第十七课网络事件营销.docx

第十七课网络事件营销.docx

《第十七课网络事件营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十七课网络事件营销.docx（13页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

第十七课网络事件营销

切换到窄屏

49

14

网络事件营销

编辑

网络事件营销：

是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。

目录

1营销概念

2策划运作

3品牌关联

4忠诚度

5营销法则

6规划营销

7营销图书

1.7.1 图书信息

2.7.2 内容简介

3.7.3 作者介绍

8目录

1营销概念

1、事件营销InternetEventMarketing，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

2、网络事件营销其实是事件营销（NetEventMarketing）的一个专业分支，是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。

3、事件营销已经是国内外企业在品牌行销过程中经常采用的一种公关传播与市场营销推广的手段了。

互联网时代的事件营销则自然过渡到网络事件营销阶段，然而国内专业对于“网络事件营销”这个行业和职业进行研究的，在国内并不多，其实企业只要适时地抓住那些广受社会关注的时事新闻事件及人物的明星效应，结合企业和产品在传播上的最终目的就可以策划出创造性的活动和事件。

2策划运作

网络事件营销如何策划和运作是大家都比较感兴趣的话题，也是当今网络环境最热门的话题，那么我们来如何策划事件营销呢？

什么是事件营销呢？

我们可以把事件营销理解为是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

[1]

事件营销对企业的利与弊：

那么，我们先谈一下网络事件营销对企业都有哪些好处。

首先可以迅速提升品牌知名度。

另外品牌与事件的有机结合，还有助于提升品牌的美誉度。

并且通过捆绑热点事件，开展社会营销，有利于塑造企业的社会公众形象。

有好的一面肯定也会有弊端，那么我们企业该如何防止呢？

企业网络事件忌讳：

1、颠倒黑白、指鹿为马、混淆是非

2、栽赃陷害、弄虚作假、生搬硬套

3、丑闻眼球、道德底线、盲目跟风。

以上事件后果直接会导致广大的网民进行人肉搜索，那么这些你所谓的事件的真相也就会被网民识破。

因为网络事件营销中的受众都有一大特性就是对新鲜事物的不断追求，对新鲜事物具有强烈的好奇心和浓厚的兴趣，不安分守己，对事物喜欢追根究底。

那么可想而知我们就会搬起石头砸自己的脚，并且会招致社会的口诛笔伐。

最严重的会影响企业的信誉，甚至身败名裂。

就以上情况，只要你谨记这条就会避免发生以上问题：

你策划的事件营销一定要围绕公众利益，创新策划思路，构筑传播议题，及时掌控、引导传播方向。

那么你就成功一半了。

风险控制

企业在进行事件营销的过程中，一定要注意风险控制。

禹含归纳了以下10条，请大家谨记。

1、事件营销不能触犯国家的法律法规。

2、事件营销不能降低品牌的档次。

3、事件营销不能破坏品牌的美誉度。

4、事件营销不能与实际情况不符。

（信任危机）

5、事件营销应有应急预案。

6、事件营销应考虑具体的环境。

7、事件营销应符合地方的文化风俗。

8、对事件营销中的每一个环节都要准确分配。

9、应有专门的人做媒体公关的工作。

10、要定期进行总结与检讨。

成功事件的特征

那么成功的企业网络营销事件都具备哪些特征呢？

我们可以追寻以下规律。

1、事件内容的刺激性。

必须要吸引网民与媒体。

2、事件角色的另类型。

事件的创意是最关键的。

3、事件传播的需求性，会给客户带来什么样的影响是你必须考虑的。

4、事件本质的利益性，事件营销本身是双赢的产物。

那么我们的利益是需要提前估算的。

5、事件的真实性。

（无论做什么事件营销，你的事件本身必须是真实的，是自然形成的可以，是认为特意安排制造的也可以。

但是必须要保障真实性。

何谓成功的网络事件?

