房地产销售代理业务内容.docx

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房地产销售代理业务内容

　房地产行销服务不同于单纯的销售代理，作为一个规、专业、成熟的房地产行销服务机构，新景祥始终追求“超越竞争”的行销境界，致力于为发展商提供全过程的行销服务，在辉煌的销售业绩基础上，更提供诸多增值服务，对发展商之品牌建立及品牌推广提供更多助益。

第一部分：

市场调研与分析

1、整体市场综合研判　　2、区域市场研判　　3、个案资源研判　　4、竞争个案调研及分析

第二部分：

市场定位

1、目标市场定位策略建议　　2、目标客群消费及需求特性分析　　3、产品定位策略建议

4、行销要点测评

第三部分：

产品定位

1、个案产品主题概念定位　　2、个案产品功能定位　　3、个案产品形象定位

第四部分：

产品企划

1、规划设计主题概念提示　　2、建筑风格概念设计提示　　3、户型配比与尺度提示

4、主要物业平面提示　　　　5、色彩设计概念提示　　　　6、环境设计概念提示

7、编写个案规划设计概念说明书（建筑规划、景观规划）　　8、参与组织设计方案招标评选

9、产品设计方案优化提示　　10、产品用材、配置设备建议

11、科学的风水建议　　　　12、智能化系统、物业管理模式建议

第五部分：

产品展示与表现

1、展示表现方式及方案企划　　　　2、展示表现过程监督与验收

3、销售中心、样板间方案验收　　　　4、销售中心、样板间设计方案选择与优化

5、产品展示展位形象设计

第六部分：

顾问服务

1、作业配套资源搜索

2、配套资源评估筛选（专业素质、价格、配合能力与本案立意关联度）

3、配套资源整合

第七部分：

行销企划

1、行销策略拟定　　2、品牌价值规划　　3、行销战术组合　　4、个案整体包装企划

5、公共关系企划　　6、EVENT行销企划　　7、客户关系行销企划

第八部分：

广告企划

1、广告定位确立　　2、行销案名拟定　　3、媒体策略拟定　　4、广告平面设计

5、广告文案撰写　　6、传播效果考评　　7、销售资料与销售道具企划　　8、卖场包装企划

第九部分：

销售培训及管理督导

1、销售策略拟定（原则、通路、方式）

2、价格策略拟定

3、SP活动建议及执行配合

4、销售方案建议与执行督导

5、职前培训

6、产品方案、行销方案市场初验配合

7、行销说辞测评

8、卖场布置与销控管理督导

9、客户关系管理指导

业务容：

1.建筑及发展顾问：

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土地用途研究

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项目可行性分析

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项目定位及发展主题

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总体规划概念、功能及配套设施规划

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分期发展方案

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财务可行性分析包括功能、土地价值、工程/配套建设之估算，及各类资源开发、土地收益预算、资金流程计算及分期发展

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项目资源整合

2.建筑规划设计及环境研究

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总体规划研究

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建筑及室设计研究（含项目的概念性设计、空间规划和方案设计、室装饰设计等）

