家庭财产保险现状分析及创新性营销.docx

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家庭财产保险现状分析及创新性营销

家庭财产保险现状分析及创新性营销

摘要

家庭财产的保险是财产保险行业中最为基本的一个部分，但是我国在基本的家庭财产保险业务上却有着一系列的问题，正是这些问题使得我国的家庭财产保险投保率极低，我国与国际家庭财产投保率相比而言发展严重滞后。

因此针对家庭财产保险业务中存在的问题对其未来的推广策略给出一些建议。

关键词：

家庭财产保险；保险产品创新；营销模式

文献综述

随着国民经济的发展及人们风险意识的提高，我国人民对家庭财产保险的需求必然逐步增长。

家庭财产保险是我国恢复保险业务后最早开展的险种，但是，近10年来业务发展比较困难，自2003年开始保费及其在财险中的占比逐年下滑。

2008年国内财产保险公司家财险保费收入仅12.68亿元，比2007年下降了25.45%；在财险公司总保费中的占比仅为0.52%，同比下降0.3%。

家庭财产保险作为财产险中的传统业务，具有保源广、费率低、保障程度高、社会效益好等特点，在保险业务比较发达的国家普及程度很高，一般投保率在70%以上，但在我国多数城市的家庭投保率则为5%以下，农村乡镇的家庭投保率则更低。

因此，我国迫切需要进一步创新保险产品，拓宽销售渠道，不断提高从业人员素质以促进家庭财产保险的发展。

徐春红，路正南（2008）分析了我国家庭财产保险发展面临的困境，提出保险公司大力宣传、积极营销、产品创新和提高投资能力是我国家庭财产保险发展走出困境的有效途径。

刘玉玲（2013）分析了我国家庭财产保险的现状并针对推广策略提出了一系列的建议。

陈玲（2013）则立足于家庭财产保险的产品设计立场上对于家庭财产保险的产品创新和展业方式上给出了当前我国家庭财产保险市场上尚存在的问题的相关建议。

一、我国家庭财产保险的现状

自1980年我国恢复保险业务以来，家庭财产保险作为“老三险”（企业财产保险、家庭财产保险、机动车辆保险）之一就一直开办，曾经是财产保险中发展较快，覆盖面较宽的骨干险种之一。

归纳起来来看，我国家庭财产保险发展的现状主要有以下特点：

（一）家庭财产保险需求增长

公众保险意识不断增强随着国民经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们所拥有的家庭财产也日益增多。

我国保险教育促进了保险知识的传播，近年来的灾害事故损失也强化了社会公众的保险意识。

例如，据上海市保险同业公会统计，2009年全市家财险保费收入同比增长超过10%，领先于财产险业务保费平均增长水平。

其中，普通家庭财产保险业务在房贷险业务继续下滑的同时，保持较强的增长能力，说明市民为家庭财产买保险的意识逐步增强。

据调查统计，2002年对家庭财产保险有需求的家庭超过了70%。

家庭财险功能比较多现在各保险公司推出的家庭财产保险功能都比较多，价格也比较低。

例如，中国人民财产保险公司在官方网站推出了一系列可以在线投保的组合性家财险，可以为房屋所有者、房屋承租人士和出租人士提供集家庭财产、人身意外和责任的风险保障。

若年保费达200元，还可获赠搬家损失险。

（二）市场发展潜力大

在我国，13亿多人口，3亿多个家庭对家财险来说无疑是一个巨大的潜在市场，如果家庭投保率达到50%，就意味着有近2亿个保险客户，而且家庭的财富也在不断增长。

据2009年9月28日《经济参考报》报道，由清华大学中国金融研究中心开展的15个城市抽样调查，收集了大约2100个样本数据。

问卷数据显示，我国城镇家庭2008年年均税后总收入为68875元，家庭净财富为607802元。

在我国家庭资产构成中，房产是最主要的资产，占比62.72%。

而房产正是我国家财险首要的保险财产。

而据2010年政府工作报告，2009年我国城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，实际增长9.8%和8.5%，显然，我国的家庭财富正继续稳步增长。

