费者的品牌信念——认知成分、消费者对品牌的评估——情绪和情感成分、消费者购买意向——行为成分。
22、消费者购买决策过程的主要步骤
（1）认识问题；
（2）信息收集；
（3）备选产品评价；
（4）购买决策；
（5）购后行为。
23、组织者市场的定义
组织者市场是指：
工商企业为了从事生产、销售业务，或政府和非营利性组织为了履行职能而购买产品或服务所构成的市场。
24、影响生产者市场购买行为的因素
（1）生产者市场，是指购买产品和服务用于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人，以获得利润的单位或个人。
（2）影响生产者市场购买行为的主要因素有：
经济因素：
基础因素，包括产品的质量、价格和服务等；
组织因素：
即用户自身组织的经营战略、组织结构和组织制度；
环境因素：
就是生产者无法控制的宏观环境因素；
人际因素：
生产者购买决策的参与者们的职务、地位、利益和关系；
个人因素：
指有关人员的个性、偏好和风险意识。
25、营销信息系统的构成
（1）内部报告系统；
（2）营销信息系统；
（3）营销调研系统；
（4）营销分析系统。
26、市场需求预测的常见方法
（1）购买者意向调查法；
（2）综合销售人员意见法；
（3）专家意见法；
（4）市场实验法；
（5）时间序列法；
（6）统计需求分析法。
27、市场细分的标准、评价步骤和目标市场选择
市场细分，是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征和变量作为依据，区分不同需求的顾客群体的过程。
市场细分应该以可区分、可衡量、可实现、可盈利为原则，按以下标准进行细分。
消费者市场的细分标准为：
人口因素、地理因素、消费者心理因素、消费者行为因素。
其中消费者行为因素包括：
进入市场的程度、使用频率和偏好程度等。
生产者市场细分的标准为：
人口变量、经营变量、采购方法、形势因素和个性特征。
评价细分市场的步骤：
首先，根据需要选定要评价的细分市场范围；其次，列举这些市场中消费者的基本需求并分析他们的不同需求；再次，描述各细分市场的概貌；最后，分析和评价各细分市场的规模和增长率以及结构吸引力。
根据能力匹配原则、成本最小原则、收益最大原则和风险最低原则，在综合企业能力、产品因素和竞争者因素的基础上，选择目标市场。
28、目标市场与市场定位的概念
目标市场，就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某一需求的顾客群体。
市场定位，是企业根据竞争者在目标市场上的地位和消费者对某一产品属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。
29、如何进行竞争者分析
（1）识别竞争者
首先，树立行业竞争观念，从行业结构、行业流动性、行业成本结构、纵向一体化甚至全球经营的角度，识别行业的竞争状态和行业内的竞争者。
其次，通过各种业务导向，如产品导向、技术导向、需求导向、顾客导向和多元导向，辨识企业各个业务范围内的竞争者。
（2）判定竞争者的战略和目标
（3）评估竞争者的实力与反应
包括，评价竞争者的优势和劣势、评估竞争者的反应模式、分析竞争平衡的影响因素。
30、选择竞争战略
遵循“密集原则”，把优势兵力集中在关键的时间、地点，以取得决定性的胜利：
（1）正面进攻，向对手的强项发起进攻。
要求比对手有更强大的实力和持久力。
降低价格是一种有效的正面进攻。
（2）侧翼进攻，即寻找和攻击对手的弱点。
通过分析对手在各个产品和各个细分市场的实力和绩效：
一方面可以从地理市场入手，选择对手忽略或绩效较差的产品和市场加以攻击；另一方面从细分市场入手，攻占对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场；
（3）多面进攻，多个领域同时发起进攻。
提供以对手相同的产品和服务，并在质优价廉的基础上辅以大规模的促销是典型的多面进攻。
（4）迂回进攻，即进攻对手尚未涉足的领域和市场。
包括经营于对手现有业务无关联的产品、用现有产品进入新的地区市场、采用对手尚未涉及的高新技术对产品进行更新换代。
31、产品整体概念
（1）核心产品：
指向顾客提供的基本利益和效用。
（2）形式产品：
指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一特需求的满足形式。
（3）期望产品：
指顾客购买核心产品和形式产品时，期望获得的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）附带产品：
指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和。
（5）潜在产品，指现有产品和所有附带产品在内的，有“可能发展成为未来最终产品”这一潜在状态的产品。
（6）产品组合，是指企业向市场提供的产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
31、产品生命周期概念
产品生命周期指，一个产品从投入市场到被市场淘汰的全部运动过程。
包括：
产品引入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。
31、产品引入期的特点和营销策略
产品引入期的特点：
（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品的成本相应较高。
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。
（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。
（4）广告费用和其他营销费用开支较大。
（5）产品技术和性能还不够完善。
（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的风险最大。
产品引入期的市场营销策略：
（1）快速掠取策略：
高价高促销；
（2）缓慢掠取策略：
高价低促销；
（3）快速渗透策略：
低价高促销；
（4）缓慢渗透策略：
低价地促销。
32、成长期的特点和营销策略
成长期的市场营销特点：
（1）消费者对新产品已经熟悉，产品销量增长很快；
（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；
（3）产品已经定型，技术工艺比较成熟；
（4）建立了比较理想的营销渠道；
（5）市场价格趋于下降；
（6）企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比例下降；
（7）由于促销费用分摊到更多的销量上，单位成本迅速下降，企业利润迅速上升。
成长期的营销策略
（1）根据用户的需求和其他市场信息，不断提高产品质量，更新产品；
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象；
（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新的市场；
（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。
33、成熟期的特点和营销策略
成熟期的市场营销特点：
（1）成长成熟期：
各销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升。
（2）稳定成熟期：
市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。
（3）衰退成熟期：
销售水平显著下降，原有用户兴趣转移。
全行业产品过剩，新加入的竞争者较少。
竞争者之间各有自己的特定目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
成熟期的营销策略
市场改良、产品改良、营销组合改良。
