新品牌策划方案.docx

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新品牌策划方案

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网络营销市场分析

1、以美国为首的西方国家早巳认识到互联网这种高效媒体的巨大的发展潜力，开始着手网络品牌的创立，并且取得了一定的成功。

在美国，一半以上的家庭都有在网上买东西的经验。

对于流行时装业来说，网络更是不可缺少的销售渠道，从大众化的流行品牌到高级设计师品牌，经销者都会鼓励消费者在网上采购。

网民的年龄集中在20—35岁之间，正是我们的目标顾客。

2、中国网购市场快速发展

推动中国网购市场快速发展的主要原因有两个：

一、网民数和网购人数的急剧增长，中国到目前网民数为2.1亿，仅次于美国的2.15亿，而2007年已经有超过5500万消费者上网购物；二、上网购物已经成为主流消费人群的消费习惯，成为主流消费方式之一。

和2006年相比，在淘宝网上销售额前十的商品类别，也发生很大变化。

在销售额前十的商品，居家日用品从2006年的第8位上升至2007年的第4位，家用电器从2006年的15位飙升到2007年的第5位；话费充值卡从2006年的第10位升至2007年的第6位，服饰从2006年的第3位升至2007年的第1位。

日常生活用品排名变化（数据来源：

淘宝网、支付宝）

二、   网络营销瓶颈分析

1、         缺乏感观体验

消费者，特别是女性消费者，喜欢把逛街作为一种娱乐、休闲方式，享受逛街、试穿、购物带来的乐趣。

女性是非常感性的，对于服装、鞋子、手袋等物品，需要眼睛的视觉效果、手和身体的触觉效果，一起集中判断，产生购买欲望之后才决定是否产生购买行为。

相对于男性，因为中国服装市场对男装的忽视，导致中国男装市场的发展不如女装变化迅速，款式变化较少，这导致男性的品牌忠诚度较高。

女性在电脑上难以看到衣服真实的立体感，很难下决心购买。

而对于男性，当承认某个品牌之后，比女性更易产生网上购买行为。

解决方法：

请见“3D试衣模特儿”在线试穿，旗舰店试穿

2、         信息搜索的准确性

顾客不能在互联网上轻松的搜索到想要的特定品牌和款式的服装，在经历30分钟无头绪搜索之后，而最终放弃。

解决方法：

在XX、GOOGLE等搜索网站上，增加关键字搜索投入，加强宣传力度。

营业员向顾客、潜在顾客的宣传。

3、         安全性：

网上银行安全；货品运输过程安全。

解决方法：

随着网购数量的日益增加，在生活中的作用越来越重要，网上付款安全性将日益趋于完善。

中介结构，如支付宝等，需要加强宣传，给顾客足够信心。

支付程序需简单明了。

固定选择1-3家物流公司，签订合同，统一管理。

4、         及时性、正确性：

能够在规定时间内，把正确的款式、颜色、尺码及时无误的寄送给顾客

解决方法：

网购数量的增加，在无形中，促进了物流的发展。

公司在权衡成本下，可以选择邮局邮寄、速递公司或公司组建物流中心，公司组建的物流中心，除了可以向全中国各个旗舰店配货，也可以承接其它公司的物流业务。

顾客在网上订购时，网页上的明显位置设立款式、颜色、尺码……复选框，顾客可以自由选择。

三、   营销方案

网上网下互动营销，以网络销售为主，店铺销售为辅。

四、网络营销方式

1、         设计有特色的电子商务网站

不遗余力的设计有特色的电子商务网站，并及时推陈出新。

用变化的网站吸引顾客变化的眼球。

总之，网站给顾客感觉一定要容易记、够高档、够品位、够漂亮、反应快、一目了然，最重要是操作起来够简单……

网站上详细列出产品目录，每款服饰都依托一个页面，新款服装则都有真实模特的照片，使人对穿着的效果一目了然。

点击每个模特的照片还可以看到放大的效果图。

每张照片旁边都标明了尺码、颜色、布料，以供消费者根据个人体形进行选择。

在页面的下方，网站还会提供与之搭配的服饰，以供参考。

列出各地区各专卖店的地址、电话和折扣等导购销售信息，便于用户选好理想的产品后，去最合适的店铺购买。

其实，中国大部分消费者都不知道，什么是最适合自己的？

什么是自己需要的？

也不知道从哪里可以得到答案。

那么，我们的网站上可以提供“靓装慧眼”的特殊功能，帮助男、女性朋友，根据身材尺寸、体重、脸型、肤色、职业、出席场合等，挑选到适合的服装，来展示活泼可爱、青春活力、妩媚动人、精明干练，或是掩盖他们身上“令她们难堪的区域”。

