最新产品营销策划方案 精品.docx
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最新产品营销策划方案精品
产品营销策划方案
产品营销策划方案一
品牌系列酒作为产品线的精品系列品项在的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起品牌内涵的高度，使品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，我们也应看到酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起品牌在白酒高端市场的营销运作。
酒股份有限公司与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的好猫酒是一个成功的典型。
在陕西省的成功运作，在确立我们经营信心的同时，也给我们提供了一个可以参照的案例。
陕西省是酒的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。
天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远，将直接影响着全局市场的战略规划和部署。
牵一发而动全身，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场，如何确保我们产品的营销模式培植成功，如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。
，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的产品不鸣则已，一鸣惊人；不飞则已，一飞冲天。
市场背景分析
白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为激烈。
《中国白酒行业发展报告》中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是金字塔和倒金字塔型，高档酒的比例较小，约为20，但所创造的利润却最大，约占50多；中档白酒的比例和利润均约为35;低档白酒的比例最大，但利润却最小。
目前企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但利润的增长点在哪里答案是在白酒的中高端市场。
在这个背景下，品牌以战略联盟一体化和利润中心最大化两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系，以期达到与经销商在战略上的双赢。
品牌系列酒以其独特的产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。
陕西省分为三个区域，陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。
陕昆地区和关中地区以52度酒畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。
从香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。
从全省来看，浓香型能占到70-80，凤香型酒能占到20左右。
西安作为中国七大消费先导城市之一，汇集了国内诸多知名品牌白酒。
酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表，有着悠久的历史和广大消费群体，西安是酒的主销城市，据调查其市场占有率可达到17。
1，可见西安人对酒的偏执与忠爱。
分析
优势
1具有品牌的无形资产的支持。
2有经典的品质保证。
3有先进的战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低经销商的风险。
4具有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。
5聘请国内着名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。
6终端管理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。
劣势
1地域性强，虽是中国四大名酒之一，但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。
2所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。
机会
1品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，品牌系列酒的进入正好填补了这一空档。
2大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。
3陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，品牌系列酒借助的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。
问题
1产品的原始成本居高，致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的局面。
2产品线较短，没有拉开档位。
产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在50至200之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。
3品牌在全国市场的动作没有太大的力度，地域性强。
营销战略规划
战略核心思想兵因敌而制胜，水因地而制流。
营销策略的制订与执行必须本着因地制宜、因项制策的原则，在遵循基本的营销战略指导思想的基础上，在战术上须不断创新求异，不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容。
运用整合营销传播这一工具，广泛深入地传播品牌系列产品的品牌内容。
1战略目标
11陕西省从2019年12月至2019年12月底确保销售收入1500万，力争完成1800万，向2000万冲刺。
广告费用的投入比例全年控制在10---15之间。
12确保使品牌系列酒在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一，市场占有率达到第一。
13以地级市为一个营销战略单位，基本完成11个地市的网络构建工作。
2战略规划
21确定陕西省四大区域的战略位置西安、榆林、渭南、宝鸡。
西安所辖西安、商洛。
榆林所辖榆林、延安
渭南所辖渭南、铜川、咸阳、韩城。
宝鸡所辖宝鸡、汉中、安康。
22确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心，同时划定为西北五省的战略中心市场。
232019年11月至2019年底四大区域的网络部署率达到80以上。
24四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级区域市场管理的角色转换，真正成为人才培训基地。
3战略联盟
推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。
从战略联盟的角度考虑，构建一级营销网络。
把一、二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员。
从利润中心最大化的角度出发，尽最大的营销努力使渠道扁平化。
4战略部署
战略部署推进的核心是一个战役三步实施。
一个战役是产品线的网络渠道战。
三步实施是以次战役为平台，下一个阶段在战略上要份三步走
第一步用三个月的时间，构建品牌系列产品在陕西省的一级营销网络，即建立以地级市为单位的战略中心市场。