我们没有具体的标准，但是我们可以根据网络中的热度和数量来肤浅的判断一下。

第一：

出现多少家网站首页。

第二：

多少家论坛、博客、视频的置顶。

第三：

多少网友的参与。

第四：

多少搜索引擎的获取，包括多少关键词的成型。

第五：

多少传统媒体的报道。

第六：

多少网络评论员以及新闻平乱员为此进行评论。

可以给大家举个例子：

芙蓉姐姐，当时在网站首页出现3000次，网站版内推荐2000次，搜索总流量11600000，点击总流量3亿，所有媒体报道超过1000家。

另外还有贾君鹏事件，6个小时超过39万点击率，有17000名网友参与互动。

网络事件的分类

另外和大家说一下网络事件的分类，总共可以归纳为两种类型：

自发性和操作性。

如自发性的网络事件有百变小胖、贾君鹏，你妈叫你回家吃饭、犀利哥等。

他们都是网络舆论自发形成的事件。

而操作性的网络事件：

联想红本女、奥巴马女郎、凤姐等。

这些都是认为操作形成的。

这就是本质的区别。

制造网络事件的步骤及流程

制造网络事件的步骤：

1、确定传播目标。

2、分析当下网络舆论环境。

3、制定话题传播方案。

4、组织话题实施步骤。

有了步骤，我们还要有明确的事件操作流程。

在此给大家介绍一下事件营销运作完成的流量，仅供参考：

1、根据被炒作对象特点作出策划方案。

2、选择适合的论坛（博客、视频站）发帖。

3、付费网站管理员，特此照顾（推荐或置顶）。

4、抛出XXXXXX言论，易于流传。

5、雇佣水军唱双簧-引发争议-成为热点。

6、雇佣水军，加大转载与传播数量。

7、撰写新闻评论进行谴责性或质疑性报道。

8、期待大量媒体跟进报道。

9、爆料内幕。

10、维护形象。

事件策划中的关键点

另外我们还要注意一些事件策划中的关键点：

理解媒体、解读新闻事件、制造新闻事件。

1、新闻要典型。

新闻要有代表性和显着性。

2、新闻要有趣。

新闻要有让公众感兴趣的点。

3、新闻要新鲜。

新闻应提供与众不同的信息。

4、新闻要稀缺。

新闻应是难得一见、鲜为人知的事实。

5、新闻要贴近社会公众。

越贴近公众，新闻性越强。

6、新闻要有针对性。

紧扣某一事件。

7、新闻要有时效性。

要在第一时间对事件作出反应。

满足受众的窥视欲和好奇心，是新闻事件运作的根本目的，新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻，因此，新闻传播是新闻的本质。

在说一下前期准备的成败关键点：

1、前期制作（视频OR文字）。

2、传播过程（方向与流程监控）。

3、可能出现的质疑点全面分析。

4、质疑点应对策略（准备文案对策）。

5、媒体数量与自主网民参与数量。

6、帅-路-点-钱-卦-铺-媒。

网络媒体传播速度快、互动性强，可以更好地开展企业营销，使其产生更大的价值，这就是事件营销的价值所在。

事件营销讲究的是方法和创新，网络事件营销和其他的广告相比优势显而易见，一旦成功，带来的效益是不能估量的，但是也需要承担同样的风险。

在事件营销里，想要达到共鸣的效果，需要的是产品的特性和媒介活动的结合。

做事件营销，要想好有亮点的话题，让大家得到双赢的局面，这样才可以得到人们持续的关注。

3品牌关联

品牌的最高境界

当人们提到某物品，就会联想到某品牌。

例如：

我们常常提起搜索引擎，就会很自然的想到XX、谷歌。

提起方便面，就会想到康师傅。

然而这就是品牌的最高境界。

如果说品牌要达到这样的高度恐怕不是一天、两天所能够满足的。

品牌整合营销传播网认为：

成功品牌并不是一两次的传播即可被人们熟知，而是需要几个过程，这里面包括：

“广告传播，消费者开始关注，消费者购买试用，消费者之间的讨论交流，消费者对产品实用质量评估等一系列的步骤才能最终成就一个品牌。

营销的“借势”

事件营销中“借势”是指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。

事件营销专家黄相如认为：

事件营销中“借势”应当还包含一条，借助当前品牌在人们心中的映像，以及关注度。

是事件造就品牌还是品牌成就事件

好的事件营销必须建立在具有一定知名度的品牌之上，才能有更大的影响力。

这点并不意味着中小企业对于事件营销就无路可寻，然而可以实现通过其它传播途径引起消费者的关注，再通过事件营销以及强有力的后续营销方案来增加品牌的知名度以及关注度。

至于究竟是谁成就谁？

谁造就谁？

并不是本文的讨论重点。

完全依靠事件营销并不能造就一个品牌的成功，事件营销在品牌的形成过程中只能够起到催化、增强的作用。

4忠诚度

1、推广介绍信息与实际网站内容的一致：

很多访客通常是看到推介信息而进入您的网站，但如果访客进入您的网站后实际看到的信息与预期不符，通常会马上放弃对您网站的继续访问。

[2]