2、         电子邮件、手机短信营销

在消费者进行网站注册时，获取电子邮件地址、手机号码。

同时，营业员在收银时，可以建议顾客光顾网上商店，如果顾客愿意留下自己的信箱名，还会享受到一定的折扣。

而这些信箱名，都被用来建立潜在的网上顾客的数据库。

通过电子邮件、手机短信，时时的向用户传播时尚的最新理念，“捎带”介绍网站的新潮商品，“鼓励”顾客把它们买回去。

3、         “3D试衣模特儿”在线试穿

随着生活节奏的加快，工作压力增大，娱乐消遣时间越来越少。

即使不能实地试穿，年轻人也越来越乐意在网上购买服装。

为了让网上消费者减少不能实地试穿衣物的疑虑，网站可以利用3D科技推出虚拟“试衣”服务。

网友只要上网登录自己的各项信息──包括身材尺寸、脸形、发型、发色，甚至眼珠颜色，网站就可以根据这些信息，帮客户在网上建构一个巨细靡遗的“3D试衣模特儿”。

往后只要到访这个网站，客户都可以利用这个模特儿试穿在网上逛街时看中的衣服。

例如：

Lands’End公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商。

其网友利用这个网上软件制作的3D模特儿，两年来至今竟超过200万个。

根据这家公司自己的调查，使用这个服务的网友，有19%因此更愿意购买网上服饰产品。

后来，美国著名零售百货杰西潘尼（J.C.Penney）也购买了这个神奇的3D模特儿软件。

为了让逛街情境能活生生搬上网络，Lands’End的努力还不仅于此。

最近，它利用实时聊天功能，让女性在网上逛街时多了点沟通乐趣。

不论何时何地，当你对Lands’End网上提供的商品有任何问题，都可以向在线店员实时询问相关讯息。

更妙的是，Lands’End也为喜欢一起逛街的女士，设立“姊妹淘逛大街”（Shopwithafriend）的实时对谈服务。

不管你的好姊妹远在东京或纽约，都可以透过网络，跟你一起逛Lands’End虚拟大街，一边看网上展示的最新服装、一边运用网站提供的实时聊天软件交换趣闻八卦。

其实，不止在美国，去年，马克华菲与北京时尚焦点信息技术有限公司合作，推出网络在线试衣服务。

通过最新的数字技术，用户可以在网上利用一个数码模特儿在线试穿马克华菲的各款服装。

消费者可以从头到脚，从内至外任意组合各款服装的搭配造型，搭配和服装穿在身上的效果即时呈现，一目了然。

4、         网上衣服订做

对于一些像牛仔裤、西装等这种需要尽可能符合身材曲线、穿起来才会好看的服饰只要你选择适合的款式，详细填写尺寸数据，2-3星期后，完美、符合你尺寸的裤子就会寄送到家。

