洋河蓝色经典的营销策略分析.docx
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洋河蓝色经典的营销策略分析
洋河蓝色经典的营销策略分析
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存档编号:
无锡商业职业技术学院
工商管理学院
学生毕业论文
论文题目:
洋河蓝色经典的营销策略分析姓名:
专业:
班级、学号:
指导教师:
无锡商业职业技术学院工商管理学院印制
洋河蓝色经典的营销策略分析
市场营销
指导教师,
【摘要】:
作为一家白酒企业,洋河蓝色经典想要在激烈的经济竞争中成功的转型、发展。
这不仅需要,在酒产品的质量上保证,不仅是产品包装从黄、红向蓝的转变,更需要拥有一套自己的发展策略,要不断的创新,让洋河蓝色经典成为一种蓝色文化。
关键字:
白酒,洋河蓝色经典,营销策略。
一、营销策略的定义
营销策略通常是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
二、洋河酒的概况
洋河酒厂坐落于中国酒乡——江苏省宿迁市洋河新区。
据传当年项羽起兵讨秦，大摆酒席宴请三军将士，因人数众多在宴会中途美酒就被喝光了，于是虞姬带领乡亲们为三军酿酒，所酿之酒坛酒香四溢，将士们赞不绝口。
喝到兴起时，项羽大叫:
“如此美酒，怎可不与乡亲们共享～”于是手提酒壶，驾快马至马陵山顶将酒壶掷出，酒壶碰石而碎，美酒撒到各处，处处涌出汩汩清泉，乡亲们用泉水酿酒，所酿之酒无不美味至极，其中又以白洋河水所产之酒最为美味，这酒就是洋河酒的前身。
事实是否如此，已无可考证，不过当代作家田茂泉介绍说，洋河酒在唐朝时已享有盛名，可以考证的历史有四百多年。
不过，洋河酒在抗日战争期间被大肆破坏，建国不久后，国家就重新建立了洋河酒厂，然而由于不知变通，洋河酒厂尽管取得了各种荣誉，但是名声不显，所产之酒在市面上也都是低档的产品。
2002年，董事长张雨柏提出“绵柔型白酒”概念，推出洋河蓝色经典系列，将产品重新定位于中高端，经过不断的创新，至2012年公司年营业收
2
入一百七十多亿，股份市值已突破1500亿元
三、洋河蓝色经典的营销策略分析
（一）产品策略
1、在口感上，洋河酒厂投入大量的人力、财力、物力，经过一系列的市场调查，经研究开发，洋河蓝色经典产品及保存了洋河传统甜、绵、软、净、香风格，又添加了绵柔、淡雅的独特风格。
2、在度数上，也和蓝色经典的主要度数有38度、42度、46度等，多种度数安排即可以满足不同人群的爱好，有扩充了产品的多样性，给顾客更多的选择。
3、在包装上，洋河蓝色经典摒弃了黄色、红色的包装风格，创新性的使用蓝色包装，直观的体现了产品差异化战略。
经不断的发展完善，形成了属于洋河蓝色经典独特的蓝色文化。
4、在质量上，洋河酒坚持以诚信为本，制定一套独特的内部监管制度，不断地发展、完善自己的产品。
对不合格、不达标的产品坚决不出厂、不上架。
（二）价格策略
价格上，洋河蓝色经典系列一改往日洋河酒低端市场的定位。
将产品定位与中高端，将成功的商业人士定位为目标客户。
产品价格从几百到几千不等，给顾客更多的选择。
同时，在现阶段中高端的白酒市场中，洋河蓝色经典最大的竞争对手可谓是五粮液、茅台这两家白酒企业，而洋河蓝色经典的定价策略很好的避开了这两家最大的竞争对手，平均价格高于五粮液而低于茅台酒。
这样能够使洋河蓝色经典系列初期进入市场提供很大的便利，也避免了，在市场的不成熟期与两家巨头的对抗，为现在形成的洋河蓝色经典商业帝国打好了基础。