有关调查显示，我国目前有保障需求的家庭已达70%以上，在巨大的市场潜力和需求预期之下，我国家财险的市场状况却与其形成了极大的反差。

即使是走在保险前列的上海，其家庭投保率也不过7%。

而在发达国家，家庭财产的投保率平均在70%以上。

以德国为例，家财险保险比例高达75%，是仅次于机动车第三者责任险的第二大普及险种。

而美国和日本的家财险保费收入更是占据世界家财险保费收入的30%左右。

美国家财险在非寿险业务中的占比相对较高，2002年美国非寿险业保费总额为3997亿美元，其中，屋主保险为430亿美元，占11%，已成为非寿险业务的重要构成。

因此，我国家财险有着很广大的市场潜力，保险公司要积极培育和占有这个保险市场，使心系万家的家财险能够走入千家万户。

二、我国家庭财产保险的困境

然而，无论从保险广度还是保险深度，家庭财产保险的发展都不尽如人意。

从保险广度看，就全国而言，投保家庭财产保险的覆盖面不到10%，其中很大一部分是机关和企事业单位作为福利给干部、职工购买的。

即便是走在前列的上海家庭投保率不超过7%，更多城市的家庭投保率在5%以下，广大的城镇农村就更低了。

国外成熟保险市场上的家庭财产保险投保率却在70%以上。

从保险深度看，2002年，我国家庭财产保险的保费收入仅为24亿元，占全部财产保险业务的3.1%。

按全国3.65亿家庭计算，户均保费支出不到6.6元，占户均储蓄存款余额的0.3‰，户均可支配收入的0.4‰和户均消费性支出的0.6‰。

同时由于我国家庭财产保险的险种和条款多是20世纪90年代初设计制定的，虽然2000年以来，各保险公司相继推出了多款新险种，但整体上仍存在许多不足。

主要的发展困境有以下方面：

（一）家庭财产保险产品自身存在缺陷

1、承保的财产范围太窄。

我国现行的家庭财产保险产品大多仍然将古玩、现金、票据、帐册、技术资料、图表以及其他无法鉴定确定市场价值的财产列为除外财产不保的范围，究其原因是由于保险标的的价值不易确定导致其保险金额难以厘定。

其实这些财产通过市场公允价值的方法确定价值并非难事。

同时自改革开放以来，我国人均GDP迅速增长，人们的财产结构已发生了很大的变化，家庭的主要财产就体现在奢侈品和收藏品上。

保险公司将有价证券、古玩、花草树木、宠物等仍不列入承保范围，实际上是忽略了巨大的保险需求。

2、承保的责任范围太窄。

成熟的家庭财产保险一般承保财物损失风险、人身风险、民事责任风险和信用风险等4类风险。

我国市场上的大多数家庭财产保险产品其责任范围显然过于狭窄，并没有重视对民事责任风险和信用风险的承保。

各大保险公司的家庭财产保险条款基本都大同小异，规范极为笼统。

一些特殊情况，例如我国家庭财产保险都没有明确规定对家庭成员的动产及受主人邀请，在家做客的客人的财产是否能够得到保障。

而对一些新的保险需求，如家庭装修，短期外出临时投保，目前的条款和险种均不支持。

3、费率制定不合理。

目前国内各保险公司采用的都是“大一统”式保单条款，费率一般都以行政单位制定的，然而，在同一行政区域内由于人文环境和自然条件的千差万别，风险的等级也是不一样的。

一些地区发生暴雨、泥石流等自然灾害的几率或许要比邻近的地区大得多，不同物业管理水平的小区被抢盗的几率也是不一样的，而现在采用的却是同一费率明显地违反了保险的公平性原则，既不利于保险人的风险控制也损害了部分被保险人的利益。

4、产品结构单一。

由于家庭财产保险面对的是千家万户，不同的家庭，其收入水平、财产结构、风险程度等千差万别。

且随着经济水平的提高，家庭财产的种类随时都在发生变化，因而不同的家庭有不同的财产保险需求。

但目前家庭财产保险的产品结构单一，保险标的范围过于狭窄，在保险责任等的设计上具有很大的局限性，可供居民选择的范围很小，而对于一些新的需求，如单保家庭装修、单保盗窃、短期外出临时投保等问题，目前的条款和险种设置均不能解决，费率厘定也不尽合理，如易发生水患的低洼地区和易发生火灾的山区，其房屋基本险的费率与其他地区均一致，本身就违反了保险公平原则。

（二）家庭财产保险营销存在缺陷

1、展业手段缺乏变化。

财产保险公司的家财险销售较差，主要是由于家庭保险保费比较低，通常总金额不大，业务数量不多，大部分都来自于集体投保，而且很多公司营销力度不够，手段单一，除了偶尔外出进行推销，大多数时间都是等投保人主动投保。

同时，还由于出险密度大、管理不利等原因造成赔付率高，而且由于家财险保额不高，收费少，业务分散，手续费非常低的代理销售使得保险公司难以吸引到业务员能够像寿险营销员那样进行上门营销。

财产保险基层公司自营，又费时费力，收效甚少；若城乡居民自己去保险公司购买则感到繁琐不便。

2、宣传力度不够。

保险公司目前宣传工作的重点仍多是通过媒体对企业形象进行宣传，而对产品深入细致地推介则较少，广大群众不能透彻地了解家庭财产保险的具体保障作用及条款内容，进而不会进行投保。

一般家庭购买保险与否，除家庭主要成员的风险意识外，还取决于其对如何转嫁风险方法的了解和认同，保险宣传就是唤起亿万家庭对风险的正确意识，了解转嫁风险方法的手段之一。