Lands’End自2002年8月推出后，尽管这些产品可能比其它同类型服饰贵20美元，由于服务贴心，满足个人特色需要，同样也有不少人上网选购。

因此，Lands’End再接再厉，准备推出泳装、西装、衬衫等服饰网上订做服务。

5、         网上VIP

网站注册过程相对简单，填写网站要求的相关资料，即可成为会员。

佐丹奴为了吸引更多的消费者到其网站上购物，更是打出一旦成为网上会员，即可享受9.5折优惠的口号。

五、旗舰店

1、         垂直管理

在某一个区域，只开一家旗舰店，由总公司垂直管理。

这样就可以减少代理商的环节，压缩成本，加强竞争力，使公司和客户利润增高！

垂直管理的特点在于：

A、减少了中间环节　B、速度得到加快，垂直管理　C、利于控制和管理　D、减少了成本，加大了市场竞争力　E、双方的赢利增加F、客户的忠诚度增加

另外：

如果营销渠道是发展加盟商，网上卖的衣服折扣较低，则会损坏加盟商的利益。

其中，佐丹奴的广告费和装饰费等等的开支占整个营业额的30%，自从在网上清除了各种需求后，他们把经常性的开支降到了10%。

2、         旗舰店形象策划

旗舰店是品牌的直接形象。

消费者在现实生活中实实在在能够看见、触摸到实物，必须在第一时间抓住消费者的眼球。

其中包括：

精心设计装修、货品陈列、营业员的选择以及销售技巧培训。

店铺中，摆放可供8位以上顾客休息的桌椅，供顾客休息、饮水、同朋友聊天。

留住了顾客的脚步，就等于留住了顾客的眼球。

用我们贴心的服务、真心的关怀、真诚的建议全面提升顾客体验，赢取顾客品牌忠诚。

另外，可以在店中摆放几台计算机，专供顾客访问本品牌的网站并进行网上购物。

3、         辅助网络销售

旗舰店销售只是一种辅助销售形式，以网上销售为主。

顾客在店铺看重服装之后可以现场购买，但是没有折扣；或是在网上进行订购，9.5折，根据需求选择邮购、速递或到店铺索取。

以网上订购，给予适当折扣的形式，鼓励顾客网上订购。

营业员，每周向公司反馈最新市场信息、流行潮流、顾客信息、意见或建议。

顾客的不满就是公司的成长空间。

保证品牌的售后服务：

顾客在网上购买的货物，可以到有形店铺中退换、维修。

如果，可以的话，顾客还可以DIY（自己设计、制作）。

六、总结：

环球资源公司的刘澜先生在《管理的10大真相》中指出：

中国制作的突破道路有两条：

一条是从制造到研发，从制造到品牌。

另一条是先把制造做好，从一般的制造做到卓越的制造。

从国家层面来说，品牌资源标志着一个国家的发达程度。

品牌建设是实现我国从服装大国向服装强国转变的需要。

我国必须在服装市场上，建设自己的“拳头产品”，在国际服装产业体系中争夺“话语权”。

创立品牌是中国服装的必然选择。

然而，创立一个成功的品牌，不可能在一朝一夕成功，需要用时间去慢慢渗透，需要时间和耐心。

但，也不能排除品牌操作手段的催化作用。

企业创立一个品牌首先想到的可能是打广告，但实际上不是这样，在品牌初期，广告对品牌优势、劣势的宣传上都同样起到促燃作用。

稍有不慎，就适得其反。

例如：

伊米奴，在初期就请明星代言，但短短几年时间就退出市场。

在品牌初期做广告，其实就是?

沫经济。

我认为：

当公司品牌做到一定阶段，有一定实力时，可以做广告，起到维护品牌的作用。

营销大师Ries做了很多研究后发现真正能够让一个品牌建立起来的东西不是广告而是一些公关活动。

他说“可以用公共关系打造新品牌，用广告来维护品牌。

广告像风，公共关系像太阳，要想让一个穿着厚棉衣的人把棉衣脱掉，最好的办法是拿太阳晒他，他一热自己就脱了。

如果拿风吹他，吹的越多他会把衣服捂的越紧”。

    观察过这些年发展的人会发现中国人已经不太信广告了，国外更是这样，对广告有一种很大的逆反心理。

所以营销大师建议企业利用公关关系来塑造品牌。

当然公共关系的建立很慢，与品牌塑造过程很慢一样。

但公共关系便宜，广告很贵。

另外一个创立品牌的方法是事件营销。

企业应该借助一些事件来做自己的营销。

企业内部有很多事件可以借助，比方说业务人员的大会、经销商的大会、股东大会、周年庆祝等等。

如果企业有一定的历史，一定要庆祝，庆祝的目的不是给自己看，是给外界看我们这个公司有历史，这个公司有一定规模。

对外部，可以给关键客户做一些事件；小企业也可以做一些记者招待会，发布一些新闻；可以做一些博览会，开一些行业性的会议；赞助一些会议、赞助体育事件、文化事件等。

当然，所有活动要同企业的销售联系起来。

最后，创立一个品牌，老板自己给自己的定位要强过给品牌的定位

始终相信：

有志者事竟成