（三）渠道策略
在渠道策略上，洋河蓝色经典施行多种渠道并存的渠道策略。
一方面，洋河蓝色经典在不同的地区积极发展代理商、经销商、加盟商，这样使消费者无论在大城市还是在小城市都能看到洋河蓝色经典的实体店、专卖店，这不仅可以为消费者购买产品提供便利，一定程度上也起到了宣传作用。
另一方面，洋河蓝色经典系列，在许多网络销售平台都有销售（如:
京东、天猫、赶集网等）。
此外，洋河蓝色经典还与酒店，娱乐会所等消费场所合作，将产品投入相关市场。
这样，
3
多种渠道并存的渠道的略，是洋河蓝色经典拥有很大的市场覆盖率，大大的提高了洋河蓝色经典的市场占有率，一定程度上促进了销售量的增长，同时也对洋河蓝色经典本身起到了很大的宣传作用。
（四）促销策略
1、广告策略
（1）实行精品策略，从“洋河蓝色经典，男人的情怀。
”到“中国梦，梦之蓝”洋河蓝色经典所发布的广告，无一不是精品。
或许它的广告不多，但是每一则广告一经发布，必定会引起消费者很大的反响，不论是广告语，还是广告画面，可谓无一不是精品。
（2）实行覆盖式发布策略，尽管洋河蓝色经典的广告在种类上不多，但是他每一则广告都会在不同的广告媒介上发布，大到中央电视台，小到一个网页窗口，都有发布。
（3）实行文化策略，洋河蓝色经典几乎每一则广告的主色调都是蓝色，而众所周知，蓝色文化正是洋河蓝色经典所独有的文化特色，而蓝色几乎也就是洋河蓝色经典的代表色。
（4）激励人心的广告语，洋河蓝色经典第一则广告广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”就已深深地打动了广大男性同胞的心;接着“一个梦想，两个梦想，三个梦想，十三亿个梦想，中国梦，梦之蓝”，更是得到了几乎全国人民的赞同。
洋河蓝色经典的广告语，几乎是每句都打到某些人的内心，如此能打动人心的必将引起消费者对广告、对产品的记忆。
2、公关策略
（1）赞助各种公益活动，和文化活动，如“青歌赛”，从2010年开始，洋河蓝色经典就通过广告招标大会的方式，成功的拿下了比赛的独家冠名权。
（2）积极为各灾区、贫困区捐款，或举行义卖捐赠活动。
四、给洋河酒厂的一些建议
（一）保持国内市场、开拓国外市场
经过几年的发展，尽管洋河蓝色经典的销售量一直保持着可观的增长速度，但是随着市场开发的饱和，将来洋河蓝色经典的销售量一定会慢慢的停止增长，
4
甚至会出现负增长现象。
众所周知，我国是白酒的起源地，在悠久的历史沉淀中，我们创造无数的白酒品牌，杏花酒、女儿红、茅台等等，数不胜数，它们经过数百年甚至是上千年的发展、改革、创新，可以说每一个白酒品牌都有一套自己的酝酿文化，都是先民们智慧的结晶。
然而，正是因为它们都有属于自己的优点，都是独一无二的，才出现当今白酒市场竞争激烈的现象。
如果一个有限的市场只有加入者，而没有退出者，那势必会造成供过于求的现象，最终价格竞赛势不可免。
而相对于国内市场而言，国外市场有着更加广阔的空间，同时竞争对手相对而言也比较少。
当然，相对与国内消费者而言，国外消费者也有着自己的饮酒喜好，想打破他们长时间的养成的饮酒习惯也是一大难题。
我建议洋河酒厂，在开拓国外市场之前先将我国的白酒文化对外国消费者做个介绍。
这样一方面可以为洋河蓝色经典进入国外市场做宣传，另一方面也可以促进外国友人对我国文化的了解。
（二）诚信经营，质量为本
近年来，某些商家因为一己之私，制造并销售不达标或者假商品，这使得消费者对当今市场中很多产品产生了严重的怀疑。