但是，保险公司很少对家庭财产保险进行宣传，一般居民对家庭财产保险不了解，也没有意识到家庭财产风险的存在；部分居民存在侥幸心理，认为家庭财产发生风险的概率很小，觉得意外不会碰巧发生在自己身上；还有部分居民在被偷窃的情况下寄希望于公安机关破案而不愿意提前投保家财险。

因此，薄弱的风险保障意识导致了家庭财产保险投保率低。

3、保险业务人员素质偏低。

在保险企业中尚有一种模糊认识，认为家庭财产保险业务单纯，因此不注重该岗位人才的培养、选拔与重用。

据了解，南京的寿险公司有两三千营销人员很正常，但一家财险公司有几十个做家财险的代理人就不错了。

另一方面是因为报酬太少，家财险的保费只有保额的1‰—2‰，代理人做成一笔业务的佣金是保费的千分之几，很多优秀的保险业务人员都不愿意做家财险。

事实上，家庭财产保险岗位虽不如企业财产保险岗位重要，但每项工作都直接与客户打交道，都会让客户对企业形象有一个重新的认识，就此来发展客源也是一个很好的手段。

正是由于企业对人才的忽视，使家财险的成功失去了一个非常关键的因素。

4、售后服务不到位。

客户服务是保险公司联系投保人、业务员，保持契约有效性，拓展保险市场，确立竞争优势中的重要环节。

然而，在保险公司客户服务被严重忽视，人员少、服务质量差、效率低使保险公司失去了许多客户。

售后服务不到位，也是影响家财险发展的原因。

家庭财产保险承保户数多，出险赔案必然量大，且出险标的种类很多，给理赔工作带来一定难度，而保险公司为了提高效益，人力投入有限。

因此，理赔速度和赔案质量难以保证，加之条款宣传不够，很容易引发与保户之间的矛盾。

在农村有些赔款是通过代办员发放的，容易出现截留、挪用赔款现象和吃、拿、卡、要行为，影响保险公司的形象和信誉。

这些负面影响也在一定程度上制约了家庭财产保险的发展。

三、我国家庭财产保险的创新性发展

（一）可供我国借鉴的美国屋主保险

美国的保险市场发展比较成熟，各类保险体系比较完备，适合我国的保险市场进行学习借鉴。

在家庭财产保险的产品设计上可以借鉴美国的屋主保险。

1、保单格式多，客户选择余地大。

美国屋主保险共有6种保单格式，每种保单均分财产损失和个人责任等两部分，实际上它提供了两个主险，但有6种形式供客户选择，客户可根据实际情况选择其中之一。

在此基础上，再对每个主险提供不同的附加险。

美国屋主保险的附加险形式多样，仅财产损失的附加险就有12种，包括场地修理费，树木、灌木及其他植物，消防部门费用，信用卡，基金转让卡，假币，损失评估费用，搬迁费用，玻璃及安全安装费用。

个人责任部分分为索赔或诉讼费用、急救费用、他人财产损失、评估费用等4种，相比较我国只是提供一个主险和数个狭窄的附加险，客户的选择范围十分有限。

2、保单制定非常细致。

在保单的开头，保险人就对被保险人的定义作了明确的说明，指出被保险人包括3类。

对住房提供保障时，对居住场所的概念，美国屋主保单也谨慎地在保单责任内列明。

相比较而言，我国家庭财产保险的保单显得粗糙得多，可能引起许多不必要的纠纷。

3、责任范围非常广。

美国屋主保险将所承保的建筑物分为住房及其它建筑物，并将私人停车场也纳入保险财产范围。

被保险人可自主投保客人或家庭成员在居住场所内的损失。

如果客户搬家，由于存在途中财产损失的可能性，保险公司负责搬家开始30天内的损失，这大大方便了客户。

（二）加大营销推广力度

1、拓宽销售渠道。

拓宽家财险的销售渠道，争取以低成本销售。

财险公司可利用本集团公司内部寿险公司众多的营业网点，庞大的营销队伍，现有的家庭客户资源，交叉销售家财险产品。

这一营销模式最终可以实现财、寿险的双赢：

产险公司既推销了家财险产品，还能节省营销成本；寿险公司可以满足家庭客户全方面的保障需求，更方便客户，从而增加客户的忠诚度；交叉销售还有利于提高展业成功率，稳定销售队伍，提升保险集团品牌影响力与竞争优势。

2、加大宣传力度。

家庭财产保险的宣传推广要有很强的针对性，一是通过宣传强化居民家庭财产保险的意识；二是通过宣传使居民相信家庭财产保险产品可以帮助其有效地规避风险；三是通过宣传使投保人明了家庭财产保险产品的特性和功能。

