保险营销学.docx
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保险营销学
InsuranceMarketing
第一章保险商品及保险市场
第一节
一、保险商品就是由保险人提供给保险市场的,能够引起人们注意,购买,从而满足人们减少风险和转移风险,必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。
这个定义包含了四层意思:
第一,它能引起人们注意和购买;第二,它能转移风险;第三,它能提供一定的经济补偿;第四,它是一种承诺性服务组合。
因此,保险商品的真正含义是满足消费者的保障与补偿的心理需要。
它保障被保险人在发生不幸事故时仍能拥有生活下去的基本条件,并能使人们以最少的代价获得最大的经济补偿。
二、保险商品应具备的条件
一种商品若能够在市场上顺利流通,必须既具有一般商品的共性,又有其特殊性。
理想的保险商品,既要满足保险服务提供者的需要,又要满足保险服务需求者的需要;因此,优良的保险商品应具备以下条件:
第一,是被保险人真正需要的;第二,能保证被保险人的利益不受侵害;第三,费率合理公正,能令双方接受。
保险商品的多寡及其规范与否,是保险市场发达与完善程度的重要标志。
目前,发达国家保险市场上可购买的保险商品达数百种,随着保护消费者权益活动的高涨、消费者的地位的上升以及保险企业现代营销观念的增强,保险市场将会日趋完善和发展,保险商品也将更趋灵活多样、丰富多彩。
三、保险商品的特征
保险商品是一种特殊商品,这种特殊性决定了它与其他商品相比,具有明显特征。
这些特征可以概括为以下五个方面:
第一,它是一种未寻觅的商品。
第二,它是一种服务性商品。
第三,它具有明显的期限性。
第四,它具有互济互助性。
第五,它具有损失补偿性。
第二节保险商品的分类
保险商品可以按其标的不同,分为财产险与人身险;按投保主体可分为个人保险和团体保险..;按保险实施的形式分为强制保险和自愿保险;按保险的需求效用分为保障型保险、储蓄型保险和投资型保险;按经营目的分为商业保险和社会保险;按承保方式分为原保险和再保险等
一、财产险与人身险区别
第一,性质不同。
财产保险所保的风险是各种自然灾害和意外事故,而人身保险所保的风险则主要是与死亡、生存或残废相关的风险。
第二,技术操作不同。
由于财产保险的标的是各种财物,其价值一般可以用货币加以衡量和估算,因而其保险金额的确定和损失赔偿可以财产的实际价值和实际损失为依据。
但人身险通常无法用货币加以衡量和估算,因此,其保险金额只能由投保人根据自己的保障需要和缴付能力与保险人协商确定。
此外,财产保险费率的计算通常是以过去有关保险财产损失的统计资料为依据计算的,而人身保险的保险费的计算主要是以人的死亡率或生存率、利率等为依据计算的。
第三,期限不同。
二、个人保险与团体保险区别
涉及的风险种类不同。
个人保险关注的更多的是与个人或家庭利益联系紧密的险种,
而团体保险关注的更多的是与企业或商店本身以及与其相联的整体利益的险种。
三、强制保险与自愿保险区别
第一,建立的依据不同。
自愿保险是通过自愿签订合同建立起来的保险买卖关系;强制保险则主要是根据法律而建立起来的买卖关系。
第二,保障的程度不同。
自愿保险的保障程度根据个人或团体投保标的的实际价值与缴付保险费的能力来确定,保障水平较为充分;强制保险保障程度则主要依国家经济实力与国家政策来确定,保障水平较低。
第三,实施的目的不同。
实施自愿保险的目的是为了满足个人或单位减少风险,转移风险,以及损失补偿的需要;实施强制保险的目的则更多的是从稳定社会,安定民心,承担社会责任等社会目标出发而实施的。
第三节保险市场的功能
一、保险市场的概念
现代保险市场,是指参与保险商品交易的各类要素及其相互作用的方式,以及实现交易的机制。
现代保险市场主要由三个要素构成:
第一,保险商品的供给者;第二,保险商品的需求者;第三,保险商品的中介机构。
二、保险市场的特点
第一,交易的对象是特殊商品————保险商品。
保险市场交易的对象不是一般性的商品
而是特殊的商品,即保险商品。