而近年来白酒市场更是频繁出现假酒、伪造商品，也因此出现了很多受害者。
以质量为本、诚信经营，一方面是一个合格的企业的社会责任感的体现，另一方面也有利于公司形象、信誉的提升。
（三）积极参加社会公益活动
据调查统计，洋河酒厂2012年公司年营业收入一百七十多亿，仅次于茅台酒。
作为我们国内白酒的领军品牌之一，洋河酒厂必需要勇于承担社会责任。
正所谓:
有多大的本事，就要承担多大的责任。
作为一个合格的企业，承担相关社会责任势在必行。
而积极参加各种公益活动一方面可以提高企业的整体形象，另一方面也可以得到广大同胞的认同感，有利于公司对各方面人才的收集。
（四）加大市场监管制度
随着洋河蓝色经典的逐步发展，尽管起初十分经典的营销策略，也慢慢的产生了漏洞。
一方面，蓝色的包装策略，为洋河蓝色经典初期打入市场提供了产品的产异化，能够更好地吸引消费者的注意力，然而随着洋河蓝色经典的成功，许多白酒企业争相将包装改为蓝色，有些消费者在选购商品时由于粗心很容易出现错买、误买的情况。
另一方面，多种渠道并存的的覆盖式销售模式，在初期阶段
5
为洋河蓝色经典打入市场打下了良好的基础，然而，随着发展，慢慢的出现了各种渠道价格不一的现象，有的两种渠道同一款产品甚至会出现价格相差数百的现象。
由此可见，加大洋河蓝色经典的市场监管制度已是迫在眉睫。
五、总结
一个企业要想长期、持续的发展，就必须拥有一套长远的战略计划，必须要学会在执行计划的同时，根据实际情况对已发生的问题做出及时准确修正，并吸取其中的教训，同时还要坚决担负作为一个合格企业所需要担负的社会责任。
洋河酒厂想要在接下来的时间中一直扶摇直上，再破佳绩，就应该保证遵守国家的法律、法规，积极响应国家的相关政;就应该在坚持在诚信经营原则下，积极主动地吸取其他企业的优点，改掉自己的不足，不断的改革、创新;就应该努力维护公司的良好形象，积极主动的参加、举办各种公益活动。
只有做到这些，洋河酒厂才能得到国家和人民的信赖，真正成为一个优秀而又强大的白酒企业领航者。
文-汉语汉字编辑词条
文，wen，从玄从爻。
天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了阴阳二气在事物中的运行轨迹和原理。
故文即为符。
上古之时，符文一体。
古者伏羲氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳（爻）之政，由是文籍生焉。
--《尚书序》
依类象形，故谓之文。
其后形声相益，即谓之字。
--《说文》序》
仓颉造书，形立谓之文，声具谓之字。
--《古今通论》
（1）象形。
甲骨文此字象纹理纵横交错形。
"文"是汉字的一个部首。
本义:
花纹;纹理。
（2）同本义[figure;veins]
文，英语念为:
text、article等，从字面意思上就可以理解为文章、文字，与古今中外的各个文学著作中出现的各种文字字形密不可分。
古有甲骨文、金文、小篆等，今有宋体、楷体等，都在这一方面突出了"文"的重要性。
古今中外，人们对于"文"都有自己不同的认知，从大的方面来讲，它可以用于表示一个民族的文化历史，从小的方面来说它可用于用于表示单独的一个"文"字，可用于表示一段话，也可用于人物的姓氏。
折叠编辑本段基本字义
1（事物错综所造成的纹理或形象:
灿若,锦。
2.刺画花纹:
身。
3（记录语言的符号:
字。
盲。
以,害辞。
6
4（用文字记下来以及与之有关的:
凭。
艺。
