长安汽车公共关系营销策划方案.docx
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长安汽车公共关系营销策划方案
长安汽车
公共关系营销策划方案
—以奔奔MINI为例
二〇二二年四月二十五日
一、背景分析
（一）企业简介
长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。
汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。
在海外拥有已建和在建的6个生产基地：
马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。
汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。
长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。
目前，奔奔家族已经形成了“ILOVEMINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。
而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。
作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
（二）环境分析
1、宏观环境分析
汽车作为人民的生活交通工具，以越来越成为人民生活中的必需品。
所以汽车行业的发展是必然的，但也是曲折的。
作为中国自主品牌的长安汽车更是在激烈的市场竞争中寻求自己的发展之路，此报告是对长安汽车做的一次宏观环境分析。
主要包括；经济环境，社会文化环境，技术环境，政治法律环境，人口环境，自然环境。
（1）经济环境
中国汽车市场与国家的宏观经济发展密切相关。
在我国有计划的商品经济条件下,汽车市场的运行一一方面遵循商品经济发展的～般规律,呈现出具有一定规律的市场运行特征。
但另一方面,我国汽车市场的不完全性以及在计划体制下非经济因索的影响,也使汽车市场运行的内在规律表现出不同的市场反映。
进一步分析形成市场特征的影响因素,将有助于我们更深入、更全面地认识我国汽车市场,从而更好地促进我国汽车工业的健康发展。
宏观经济波动是汽车市场波动的最主要影响与收缩的运动状态。
通过建立固定资产投资规模与汽因素。
建国40年的情况表明,我国经济的发展一直处于汽车市场销售量关系模型,我们看到了汽车需求量与固在波动状态中运行。
长安汽车的发展将面临巨大挑战！
（2）社会文化环境
长安营销人员应分析自己的市场营销活动将涉及那些层次的文化因素，从而灵活地采取相应的策略。
另外，在每一种文化的内部，都包含若干亚文化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，对亚文化群的研究甚至更为重要，根据他们的需求与消费行为，将其划分为不同特性的目标市场，从而更方便的实行精神以提高能效。
社会文化环境是一种长期积淀下来的环境因素，而且以企业的一己之力是很难去该百年的，糟糕的是，对企业文化环境的粉丝往往容易被企业所忽视，结果页总是“惨败而归”、因此，熟悉和适应市场所在地区的社会文化环境，是每个企业必须要认。
长安汽车是国有企业，因此对国内的文化很有了解，因此，此将成为长安汽车在国内竞争的有力优势。
（3）人口环境
市场营销对人口因素十分关注。
市场是具有购买欲望和购买能力的人组成的，有人才能有顾客，而且只有人才能发展成为顾客。
人口因素对汽车行业的市场购买量、产品的各种结构灯饰厂都具有决定性性影响。
人口环境只一个国家的人口数量、人口质量、家庭结构，在一般情况下，人口数量意味着消费窜则和消费结构。
为满足不同年龄结构的需求，不同公司推出不同市场定位的车型。
为此；长安汽车特别推出了低门槛：
免房产抵押、不限户口、免担保人，只需6个月（含）以上良好的信用记录和稳定还款来源。
低首付：
最低首付仅需车价的25%灵活还款：
多种贷款方案，随心选择。
等优惠政策。
（4）政治法律环境
在国家扩大基础设施投入、扩大内需等重大政策的指导下，国家各有关部门已在积极制定和调整各种政策、措施。
财政部已就费改税提出详尽的方案，并与国家税务总局一起对符合低排放标准的汽车产品给予消费税减收的优惠；公安部提出，在新的车辆注册登记办法中，拟增发机动车登记证书，以便用户开展抵押担保业务；国家计委牵头正在制定《汽车消费政策》，国内贸易局也在修改“旧车报废办法”。
由于政策的修改和实施需要一个调整期，就目前来说，过高的汽车税费增加了购车成本和使用成本，严重制约了汽车销售，阻碍了汽车工业发展。
据不完全统计，各级政府和有关部门在汽车购买和使用过程中，收取的各种费用项目繁多，政出多门，数额巨大。
1997年，有关方面从汽车产品收取的税费约为1300亿元之巨，相当于汽车全行业年产值的一半左右，这还不包括未经正式批准的各种收费，而近几年汽车全行业利润也不过50亿元左右。
与一些汽车工业发达国家相比，我国的汽车税费在税费种类、税费构成、税费征收方式和税率等诸多方面都存在着很大差别。
许多国家的税费政策具有鼓励购买的作用，有利于发展汽车工业。
我国现行的税收政策以及实际存在的乱收费现象，对汽车产品既限制购买又限制使用。
因此，必须结合我国国情，按照“吸收国外经验、推动技术进步、减少污染、节约能源、合理税收”的原则进行改革。
（5）自然环境
城市交通环境近十几年来，我国公路建设速度加快，尤其是高速公路在中心城市之间相继开通，为汽车工业发展创造了条件。
从公路的利用情况来看，我国的汽车保有量有大幅提高的潜力。
随着我国公路建设的进一步改善，在相当一段时间内不会成为制约汽车工业发展的主要因素。