这种商品的最大特点是能够减少风险和转移风险,从某种意义上说,它既能为被保险人带来物质补偿和精神安慰,还能为保险人带来收益,因而是一种能满足双方利益的特殊商品。
第二,交易双方的关系是长期而稳定的。
一般来说,在实物性商品市场上,尽管有些商品在购买后,仍有一定期限的保修期,从而可以保证买方的利益,并使交易双方的关系得以维持,但大多数交易双方的关系始于购买也终于购买。
而在保险市场上,交易双方的关系在签订合同时才刚刚开始,双方之间的关系一直要延续到合同规定的终止日止。
这就要求交易双方必须在充分信任的基础上达成交易。
第三,交易活动多数是通过中介机构完成。
中介机构在保险商品的交易中起着特殊的作用,特别是随着保险市场的发展,中介机构对降低成本,分散风险,提高交易效率将起着越来越重要的作用。
三、保险市场的功能
保险市场的功能由保险本身的性质决定。
一个完善的保险市场应具有如下功能:
第一,保障功能。
第二,聚财功能。
第三,稳定功能。
第四,促进功能。
保险市场的促进功能主要表现在两个方面:
第一,促进技术推广的功能。
第二,推动了社会进步。
第二章保险营销的基本内容
第一节保险营销的内涵
从营销学的观点出发,保险营销就是指,通过挖掘人们对保险商品的需求,设计和开发满足投保人需求的保险商品,并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得到最大的满足。
这一基本概念包含了以下四方面的核心内容:
（一）保险商品的起点是投保人的需求
每个人一生下来就会有各种各样的需要,如生理需要和社会需要,对保险商品的投保人来说,他的需要是客观存在的。
因为:
第一,趋利避害是人的本能。
第二,寻求保障和补偿是人的天性。
（二）保险营销的核心是社会交换过程
保险商品营销的社会交换过程包含了三个方面:
第一,提供满足需要的保险商品。
第二,进行公平合理的交换与交易。
第三,注重顾客服务,使交换过程循环进行下去。
要保证交换和交易的进行,必须确保满足以下条件:
（1）至少有两方参加,即保险人与投保人;
（2）双方都拥有对方认为有价值的东西,如保险人有保险商品和保险服务,投保人有购买力;（3）双方都希望与另一方做交易,保险人希望通过交易实现盈利目标,投保人希望通过交易获得一定的保障;（4）双方都有权自由地接受或拒绝对方提供的东西,保险人可以拒绝那些不符合条件的投保人的投保申请,投保人可以不买保险人提供的保险商品;（5）双方必须在彼此满意的条件下,在合适的时间、地点下成交。
（三）保险营销的手段是整体营销活动
营销的手段应包括市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道的选择、
促销组合的运用等。
因此,保险营销的手段也应强调整体的营销活动
（四）保险营销的宗旨是顾客满意
对于保险商品的营销来说,顾客满意更为重要。
这是因为:
第一,投保人对保险商品知识了解不足,更需要通过关怀,达到顾客满意。
第二,投保人对保险商品需求不迫切,更需要通过打动人心的沟通,达到顾客满意。
第三,投保人对保险商品顾虑重重,更需要通过良好的服务形象,达到顾客满意。
二、保险营销的特点
（一）主动性营销
保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。
保险营销的主动性表现为以下三方面:
第一,变潜在需求为现实需求。
多数人对保险的需求是潜在的。
尽管保险商品能够转移风险,提供一种保障和补偿它是一种无形的、看不见摸不着的抽象商品,因此,对大多数人,人们似乎对它没有迫切性,尤其是保险商品中的人身保险更是如此。
因此,保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。
第二,变负需求为正需求。
由于保险商品涉及的多是与人们的生死存亡相关的事件,因此,对很多人来说,他们对保险商品的需求是一种负需求。
第三,变单向沟通为双向沟通。
（二）以人为本的营销
（三）注重关系营销：
应强调活动:
第一,建立并维持与顾客良好关系。
第二,促进与竞争者合作关系形成。