第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营销网络，即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场，并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。
培育起年销售额度达到一千万人民币的市场规模。
第三步用六个月的时间构建陕西省11个地市包括其所辖县域市场的终端营销网络，即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端。
培育起年销售额度达到一千五百万至两千万的市场规模。
战略步骤推进如下
营销策略
1、产品策略
产品包装规格策略
遵循公司营销战略中心思想，拟确定以品牌为主打品牌，华山论剑和相约百年为副品牌。
以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的发展。
在产品的度数推广方面考虑到陕西省消费人群对酒质、口感、香型的偏好，对较高度数酒的认同度的比重较大，拟初步确定主推45度或52度的产品品项。
价格策略
品牌精品系列酒，丰富了产品线的品项内容，使产品的高端市场有了支撑的保证。
考虑到酒的特殊目标消费群体和所面对的目标市场，终端价格设定在300元至450元之间这样的一个价格体系之间我们觉得酒的品牌内涵和目前的营销表现，也需更多的营销努力和支持来支持产品在这个价格带上的有效运行。
鉴于有好猫作为比照，品牌系列酒在这个价格政策体系的框架里运作。
虽然限制了一批消费人群，但我们的赢利空间，从单位成本上来讲要大许多。
若策略得当，通盘来看，这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场年1500万至2000万的销售额度。
渠道策略
基本思路根据公司总体的渠道规划思路，结合陕西省白酒高端市场运作的现状，确定陕西的渠道基本策略是以地市级区域市场为一个营销战略单位，向下延伸。
具体阐释为以地市级区域市场为一个营销战略基本单位向下延伸，是作为1+1+模式的一个基本的载体。
针对陕西省各区域市场而言，第一个1代表酒业；第二个1代表各地市级区域市场的总经销上；代表若干个零售终端商，从真正意义上实现了渠道的扁平化。
此模式与百年老店所推行的1+1+的模式有所不同，它直接省却了分销商这一环节，对地市区域的总经销商而言，虽然增加了很多营销工作的内容，但赢利的空间却拉大了很多。
陕西的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常合适。
战略联盟一体化和利润中心最大化的战略中心思想也是这个模式的精髓所在。
酒业是全国的物流中心，掌控广告投放，统一的促销活动安排，监控网络的健康良性发展，区域总经销是区域物流中心，同时控制终端。
产品营销策划方案二
一、前言
随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。
作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。
对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。
从鞋业近5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。
但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。
另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。
首先，中国可能加快加入
的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。
在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模入侵以及其他国内重点零售业苏醒之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢
一本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；规模经营，降低成本，价格低廉；统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；免费维修，解除后顾之忧。
扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象。
二本策划书建议实施期自
1999年
11月
1日至
1999年
12月
1日
三本策划书广告预算以
70万元为范围。
二、市场信息
一市场性
鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在双之间。
由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。
大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。
批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。
因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。
二商业机会
近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。
在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。
由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。
鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。
三市场成长鞋业
5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。
鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。
鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。
四消费者接受性
鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。
连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。
鞋业的
和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究
一设定对象
0!
10岁此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。
11!
17岁此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。
18!
28岁未婚男女正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。
29!
50岁已婚女性不仅自身对穿着重视，而且会决定0!
10岁儿童乃至11!
17岁少年以及已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。
29!
50岁已婚男性此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。
50岁以上除了特殊身份如高级主管外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。
二市场预估
导入期市场以18!
28岁未婚男女和29!
50岁已婚女性为潜在目标消费群，其中以
20的中上阶层为主要目标消费群。
成长期市场加上11!
17岁少年以及50岁以上老人为目标群。
饱和期市场再加上29!
