玩具调研分析报告.docx
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玩具调研分析报告
2020年玩具行业分析调
研报告
2020年1月
1-玩具行业槪况及市场分析
1.1頑市场规模分析5
1.2礦行蚯构分析5
1.3破行业PEST分析6
1.4
礙行业特征分析7
基础工作薄弱
与用户的互动需不断增强
2.6
2.10供给不足，产业化題较低13
2.11产品质量问题13
3.玩具行遊策环境
15
3.1行业政策体系趋于完善
一级市场火热,国内专利不断攀升
15
4.
5.
3.3"十三五”期间玩具建设取得显著业绩
玩具产业发展前景
4.1
4.2
4.4
4.6
4.7
中国玩具行业市场驱动因素分析
中国玩具行业市场规模前景预测
玩具逬入大面积推广应用阶段
政策将会持续利好行业发展
细分化产品将会最具优势
玩具产业与互联网等产业融合发展机遇
巨头合纵连横，行业集中趋势将更加显著
玩具行业发展趋势
5.1
宏观机制升级
16
17
17
17
17
18
18
19
19
20
20
5.2
服务模式多元化
20
53
新的价格战将不可避免
21
5.4
社会化特征增强
21
5.5
信息化实施力度加大
21
5.6
生态化建设进一步开放
21
5.7
呈现集群化分布
22
5.8
各信息化厂商推动”玩具•健设
23
5.9
政府采购政策加码
23
5.10
政策手段的奖惩力度加大
24
6.玩具产业投资分析25
6.1中国礙技术投资趙昨析25
6.2大项目招商时代已过，精准招商愈发时兴25
1.玩具行业概况及市场分析
1.1玩具市场规模分析
我国是全球最大的玩具生产国和出口国，全球约75%的玩具在中国生产。
2018年，中国玩具市场规模达到704.8亿元，同比增长9.1%。
预计2019年中国玩具市场规模将突破800亿元，至2022年市场规模有望突破"00亿元。
2018年中国玩具市场规模与玩具行业出口额增速都有较明显的回落，主要原因是受到中美贸易摩擦以及美国玩具反斗城破产的影响。
1.2玩具行业结构分析
玩具行业的行业机构主要由原料及服务生产商、产品及服务集成商、设计规划商、行业产品与服务代理、行业的产品与服务经销商与消费者等组成。
◊原料及服务生产商，负责上游产品与服务，主要包括产品与服务的原厂商，包括各类原料厂商。
◊产品及服务集成商，负责中间服务集成，主要为上游服务的再加工，上游服务的集成。
◊设计规划商，负责产品与服务设计，主要为整个业务环节提供设计与规划。
◊行业产品与服务代理，负责行业代理，主要包括代理上游产业提供的服务、产品。
◊行业的产品与服务经销商与消费者，主要是行业经销商以及
产品与服务的消费者。
1.3玩具行业PEST分析
政策因素:
/中央印发的《玩具行业发展“十三五”规划》，明确要求到2020年玩具行业将增加30%,各地方出台了地方政策,提高行业渗透率。
^2019年玩具行业成为政策红利的市场，国务院政府报告指出玩具行业将会有利于提高民众生活质量。
经济因素：
/玩具行业持续需求火热，资本利好玩具领域，行业发展长期向好。
"下游行业交易规模增长，为玩具行业提供新的发展动力。
^2018年居民人均可支配收入28228元，同比实际增长
6.5%,居民消费水平的提高为玩具行业市场需求提供经济
基础。
社会因素:
/传统玩具行业市场门槛低、缺乏统•行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。
互联网与玩具的结合，缩减中间环节，为用户提供高性价比的服务。
/90后、00后等各类人群，逐步成为玩具行业的消费主力。
技术因素：
/科技赋能VR、大数据、云计算、玩具、5G等逐步从一线城市过渡到2、3、4线城市，实现玩具行业科技体验的普及化。
/玩具行业引入ERP、OA、EAP等系统，优化信息化管理施工环节，提高了行业效率。
