上海奉贤商业项目策划报告.docx
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上海奉贤商业项目策划报告
一、奉贤区整体概况
奉贤区位于上海市南部，距上海市中心人民广场42公里，浦东国际机场30公里。
北倚黄浦江，南临杭州湾，有13公里长的江岸线和31.7公里的海岸线。
境内水陆交通便捷，浦南运河横亘东西，金汇港纵贯全境；公路总长560公里，已经形成十纵六横的公路网络，密度达到每平方公里1.1公里；越黄浦江交通，有奉浦大桥和西渡、邬桥两个轮渡口。
2004年内，奉贤区国民经济持续快速增长，经济运行质量稳步提高。
全年实现增加值141.7亿元，按可比价格计算，比上年增长23.4%，增幅同比提高8.2个百分点，也是历年来增长最快的一年，完成年度计划111%。
其中：
第一产业增加值为2.7亿元，同比增长4.3%；第二产业增加值为90.8亿元，同比增长31.7%。
全年实现第三产业的增加值为41.5亿元，同比增长13.5%。
一、二、三产业的结构比重为66∶64.1∶29.3。
社会消费品零售总额为73.9亿元，比上年增长17.0%。
外贸出口总额8.13亿美元，比上年增77.9%。
固定资产投资完成额为55.4亿元，比上年增53.4%。
按照市公路网络建设规划，奉贤近年来进一步加快了区内公路网络建设和完善。
至2004年底，该区公路总里程为984.76公里。
其中：
高速公路已建成74.9公里，一级公路14.28公里，二级公路190.01公里，三级公路336.70公里，四级公路368.87公里。
同时，其他路网也在有序推进之中。
2004年全年实现房地产业增加值4.9亿元，比上年增3.1%。
房地产投资增长加快，全年完成房地产开发投资15.63亿元，比上年增55%；商品房施工面积136.7万平方米，增10.8%；销售面积38.05万平方米，比上年降2.9%，其中住宅销售面积35.61万平方米，预售面积22.79万平方米，增1.14倍;空置面积7.41万平方米，比上年减少4.39万平方米,降37.2%。
全年商品房销售额15.25亿元，比上年增81.3%。
存量房产交易持续攀高，全年成交过户面积50.5万平方米，成交数量1.1万套。
二、平安镇基本概况
平安镇位于奉贤区东南部，东与南汇区接界，南连接五四农场，西同奉城镇毗邻，北与四团镇接壤。
1984年3月设平安乡，1994年撤乡设平安镇。
2002年奉贤进行镇级区划调整时，邵厂镇划入平安镇。
2003年11月，平安镇划入四团镇。
至2004年底，全镇区域面积40.7平方千米，耕地面积2216.09公顷，辖行政村22个，常住人口30941人，其中农业人口27063人。
主街呈东西‘一’字形，长250米，宽24米，中间为绿化地带。
两侧有供销社、食品站等服务门市部。
沿四团港两侧新建有工业公司和副商公司大楼，下设服务门市部。
工业区位于四团港东侧一线，南北长1240米，有1家县办厂，12家乡办、村办厂。
1984年，镇区工人3180人，总产值2078.3万元，利润303.1万元。
县照相器材厂生产的海鸥牌上光机销售全国各地。
乡办厂有农机厂、电容器厂、塑料厂、被单厂等。
农机厂为全县首先制造纸箱机械厂家，胶水机、订箱机、瓦楞机闻名全国，畅销各地，纸箱双色、单色印刷机曾参加广交会外销，外商曾来厂观光。
平安镇为中港码头鱼货集散中转点，又邻近县、乡、农场的海水、淡水养殖场，故镇上颇多海鲜，农村集市贸易活跃。
该镇目前已有中学、小学、卫生院各1所，另有影剧院等文化设施。
三、临港新城概述
上海临港新城位于上海东南角的南汇区，据上海城区50公里。
北至大治河；西至A30公路-A20公路-南汇奉贤区界；东、南至滨海沿海，包括海港新城、临港新城产业区，总面积为293平方公里。
首期开发建设面积为20平方公里。
开发建设上海临港新城，是上海市委市政府站在全局高度、审时度势做出的一项关系上海二十一世纪发展大局的重大战略决策。