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园林景观设计及功能规划

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设计管理

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物料细则建议

3.营销策划及销售代理服务

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项目市场调研及可行性研究

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目标客户策略

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项目规划、建筑设计及工程技术相关建议

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投资成本预算及财务分析

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项目定位策略

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营销策略及项目策划推广

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项目增值建议/评估

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销售人员培训与管理、销售代理执行

4.物业管理

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物业全程顾问服务

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物业管理实施

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管理运作体系建立及优化

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服务设施经营建议案

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社区文化营造策略

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物业服务盈利策略

5.商业物业综合服务

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宏观经济政策研究与商业发展趋势调研

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区域商业形态及消费重点、习性、需求调研分析

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项目总体建设方向建议

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项目商业业态规、交通规划

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项目商业互动概念规划建议方案

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项目商业房产销售、招商方向建议方案

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项目商业业态细化定位

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平衡租售的比例设计方案规划

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建筑设计方案及其各环节的综合配合

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销售推广方式的策划与执行

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综合招商工作的执行

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商场维持经营管理方案与协助执行

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商场形象规划与品牌推广

6.合作发展协助

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土地中介

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合作发展协议条款建议案

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招标策略与协调

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财务安排

业务流程：

1初步接洽，了解项目概况。

2向发展商提供服务项目建议书及合作备忘。

3取得发展商反馈，在此基础上确定合作容。

4双方签订《产品前期研究顾问委托协议》或《项目全程企划（销售）代理/综合顾问委托协议》。

5根据所签协议的具体容，展开协议书所约定的相应服务项目。

定制式服务具体容：

量身定制的服务模式――豪斯专业全面的服务优势　　

“定制式”服务模式是新加坡豪斯（中国）机构的最大服务优势。

经过多年的实践研究与归纳总结，我们根据客户的需求将地产行业中的工作重点，归纳为特定的服务类别如：

产品前期研究顾问、项目策划顾问服务、策划销售代理服务、项目全程综合服务。

1.产品前期研究顾问

*适合期望加强项目操作的市场适应性、降低项目营运风险的发展商。

*在预定时间出具项目策划报告，包括以下容：

（1）市场调研报告：

对项目环境进行全面调查分析，对总体建设方向提出建议方案，为项目规划和建设方向提供准确的市场依据。

（2）项目规划建议：

提出项目开发方向的专业性建议。

包括项目分期计划案，项目产品以及相关构成设定。

同时配合发展商与建筑规划、园林设计等相关机构予以有效沟通，确保项目发展符合目标需要。

（3）企划推广建议：

根据项目环境与区域特性，完成项目定位、案名设定、核心竞争力提炼、客群分析等，包括完成项目推广的广告作业等。

（4）销售执行计划：

由机构高级管理层主持研究、制定项目的销售执行案。

包括根据项目进度制定各阶段行销策略，设定推广目标。

2.项目策划顾问服务

*适合具备丰富销售经验，期望降低项目风险、树立项目独特形象的发展商。

*服务容包括：

（1）出具项目策划报告。

（2）完成前期所需的各类广告物料及销售道具的设计。

（3）对业务人员的作业培训。

（4）所有销售表单的设计和作业指导。

（5）销售作业前期工作安排及其各阶段销售执行的指导。

3.策划销售代理服务

*适合期望加快项目运作效率、顺利完成销售目标，并建立项目及企业品牌的发展商。

*服务容包括：

（1）出具项目策划报告。

（2）项目各阶段的行销策略提报。

（3）完成各类广告物料与销售工具的设计。

（4）销售队伍的组建、培训，销售任务的执行。

（5）在预定时间完成相应销售指标。

4.项目全程综合服务

*适合期望加快项目运作效率、顺利完成销售目标、快速提升项目品质与影响力，建立良好品牌形象的发展商。

*服务容涉及项目运作各阶段，根据项目及发展商的实际资源情况，提供客观、全面、专业的包括技术平台与服务平台的顾问式服务，包括从土地用途研究、可行性分析、市场及相关环境分析、产品建议、规划设计、园林景观规划设计、整体销售策略及销售团队建设、物业管理等顾问服务，协助发展商顺利推进项目运作，树立良好品牌形象。