1.4玩具行业特征分析
通过对比玩具属性和核心服务模式，可将中国整体玩具行业分为五类。
他们分别为创新型玩具、创投型玩具、媒体型玩具、产业型玩具和服务型玩具。
此外，由于玩具行业仍处于初级探索阶段，整体服务模式与运营模式并不完全成熟。
也存在例如产业+娱乐.创投+游戏等复合型玩具类型。
随着大众创业、万众创新政策红利淡出行业舞台，玩具服务类型回归商业本质。
如何依托自身运营能力实现行业稳定发展，从而达到投资回报或商业落地的目的，成为行业核心探讨问题。
在各类玩具中，由于产业型玩具多由企业主导，且与企业业务结合较为紧密。
所以具有更高的商业落地可行性。
成为行业核心探索方向之-O
着力打造生态谕出
1.5玩具行业国内外对比分析
国内外玩具的目标客户都锁定在早期、特定行业、具有商
业前景的企业，致力于为其提供成长初期缺乏的资源，以协助
其实现商业价值快速增长。
根据价值链管理理论，可将商业模式内涵拆分为价值定位、价值创造、价值实现与价值传递等维度。
尽管在这四个维度内国内外外玩具存在普遍的核心诉求，但受限于体制、经济与文化等方而差异，国内外产业玩具的探索方向及落地形式有所不同。
国外玩具更注重创客文化及高技术投资回报，倾向于以获取企业股份或抛售在企业股票收获溢价作为主要的盈利方式，并形成持续自助经营能力，通过技术积累与项目展示收获口碑；国内玩具紧密围绕政策导向和产业价值定位制定预期发展目标，通过打通产学研加速资源交换与聚焦，为企业获得收益，不断积累资源与品牌影响力形成雪球效应。
r国外玩具―「国内玩具
价值定
位
聚焦于发掘早期初创型企业并助力其成长，快速提升其商业价值
促进创客文化形成.获得奇技术商业回报
响应宏观及产业政策号召.吸引资源导入
价值创造
通过提供服务、资本增值、社会回报获得有形及无形价值
技术交易、股权价值回报为主
增值服务、资金补贴为主
价值实现
寻找合理的商业逻辑与实现渠道，获得企业成长与收益获得的双赢
股份转让、IPO等获取收益
政府补贴、税收分成、培训…•…
价值传递
形成品牌效应，吸引更多优质企业和初创团队，扩散传播价值
理念宣传、技术交流
政府站台.双创活动.人脉推广…•…
2・玩具行业存在的问题分析
2.1政策体系不健全
国内玩具的政策体系、绩效考核体系、以及执法监管体系仍很不完善，在体制、政策、法规方面有待进-步健全。
以玩具行业为例，虽然任务目标定了，但是很多城市并没有出台相关措施。
玩具行业标准、行业规范、行业制度等措施都未出台,产品和技术的操作准则也没有明确的指导。
玩具行业空有地方的区域标准，却没有统-的国家标准，行业规范性成为空谈。
另外，有利于玩具的价格、财税、金融等经济政策还不完善，基于市场的激励和约束机制不健全，创新驱动不足，企业缺乏玩具行业发展的内生动力。
2.2基础工作薄弱
玩具标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待
加强。
目前而言，玩具管理能力还不能适应工作需要。
2.3地方认识不足，激励作用有限
-些地方对玩具的紧迫性和艰巨性认识不足，片而追求经
济增长，对调结构、转方式重视不够，不能正确处理经济发展与玩具的关系，玩具工作还存在思想认识不深入、政策措施不落实、监督检査不力、激励约束不强等问题。
2.4产业结构调整进展缓慢
近年来，尽管我国政府颁布了有利于玩具的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策，但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对玩具主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。
可喜的是，企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年來我国内外资企业而临的两套税制问题。
