中国B2C电子商务企业营销策略研究基于当当网的分析案例.docx

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中国B2C电子商务企业营销策略研究基于当当网的分析案例

摘要

文章采用实证研究法，选取中国B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，对当当网营销策略的完善提出相关建议，同时为中国B2C电子商务的发展提供借鉴。

本文研究的基本逻辑为：

由规范到实践。

在规范方面，系统梳理分析国内外在经销策略方面的经典理论，为后续研究提供理论支撑；在实践方面，分析总结国内外B2C电子商务领域的市场特点，以及案例所处的内外经营环境，使研究的结论更贴合实际情况。

通过规范和实践两个方面的分析，并辅以典型的研究案例，使研究结论的可靠性得到较大程度的保障，同时也具备在较广范围内的解释力。

文章重点讨论了在电子商务逐渐普及、B2C电子商务模式竞争日趋激烈的背景下，当当网如何调整和完善现有营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。

文章通过研究指出，营销策略与企业所处的内外经营环境高度相关。

B2C电子商务企业需要在整体发展战略的指导下，根据企业所处环境的变化，及时调整营销策略，并完善相应的管理体系、建立有效的反馈改进机制，使企业在市场竞争中处于有力位置，推动企业发展战略目标的实现。

关键词：

电子商务B2C营销策略当当网

1导言

1.1研究背景

二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。

电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。

在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。

信息化和全球化条件下推动的电子商务的发展模式逐渐呈现出多元化的特点，其营销模式主要有B2B（BusinesstoBusiness）、B2C（BusinesstoCustomer）和C2C（CustomertoCustomer）等。

上世纪九十年代末，由于全球性的投资过热，电子商务的发展超出了经济、技术、政策等现实基础条件，在2001年进入了行业发展的严冬期。

经历了市场的动荡之后，电子商务的发展进一步趋于理性化，其经济规模进一步扩大，特别是网络零售业每年保持约20％以上的增长速度。

在全球化电子商务发展浪潮推动下，我国的电子商务发展也突飞猛进，在经历了优胜劣汰的市场选择后，一批以B2C经营模式为主的企业逐步成为网络零售市场的主宰者。

比较著名的有卓越、当当、淘宝和阿里巴巴等企业网站，它们引领了中国电子商务发展的新潮流，极大地影响了我国网络零售业的发展方向。

B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。

按照为消费者提供的服务内容的不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。

从2004年开始，伴随着网上交易系统和信用管理体制的逐步完善，我国的B2C电子商务网站的规模、数量都进入了高速发展时期，地理分布也逐渐由北京、上海、广州等沿海地区向中部、西部地区扩散。

由此，我国的电子商务进入了平稳、健康、良性的发展时期。

但是，随着电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。

传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。

B2C电子商务企业要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制。

本文将B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，以探求B2C电子商务企业营销策略与企业内外经营环境的具体相关关系，得出具有较高解释力的研究结论。

通过对当当网的案例分析，本文力求对我国B2C电子商务企业的发展策略作出理论总结和经验概括，从理论意义和实践意义层面作出理性思考，为我国电子商务企业的发展提供一定的借鉴。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。

在卓越网和亚马逊并购之后，我国电子商务的发展呈现新的竞争格局。

在运行成本和收入决定的市场效率竞争之下，当当网面临更大的竞争压力。

在亚马逊、卓越和当当三家主要竞争者形成的三足鼎立的市场态势面前，当当网面对网络经济时代的新特点，其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是当当网当前迫切解决的问题。

基于此根本问题，本文的研究目的主要有以下几点：

第一，结合我国电子商务的发展趋势，借鉴国外B2C的发展特点，准确讨论新的经济发展趋势下我国B2C发展的新态势和新特点，总结B2C营销模式下营销理论的范畴和体系，为今后的研究奠定基础。

第二，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，力争拓展营销战略理论和营销组合理论的应用范畴，弥补当前理论研究的不足之处。

第三，通过在系统梳理和分析营销策略方面的理论综述及当当网营销策略的具体实践的基础上，建立一个在新的竞争格局下对我国电子商务发展趋势更具解释力的研究框架，以求研究营销策略和企业内外经营环境之间的具体相关关系。

从而对电子商务企业的营销策略、管理体系和信息反馈机制等各方面发展和创新形成更加深刻的理解和判断。

1.2.2研究意义

本研究以当当网为案例，对B2C电子商务企业的营销模式作出深刻的分析和总结，具有较强的理论意义和现实意义。

首先，弥补现有理论研究的不足，具有自身特色和创新点。

从电子商务的相关理论综述来看，现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础，在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。