2、网站内容：

丰富的网站内容和内容展现形式通常能够激发访客的兴趣并且提升访客对您的网站的信任度，如果您的网站内容单一，则无法吸引访客继续地关注。

3、网站结构：

每个访客进入您的网站后都有自己所关注的内容，如果您的网站缺乏清晰的导航，访客通常会因为不能迅速找到需要的内容而离开。

如何通过受访页面报告做页面价值分析？

受访页面PV高说明平均访问的页面多。

而贡献下游浏览量高，说明带给其他后续访问的页面浏览量高。

由于网站结构的设计，有些页面的贡献下游浏览量会比较高，比如首页。

所以，考察这个指标要更多地针对同类的页面，比如都是资讯类的两个新闻页面，路明传媒KTV网站建设后续都推荐几个其他新闻内容哪个新闻的PV较大说明更受欢迎，而贡献下游较大，则说明这个页面对后续浏览的页面贡献大。

另外贡献下游浏览量较大也说明推荐内容很好地继承了前述页面的访问，能够迎合访问上个页面访客的兴趣，是比较合理的搭配。

最后，平均停留时长越长也越能说明访客对此页面关注。

结合以上三个指标可以分析页面价值。

5营销法则

法则一、寻找品牌与事件的关联性：

事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。

法则二：

做别人没有做过的：

“First”是事件营销的重要因素，因为是第一，所以才有新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应。

这就要求森合万源进行事件营销时巧思创意，做别人没有做过的，说别人没有说过的。

法则三：

整合营销传播到位：

事件营销的最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚。

法则四：

提高事件公众参与度：

人们往往对远离自己生活的事件淡然处之，也许事件本身具有很高新闻价值，但因为和自己实际生活关系不大，所以有可能很快就被淡忘了，比如伊拉克战争、外国的自然灾害等，仅仅谈资而已。

然而如果事件就发生在我们身边，或我们身临其境，亲身参与时，则会难以忘却，甚至刻骨铭心。

[3]

6规划营销

1.善于发现话题

事件营销的根本就是能够吸引观众的眼球，比如感动这次文件被抄袭的事件，可以说是互联网环境的一个缩影，而或多或少的站长基本都遇到过这样的情况，可能很多人已经习惯于这样的现象了，但是我们换个角度发现：

这样的抄袭行为其实应该是多么不正常的啊。

当然，不论是否正常，找到了我们的观众-在这里是站长-的关注点，那么就不失为一次事件营销的好话题。

2.规划营销方案

发现话题后，我们需要迅速作出针对性的反应，也就是制订相应的营销方案，确定营销目标与实施步骤。

从内容上来说，我们可以写一篇软文。

从渠道上来说，我们可以在微博，贴吧，论坛，QQ群等地方进行大规模的轰炸。

最重要的是我们需要去确定我们所站立的角度，而显然，我们站大广大站长的角度去考虑问题的，因为文章被抄袭不是一个人的事，而是所有站长的事。

3.人员分配

一次事件营销不可能是一个人能够搞定的，所以就需要我们的团队协作配合了。

提前分配好团队各个角色承担的任务，能够防止营销开始后造成混乱的场面。

比如微博营销，我们以一个微博为主，再让所有参与者都来转发这个微博，就要比大家都使用自己的微博发布同一条信息要好得多。

4.利于人脉资源

人脉是我们平时积累的，在我们行业有影响力的人我们需要去认识。

如果他们帮助我们宣传一下营销的内容可能省切我们很多力气。

无论SEO还是网络推广或者事件营销，都不再是技术的时代了，而是人脉的时代。

我们不缺想法，而是缺能够帮助我们实现这些想法的人。

5.效果监测

事件营销是一件有成本的活动，所以我们还要对营销效果进行监测。

检测是否达成预期目标，如果未达成，可能是哪些环节出了问题。

如果达成，哪些环节还可能被改善，这都是我们进行二次事件营销的数据来源支持。

[4]

7营销图书

图书信息

邓超明著

ISBN978-7-121-14951-1

2012年1月出版

定价：

45.00元

16开

336页

8000万营销人案头的必读营销书

内容简介

本书根据作者多年来的行业数字营销传播实战经验，揭示与总结出现的各种数字营销现象，全面揭开网络整合营销项目操作和管理内幕，总结与分享品牌、产品在展开互联网营销时的经验，同时对数字营销涉及的受众、工具、渠道、内容等进行分析，针对企业数字营销全过程中涉及的各个环节进行了解剖，并且制定了详细的解决方案。