第三,协调与政府间关系。
三、保险营销思想
（一）五种企业经营观念
企业经营观念是企业经营的指导思想。
从西方企业的历史发展来看,存在着五种经营观念,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1.生产观念是以生产为中心的经营指导思想。
卖方市场。
生产观念是典型的“以产定销”的思想。
2.产品观念是以企业生产的产品为中心的经营指导思想。
3.推销观念是以推销产品为企业经营活动中心的经营指导思想。
4.市场营销观念是以消费者为中心的经营指导思想。
5.社会营销观念是个不断发展和不断完善的社会过程。
它在发展中不仅强调企业要满足消费者目前的期望和需求,而且还强调企业要考虑社会利益和消费者的长远利益,适应和改变企业外部环境,发现和创造需求,通过竞争和协作并重、进攻和防御并举以及全面整体的营销活动,求得企业利益的实现。
（二）保险营销思想的核心思想：
以顾客为中心、以整体营销活动为手段、企业利润源于顾客满意、以及顾客、企业、社会三位一体。
第二节保险商品营销战略
一、保险商品营销战略的核心内容
保险商品营销战略是指对保险商品目标市场选择、市场定位以及营销策略的制定做出全面的规划和布置..,以达到最有效地分配企业资源,实现满足消费者需要和企业利益的双重目标。
制定营销战略的目的是“明确企业目标和方向”,以及“知道如何实现目标”。
因此,保险商品营销战略实际上涉及三个方面的内容:
一是确定目标市场,二是市场定位,三是选择合适的营销组合策略以产品、渠道、促销、定价构成的最基本的营销组合,即4P'S。
二、保险商品营销战略制定
保险商品的营销战略是指导保险商品营销活动的总部署和规划。
因此,在制定过程中,必须遵循一定的原则。
1.目标明确的原则、2.统一协调的原则、3.集中优势的原则、4.灵活创新的原则、5.长期发展的原则。
营销策略制定包括险种策略、费率策略、中介策略、促销策略等具体可行的营销组合策略。
第三节保险营销的主要方法
保险营销的起点是投保人的需求,而了解投保人的需求,从而预测市场需求都必须依靠正确的方法。
这个方法就是营销调研。
营销调研是营销战略制定的可靠的保证。
一、保险市场营销调研的主要内容
营销调研是指企业为了实现营销管理和作出营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。
保险营销调研包括三方面的内容:
一是有关宏观环境的信息,如国家政策、法规、经济、文化、社会、技术发展等方面的信息;二是有关中观环境的信息,如行业结构、竞争结构、保险中介、投保人情况等;三是微观环境的信息,如企业组织、企业各部门关系等
二、保险市场营销调研的主要方法
通常,收集第一手资料的方法有四种:
观察法、专题讨论、询问法和实验法。
观察的方法主要有三种:
一是直接观察法,即观察顾客的行为,观察他们对不同险种的兴趣和注意程度。
二是间接观察法,即观察行为发生后所遗留的痕迹。
三是比较观察法,即通过事物间的比较来调查。
三、保险市场营销调研的主要步骤
保险营销调研一般分为三个阶:
第一,弄清所要调查的问题;第二,提出解决问题的假设;第三,计划并实施调研方案。
四、保险市场需求预测的主要方法
保险市场需求：
是指在一定的地理区域和一定的时期内,在一定的营销环境和一定的营销方案下,由特定消费者群体购买的总数量。
（一）定性预测法
常用方法：
1.客户意见调查法、2.人员判断法、3.营销人员意见综合法、4.德尔菲法也称专家意见法（它是以匿名的方式征求一组有关专家各自的预测意见,然后将个人意见汇集并形成某种统计图表,再反馈给专家个人,以供专家进一步修改自己原来的意见。
这样循环往复若干次后,专家的意见趋于一致,最后以此一致意见作为预测结果。
）
（二）定量预测法：
主要运用时间序列法和因果法两种基本方法。
第二篇保险商品营销机会分析
第三章保险商品营销环境分析
第一节保险商品营销机会分析的内涵
一、市场机会有很多,企业如何将市场机会转化为企业机会,必须具备两个条件:
第一,符合企业的目标;第二,企业有足够的资源或技术优势能够利用这一机会。