但另一方面，城市内交通状况日趋紧张，给人们的出行带来不便，降低了交通工具的吸引力。
这对长安这种中低档轿车来说既是机遇又是挑战。
2、微观环境分析
中国长安以“引领汽车文明、造福人类生活”为使命，以“打造世界一流汽车企业”为愿景，提出了实现这一使命和愿景的价值观、精神，明确了“全球视野、品牌至上、市场牵引、科技驱动、管理精益，全员参与，高效执行”的准则。
在“新长安、新起点、新责任、新蓝图”的全新背景和战略展望下形成了企业层面较为完整的理念体系。
中国长安领先文化理念体系，既源于历史的传承，又基于现实的创新，更是对未来发展的前瞻把握。
当然，任何企业文化都是在不断发展之中的。
中国长安文化理念体系也是一个开放、成长、创新的体系，将在实践中不断完善和创新。
中国长安在人力资源领域以效能领先为核心实现机制领先、人才领先、管理领先等三大“领先”。
（1）效能领先
实现人力资源价值链管理，对人力资源价值创造、价值评价、价值分配进行科学管理，突出人才投入和产出，形成具有长安集团特色的可持续发展的人才竞争比较优势。
充分调动员工的积极性、主动性和创造性，持续提高员工的工作能力和效率，实现人尽其才，使员工的能力和潜力得到全方位的发掘和极致的表现。
（2）机制领先
一是建立以公司战略和岗位目标、价值创造为基础的科学、量化的绩效考核机制；二是以企业支付能力和员工价值贡献、能力水平为基础的具有市场竞争力的薪酬分配机制；三是建立以岗位任职资格、员工能力、绩效考核为基础的系统化、专业化、职业化人力资源开发机制；四是建立储备充足、快速组合、远程投放的核心骨干专业管理人才储备投放机制；五是建立与企业经济规模、当期生产经营相匹配的灵活多样的劳动用工机制。
（3）人才领先
一是打造一支政治素质优良、经营管理能力卓越、具有远见卓识、国际化视野的企业家队伍；二是打造一支由海外高层次人才、国内高层次人才组成的具有较强技术实力的、位居国内行业前列的一流科技人才队伍；三是打造一支数量充足、熟练操作技能、敬业的技能人才队伍；四是打造一支精业务、懂管理、肯奉献的战略管理、人力资源管理、财务管理、资本运营等专业管理人才队伍。
（4）管理领先
牢固树立“以人为本”“人力资源是第一资源”的人力资源管理理念，建立科学、先进、可操作性、有生命力的“选拔、配置、培养、考核、激励”等人力资源管理体系和规范、清晰、完备、高效的人力资源管理制度流程，加速推进准确、高效的人力资源信息化管理方式。
不断发挥各个管理模块之间的协同效应，提升中国长安整体人力资源管理体系的效能发挥
二、营销推广策略
（一）营销目标
从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2013年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。
所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。
（二）目标市场策略
奔奔MINI的价格将锁定3.5万元到4.5万元的区间。
目标人群瞄准“贪色”的80后、90后的“新生代”消费人群，年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。
他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。
“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。
长安奔奔的目标消费人群主要以青年人为主，他们大多出生在七、八十年代之间，他们有冲劲，有活力。
他们正处在人生的奋斗阶段，依靠自己的聪慧和坚强的意志，为事业而奔、为理想而奔，同时，他们又勇于面对现状与竞争，努力承担起现实生活的各种压力与负担，锐意进取，时刻保持着无限的冲劲与活力。
取名奔奔正好将这个人群的特点体现得淋漓尽致。
本次下线的色彩包括奇迹黄、极品红、精灵紫等汽车颜色，令人耳目一新。
“我们期望通过经典游戏色彩唤起80后、90后群体的美好记忆，进而引发感情共鸣，将奔奔MINI的活力与激情传递给他们。
”
企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。
（三）产品定位策略
基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。
为与同类产品区别开，奔奔MINI定位于“SHOW真的”。
SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。
（四）营销主体规划
1.报纸广告：
（1）宣传奔奔MINI的发动机—以“2014年度最佳小排量发动机”为诉求
（2）宣传奔奔MINI的色彩—以SHOWYOUCOLOUR为主题
（3）主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销
2.电视广告：
奔奔MINI选拔大赛广告投放
3.杂志：
（1）内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。
采用周末密集投放，全面造势。
（2）杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成奔奔MINI的车型。
4.网络活动：
（1）SHOWTIME,SHOWYOUCOLOUR
（2）奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇到你”
（3）为我喜欢的世界杯球星P张图
（4）植入卡丁车和QQ抢车位游戏
5.公关：
