玩具消费分析.docx
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一、玩具市场总趋势
随着世界经济的不断复苏，玩具市场的消费需求也在逐渐恢复，根据NPD集团统计：
2010年数据：
2010年，全球玩具销售取得了USD833亿美元，同比增长4.7％，其中，亚洲玩具市场平均9.2％的强劲增长，攀升至世界第二大玩具市场。
同时，受汇率波动的影响，欧洲市场下降到第三位。
作为全球最大的玩具市场，其次是日本，中国，英国，法国，美国市场贡献了销售的USD21.9亿美元，2010年。
2011年数据：
2011年全球玩具市场销售额达841亿美元,同比增长0.96％。
北美和欧洲依然是世界玩具消费最大的两个地区，同时也是世界最大的两大玩具进口地区。
而美国进口玩具的1/3，欧盟进口玩具的2/3均为中国产品，全球市场上（中国大陆除外）超过70%以上的玩具产品来自中国，中国是不折不扣的玩具制造大国。
中国玩具出口值及增长速度近年来参考图
因为玩具大部分在中国生产，所以由此图我们可以看出一个世界玩具消费数量的形势。
2007年以来，玩具制造行业年均增速为16%左右，至2011年，我国玩具制造行业规模以上企业销售收入达1452.77亿元，2012年一季度我国规模以上玩具企业销售收入也相比上年同期增长13.67%，达261.72亿元。
目前行业内知名的玩具企业主要集中在欧美等发达市场，包括：
美国美泰（Mattel）、孩之宝（Hasbro）、丹麦乐高（LEGO）、日本万代（BANDAI）等，这些企业凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌，强大的研发能力、新颖的创意和稳定的销售渠道，走在全球玩具市场的前沿，尤其是在发达市场占据了更大份额。
中国玩具企业主要集中在广东省、江苏省、山东省、浙江省、福建省和上海市这“五省一市”，中国玩具企业有80%为代工企业。
二、玩具市场消费份额
NPD分析师归因于玩具业在全球市场的价值下降的趋势，原因如下：
a.单价低，尤其是在年底，受金融危机的进一步加剧
b.蚕食的其他游戏类，即视频游戏，电子游戏等。
在发达的市场，人均使用的玩具是高的，因为他们被认为是一个重要的援助儿童的发展VIS-A-VIS浪费的支出在发展中国家。
情况说明如下表所示：
表1玩具支出
国家
孩子们在2008年人口（百万元）
每个孩子的开支在2008年（美元）
总市值在2008年（美元）
美国
61.6
281美元
$17.31亿美元
日本
17.4
286美元
50亿美元的
中国
267.4
17美元
45亿美元的
联合王国
10.3
348美元
36亿美元的
法国
11.9
293美元
35亿美元的
德国
11.4
223美元
25亿美元的
巴西
52.9
38美元
$2.01亿美元
印度
361.4
5美元
18亿美元的
墨西哥
32.6
53美元
$17亿美元
意大利
7.9
185美元
15亿美元的
其中：
美国玩具零售总额居世界各国之首，平均每年销售各类玩具30亿件，2006年零售额达到223亿美元，占全球市场670亿美元的三分之一。
而全亚洲只有162亿美元，全欧洲为192亿美元。
美国是全亚洲的1.38倍，全欧洲的1.16倍。
美国玩具消费水平世界最高。
美国有14岁以下儿童6300万，人均年消费287美元。
相比之下，亚洲有10亿零8千1百万儿童，人均年消费只有15美元。
欧洲有1亿1千3百万儿童，人均年消费也只有169美元。
美国玩具消费水平是亚洲的19倍，欧洲的1.7倍。
三、目前玩具种类受欢迎程度趋势：
玩具设计开发针对消费群体应注意两点:
1.时代科技，文化转变2.年龄段2.性别
在人们生活质量高度发展的今天，美国，这个世界上重要的玩具销售市场，也出现了玩具多元化的趋势。