二、保险商品营销机会分析的重点
保险商品营销机会的分析,主要是通过对保险商品营销环境的分析、顾客行为的分析以及竞争力的分析,来寻找企业发展的机会,避免企业发展的威胁..,并且能够在一定的时期和条件下为企业的发展创造出新的营销机会和新的市场。
营销环境分析主要包括保险企业在经营过程中,所面临的宏观环境、中观环境以及微观环境。
顾客行为分析主要包括作为个体的投保人行为分析以及作为团体的投保人行为分析。
竞争力分析主要包括企业竞争力的内涵、企业竞争力的来源以及企业竞争策略等。
第二节保险商品营销环境分析
一、宏观环境因素：
主要有人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化等。
二、中观环境
中观环境是影响企业发展的较为密切的环境。
企业的营销管理者不仅要重视目标市场的要求,而且要能够依企业所处的行业来思考环境的影响。
这些行业环境就是与企业紧密相联、影响其为顾客服务能力的各种参与者。
包括:
行业结构、竞争者类型、替代品状况、顾客、公众、营销中介等。
三、微观环境
一个企业所面临的机会与威胁的大小,与其自身的环境有着密切的关系。
这些环境包括企业组织的效率、企业内部各部门协调状况等。
第四章投保人行为分析
第一节个体投保人行为分析
一、影响个体投保人需求的主要因素
每个人的需求与其购买行为都是受多种因素影响。
对保险商品这一具有非渴求性的特殊商品来说,人们在对其需求与购买行为的产生上受到了文化、社会、经济、营销手段及个人因素的影响。
因而,可以将这些影响因素分为五大类,即文化因素、社会因素、经济因素、企业营销因素、个人因素
二、影响人个体投保人需求与行为的主要因素
（一）文化因素
（二）社会因素（三）经济因素（四）营销手段（五）个人因素
（一）投保决策的主要参与者1.倡议者2.影响者3.决策者4.投保人5.被保险人
（二）个体投保人决策过程：
作为一个决策过程,它经历了确认需要、收集信息、比较评价、投保决策、保后评价五个阶段。
第二节团体投保人行为分析
一、团体投保人需求特点与类型
团体投保人的需求呈现出数额大、波动性大但弹性小的特点。
二、影响团体投保人行为的主要因素
（一）环境因素：
市场环境和经济前景、政治法律、利率水平。
（二）组织因素、（三）人际因素、（四）个人因素。
三、团体投保人决策过程
（一）团体投保人决策特点1.参与决策的人较多2.决策类型较为复杂3.决策过程较为规范
（二）团体投保人决策过程的参与者1.受益者2.影响者3.采购者4.决策者5.信息控制者
（三）团体投保人的决策过程:
认识需要、收集信息、评估选择、投保决策、签订合同、保后评价
第五章竞争力分析与竞争策略
第一节企业竞争力分析
一、企业竞争力的内涵
企业竞争力是指企业以相对于竞争对手更好的和更有价值的产品和服务满足市场需要的能力。
企业竞争力受很多因素的影响,其中企业实力、市场需求和市场竞争是企业竞争力能否充分发挥的关键。
（一）企业实力就是指企业拥有的各种人、财、物等资源及运用这些资源的能力。
企业实力的构成应有如下方面内容:
生产能力、资金能力、营销能力、组织能力。
一般来说,企业实力具有以下特点:
第一,它是通过累积性的学习与信息分享逐渐形成的;第二,它不可能轻易地被其他企业所模仿或转移给（或卖给）其他企业;
第三,它在顾客心目中具有竞争优势;第四,它对增加最终产品和服务的价值有突出贡献;
第五,它具有扶植多种最终产品或服务的潜在能力。
（二）市场需求
可能的购买者需要具备三个条件:
有购买欲望、有支付能力以及有接近商品的可能（即购买途径）。
由此定义,可以将市场分为:
潜在市场、有效市场、合格的有效市场、目标市场、渗入市场。
市场需求是指在一定的地理区域和一定的时期内,由一定的消费者群体购买的总数量。
它通常有三个基本的要素,即人口、购买力和购买意愿。
这三个要素是互为前提,相辅相成的。
（三）市场竞争：
按竞争程度的不同,可以将市场竞争分为四种类型:
完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。
三、企业竞争力分析方法