体。
典。
苑。
献（指有历史价值和参考价值的图书资料）。
采（a（文辞、文艺方面的才华;b（错杂艳丽的色彩）。
5（人类劳动成果的总结:
化。
物。
6（自然界的某些现象:
天,。
水,。
7（旧时指礼节仪式:
虚,。
繁,缛节（过多的礼节仪式）。
8（文华辞采，与“质”、“情”相对:
质彬彬。
9（温和:
火。
静。
雅。
10（指非军事的:
职。
治武功（指礼乐教化和军事功绩）。
11（指以古汉语为基础的书面语:
552,言。
白间杂。
12（专指社会科学:
科。
13（掩饰:
过饰非。
14（量词，指旧时小铜钱:
一,不名。
15（姓。
16（皇帝谥号，经纬天地曰文;道德博闻曰文;慈惠爱民曰文;愍民惠礼曰文;赐民爵位曰文;勤学好问曰文;博闻多见曰文;忠信接礼曰文;能定典礼曰文;经邦定誉曰文;敏而好学曰文;施而中礼曰文;修德来远曰文;刚柔相济曰文;修治班制曰文;德美才秀曰文;万邦为宪、帝德运广曰文;坚强不暴曰文;徽柔懿恭曰文;圣谟丕显曰文;化成天下曰文;纯穆不已曰文;克嗣徽音曰文;敬直慈惠曰文;与贤同升曰文;绍修圣绪曰文;声教四讫曰文。
如汉文帝。
折叠编辑本段字源字形
字源演变与字形比较
折叠编辑本段详细字义
〈名〉
1（右图是
7
“文”字的甲骨文图片，资料来源:
徐无闻主编:
《甲金篆隶大字典》，四川辞书出版社。
1991年7月第一版。
“文”字的甲骨文字绘画的像一个正面的“大人”，寓意“大象有形”、“象形”;特别放大了胸部，并在胸部画了“心”，含义是“外界客体在心里面的整体影像、整体写真、整体素描、整体速写”。
许慎《说文解字》把“文”解释为“错画也”，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构”，这与他说的独体为文、合体为字的话的意思是一致的。
“说文解字”这个书名就表示了“文”只能“说”，而“字”则可“解”的意思。
“文”是客观事物外在形象的速写，是人类进一步了解事物内在性质的基础，所以它是“字”的父母，“字”是“文”的孩子。
“文”生“字”举例（以“哲”为例）:
先对人手摩画，其文为“手”;又对斧子摩画，其文为“斤”。
以手、斤为父母，结合、生子，其子就是“折”（手和斤各代表父母的基因）。
这个“折”就是许慎所谓的“字”。
“字”从宀从子，“宀”表示“独立的房子”，子在其中，有“自立门户”的意思。
故“字”还能与“文”或其他“字”结合，生出新“字”来。
在本例，作为字的“折”与作为文的“口”结合，就生出了新的字“哲”。
2（
同本义[figure;veins]
文，错画也。
象交文。
今字作纹。
——东汉?
许慎《说文》
五章以奉五色。
——春秋?
左丘明《左传?
昭公二十五年》。
注:
“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之黼，黑与青谓之黻。
”
美于黼黼文章。
——《荀子?
非相》
茵席雕文。
——《韩非子?
十过》
织文鸟章，白旆央央。
——《诗?
小雅?
六月》
斑文小鱼。
——明?
刘基《诚意伯刘文成公文集》
3（又如:
文驾（彩车）;文斑（杂色的斑纹）;文旆（有文彩的旗帜）;文绣（绣有彩色花纹的丝织品;刺花图案）;文织（有彩色花纹的丝织品）;文鳞（鱼鳞形花纹）。
4（字，文字（“文”，在先秦时期就有文字的意思，“字”，到了秦朝才有此意。
分别讲，“文”指独体字;“字”指合体字。
笼统地说，都泛指文字。
）[character]
饰以篆文。
——南朝宋?