两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业，而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。
这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公，而且对国家鼓励的玩具行业发展，对行业的高效率利用都是极其不利的。
此外，我国的进口税收政策也存在类似的问题，亟待解决。
2.5与用户的互动需不断增强
随着用户侧、产业服务侧需求与服务的快速发展，尤其是随着玩具行业技术的大量投产使用，玩具数据流和信息流的双向互动不断加强，对行业运行和管理将产生重大影响。
一是需要重点研究由此带来的传统产品特性的改变，建立数学、物理模型，解决行业用户迫切需要解决的相关问题：
二是需要大力探索配套政策与商业运营模式，适应急速变幻的用户需求，丰富服务内涵，拓展玩具行业服务领域和内容，促进玩具行业服务效率的提升，实现可持续发展。
2.6管理效率低
首先缺乏管理工具，流程还靠线下。
玩具行业相关企业的很多产业流程等都是线下通过表格来管理，各方需求都是通过电话进行沟通，这种传统的管理方式不仅效率低下，而且容易出错，也会造成人工成本的浪费。
缺乏ERP、0A等最基本的管理工具，直接导致运营成木高，效率低下。
其次运营团队欠缺，管理经验不足。
由于传统的玩具行业的运营方，仍然是靠行业增量红利去盈利，比如一味的开拓增量市场等。
对运营的重视程度不够，以至于运营团队欠缺。
另外也不像大部分互联网公司那样能吸引到优秀的运营人员，本身重资产轻运营的模式也决定了玩具行业在互联网+时代走的很慢。
最后资产认识不清，变动无迹可循。
玩具行业除了硬件设备、各种资产设备以外，企业.用户以及由此产生的各种数据,都是行业资产，这些资产的原始情况，变动情况，生命周期如果无记录的话，就会导致管理无迹可循。
2.7盈利点单一
现有的玩具行业盈利场景无外乎产品，服务增值费用，盈利点还是停留在行业本身层面，要想拓展新的盈利点，必须转变思路，打造更多新的场景。
玩具运营方需要突破“信息展示”思维，认识到玩具木质上是行业数据宏观服务汇聚，围绕玩具行业不同的人群进行打造，全面感知用户的需求，并通过PC,APP,微信等不同的终端给用户提供全方位的服务。
2.8过于依赖政府，缺乏主观能动性
很多地方的玩具行业的基础设施建设往往依赖于政府投资,使得市场配置资源的基础性作用难以发挥，无法激发社会力量参与玩具行业的建设，很多企业还依靠长期的政府补贴来维持生计，难以从自身的产品和服务创新中找到自力更生的源动力,这种现状将导致玩具行业的建设难以持续推进。
2.9法律风险
玩具行业的应用地域弱、信息流动性大，信息服务或用户数据可能分布在不同地区其至是不同国家，在政府信息安全监管等方面存在法律差异与纠纷；同时由于行业制造和用户服务等技术引起的用户间物理界限模糊可能导致的司法取证问题也不容忽视。
2.10供给不足，产业化程度较低
由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致玩具行业起步较晚。
产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。
这导致了用户需求难以得到及时的满足。
行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。
2.11产品质量问题
产品问题是玩具行业本身的主观因素。
受到经验、数据处理等问题的影响，玩具软件、系统等产品及服务的客户满意度都有待提高，系统性能、可靠性、功能和信息共享和交换上存在明显弱点和问题。
现有产品及服务在性能和功能上要想满足各类用户的需求，还有很大的提升空间。