普遍为人们接受的有三种方法,即波士顿矩阵分析法、通用电气分析法、波特五种竞争力量分析法。
一般来说,存在着九种进入障碍：
规模经济、产品差别化、资金需求、转换成本、掌握的销售渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策、经验曲线、预期的报复。
第二节主要竞争策略
一、三种基本的竞争战略
美国管理大师迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中指出,在与五种竞争力量的抗争中..,蕴藏着三类成功的竞争战略,这就是总成本领先的战略、差别化战略（又称别具一格战略）、专一化战略（又称集中一点战略）。
二、不同竞争者的竞争策略
由于企业的战略思想与实力不同,导致了企业在市场上的竞争地位也不同,一般来说,企业在市场上的竞争地位可被分为四种类型:
市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者,不同类型的企业通常有自己不同的竞争策略
成功企业的价值三原则:
运行卓越、产品领先、与顾客的亲密关系。
第六章保险商品的目标市场决策
第一节保险商品市场细分
一、市场细分的含义
市场细分,又称市场区隔。
它是营销者在市场调研的基础上,以消费者为对象,根据消费者的不同需要、爱好、购买能力等,把整个市场划分为不同的消费者群,并把每个具有需求、愿望等大体相同的消费者作为一个细分市场,从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。
市场细分这一概念的出现,是现代市场营销观念的一大进步,是企业市场营销观念真正树立并得以贯彻实施的标志。
它的形成大致经历了三个阶段:
大量营销、产品差异化营销和目标营销。
二、保险商品市场细分的必要性
市场细分与产品细分是市场发展的共同趋势。
任何企业都必须按照一定的原则对市场进行细分。
这是因为：
1.多种需求的投保者决定了多样的市场和产品在保险市场上,由于存在着需要、爱好、收入等方面差异的投保人,因而,有必要按照投保人对保险商品需要、爱好、收入等对保险市场进行细分。
2.有限的企业资源决定了有针对性的市场，通常来说,企业资源是有限的,而投保人的需求是无限的,任何企业都不可能有能力满足市场上的所有需求;因此,企业必须对市场细分、细分、再细分,使企业将自己的资源集中在最有效的业务上,使“好钢用在刀刃上”,使企业资源达到最合理的配置。
3.激烈的市场竞争决定了企业必须要“有所牺牲”市场竞争实质上是企业所拥有的各种优势在市场上的较量。
三、保险商品市场细分的依据
根据保险市场上存在着的两大需求主体（即个体投保者和团体投保者）投保的动机、需要、购买力等的不同,我们可以按不同的标准和依据细分市场。
（一）个体投保者市场细分的依据：
经济因素、地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。
（二）团体投保者市场细分的主要依据：
1.团体的需求、2.团体的规模、3.团体的性质、4.团体的投保途径
四、有效的保险商品细分市场的条件
并非所有细分的市场都是有效的细分市场,要使细分的市场成为有效的细分市场,必须满足以下四个条件:
1.可衡量性、2.可接近性、3.可盈利性、4.可行为性。
可接近性主要表现在两个方面:
一是企业能够通过一定的广告媒体将有关保险商品的信息传递到该市场中众多的潜在投保人那里;二是保险商品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。
第二节保险商品目标市场的选择
一、保险商品目标市场的选择原则
1.适度的原则、2.协调的原则、3.相符的原则
二、保险商品目标市场的选择策略
通常,在所选择的目标市场上,企业可根据自己的资源能力采取以下三种基本策略:
1.无差异市场营销策略
无差异市场营销策略就是,把整个市场看作是一个毫无差别的大市场,并对市场的各部分同等看待,通过求大同存小异求得共同发展。
采用这一策略的企业通常会提供单一产品或服务
使用广泛的销售渠道和统一的广告宣传内容。