范晔《后汉书?
张衡传》
分文析字。
——东汉?
班固《汉书?
刘歆传》
8
夫文，止戈为武。
——《左传?
宣公十二年》
距洞数百步，有碑仆道，其文漫灭。
——王安石《游褒禅山记》
文曰“天启壬戌秋日”。
——明?
魏学洢《核舟记》
文曰“初平山尺”。
5（又如:
甲骨文;金文;汉文;英文;文迹（文字所记载的事迹）;文书爻（有关文字、文凭之类的卦象）;文异（文字相异）;文轨（文字和车轨）;文狱（文字狱）;文钱（钱。
因钱有文字，故称）;文状（字据，军令状）;文引（通行证;路凭）;文定（定婚）。
6（文章（遣造的词句叫做“文”，结构段落叫做“章”。
）[literarycomposition]
故说诗者不以文害辞。
——《孟子?
万章上》
好古文。
——唐?
韩愈《师说》
属予作文以记之。
——宋?
范仲淹《岳阳楼记》
能述以文。
——宋?
欧阳修《醉翁亭记》
摘其诗文。
——清?
纪昀《阅微草堂笔记》
7（又如:
文价（文章的声誉）;文魔（书呆子）;文会（旧时读书人为了准备应试，在一起写文章、互相观摩的集会）;文移（旧时官府文书的代称）;文雄（擅长写文章的大作家）;文意（文章的旨趣）;文义（文章的义理）;文情（文章的词句和情思）;本文（所指的这篇文章）;作文（写文章;学习练习所写的文章）;文魁（文章魁首）;文价（文章的声价）;文什（文章与诗篇）。
8（美德;文德[virtue]
圣云继之神，神乃用文治。
——杜牧《感怀诗一首》
9（又如:
文丈（对才高德韶的老者的敬称）;文母（文德之母）;文武（文德与武功）;文命（文德教命）;文惠（文德恩惠）;文德（写文章的道德）;文薄（谓文德浅薄）;文昭（文德昭著）。
10.文才;才华。
亦谓有文才，有才华[literarytalent]
而文采不表于后世也。
——汉?
司马迁《报任安书》
11（又如:
文业（才学）;文英（文才出众的人）;文采风流（横溢的才华与潇洒的风度）;文郎（有才华的青少年）;文彦（有文才德行的人）;文通残锦（比喻剩下不多的才华）。
9
12（文献，经典;韵文[document;classics;verse]
儒以文乱法。
——《韩非子?
五蠹》
言必遵修旧文而不穿凿。
——《说文解字?
叙》
13（辞词句。
亦指文字记载[writings;record]。
如:
文几（旧时书信中开头常用的套语。
意为将书信呈献于几前）;文倒（文句颠倒）;文过其实（文辞浮夸，不切实际）;文义（文辞）;文辞（言词动听的辞令）;文绣（辞藻华丽）。
14（自然界的某些现象[naturalphenomenon]
经纬天地曰文。
——《左传?
昭公二十八年》
15（又如:
天文;地文;水文;文象（日月星辰变化的迹象）;文曜（指日月星辰;文星）;文昌（星座名）。
16（文治;文事;文职。
与“武”相对。
[achievementsincultureandeducation;civilianpost]
文能取胜。
——《史记?
平原君虞卿列传》
文不能取胜。
文武并用。
——唐?
魏征《谏太宗十思疏》
精神折冲于千里，文武为宪于万邦。
――明《袁可立晋秩兵部右侍郎诰》
17（又如:
文臣，文吏（文职官吏）;文席（教书先生的几席）;文品（文官的品阶）;文帅（文职官员出任或兼领统帅）;文烈（文治显赫）;文员（文职吏员）;文阶（文职官阶）;文道（文治之道）;文业（文事）;文僚（文职官吏）。
18（法令条文[articlesofdecree]
而刀笔吏专深文巧诋，陷人于罪。
——《史记?