本文从营销环境的变化来研究当当网的营销策略的适应性变迁，从动态的角度来探讨电子商务企业营销组合策略在市场经济变化环境中的权宜性与策略性，初步建立具有一定解释力的新的理论框架，无疑具有深刻的理论意义。

其次，本研究对当当网的营销策略和营销组合战略作出分析，加深了人们对于当当网的了解。

同时，阐述了当当网在新的市场竞争和经济发展态势下所采取变化的适应性营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。

从变迁的角度揭示我国电子商务企业营销策略与企业内外营销环境之间的相关关系，从而认识企业发展过程中的管理体系和信息反馈改进机制，能够对我国电子商务企业的发展提供一定的理论指导，因而具有较强的现实意义。

1.3研究的主要内容

1.3.1研究的主要问题

本文的研究主要涉及两个方面的问题：

第一，B2C电子商务企业的营销策略分析。

本文通过相关文献综述，对我国B2C电子商务企业的发展作出分析和总结。

认为B2C电子商务的首要任务是采取合理的营销组合策略，开拓消费者市场，追求经济高效率，从而达到利润最大化。

从当当网的营销组合策略的演进路径来分析，B2C电子商务企业营销策略的选择依然是以4P（产品——Product；价格——Price；渠道——Place；促销——Promotion）理论为出发点，因为4P在传统营销理论中占有举足轻重的地位，它以企业为导向，对企业营销产生了重要的作用，是非常经典和有效的。

虽然B2C电子商务的营销是基于传统营销理论，但是又不同于传统营销，它主要由于互联网的特性和卖方市场向买方市场的转变导致消费者需求的变化等因素所引致的。

可以说，B2C电子商务的营销是对传统营销理论在互联网信息化条件和新的经济态势下作出的新的演绎和阐释。

以当当网为例，我们了解到不同的电子商务企业对B2C营销策略的运用是不同的。

当当网以市场需求为基点，从网站定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和客户关系管理策略等六个方面对B2C营销策略作出新的应用。

同时，本文在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，对以当当网为代表的B2C电子商务企业的营销策略的演进路径作出分析和总结，以明确B2C在发展过程中存在的不足。

第二，B2C电子商务企业的营销策略的改进与完善。

本文通过详细分析当当网在市场竞争中面对困难时所采取的适应性营销组合策略，阐释了B2C电子商务企业营销策略与企业内外环境之间的具体相关关系，并提出B2C电子商务企业在市场转变背景下所应采取的改进措施。

本文认为，B2C企业应注重创造企业品牌的核心价值、积极推进技术创新和服务创新，依靠价格优势来占领市场、完善相应的管理体系，建立有效的信息反馈进机制、树立优秀的企业文化等方面。

1.3.2核心概念界定

1.3.2.1市场营销战略

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销总战略包括：

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

1.3.2.2市场营销策略

市场营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，进而实现企业目标的过程。

1.3.2.3电子商务

总体而言，电子商务是指对整个商业活动实现电子化。

从狭义上讲，电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，ValueAddedNetwork）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。

从广义上讲，是指应用计算机与网络技术与现代信息化通信技术，按照一定标准，利用电子化工具来实现包括电子交易在内的商业交换和行政作业的商贸活动的全过程。

电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。

在此过程中，利用到的信息技术包括：

互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话等。

1.3.2.4B2C

B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。

按照为消费者提供的服务内容不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。

1.3.2.5市场营销组合

市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔-鲍顿（N.H.Borden）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。

随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、定价、渠道、促销。

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业目标。

其主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。

因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

市场营销组合是企业对付竞争者的强有力的手段，也是合理分配企业营销预算费用的依据。

1.3.2.6SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。

其中，S、W是内部因素，0、T是外部因素。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

1.4研究方法

第一，本文的资料收集主要采用文献法。

通过查询和梳理国内外市场营销策略理论和当当网营销策略的相关文献，运用营销战略理论、营销组合理论以及SWOT分析工具对B2C电子商务的营销策略作出纵向分析和总结，具有一定的理论意义。

第二，本文的研究方法主要采取定性和定量相结合的个案研究方法，同时利用文献比较法对我国主要的B2C电子商务企业作出市场营销策略方面的对比分析。

一方面，通过比较可以得出以当当网为典型的B2C电子商务企业在不同的市场环境下作出的适应性营销策略；另一方面，进一步探索营销策略与企业内外环境之间的具体相关关系，并通过分析企业的管理体系和信息反馈机制，初步建立一个新的具有一定解释力的框架，从而为B2C电子商务企业的发展提供有效的改进建议和措施。