（1）配合相关活动做网络公关软文和报纸软文
（2）高考出成绩之后，长安汽车集团，援助10级贫困大学生
（3）八一建军节时，长安集团慰问军人家属活动
6.线下活动：
（1）自驾游活动：
7.10—7.11那达慕大会自驾游
7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节
（2）七彩MINI七夕迎亲车队：
招募7对新人做集体婚礼，每一新人可以得到七台不同颜色的奔奔MINI作为迎亲车队。
活动包括两部分：
一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与奔奔MINI的互动，并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。
（3）K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。
搭建户外舞台，将一台奔奔MINI作为展示。
要求情人或者现场速配的临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出的最高分为冠军。
7.户外媒体：
公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告
8.促销活动：
（1）从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI，享惊喜大礼。
1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3
（2）招募二级经销商
综合上面的分析，我们得出80.90后的目标消费者，与其他消费者相比较，对于网络的使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣传的主阵地，所以我们本次主要以网络活动为奔奔MINI进行推广。
三、活动策划
（一）活动目标
综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：
1.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美誉度。
2.增加品牌的网络曝光度、活动点击率。
3.直接促进奔奔MINI的销售。
（二）活动策略
本次推广案主要以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。
网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。
网络以人人网、XX、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。
活动形式采用选拔赛式。
（三）活动广告诉求策略
我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOW自己。
而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。
奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，迎合目标消费者心态。
奔奔MINI的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。
他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。
但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。
本次网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。
（四）活动广告表现策略
1.广告主题：
SHOWTIME,SHOWYOUCOLOUR
2.广告创意：
（1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。
（2）色彩营销，选拔活动按最喜欢的颜色进行分组。
由于奔奔MINI的目标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。
（3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手的性格，对选手与奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。
（4）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
（5）社区网—人人网的使用，添加好友，并不断更新奔奔MINI的产品动态和MINI宝贝的选拔活动最新信息和视频的分享，与目标消费密切接触。
3.网络广告文案：
（1）关键字：
奔奔MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、《色眼识人》
（凡在XX中输入以上文字，即可出现活动的相关链接。
）
（2）人人网活动广告文案：
年轻就要创，年轻就要SHOW，年轻就要不一样！
SHOW个性、SHOW才华，青春还你色彩！
添加奔奔MINI为好友，参加奔奔MINI宝贝大赛，SHOW起来！
4.电视广告：
镜头一：
一头戴棒球帽，身穿黄色涂鸦T恤，灰色休闲裤的男生，踏着滑板跳跃腾空，一脚踩地，做出刹车动作，说道：
SHOWTIME
镜头二：
远景慢慢拉近，爆炸头、打扮时尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斓的架子鼓.