玩具的范畴也愈发广泛：
1.电子游戏占据了孩子越来越多的时间，也成了非常重要的儿童玩具之一。
2.电子教育玩具，以能帮助儿童学习从形状、名称到数字等的手持式电玩游戏为特点。
从游戏中学得知识，在学习中获得乐趣，这也逐渐成为更多父母送给孩子的心仪玩具。
但是，高科技玩具的出现并不意味着传统玩具工业的没落，真正的赢家应该是那些能成功地将新技术和传统品牌相结合的公司。
这种崭新的创意玩具不仅挑战儿童的智力，而且还挑战着成年人的自我创造能力和智力。
玩具业的专家表示，目前最畅销的玩具中有75％是装有电子设备的高科技玩具。
这些会说话、会做动作、能听懂口令的玩具能否有益于儿童的身心健康尚待验证，但好的玩具应该能让儿童采取主动的方式来玩乐，而传统玩具的高接触性能刺激儿童的感官并引发儿童的想象力，这是电子高科技玩具尚待加强之处。
四、著名玩具品牌产品案例
一些著名品牌市场占据情况：
美泰公司的竞争态势矩阵（CPM）
Wght。
美泰公司
孩之宝
白丹
MGA耳鼻喉科。
迪士尼
LEGO
TAKARATOMY
等级
WS
等级
WS
等级
WS
等级
WS
等级
WS
等级
WS
等级
WS
全球市场份额
0.10
4
0.4
3
0.3
3
0.3
2
0.2
4
0.4
3
0.3
3
0.3
产品质量
0.10
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
产品变化
0.15
4
0.6
4
0.6
3
0.45
2
0.3
4
0.6
2
0.6
3
0.6
价格竞争力
0.10
3
0.3
3
0.3
4
0.4
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
技术创新
0.10
2
0.2
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
管理经验
0.10
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
财务状况
0.10
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.3
3
0.1
客户忠诚度
0.15
2
0.3
2
0.3
2
0.3
2
0.3
2
0.3
2
0.3
2
0.3
全球扩张
0.10
3
0.3
4
0.4
4
0.4
2
0.3
4
0.4
4
0.4
2
0.1
总分
1.00
3.0
3.1
3.05
2.7
3.2
3.2
2.7
美泰公司产品范畴及市场细分
市场
段
牌
婴儿
学前
小学生
充斥着前十几岁
青少年（12岁以上）
成人/家长
芭比
P
P
P
P
费舍尔价格
P
P
P
热轮
P
P
Tyco玩具
P
P
P
美国女孩
P
P
“芝麻街”
P
P
P
UNO
P
P
争夺
P
P
P
MyScene娃娃
P
乐高电子游戏开发借鉴
《乐高：
交通大使》
《乐高：
交通大使》（LEGOLoco）戏称面对用户是6到99岁的群体，此话虽然夸张，但是也鲜明地表明了他们的宗旨——老少皆宜。
在游戏中，玩家利用给予的相关组件——包括系统各部件以及周围的建筑模型——来建造一个真实而疯狂的火车世界。
该游戏可以连线作战，因此世界各地的亲密玩家可以（最多九人）共同组建——而非竞争关系——同一个伟大的铁路王国，而且——咳，最后的建设成果甚至可以做成屏幕保护程序，在网上进行交流和比赛！
再有一点，在邮件列车里，玩家还可以设计制作明信片，然后通过此列车将其送往世界各地同样使用《交通大使》的玩家。
同样作为一款休闲游戏，玩家也可以一边开着列车，一边让自己的PC进行其他的工作。
怎么样，Cool吧？
《乐高：
棋国风云》
想学国际象棋吗？
是否觉得过程枯燥甚至求师无门?