临港新城依托洋山国际深水港，紧靠浦东国际航空港，港口产业发达，服务功能完善，港、区、城一体的综合型滨海城市，是上海二十一世纪城市发展理想的新空间，据市委市政府的规划，将成为上海中心城的辅城，成为杭州湾北岸崭新的、生态环境良好、人文环境一流的现代化新兴城市。
临港新城产业区将以打造国际一流现代装备制造业为主要目标、以高附加值先进制造业、高新技术产业为基础、综合发展先进制造、现代物流、研发服务、教育培训、出口加工、内外贸易等产业，形成具有显明产业特色、显著竞
争优势的综合型产业园区。
临港新城位于长江与杭州湾的交汇处，与大、小洋山隔海相望。
临港新城有着得天独厚的地理环境，是上海通向沿海各大岛屿的重要“门户”。
依托未来洋山深水港的建设，临港新城的规划布局以5平方公里的人工湖为圆心，向四周环状扩散。
被林荫道和城市湖滩环绕的中心湖位于城市中心，与湖岸相连的半岛伸向湖中，岛上设有大型的文化性建筑，如剧场、航运博物馆、海洋水族馆等。
建成后的上海临港新城，将集现代物流、港口加工、金融贸易、商业服务、居住旅游等为一体，构筑二十一世纪中国港口城市的新形象。
四、本案同周边区域的联系
1.同临港新城、惠南镇的联系
⏹本案位于临港新城以西，同南汇区紧邻；目前，南汇区最为活跃的为惠南镇。
本案通过川奉南公路与之发生紧密联系。
到临港新城
到惠南镇
本案
约20公里
约25公里
⏹开发建设临港新城是上海市委、市府面向21世纪发展大局而作出的重大战略决策，海港开发区将依托“临港新城”与“两港”强大的辐射效应，在3-5年内影响本案及周边区域市场。
2.同南桥镇的互动
奉贤区规划指导思想：
⏹加快“五区一城”建设，即上海工业综合开发区、上海化学工业区奉贤分区、四团工业园区、上海海湾旅游区、现代农业园区和南桥新城的开发建设，提升奉贤地区的经济实力和综合竞争力。
以轨道交通、高速公路网、信息化建设为支撑，推动产业结构调整与集聚，加速推进城市化进程。
⏹区域第三产业将以发展大型商品交易市场、提升市场功能为重点。
规划将形成南桥杭州湾专业市场商贸区、奉城中心镇专业市场商贸区、东北生产资料专业市场商贸区、现代农业园区农副产品集散中心等四大专业市场商贸区，上海工业综合开发区机电一体化贸易中心、现代农业园区农产品加工贸易中心、奉城物流装备城等三大产业基地贸易中心以及临海化工物流区、深水港物流基地。
小结
临港新城五大规划功能区，将直接对海港开发区及周边区域形成长效辐射；临港新城区内交通便捷，不仅高速公路横贯开发区，同时还拥有新四平路等高等级城市道路，而新四平路、平福路正是本案所处之区位，从这一层面上说，临港新城的开发建设对本案及周边区域市场起到深远的影响。
通过对奉贤区及南汇区未来规划发展的研究，我们还认识到：
⏹项目所处的区位，正是规划中上海海港综合经济开发区的五金、货运、仓储、物流贸易和主要居住区，这是政府对当地发展的规划方向，并且这一规划构想正在实施中。
⏹目前，四平公路至南汇的交通尚未实现贯通，当前项目自身条件相对欠缺，但依据奉贤区、南汇区长远规划，3-5年内商业氛围将会得到大幅度提升，对本案未来发展而言，是一个契机。
需要着重指出的是，政府对于海港综合经济开发区的规划与实施，很可能会极大地影响到本案及周边房地产开发项目的性质和方向。
同时远景上，为使本案能尽早达到预期的目的，推行小投入的尝试性经营方略势在必行。
五、类比个案分析
1、南汇弘基商业休闲广场
“弘基商业休闲广场”是南汇首座“主题商业文化概念商圈”，广场由健身、购物、娱乐、休闲、品牌餐饮、商务酒店6大主题区组成。
案名
南汇弘基商业休闲广场
基本资料
区域位置
惠南镇川南奉公路6101号
占地面积
13850m2
总建面积
43800m2
销售价格
15000-18000元/m2
容积率
2.5
绿化率
10%
车位数
135个
楼层数
4
规划团队
开发商
上海小元房地产开发有限公司
投资商
上海弘基企业发展有限公司
景观设计
上海三益建筑设计事务所