1.5研究结构

本文共包括六章，具体为：

第一章，该部分为本文的导言。

主要对本文的研究背景、目的、意义和研究内容、方法等作出简要介绍，并对研究作出总体结构规划。

第二章，介绍本研究涉及的文献综述。

主要从规范方面系统梳理分析国内外在经销策略方面的经典理论，为后续研究提供理论支撑。

第三章，分析和总结国内外电子商务企业发展的路径演变和市场特点，初步评述B2C电子商务企业在我国发展的趋势。

本章构成第四章分析案例的基础。

第四章，重点分析当当网的营销策略。

在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，对当当网营销策略的完善提出相关建议，同时为中国B2C电子商务的发展提供借鉴。

第五章，剖析当当网营销策略的适应性和权宜性，提出营销策略的改进和完善措施。

主要分析在市场变化的环境下当当网如何调整和完善现有营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。

同时，阐释营销策略与企业所处的内外经营环境之间的具体相关关系，提出一个具有较高解释力的研究框架，对B2C电子商务企业的发展提出改进和完善措施。

第六章，为本文的研究结论与讨论部分。

主要结合前文的案例分析，对我国B2C电子商务企业营销策略进行总结和讨论，归纳出具有一般意义的结论。

同时，指出本研究存在的不足之处，提出以后研究应该努力的方向。

本文的研究框架具体见下图：

图1.5.1本文的研究框架图示

2电子商务理论的研究与发展

2.1营销理论的发展历程

营销理念的诞生、营销策略的提出与执行是与管理理论发展紧密相联的。

随着管理理论从经验管理到关注管理效率的科学管理，到注重激励的行为科学管理，到以管理思维方式为中心的系统管理，再到企业文化管理的演进历程，营销理念与营销策略也发生着极大的变化。

营销理论是伴随着人们的营销实践而逐渐形成和发展的。

特别是在市场经济时代，当竞争取代垄断，完全竞争逐渐成为市场的主流竞争形态时，人们对营销理论给予了越来越多的关注。

营销理论的发展是一个长期的过程，并且经历了“以产品为中心”到“以顾客为中心”的根本转变。

PhilipKotler等（1999）指出，营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。

JerryWind（1999）认为，在一定程度上，企业开始成为顾客的代理一一把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。

Rajendra（1999）指出，营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具。

GeorgeDay（2004）、Vargo和Lusch（2004）认为，市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。

营销策略的视野从仅关注买卖双方扩大到关注分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及内部员工等相关利益群体。

营销手段从传统粗放型的价格战、广告轰炸等形式向精细化管理过渡，增加服务附加值成为开发和维系顾客的重要手段，渠道价值也日益受到重视并被夯实。

关系营销、社会营销、技术营销、共生营销、定制营销、服务营销、网络营销等观念层出不穷，市场导向、顾客导向、客户关系管理、供应链管理等新的营销理念层出不穷，营销策略呈现百花齐放的多样化特征。

2.2营销战略理论

营销战略是围绕企业整体发展战略而制定的用于推动营销目标实现的整体规划，包括企业在经营活动中制定的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

与企业营销组合理论发展相对应，企业营销战略的发展也经历了从企业形象（CI，CorporateIdentity）、客户满意（CS，CustomerSatisfaction）、客户忠诚（CL，CustomerLoyal）、客户价值（CV，CustomerValue）四个发展阶段。

这四个方面发展阶段显示，客户价值的实现被提到了重要位置，以客户为导向、提供优质服务、管理顾客期望、维持客户忠诚、为顾客创造价值成为企业在营销方面关注的重要内容。

从营销理论的发展可以看出，“内向型”的产品修炼、“一厢情愿式”的推销已成为日渐远去的历史，而与环境和市场需求变化相适应的营销策略必须是“外向型”的策略组合、是以“双向沟通”为基础的顾客导向价值创新过程。

而这种价值创新，已经超越了顾客满意、顾客忠诚这些范畴，把顾客价值与企业竞争战略结合在一起，使企业的价值链与竞争对手不同，在提升顾客价值的同时实现低成本，从而达到超越竞争的境界。

企业营销战略的制定是一个创新和互动的过程，并且不同的企业对于营销战略的制定都有着不同的考量。

从现有资料来看，营销战略一般具有以下几方面的特征：

在制定步骤上通常分为分析市场机会、选择目标市场、确定营销策略、实施营销管理等四个步骤；在制定过程中，注重实地市场调研，收集并分析市场信息，强调在环境和市场的变化处于不确定情况下做出正确的决策：