因此，从宣传推广的内容上，应包括产品种类的介绍、产品特性功能的介绍、投保人应注意的事项以及一些家庭财产保险损失案例和获得保险赔偿的报道。

3、互联网营销模式。

在当下的中国家庭社会中，电子商务B2C的发展模式愈见成效和越加流行，这与其自身方便快捷的营销特点是分不开的。

保险公司在营销家庭财产保险的同时也需要适时地加强自身保险网上商城的推广。

例如中国平安保险公司、中国人民财产保险公司、中国太平洋保险公司等诸多保险公司都建设有自己的网上保险商城，投保更加便捷，都是目前较为成功的例子。

只是在营销广告推广层次上做的尚有欠缺。

各家保险公司可以与各大门户网站进行商业合作，加强自身保险产品的知名度。

此外，太平洋保险公司在家庭财产保险的设计上引入网购保险这一新型保险责任产品，可谓我国家庭财产保险中较为少见的创新。

（三）创新保险产品

1、设计差异化产品。

创新保险产品要充分分析家庭财产保险市场需求，全面了解和掌握不同层次及不同区域居民的收入水平、家庭财产状况、不同层次居民投保心理的情况，根据各地自然环境设计出更加贴近百姓生活，充分满足居民投保意愿的家庭财产保险品种。

保险公司应加大家庭财产保险市场调研，扩大保险范围，提高保险金额，设计出适应性较强的不同条款，以适应各种不同层次的需求。

居民家庭装潢、家用电器，甚至包括现金、珠宝首饰、水管爆裂及水渍、高空坠物、保姆人身意外以及宠物造成的第三者责任等均可纳入保险标的范围。

外资公司在此方面做得相当出色。

2、灵活厘定费率。

费率设置应公平合理，可充分利用已积累多年的家庭财产保险统计数据，分不同地域和不同项目风险程度，科学厘定费率。

居民住房可按高级住宅区、安全小区、普通住宅区等实行不同费率。

这将激起人们投保的积极性。

3搞好险种组合，以适应各种不同层次的需求。

当前，多年期、多险种组合是保险产品发展的方向，使用该类产品能更贴近市场需求，真正为客户个性化定制家庭财产保险产品，提供全方位的保险保障服务。

（四）不断提高从业人员素质

财产险公司须加强人才教育培养，建立多层次、多渠道、多形式的教育培训体系。

促进高等院校与科研院所保险人才培养基地建设，加强保险职业教育，建立保险业继续教育制度。

结合家财险的特点培养专业的营销人才和产品设计人才。

对家庭财产保险岗位从业人员做有关方面的知识培训，强化整体素质，以适应工作需要。

因为家庭财产保险的业务相对较为分散，所面对的是千家万户，保险公司的业务员必须具备相当的敬业精神，既要能够提供对家庭的上门服务，又要能够通过开报告会、联系团体与单位等方式展业。

财险公司要让员工明白，虽然家庭财产保险的报酬不多，但是家家户户都需要的，能够薄利多销，也能有丰厚回报，而且在积极发挥代理人员工作的主动性、努力为保险企业搞好家财险展业代理的同时，给职工定任务、定指标，使其成为一项经常性的工作，常抓不懈。

（五）不断完善外延服务产品

展业与服务同步推进，在制定涵盖承保、理赔等各个环节的家庭财产保险服务机制的基础上，向客户提供家庭风险管理咨询、安全管理培训等服务，在提供基本保障的基础上，进一步探索外延服务产品如提供诉讼费用、急救费用等，通过外延服务产品来拓展车辆保险、其他财产保险、医疗与意外保险、家庭财产的增值保值等。

在理赔方面，要做到及时高效、准确合理。

家财险如果出现无账可查，要根据现场查勘登记的情况和损失清单，与保户协商核实损失数额。

核损主要通过查事物、查情况、询问左邻右舍、核对修理费用单据等方法。

在农村也应当注重公司的信誉问题，以赢得农村的家财险市场。

为开源节流起见，对常年无赔款的单位、个人采取各种必要措施加强与保户沟通，在一定限度内减免保险费，提高续保率，同时在家财险中添加相对免赔额的条款，从而减少保险公司不必要的开支。

随着我国家庭财产的逐年增加，家财险的保额与保费理应改变下滑趋势，虽然经营成本相对其他财产保险来说比较高，但是保险公司可以实现薄利多销。

只要努力加强对保险知识的宣传力度，设计适销对路的产品，完善营销工作，就可以拓展家庭财产保险的发展空间，城市与乡村均潜力巨大。

结论

家庭财产保险是我国传统的财产保险业务，也是关系到普通公众日常家居生活质量的重要险种。

我国家庭财产保险市场有着巨大的发展潜力和生机，保险公司应重视该险种的改革创新，努力探索出一套适合我国国情的行之有效的家财险经营办法，为财产保险的全面发展和加强居民日常生活风险防范助一臂之力。

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