物业管理
东湖物业经营管理有限公司
营销策划
上海弘基商业经营管理有限公司
面积配比
75m2、170m2、252m2、270m2、300m2、370m2不等，可以自由分割
产品规划
建材设备
外墙
高级外墙涂料、配以石材及玻璃幕墙
内墙
满铺腻子粉层抹光
梯厅
东芝合资电梯
采暖
中央空调
阳台
铸铁雕花栏杆
门、窗
防爆玻璃门；彩铝合金框材配白玻璃
建筑规划
庭院
整体一站式消费外廊
露台
6-8米宽露台
广场
下沉式广场
出入口
8个主要出入口
层高
5.8米挑空
综合分析
⏹客源客层：
主要以投资客为主，自营占极少比例。
⏹优势分析：
作为南汇区惠南镇中心区域内首个纯商业休闲广场，拥有极强的区位优势及文化内涵；加之其品牌效应及开发经营成果，对其去化有较强促进。
⏹劣势分析：
在商业房产交易相对并不活跃的南汇区，其15000-18000元/m2的单价是影响去化的重要因素。
评价
该案采用前三年包租，第四年由开发商回购的操作模式，显然是个纯投资性项目，但其长远的经营状况值得我们密切关注。
2、
惠南.新天地
“惠南.新天地”坐落于南汇新老商业交汇位置，是集餐饮、数码、服饰、家居、玩具、箱包等为一体的多功能广场。
案名
惠南新天地
基本资料
区域位置
惠南镇人民东路、城东路
占地面积
约20000m2
总建面积
约70000m2
销售价格
7965元/m2
容积率
2.0
绿化率
35%
车位数
56
楼层数
3
规划团队
开发商
上海兴吉房地产开发有限公司
创意设计
上海冈谷图文
营销策划
上海乘星行行销服务机构
面积配比
66m2、185m2、200m2不等，可以自由分割
综合分析
⏹客源客层：
主要以投资客为主，自营占极少比例。
⏹优势分析：
位于惠南新老商业交汇位置，区位发展优势明显。
规划业种、业态丰富；投资经营选择面相对较广。
⏹劣势分析：
建筑风格单一，且3层商铺的建筑类型也给去化带来很大的难度。
评价
该案今年四月份销售业绩惨淡，八月份销售量为零；昭示目前该区域商业房产市场状况并不十分明朗。
六、项目地块现状
基地内部实景图
平福路实景图
芦潮港实景图
川南奉公路实景图
⏹地理位置：
新四平公路以西，平福路以北，中横河以南
⏹占地面积：
31772M2
⏹建筑面积：
13385M2
⏹建筑密度：
19%
⏹容积率：
0.42
⏹绿化率：
58%
地块嵌于平安新村小区中央，呈较规则卵形，形势较不平整。
地块紧贴中横河，并可通过川南奉公路与惠南镇和南桥镇紧密联系。
规划主入口位于地块南面，接平福路；两个次入口分别位于地块西面和北面。
七、项目SWOT分析
优势分析（strength）
⏹受临港新城等开发建设之辐射影响
临港新城区内交通便捷，不仅高速公路横贯开发区，同时还拥有新四平路等高等级城市道路，而新四平路、平福路正是本案所处之区位；从这一层面上说，临港新城的开发建设对本案及周边区域市场起到深远的影响。
⏹天然水系环绕
项目规划自中横河引入天然水系，从而形成独有的水景。
⏹超高绿化率
本案规划绿化率达到58%，这在商业广场的规划中非常难得；较之南汇弘基广场，有明显之优势。
⏹周边低密度小区规划
项目地块嵌于平安新村小区内，平安新村均采用多层的建筑类型，周边居民住宅最高为六层，且容积率较低；这些居民在一定程度上将是本案市场定位之商业广场的潜在客户。
劣势分析（weakness）
⏹地块位置过于深入
地块过于深入，规划中各出入口皆未与城市主干道连接，这将在项目竣工展示，并向外界视觉传达方面产生相应的制约。
⏹自身生活机能缺乏
目前周边商业设施匮乏，居民休闲、娱乐等行为较难满足。
机会分析（opportunity）
⏹本案东南面之国际商贸城的崛起
随着政府部门的规划实施，奉贤商贸城进入了一个新的发展阶段；将进一步发展外向型经济，延伸保税区物流、加工、金融贸易等功能。
这很可能会给本案带来无可估量的商机。
⏹本案处于政府重金打造的远景规划、交通大动脉范围内