镜头三：
一男生正在随着架子鼓的节奏，跳起街舞。
接着七七八八的衣着色彩亮丽的男男女女自由的扭动起来。
镜头四:
突然笛声响起，古筝迎合，架子鼓的声音减弱，最终消失。
出现在眼前的是两名气质优雅，身着旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞筝。
镜头五：
镜头右转，古典美女在视线左侧，右侧是一气质彬彬的男生，在架起的似木板上的宣纸上，画起百花争艳图，鲜花争相开放。
镜头六：
先前出现的嘻哈青年们，为对方欢呼，并走行对方。
镜头七：
一辆黄的奔奔MINI快速行驶过人群，笛声，筝声，欢呼声，戛然而止。
所有目光转向MINI，奔奔MINI快速掉头、转弯，急刹车停在人群前，此时乐嘉从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷的说道：
想要SHOW自己，跟我来（打一个过来的手势）
镜头八：
画外音：
SHOWTIME,SHOWYOUCOLOUR，长安汽车联合浙江卫视让你SHOW。
奔奔MINI宝贝大赛开始了。
即日起登陆参加大赛选拔，你将有机会获得性格色彩学创始人乐嘉老师送给你的惊喜哦，马上行动吧！
镜头九：
长安标志
（五）活动媒介策略
媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以网络为主的全面造势。
奔奔MINI宝贝选拔大赛，广告主要投放江苏卫视的电视广告和人人网、XX、优酷等。
其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包括：
横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式的使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。
媒介选择依据：
江苏卫视：
凭借一电视交友节目“非诚勿扰”收视率节节上升，成为威胁目前地方卫视娱乐定位—湖南卫视的强敌。
节目不仅在电视媒介上影响巨大，许多因条件现在未观看节目的受众，会主动选择网络观看，受众与奔奔MINI的目标消费者具有很高的契合度。
虽然现在非诚勿扰节目面临被停播的危险，但是电视台的收视率，该事件受众的关注度极高。
人人网：
为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。
国内第一大社区类网站，主要是大学生和刚工作的人员的平日消遣地。
优酷：
优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。
优酷网以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。
XX：
全球最大的中文搜索引擎，搜索简便。
且是企业关键字广告和软文广告的主要投放地。
受众分布广泛，网站点击率高。
腾讯QQ:
QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。
是目前使用最广泛的聊天软件之一。
四、活动计划与预算
（一）活动实施时间
2015.7.01—2015.8.31
（二）活动实施计划
活动1
活动题目:
“你心中的长安”
活动时间：
2015.7.1—2015.8.29
活动介绍：
“关爱儿童成就未来”，由长安汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的长安汽车——“我心中喜爱的长安儿童绘画巡展”。
充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。
活动2
活动主题：
“试乘试驾，实现梦想”
活动时间：
2015.8.1—8.31
活动简介：
“试乘试驾，实现梦想”——长安完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时,加入更多的轻松元素。
期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了长安的车辆驾驶乐趣。
活动3
活动主题：
为你喜欢的明星P张图
活动时间：
7.12—7.31
活动要求：
1.要求图片格式为JPEG
2.创意不限，不论是搞怪或者写实。
3.不存在图片侵权行为，否则后果由活动图片提供者负责。
活动规则：
上传图片到长安奔奔活动专题网站，由网友进行投票，按支持率排名。
活动奖励：
最佳色彩奖（1名）：
获得佳能相机一台（价值3000元）
最有创意奖（5名）：
获得步步高音乐手机一部（价值2000元）
（三）活动广告发布与费用
媒体
具体投放
投放时间
费用（万元）
XX
关键字
2015.7.1—8.31
10
软文
网站链接
江苏卫视
电视广告
2015.7.1—8.31
100
活动节目
优酷网
视频广告
2015.7.1—7.10
30
横幅广告
2015.7.1—7.10
15
人人网
横幅广告
2015.7.10—8.15
15
视频广告
2015.7.10—7.29
30
五、广告活动的监控
（一）监控周期
1、电视广告每周测定一次
2、网站上的广告通过点击率每周测定一次
检测活动由专门的广告效果检测公司来做。
（二）监控内容
具体监控内容如下：
打分项目
评价的主要依据
该分满分
得分
注意力
信息是否单纯
5
是否能引起注意
10
记忆力
品牌名称是否记住
10
对重要利益是否描述清楚
15
说服力
广告引起的兴趣如何
10
对广告产品的喜爱程度
10
行动力
由广告产品的购买行为
15
广告唤起的购买欲望
10
传播力
由广告创而引起的传播程度
7
综合评价
广告的整体效果
8
表7—1监控内容表
六、广告效果评估
1、在这一系列的活动过后，将会给长安汽车销售带来质的飞跃。
市场将对长安汽车有了更高层次明确的认识和印象！
2、势必会成为社会和媒体关注的焦点．对树立长安汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用！
结束语
长安汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，长安汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。
长安奔奔作为微型轿车市场中的热点车型。
其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。
我们小组以长安汽车品牌调查为策划依据，以长安奔奔为策划对象，从奔奔汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现奔奔汽车市场份额的最大化。
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