房地产营销全案框架

2005-07-04

　　一、营销概况：

    房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。

买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。

由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。

    二、创意理念：

    房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：

    1、具有高度的自信野心；

    2、富于竞争，且乐此不倦；

    3、头脑敏锐，不拘传统； 

    4、感性认识和理性认识相处融洽；

    5、注重历史，尊重现实，睽重未来。

    三、构思框架：

    1、以塑造形象为主，渲染品味和意念；

    2、展现楼盘的综合优势； 

    3、体现楼盘和谐舒适生活； 

    4、直切消费群生活心态。

    四、实战流程：

    1、形象定位：

    对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。

所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：

吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。

    好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。

比如：

地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。

这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。

    2、主要卖点：

    对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：

    1） 地理位置； 

    2）、楼盘设施结构；

    3）、楼盘做工用料； 

    4）、户型设计。

突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。

    3、绘制效果图：

    根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。

绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。

    4、广告诉求点：

    1）阐述楼盘的位置； 

    2）阐述楼盘所在地的历史渊源； 

    3）阐述楼盘交通条件； 

    4）阐述楼盘人口密度情况； 

    5）阐述楼盘的升值潜力； 

    6）阐述楼盘开发商的信誉； 

    7）阐述楼盘的背景； 

    8）阐述楼盘的舒适温馨； 

    9）阐述楼盘的实用率； 

    10）阐述楼盘的付数计划； 

    11）阐述楼盘的品质； 

    12）阐述楼盘的深远意义； 

    13）阐述楼盘的物业管理有什么不同。

    5、广告阶段划分：

    对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。

都成为对楼盘形象的一次重要投资。

其广告推广大致划分为三个阶段：

    第一阶段（预期到首期交楼入住）：

此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。

此阶段广告费用投入相对较大。

    第二阶段（首期交楼至二期完工）：

此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。

同时促进销售。

此阶段广告费用投入相对较少。

    第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：

此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。

此阶段广告费用投入为中等不平。

    总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。

当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。

    6、广告表现：

    在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。

在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。

直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示间瞬间呈现在大众及过往行人面前。

届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。

（具体揭幕仪式容安排及细节，另视情策划）。

    预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。

    7、首期广告容及时间安排：

    部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体容大致如下：

    ① 楼盘效果图。

    ② 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。

    ③ 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。

    ④ 工地围板的设计、绘制。

    ⑤ 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。

    ⑥ 展销场地道路指导牌的制作。

    ⑦ 展板（两套，每套12）的设计、制作和摆放。

    ⑧ 影视广告创意构思及拍摄制作。

    ⑨ 报纸广告首5期的设计、完稿及定版。

    ⑩ 围绕展示会其它促销宣传用品。

    五、勾勒卖点途径。

    1、确立行销要求：

    楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。

突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。

故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点考虑的问题。

    ① 时代性：

具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。

    ② 生活性：

完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。

    ③ 安全性：

各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。

    ④ 方便性：

交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。

    ⑤ 舒适性：

现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。

    ⑥ 选择性：

多样化的产品提供多样化选择。

    ⑦ 自由性：

使生活、休闲、购物紧密结合。

    2、进行消费者背景分析 ：

    ① 选购本楼盘的动机：

    A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。

    B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。

    C、想在此地长久居住者。

    D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。

    E、信赖业主的企业规模与财力潜力。

    F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。

    ② 排斥本楼盘的理由：

    A、消费者本人经济能力不足。

    B、比较之后认为附近有理想的楼盘。

    C、购买个体者较少，对后市看空。

    ③ 购买本楼盘的理由：

    A、对本区域环境熟悉念旧者。

    B、满现居环境品质者。

    3、设计完美的行销动作：

    ① 塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位 

的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。

    ② 强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。

    ③ 根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。

    ④ 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高 

姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。

更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之顺利实现。

    ⑤ 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。

以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。

    六、房地产营销广告推广业务的策略：

    1、引导期：

    首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲 

    ① 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。

    ② 合约书、预约单及各种记录表制作完成。

    ③讲习资料编制完成。

    ④价格表完成。

    ⑤人员讲习工作完成 

    ⑥刊登引导广告 

    ⑦销售人员进驻。

    注意事项：

    ① 对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。

    ② 现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。

    ③ 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。

    ④ 不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。

    ⑤ 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。

    ⑥ 主控台位置及高度、广播系统音域围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。

    2、公开期及强销期：

    公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。

    ⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。

    ⑵、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。

    ⑶、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动 （SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。

    ⑷、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。

    ⑸、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。

    ⑹、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲 

习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。

    ⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。

    ⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。

    ⑼、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。

    ⑽、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理 

补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。

    ⑾、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下，联系，以便于休息时 

间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。

    ⑿、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打至现场做假洽订（线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售气氛。