预计到2010年，临港新城将初步成为一个集休闲、娱乐、生活为一体的高档景观生活区，这将成为本案价值提升的关键因素。
威胁分析（threats）
⏹奉贤区相关产业导向
区域规划中的房地产业、与开发区配套的生活等基础设施建设用地达到3平方公里，即目前尚有大量相关土地有待开发，对于本案来说，形成潜在威胁。
八、市场定位
本案整体定位为奉贤区域级之以娱乐、餐饮为主，及相关配套设施的商业广场。
项目定位是在充分的市场调研基础上，结合客户与市场特性、区域和地块状况对项目进行的前瞻性判断：
定位总精神
区域经济和周边未来发展趋势，以及可预见之政府长远发展计划
不受交通、地域之限制，立足当地，旨在吸引周边区域之定点消费客层实施目的性消费
从自身切入，本案特质所在
政府大规划以及交通大动脉辐射影响
独有的天然水系环绕
独特的建筑风格与形式
规划超高绿化率
综上，本案将可能会以稳定和持续的目标客层定点消费规模引领当地乃至周边相关区域的商业房地产发展。
九、产品建议
1.规划建议
娱乐中心
大型餐饮
保健按摩
根据项目定位总精神及目前的项目规划，拟定将业种及业态面积细分为：
商业种类
细化商业种类
单套面积
（㎡）
间数
单类总面积（㎡）
总面积（㎡）
品牌餐饮
小型餐饮
100-200
4-5
400-1000
4200
中型餐饮
300-400
5-6
1500-2400
大型餐饮
600-800
2
1200-1600
娱乐
（主题会所形式）
大型KTV、夜总会
6000
休闲餐饮及相关配套设施
便利店
100
1
100
3200
银行
200
1
200
超市
200
1
200
棋牌室
200
1-2
200-400
服饰店
100-200
1-2
100-200
美容美发
100-150
2-3
200-450
保健按摩
200-300
1-2
200-300
休闲餐饮
100
20
2000
在以上面积分配的基础上，对商业种类面积细分建议如下：
⏹品牌餐饮类集中在西街，面积在4200㎡左右。
因为这些是最能聚集人气的地方。
⏹娱乐类集中在北街；其中北内街设置为健身中心，北外街设置为水疗养生会馆，规划会所设置为高档KTV；面积在6000㎡左右。
从市场的角度来看，休闲广场的娱乐、餐饮比例一般都占到了50%以上。
⏹休闲餐饮及相关配套设施类集中在东街，面积在3200㎡左右。
这样一来，做到了内外有别，功能格局明显，成为休闲、餐饮、娱乐、购物为一体的综合性商业格局，满足了区域消费者的各类综合需求。
同时，考虑到KTV和夜总会的行业特性，在目前停车位无法满足的情况下，建议将天元广场中心概念性小品去除，将广场设置为夜间停车场所，以满足相应需求。
2.房型建议
注意单元面积的划分，以及要有明显的功能分区定位，因为这将有效提高日后的经营管理和整体的效果美观。
分割形式可以是灵活而多变的，呈现差异化的立面分布，有利于目标客户导入，从而提高产品附加值。
层高的调整
可以尝试抬高楼层的高度。
可将一层的层高定为5.0米，二层定为2.8米，一层的挑高一方面可增加某些特殊行业对其的吸引力，另一方面可由买方自行进行夹层分割用作仓库或办公等其他的功用。
因此，买商铺送夹层的概念，也将在一定程度上提高产品的附加值。
面宽的调整
本案将以产权方式销售，同时主要面向投资客户，因此小面积商铺更易去化，因而要注意控制单元面积的有弹性的划分，但从目前的整个规划来看，商铺的分割形式过于单一，从经营角度来看，是不便于面积分割和日后去化的。
建议可以将邻近的两个铺位做如下调整，从而达到差异化经营的目的。
面积测算（进深以11米计）：
A铺位
B铺位
调整前
110㎡
110㎡
调整后
88㎡
132㎡
3.细节建议
商业内街遮阳雨蓬
为避免因季节变化等因素而引起商业街内、外街客流量的不均衡现象，提高顾客购物的便捷性，建议商业内街可通过这种雨蓬营造避雨的室内空间，以吸引外街客流。
在材料的选购上，建议采用轻质、透亮的建材作为遮阳棚的材料，目的是为了保持内部商业街道的明亮与通透。