本书涉及30多个家居建材、家电/小家电、软件、服饰鞋帽、快速消费品、酒店/旅游等多个行业的实战分享，同时将对全球范围内100多个具备一定创意和影响力的数字营销案例进行观察、总结和点评。

同时，全面解密数字营销行业及策划人、策划公司、广告主有关的运作内幕。

本书可以为从业者提供一线的实战指导，适合市场、品牌、营销、公关、网络营销、广告等从业者阅读，还可作为大中专院校营销专业的教材，也可以帮助有意向从事数字营销的读者一窥这个行业与职业的真实情况。

作者介绍

邓超明实战派营销策划人，赢道营销顾问机构总策划，北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理，北京火云咨询中心首席分析师，创建有F4话题营销、FEA整合营销传播体系、F6代言网络整合营销传播和“营销四力”、“协同营销”模型等营销实战操作体系。

专注服务于家居建材、家电、教育培训等行业企业的业务成长和成功，相继为文都集团、奥林科技、3A环保漆、BNN、兴辉陶瓷、卓远陶瓷、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、恒洁卫浴、欧神诺、申鹭达、阿波罗、特地陶瓷、金牌天纬陶瓷、淘课网、艾依格、金舵陶瓷、皇朝家私、欧神诺陶瓷、嘉丽士漆、益高卫浴、金迪莎卫浴等50多家企业提供过营销策划、品牌传播、网络营销服务，相继推出“中国百家品牌共赢工程”、“新媒体营销策动计划”、“鹰飞计划”、“金种子计划”、“蝶变计划”、“百城计划”、“中国企业攀越巅峰·大旗行动”等多项致力于中国远见型企业跨越式发展的策略行动。

《广告主》杂志等十余家营销、财经媒体开设“明察营销”专栏，已发表各类品牌、营销、管理、互联网、家居建材企业经营策略与评论类文章近千篇、100万字。

精心打造“赢道丛书”及“火云丛书”，2009年出版创业经管书《赢道：

成功创业者的28条戒律》（赢道丛书I、清华大学出版社）、2010年底出版《网络整合营销实战兵法》（赢道丛书II、汕头大学出版社）。

提出“将关爱加入营销”，推出燕鸣行动的公益项目，随着公司从营收100万到1亿的过程中，在公司利润中按阶段计提5%—20%的比例注入“燕鸣行动”，用于助学兴教、奖优励勤、扶贫济困、救孤助残、赈灾救援、抗击疫情等社会公益活动。

2010年末，公益项目已陆续启动，日前已安排投入一项奖学金的设立与小学的捐款。

2011年，开辟生态农业项目，在四川平昌县开始建设西南寒烟牧场生态园，从事集文化、生态、农业、山林、田园、文化、旅游、历史、电子商务为一体的生态园模式尝试。

8目录

第一章结缘数字营销：

从藏在深闺到风靡全球1

第二章哪些行业适合：

互联网营销的行业姻缘7

第三章必做的功课：

深度&精准分析23

第四章几种路线和噱头：

整合、病毒、互动、口碑等35

第五章十二种潮流方式大解密57

第六章生存环境和生态环境79

第七章策划仍然是核心89

第八章十一项推广内容创作95

第九章十种武器：

数字营销中的传播渠道129

第十章那些公司：

营销江湖流派风云录145

第十一章那些人：

互联网营销人物榜155

第十二章如何制订网络营销策略和方案165

第十三章执行过程中的几个保障187

第十四章推广效果的测定195

第十五章还原“水军”213

第十六章从话题营销开始219

第十七章事件营销：

让声势飞起来231

第十八章活动营销的做法249

第十九章动漫/图片营销的热闹265

第二十章视频热舞277

第二十一章数字时代的品牌生存法则291

第二十二章系统化之路：

努力于整合营销F时代299

第二十三章协同营销：

从传播到动销的探索309

第二十四章个人如何炼就数字营销神功315

第二十五章数字营销工具库321

参考资料

∙1．  网络事件营销  ．德搜技术 [引用日期2012-10-26] ．

∙2．  什么因素可能影响到访客忠诚度?

  ．聚海传媒 [引用日期2012-10-16] ．

∙3．  网络事件营销法则  ．森合万源 [引用日期2012-12-29] ．

∙4．  如何有规划地进行事件营销  ．普度网络营销 [引用日期2012-12-21] ．

词条标签：

网络营销营销市场推广宣传 事件营销