2.差异性市场营销策略
差异性市场营销策略就是,把整个市场分成若干细分市场,选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场,分别设计不同的产品和营销方案。
采用这一策略的企业通常实力雄厚、选择能力强、所能提供的险种和服务多样,并能结合个人营销和团体营销、个人营销展业与银行代理、网点代理等手段求得发展。
3.集中性市场营销策略
集中性市场营销策略就是,把整个市场划分为若干个细分部分后,只选择一个或两个细分市场作为自己将要为之服务的目标市场,集中精力搞专业化生产和经营。
它所追求的不是在较大的市场上占有较小的市场份额,而是力争在较小的市场上占有较大的市场份额。
采用这一策略是为了更深入地了解特定细分市场的需要,实行专业化经营,从而创造出独一无二或无可替代的优势。
采用这一策略的企业,大多是本身资源有限的企业,他们为了能够把有限的资源用在“刀刃”上,经营对象相对比较集中,并能对所提供的险种和服务实行专业化经营,从而争取较高的投资收益率。
三、策略选择的条件
在选择可覆盖的策略时,还应注意符合以下五个条件:
1.企业资源、2.产品生命周期、3.产品的同质性、4.市场的同质性、5.竞争者的数目和策略。
第三节保险商品的定位
一、定位：
是关于识别、开发和沟通可以使机构产品和服务在目标顾客心中感觉到其比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。
二、定位的主要策略
为了建立市场竞争地位,保险企业同其他企业一样可以采取的定位策略大致有三种:
1.抢先策略：
通常抢先策略往往是市场领先者采取的定位策略。
2.抗争策略。
3.避强策略。
三、定位策略的选择与执行
第三篇保险商品营销策略
第七章险种的设计与开发
第一节险种设计
一、保险险种的概念
保险险种是指保险企业提供给市场的各种形式的保险商品。
保险商品就是由保险人提供给保险市场的,能够引起人们注意、购买,从而满足人们减少风险和转移风险,必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。
因此,从营销学角度来看,保险险种是一种特殊的产品,它包括保险合同和相关服务的全过程。
为了开发适合目标顾客需求的险种,并使这种险种为市场接受,具有较强的竞争优势,企业应从五个方面考虑产品的开发与设计。
即一是核心产品;二是有形产品;三是期望产品;四是附加产品;五是潜在产品
（1）核心产品。
它是保险险种提供给客户的最基本的利益和价值,是客户的基本要求所在。
（2）有形产品。
即保险合同。
它是保险险种有形的物质载体。
（3）期望产品。
它是投保人购买保险商品时期望得到的保障和价值。
如合理的费率、愿意支付的保费、及时的赔付等。
（4）附加产品。
即保险企业为投保人提供的从承保、防灾到理赔全过程中的服务。
甚至于所有能让保户获得心理上和物质上满足的方式与方法。
（5）潜在产品。
它是指保险商品在提供险种及服务等方面可能的发展形式。
二、险种设计的原则：
（一）满足投保人需要的原则、
（二）互利互益原则、（三）稳定性原则、（四）差别性原则。
三、险种设计的内容
至少应包括以下四方面的内容:
险种的基本属性设计、险种的结构设计、险种的品牌设计以及险种的形象设计。
在险种结构设计时应主要考虑以下内容:
1.保险标的及承保的范围2.保险责任3.除外责任4.保险金额5.投保人的义务6.保险期限
险种品牌设计所应考虑的1.名称的选择2.名称的宣传3.名称的延伸
第二节险种开发策略
一、险种开发的必要性
保险企业必须不断地开发新险种以适应和满足客户的需要、市场竞争的需要,以及扩大市场占有份额的需要。
二、险种开发的程序
通常,险种的开发是在广泛的创意中,经过筛选、商业分析、再进行险种设计和营销策略的制定等,才最终正式推出的。
因此,险种开发应是一个循序渐进的过程。
险种开发要经过六个阶段：
险种创意、创意筛选、险种设计、商业分析、营销策
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