    3、持续期（最后冲刺阶段）：

    ⑴、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。

    ⑵、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。

并事先告之：

若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。

    ⑶、回头客户积极把握，其成交机会极大。

    ⑷、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。

    ⑸、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。

只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。

服务容-全程服务体系，专项定制模式

　　金信诺不仅立足于为开发商提供从市场研究、产品定位、概念规划设计、投资可行性分析、营销策划、销售代理、物业管理顾问等全程周到的营销服务体系，更同时根据开发商的不同需求或项目的不同开发阶段，提供专项定制服务，具体包括了四大类服务容：

　　·项目前期发展研究顾问

　　·项目营销策划顾问

　　·项目专案销售代理

　　·项目全程营销策划

A类服务容－项目前期发展研究顾问

一、市场调研

（一）宏微观市场环境分析

　　·经济环境

　　·政策环境

　　·行业环境

　　·人口环境

　　·文化环境

（二）区域市场状况分析

　　·板块竞争分析

　　·竞争性楼盘分析

　　·同质性楼盘分析

　　·房地产市场发展特点与趋势

　　·市场状况剖析

　　·未来走势预测

　　·价格竞争分析

　　·楼市消费行为的区域特征与人文背景

　　（三）目标客户群分析

　　·文化特征

　　·社会特征

　　·个人特征

　　·心理特征

　　·主力需求面积

　　·主力需求户型

二、项目定位分析

　　·本案项目优劣势分析（SWOT）

　　·本案开发的市场依据

　　·项目潜在价值与核心价值分析

　　·项目核心概念的导入与参照系统

　　·本案开发的战略性框架

　　·案名建议

　　·主题定位语建议

　　·寻找本案的差异化卖点

　　·项目综合定位------（市场定位、功能定位、产品定位、形象定位、价格定位）

三、产品规划与设计建议

　　·总平规划建议

　　·建筑设计建议（外立面设计建议、整体风格建议、组团规划设计建议）

　　·户型设计建议------（户型配比、户型与单元面积的分析）

　　·智能化系统设计建议

　　·物业服务建议

　　·景观规划设计以及主题建议

　　·配套卖点的建议

　　·建筑符号的运用

　　·形象卖点的确立

　　·项目形象包装概念

　　·本案总平控制与自然资源的利用

　　·本案分区功能与组团的分析

　　·规划设计的市场需求分析

　　·推广总概念确定

四、销售策略建议

　　·总体销售策略建议

　　·销售阶段划分建议

　　·分阶段销售策略建议

　　·价格策略建议

　　·销控策略建议

B类服务容－项目营销策划顾问

一、项目营销策划

　　·项目市场调研

　　·重要竞争个案营销策略分析

　　·代表性项目热销原因分析

　　·客户需求排序及动因分析

　　·目标市场定位及策略

　　·产品定位及策略

　　·价格定位及策略

　　·销售目标预测

　　·财务目标分析

　　·销售策略

　　·项目行销推广策略

　　·行销推广阶段划分

　　·分阶段行销推广计划

　　·分阶段媒体组合、投放计划及费用预算

　　·分阶段公关活动、SP促销活动策划

　　·人脉关系营销策划

　　·展销会策划

　　·产品说明会策划

　　·销售反馈分析及策略再研究

　　·阶段性行销推广策略调整

二、项目企划包装策略及具体执行

　　·项目形象定位

　　·项目案名建议

　　·项目宣传口号建议

　　·项目广告策略

　　·项目媒介策略

　　·项目VI基本标识设计

　　·各类物料及印刷品设计

　　·销售现场布置

　　·工地围墙包装设计

　　·各类平面媒体广告设计

　　·新闻报道、软文撰写

　　·电视、广播广告脚本撰写

　　·阶段广告效果评估及策略调整

三、项目销售作业指导

　　·销售人员培训

　　·所有销售表单的设计和作业指导

　　·客户资源库建立指导

　　·销售作业前期工作安排及各阶段销售执行的指导

－C类服务容－项目专案销售代理

一、营销队伍组建与培训

　　·销售人