汲黯列传》
19（又如:
文劾（根据律令弹劾）;文法吏（通晓法令、执法严峻的官吏）;文丈（规矩;制度）;文移（官府文书）;文牓（布告;文告）;文宪（礼法;法制）。
20（文言。
古代散文文体之一;别于白话的古汉语书面语[literarylanguage]。
如:
半文半白;文语;文白（文言文和白话文）。
21（文教;礼节仪式[rites]
10
则修文德。
——《论语?
季氏》
22（又如:
文丈（崇尚礼文仪节）;文俗（拘守礼法而安于习俗）;文致（指礼乐）;文貌（礼文仪节）;文绪（文教礼乐之事）;文仪（礼节仪式）
23（指表现形式;外表[form;appearance]。
如:
文服（表面服从）;文榜（告示、布告之类）;文诰（诰令）
24（指鼓乐，泛指曲调[music;tune]。
如:
文曲（指乐曲）;文始（舞乐名）
25（谥号，谥法:
勤学好问叫文[studydeligently]
何以谓之文。
——《论语》
是以谓之文。
26（姓
〈动〉
1（在肌肤上刺画花纹或图案[tatto（theskin）]
被发文身。
——《礼记?
王制》。
注:
“谓其肌，以丹青涅之。
”
文绣有恒。
——《礼记?
月令》
2（又如:
文笔匠（在人身上刺花的艺人）;文身断发（古代荆楚、南越一带的习俗。
身刺花纹，截短头发，以为可避水中蛟龙的伤害。
后常以指落后地区的民俗）;文木（刻镂以文采之木）
3（修饰;文饰[coverup]
身将隐，焉用文之?
——《左传?
僖公二十三年》
饰邪说，文奸言，以枭乱天下。
——《荀子?
非十二子》
4（又如:
文过饰非;文致（粉饰;掩饰）;文冢（埋葬文稿之处）
5（装饰[decorate]
舍其文轩。
——《墨子?
公输》
此犹文奸。
文车二驷。
——明?
归有光《项脊轩志》
11
文马四百匹。
——《史记?
宋世家》
若将比予文木邪。
——《庄子?
人间世》
6（又如:
文巧（文饰巧辩）;文竿（以翠羽为饰之竿）;文舫（装饰华丽的游艇）;文饰（彩饰）;文榭（饰以彩画的台榭）;文舟，文艘（装饰华丽的船）;文剑（装饰华丽的剑）;文舆（饰以彩绘的车）
7（撰写文章[write]。
如:
文匠（写文章的大家）;文祸（因写文章而招来的灾祸）;文雄，文杰（指文豪）
〈形〉
1（有文采，华丽。
与“质”或“野”相对[magnificent;gorgeous]
其旨远，其辞文。
——《易?
系辞下》
晋公子广而俭，文而有礼。
——《左传?
僖公二十三年》
2（又如:
文巧（华丽奇巧）;文朴（文华与质朴）;文服（华美的衣服）;文砌（华美的石阶）;文背（不文雅，粗俗）;文轩（华美的车子）;文质（文华与质朴）
3.柔和，不猛烈[mild;gentle]。
如:
文烈（指火候温猛）
4（美，善[fine;good]。
如:
文徽（华美）;文鸳（即鸳鸯。
以其羽毛华美，故称）;文衣（华美的服装）
5（通“紊”。
紊乱的[disordered]
惇宗将礼，称秩元祀，咸秩无文。
——《书?
洛诰》
天子祭天下名山大川，怀柔百神，咸秩无文。
——《汉书?
郊祀志上》
王者报功，以次秩之，无有文也。
——庆劭《风俗通义?
山泽》
〈量〉
1（用于旧时的铜钱。
如:
一文钱
2（用于计算纺织物
五扶为一首，五首成一文。
——《后汉书》
12
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