50岁已婚男性，为目标群。
三竞争环境
竞争对象
1市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把品牌名称列为主要竞争对象。
2鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。
广告力量
1品牌名称等商场以前多投入方行，现多投报纸广告。
2鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。
竞争分析
1品牌名称系先导品牌，自有其稳固地位。
2鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。
3品牌名称在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。
四、消费者研究潜在目标消费群体
一动机尝试新的消费方式。
享受周到服务与公平价格。
感受连锁经营下购买环境与文化理念。
二性格容易接受新生事物。
追求时髦，紧随消费潮流。
购物挑剔，但对价格不是非常关心。
注重生活质量，希望与众不同。
三习惯不定期地大量购物。
喜欢逛商场。
一般不与小商贩讨价还价。
五、营销上的不利点与有利点
一不利点主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。
所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。
消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
解决办法引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。
初期目标较大，不易达成。
解决办法运用攻击性的宣传主题，以忠实顾客，争取客户。
产品单价低，开发费用过弱解决办法针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。
二有利点连锁经营，成本较低。
规模经营，易产生知名度。
品牌代理，无质量问题。
其他商场经营有缺陷。
售后服务良好，以取得受众信任。
六、营销途径
一导入期的途径指导原则在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。
以下是种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。
以穿好鞋来啦！
为倾诉主题，以《报》广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。
此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。
赠单只文化鞋设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋亦可实穿赠给客户，以传播鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。
赠袜根据产品互补性原则，设计制作出精美的袜，赠送给顾客。
此乃配合性小活动，可有多种选择征文活动与报社或早报报社联办主题为鞋的故事征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度。
寻鞋活动在全郑州市乃至全省范围内展开寻找最老的鞋的活动，掀起一股潮流。
可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办鞋业文化展。
模式宣传月在郑州市各大公司广场举办鞋业、模式宣传活动。
公益活动在郑州市各重要十字路口警亭处设置便民服务站，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。
高校巡礼以赞助或承办河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬理念。
如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。
二成长期的途径
该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
七、广告创意
一指导原则
追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。
二设定战略
为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。
为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。
为提高差异性的肯定法。
为增进广告记忆，使用一步一个脚印的音效与字体的突出表现。
三广告主题
电视篇画面一一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有力。
画外音
阔步前进！
画面二一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞重点突出女郎，舞姿优美，面带微笑。
画外音
轻舞飞扬！
画面三一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。
画外音
足下生辉！
画面四一群儿童在做游戏，口唱儿歌你拍一，我拍一，穿布鞋，真开心，天真烂漫，活泼可爱。
画外音
健康成长！
画面五一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。
画外音
步步为赢！
注以上画面均把人物脚部设为特写。
画面六
〈品牌名称〉标志字幕鞋业，连锁经营字幕叠加，转换颜色，一步一个脚印！
画外音
男中音，浑厚有力
，一步一个脚印！
户外篇方案一
1市区灯杆悬挂之条幅
您知道吗，品牌来咱郑州啦！
、品牌名称，一步一个脚印！
2设计制作
一只巨型模具鞋，悬挂在广场显要位置，模型上可打上，一步一个脚印！
及标志。
面的车流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去的信息。
广告词统一设置，另可打上地址。
产品营销策划方案三
一、计划概要
1、年度销售目标600万元；
2、经销商网点50个；
3、公司在自控产品市场有一定知名度；
二、营销状况
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。
随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。
湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。
营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种工程招标、房产团购和私人项目。
工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2019年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。
对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。
为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。
湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。
目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。
在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
三、营销目标
1空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。
**年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；
2挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌；
3以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
4市场销售近期目标在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
5致力于发展分销市场，到2019年底发展到50家分销业务合作伙伴；
6无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；
四、营销策略
如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——目标集中的总体竞争战略。
随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。
围绕目标集中总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。
为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种
战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭，岳阳
重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化
培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳
等待开发型市场----吉首，永州，益阳，
总的营销策略全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略
用整体的解决方案带动整体的销售要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。
大小互动以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3、价格策略
高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。
制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。
严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。
为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略
1分销合作伙伴分为二类一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。
二是工程商客户
升级会员 