在从实施过程中，要求以客户为导向，积极创新实施的方式、方法，注重监控和反馈，及时改进、完善和提高，使企业在竞争中处于有利位置。

2.3营销组合理论

营销组合理论提出的思路源泉与营销战略理论是本着同一逻辑的，都是基于提高企业的竞争实力，实现企业的可持续发展。

对于任何一家企业而言，在明确营销战略目标后，就要考虑如何有机地整合产品、价格、渠道、促销等与营销活动密切相关的因素。

基于这种考虑，国内外学者在总结企业营销实践的基础上，就营销组合问题达成了以下共识：

第一，营销组合是一项以营销资源整合为目的的系统工程，需要制定详尽的实施计划并有步骤地实施；第二，企业应在营销战略的指导下，全面协调涉及营销组合的诸多因素；第三，营销组合是可选择和可控制的，企业可以通过控制不同的营销组合来实现；第四，营销组合不是静态而是动态的，并与产品周期密切相关。

营销组合理论的演进脉络，经历了从4Ps到4Cs，再到4Rs，直至4Vs的发展。

1960年，麦肯锡提出4Ps理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的4Ps组合，形成了营销理论的经典基础，推动了企业营销策略的制定和营销实践的发展。

4Ps理论认为企业营销活动是利用内部可控因素适应外部环境的过程，是“由内而外”的策略选择。

20世纪90年代，科特勒提出探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）的战略计划过程4Ps组合，即市场营销调研、市场细分、对目标市场的选择和市场定位，进一步加强了市场营销管理的理论基础，使营销的策略性与战略性得以有机结合。

随着市场竞争激烈程度的加深，新的营销组合理论不断被提出。

1990年，NorthCarolina大学的教授罗伯特·劳特惠恩（RobertLauterborn）提出4Cs营销组合，即消费者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds）、消费者获得满足的成本（Cost）、消费者购买的便利性（Convenience）、企业与消费者的有效沟通（Communication），这一理论引导人们把营销思考的出发点从企业内部转换为企业赖以生存和发展的基础——消费者，提倡顾客导向。

近年来，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出4Rs营销组合理论，即关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return），提倡以竞争为导向，强调建立客户关系并对其进行全面管理，增进客户利润贡献度，进而实现企业的持续竞争能力，这是对4Cs理论的进一步完善。

吴金明于2001年从系统论和社会营销论出发，提出高科技产业的4Vs理论，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。

2.4电子商务研究理论综述

长期以来，国际上关于电子商务这个概念并没有一个明确的定义，不同的学者、专家和组织、机构对于电子商务都给出了各自的定义或解释。

比如，联合国经济合作和发展组织（OECD）将电子商务定义为：

电子商务是发生在开放的网络上的包含企业之间（BusinesstoBusiness）、企业和消费者之间（BusinesstoConsumer）的商业交易。

联合国国际贸易法律委员会（umT凡地）将电子商务定义为采用电子数据交换（EDI）和其它通信方式增进国际贸易的职能。

另外，全球信息基础设施委员会（GIIC）也在电子商务工作委员会报告草案中给出了电子商务的定义：

电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算，这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。

电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。

国内电子商务研究领域对电子商务也存在这不同的理解。

著名专家李琪认为电子商务划为广义和狭义两种，广义的电子商务是指使用各种电子工具从事商务或活动，包括使用电话、广播、电视、传真及计算机、计算机网络、NII、GII、Intemet等。

狭义电子商务是指主要利用Interact从事商务或活动。

电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。

这一分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。

段鹏在其著作《电子商务通论》中指出，我们可以尝试着对电子商务的概念内涵作一个动态的把握：

狭义的电子商务，即指基于互联网的在线产品和商务的交易活动，也就是通过互联网进行书籍、日用消费品、医疗咨询、远程教育、音像产品、软件的交易活动。

广义的电子商务是指包括电子交易在内的利用计算机网络技术进行的全部商务活动，如市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公司间合作等。

这些商务活动可发生在公司内部，公司之间及公司与客户之间。

新中大总裁石钟韶认为：

“从技术层次来讲，一个完整的电子商务应该包括三个层次，即企业内部的ERP系统，联盟体管理的URP（UnionResourcePlanning，联盟资源计划）系统，再加上企业门户。

这三个层次共同构成了一个完整的URP管理模式的联盟体电子商务架构。

”电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成，但主要是以EDI（电子数据交换）和Intemet来完成的，尤其是随着Intcmct技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在Interact技术上的。

在电子商务背景下，安全性是至关重要的核心问