曾经以为如此，但是《乐高：
棋国风云》（LEGOChess）让大家的噩梦成为美景。
这款益智型棋类游戏首次将复杂的国际象棋活动变为有趣的两军对垒。
在可以任意选择视角的棋盘世界里，由乐高经典玩具人物开发而来的3D造型代表着不同的棋子，玩家可以普通对战，也可以选择故事模式，来进行一段有趣的情节发展，而每吃掉敌方一个棋子，还能欣赏到精彩的动画，大大增加了游戏的娱乐性。
该游戏面对6－12岁的小观众，但由于题材是国际象棋，事实上各年龄层次都适宜，而且游戏里还提供了一本由职业象棋教练编纂的教程，更有助于大家棋艺的入门和提高。
《乐高：
开天辟地》
《乐高：
开天辟地》（LEGOCreator）则是一款纯建设性的游戏，它瞄准8岁以上的顾客团体。
在游戏中，玩家要利用各种建设积木，诸如基本拼件、人物、交通工具、建筑模型……充分发挥各自的想象力，努力建造一个3D的游戏世界。
虽然在现实中你也同样能用这些积木搭成同样的世界，但是游戏的不同就在于它能让整个世界“活起来”，所有可动积木都将按照你设定的路线运动，并且发出相应的声音，而你还能让其中的洋娃娃发出你制作的声音。
何况其中还有“爆炸积木”专门从事“恐怖活动”！
不知什么时候就会发现你的世界毁于一旦，即使部分损伤也够让人伤心的，何况……呜呜……只好擦干眼泪从头再来——实在无法想象这将会是一个怎样的世界。
乐高为我们揭示的是一种古老却常新的企业文化，即使在PC游戏获得巨大发展的今天，他们也依然能够把握时代的脉搏，为传统的益智游戏开创出新的天地。
也许，这才是传统企业与崭新科技相结合而获得新生的惟一途径。
《乐高》
1998年，乐高教育推出的头脑风暴“RCX课堂机器人”系列改变了世界的潮流和传统的科技教育。
这一独创性的学习工具将乐高强大的积木式搭建系统、电脑编程和丰富的课堂活动有效地结合在一起，让学生有机会发挥想象力来设计自己的机器人。
这为学校的传统课程带来了一种全新的教育方式。
今天，乐高RCX课堂机器人教育平台应用在全世界25000多个校内外教育机构，使用范围从幼儿园到大学和研究院。
RCX是微型电脑，可以与电脑或其它RCX连接，可以用Robolab软件进行编程。
2006年，乐高教育推出新一代NXT蓝牙机械人，让学生们强烈体验探索科技、工程学和数学的乐趣和经历亲身搭建的过程。
通过搭建，编写程序控制乐高NXT蓝牙机械人的创造性学习过程，帮助8岁以上的学生循序渐进地发展学习的技能。
乐高NXT蓝牙机械人套装、便捷的软件和系统化的课堂活动，使NXT蓝牙机械人成为激发学生想像力和亲手实践的学习工具，也是专门设计给老师和其他教育工作者。
NXT可以用Robolab、MindstormsNXT两种软件进行编程。
现如今，乐高课堂机器人已经帮助无数的学生通过以下方式灵活地掌握了科学、技术、工程学和数学等学科的知识。
科学：
学习能量转换、力、速度、功率之间的关系、摩擦力的影响；理解科学与技术之间的区别。
技术：
编程和控制输入输出端口设备；应用新的无线通讯技术；利用互联网学习和分享信息；使用多媒体完成课堂科学活动。
工程学：
集体讨论和解决方案；选择其中一个，然后搭建、编程、测试并且改进优化方案。
数学：
获得测量距离、周长、角速度的实际经验；使用坐标；十进制和分数之间的转换、公制和能用单位之间的转换；在不同的实践项目里应用数学推理方法。
创造力、解决问题能力和团队合作：
在发展学习能力的同时，也激发学生的创造力，解决问题的能力和团队合作能力。
学生们需要共同面对不同的挑战，合作分享他们的想法解决实际发生的问题。
还有乐高星球大战、乐高印第安纳琼斯、乐高蝙蝠侠
借鉴点：
可以结合产品传统优势开发新的电子产品，这些电子产品将会占据现代市场很大份额。
五、关于成人，老人年龄层开拓：
2007年纽伦堡国际玩具展对未来国际玩具市场趋势进行了预测。
随着玩具多元
化的兴起和老龄化社会的来临，儿童不再是玩具业惟一诉求对象，互动性、智能化、教育性、高科技含量玩具依旧最受青睐。
香港贸发局2007年1月发表的《香港玩具展2007》调查报告显示，“计算机玩具及游戏”、“电池操作玩具及电子玩具／游戏”及“富教育性的玩具及游戏”，被视为2007年三项最有增长潜力的产品类别。
成人玩具亦有不俗的增长潜力。
此外，品牌专利／授权人物玩具仍然是流行趋势，商家预测专利／授权人物玩具会占他们主要市场的出口／进口量超过20％的份额。
由以上资料可见，未来玩具产业的发展将朝高科技化、智能化、多元互动的方向发展，更加重视品牌创新和高附加值的体现。
在玩具市场营销方面，以品牌形象授权的模式发展周边延伸产品，已成为玩具品牌发展的必由之路。
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