34、衰退期的特点和营销策略
衰退期的市场营销特点：
（1）产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已经完全转移；
（2）价格已下降到最低水平；
（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；
（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平经营。
衰退期的营销策略
（1）集中策略；
（2）维持策略；（3）榨取策略。
35、新产品开发的程序
（1）新产品构思；
（2）筛选；（3）新产品概念的形成与测试；（4）初拟营销规划；
（5）商业分析；（6）新产品研制；（7）市场试销；（8）批量上市。
35、品牌的概念
品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并与竞争者的产品和服务区别开来的商业名称和标志。
36、多品牌策略的利与弊
（1）多品牌策略有利于避免统一品牌下的负面连诛效应；
（2）多品牌策略有利于在分销中占有更大的货架空间，为获得更高的占有率奠定基础；
（3）多品牌代表不同的产品特色，有利于吸引不同的消费者，提高市场占有率；
（4）但是多品牌策略的促销费用高而且存在自身竞争的风险；
（5）所以要注意即时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌的过度竞争。
37、几种包装策略
（1）类似包装策略。
是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过类似包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。
（2）等级包装策略。
是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。
（3）分类包装策略。
是指根据消费者购买的目的的不过同，对产品采用不同的包装。
（4）配套包装策略。
是指企业将集中有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。
（5）再使用包装策略。
也称双重用途包装策略，是指包装物在产品消费完毕后还能够移做他用的做法。
（6）附赠品包装策略，指在包装内附有赠品以诱发消费者的重复购买。
（7）更新包装策略，就是改变原来的包装。
38、影响定价的主要因素
（1）企业的定价目标：
维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。
（2）产品的成本；
（3）市场的需求；
（5）竞争者的定价策略和政府的政策。
39、定价策略的分类
（1）折扣定价法：
现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。
（2）心理定价策略：
声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法。
（3）差别化定价策略：
顾客、产品形式、产品地点、销售时间。
（4）地区定价策略：
FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收。
（5）新产品定价：
撇脂定价、渗透定价。
40、竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要途径：
（1）资料来源：
内部资料、统计分析；
（2）竞争者可能有的反应：
其一，用老一套的方法对付本企业的变动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
其二，对手把本企业每一次价格变动都看作新挑战，并根据但是的利益作出反应。
此时如果对手的目标是提高市场占有率，就有可能随本企业的变价而变价；如果竞争对手的目标是利润最大化，就有可能采取其他对策，如增加广告预算、加强广告促销或者提高产品质量等。
竞争者反应的主要类型
（1）相向式反应：
只要企业坚持合理营销策略，不会失去市场和减少市场份额。
（2）逆向式反应：
企业要调查分析，摸清其具体目的，估计其实力，了解市场格局。
（3）交叉式反应：
应注意提高产品质量、加强广告宣传、保持分销渠道畅通。
41、分销渠道的概念和影响分销渠道设计的因素
所谓分销渠道，是指促使产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
影响分销渠道设计的因素包括：
顾客特性、产品特性、中间商特性、企业特性、竞争特性、环境特性。
42、窜货现象及整治
窜货是指经销商置经销协议和制造商的长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。
其原因有四：
第一，某些地区的市场供应饱和；
第二，广告拉力过大，渠道建设没有跟上；
第三，企业的资金、人力等方面不足，造成不同区域的渠道发展不平衡；
第四，企业给于渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
解决方法如下：
（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订“不窜货乱价”协议。
对于所窜货物的价值，可累计到被侵入地区经销商的销售额中作为奖励基数；同时从窜货地区的业务员和客户完成的销售额中扣减等值的销售额。
（2）外包装区域差异化；
（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；
（4）建立科学的内部分区业务管理制度；
（定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定折扣、定监督）
42、直复市场营销
直复市场营销是为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的营销系统。
43、物流的含义和目的
所谓物流，是指有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点的经营活动。
物流活动应该通过物流费用的整体性认识、对市场营销活动整体性认识、权衡物流费用及效果的前提下，以最佳顾客服务和最低配送成本为目标。
44、促销的含义和核心
促销，是促进商品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，从而引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销工作的实质和核心是沟通信息。
45、公共关系的概念
公共关系是指企业在从事市场营销活动的过程中，正确处理企业与社会公众的关系，树立品牌及企业形象，从而促进产品销售的一种活动。
46、销售促进的概念、特点和控制
又称“营业推广”，它指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
营业推广（销售促进）的特点有：
即期效果显著、非正规和非正常性的补充促销方式、销售促进有贬低品牌之意。
企业若采用销售促进，一定要通过选择适当的方式、确定合理的缺陷、杜绝弄虚作假、注重中后期推广宣传等方法进行有效的控制，在合理的推广预算下，保证科学的投入产出比，谨慎使用这种策略。
47、新产品开发失败的原因
（1）高层管理者自己欣赏的设想不顾一切地进行开发；
（2）不善于对开发新产品的过程进行组织和实施有机管理；
（3）没有对新产品的规模进行认真的调研和预测；
（4）缺乏有效的产品计划（如市场细分不够、开发预算不足、新产品定价过高）；
（5）新产品与同类产品差别很小，且产品本身所含的利益不大；
（6）设计未达到开发目标的要求；
（7）新产品的制造成本太高；
（8）对新产品市场竞争的激足。
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