当然，也必须选购较好材质，因为常年在外风吹日晒，安全性同样也是非常重要的。
平面、垂直动线
为创造有效的营业面积，提高整个商业街的立体感和功能区隔性，考虑到2F的便捷性，应在一段距离设置连廊，以方便顾客穿越购物。
商业店面化、VI统一设置
商业街门面店面化，店面设计、沿街招牌应按一定的规则排放，广告牌、橱窗、沿街铺面均应有一定的布置规范，这样使整个商业街内同场不同业的商铺尽可能显得统一而和谐，有整体感，提高商业品质。
3.经营管理建议
引入一家较为知名的经营管理公司，为整个休闲广场提供长期良好的专业经营管理的服务，因为好的经营管理公司能提升整个休闲广场的品质和品牌。
特别在销售过程中，能给购买者树立信心，并且还能保障日后物业经济价值的实现，减缓了由于时间造成的价值的降低。
十、展开营销的前提
1、让客户充分相信临港新城对于平安镇的辐射作用
方法：
以国际商贸城为例证。
①说明政府的决心②现实是两三年内带来的商业契机
2、为克服未来2－3年内的市场预热期，可设一定比例的投资回报来吸引客户
商铺贷款最高额度为6成10年，以下计算以5成10年计
2006年利率表十年期贷款利率6.12%，每万元月还款额111.62元
预计本案售价7000元/M2
对于客户：
每单元商铺50M2总价35万元首付17.5万元贷款17.5万元
5成十年每月还款额1953.35元
开发商每月返还2000元，3年总计7.2万元
第三年底一次性奖励金3.8万元总计返还：
11万元
总回报11万÷35万＝31.42%年收益率超过10%
对于开发商：
售价7000元/M23年返还2200元/M2实收4800元/M2
第一年返还480元/M2实际占用资金1720元/M2
第二年返还累计960元/M2实际占用资金1240元/M2
第三年返还累计1440元/M2实际占用资金760元/M2
一次性返还760元/M2实际占用资金全额返还
十一、客源
我们对于3年回租的价格反复推敲，得出以上4800元/M2实际成交，加上3年租金，面市价格要达到7000元/M2才能保证客户每年10%以上的回报。
但7000元/M2的面市价格，在现在的市场环境下，已经是很高的。
另外我们没有回购保证，因而这不是纯投资项目（例金苹果投资）
所以，我们的目标客源应该具以下特征：
⏹目前市场低谷，正好入市的投资客（利用平安镇规划定位宣传）
⏹目前不会自己经营，但看好平安镇今后商业氛围的自用客（回租计划可填补这一真空）
⏹他们目前的经营场所主要分布在本市各郊县的小业主
⏹对郊县的商业发展有着最直观认识并已在其中获利的人群
⏹部分本镇居民及外省市小客商
十二、营销策略
基于平安镇目前的商业市场，基础薄弱及市场大环境的低迷。
我们建议本案的销售宗旨是：
小投入的尝试经营方略，即以销定产，随需应变，随时脱身。
Ø以销定产
在正式规模施工前，先预留几个月时间的客户蓄水期，以销售预定的实际数量来确定公开的实际面积。
具体措施：
前期酝酿期（06年3月－06年5月底）
在经历了一系列市场变动后，政府、发展商、客户三方，届时都会达到一种理性的回归，既平衡点，无论市场好坏与否都会稳定下来，因而这一时期是最佳时机。
任务：
通过前期营销动作，积累客源，检验本案市场机会
方式：
以收取定金的方式确认本案的客户，并以此为依据确定本案是否最终启动。
若预定状况良好，则可趁5月黄金周加大力度一举制胜。
若反之，则立即停止，避免损失。
在此期间，发展商所需承担的只是宣传费用及策划公司先期启动资金。
宣传费用：
印刷品
户外围墙
接待中心（可利用已建好的会所，无需装修只要开通电话，安排1-2名员工）
策划公司作业方式：
①直销②针对性的客源推广
对于回租型的个案，通常由经营公司与业主签字回租协议。
因而我们建议，发展商另外注册或聘请一家经营管理公司，作为回租的主体，这样既可以使发展商尽早抽身，也符合行业一贯操作规范。
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