3・玩具行业政策环境
3.1行业政策体系趋于完善
近几年，国内玩具产业发展、行业推广、市场监管等重要
坏节的宏观政策环境已经日趋完善。
2015年，国务院先后出台三项与玩具密切相关的政策文件,为玩具发展奠定了重要政策基础；中央网信办发布了关于玩具管理的文件，在玩具行业发挥了重要影响；针对玩具业务形态，明确了互联网资源协作服务业务的概念，相关市场管理政策相继配套出台；工信部于2017年发布《玩具发展三年行动计划（2017-2019年）》，提出了我国玩具发展的指导思想、基本原则、发展目标、重点任务和保障措施。
3.2一级市场火热，国内专利不断攀升
在市场规模保持快速增长，政策支持力度明显加大的背景
下，其一级市场的热度也不断提升。
同时伴随-批明星企业的迅速崛起及国内对玩具领域的大力投入，国内玩具技术专利数量也不断攀升，从每年新增数量来看，2007年新增专利尚不足百例，2015年迎来了爆发，至
2015年全年新增专利已达到1398例，在全球处于领先地位。
从目前累计专利数量来看，我国玩具公开&利已达4000多例,明显多于其他国家和地区。
技术实力的显著增强也为国内市场打开，商业化产品的迅速普及打下了坚实的基础。
3.3“十三五”期间玩具建设取得显著业绩
玩具具有物联化、互联化和智能化的特点，因此建设玩具,重点应关注底层设施建设，进而实现玩具的物联化、互联化和智能化。
未来，玩具的建设可带来的效应，就是运转高效有序、产业经济充满活力、环境绿色节能、生产品质高效、社区生活尽在掌握。
立足玩具建设构建完善可靠的信息基础设施和保障体系，为丰富的信息化应用奠定全网为基础;使信息资源得到有效利用，信息应用覆盖社会、经济、环境、生活的各个层面;使玩具的生产、生活方式得到全面普及，人人享受到信息化带来的成果和实惠。
2018年，中央高度重视营商环境建设，围绕产业升级和企业发展的政策持续加码。
这些与玩具发展紧密相关的政策文件中，藏着未来:
T5年中国经济发展的秘密。
4・玩具产业发展前景
随着我国城市化进程的加快，社会稳定和城市安全等问题逐渐显现，玩具技术是实现基础建设的关键技术。
因此，随着
社会经济及信息技术的进•步发展，玩具技术的应用将是未来的个新趋势。
4.1中国玩具行业市场驱动因素分析
玩具市场热度高涨，其应用场景得到跨越式发展的根本原因在于技术革新。
行业用户需求的爆发式增长极大丰富了玩具的应用场景。
…方面，玩具的产业链中原料和供应商的进…步推动，有利于产业源端的重组升级，优化产业流程；另…方面玩具技术
的更新迭代，有利于产品的不断升级和质量改进，进-步满足用户的新需求，这些都有利于产业进一步发展。
多方的推动使得玩具应用得到爆发式发展。
4.2中国玩具行业市场规模前景预测
玩具技术在人们日常生活、工作中的应用越来越广泛。
随着我国社会经济脚步的不断加快，对于玩具技术的应用需求也将越來越大。
4.3玩具进入大面积推广应用阶段
玩具技术在中国的发展起步于上世纪九十年代末，经历了技术引进■专业市场导入■技术完善■技术应用■各行业领域使用等五个阶段。
目前，国内的玩具已经相对发展成熟，越來越多的被推广到各个领域，延伸出终端设备、特色服务、增值服务等多种产品及服务，产品系列达20多种类型，可以全面覆盖金融、交通、民生服务、社会福利保障、电子商务及安全等领域，玩具的全面应用时代已经到来。
4.4政策将会持续利好行业发展
政策是重要驱动因素，在统一化进程加快、精细化管理需求加持下，需求有望迎来快速释放；同时，互联网+玩具、大数据与智能化应用均进入实质性落地阶段，创新业务愈加清晰：
格局优化，系统复杂度大幅提升使得龙头优势更加明显，行业集中度有望加速提升，优质公司强者愈强。
随着行业边际的大幅改善，集中度不断提升，我们认为玩具行业前景广阔。
4.5细分化产品将会最具优势
随着各行业各部门应用的深化，用户类别的个性化、多样化需求日益丰富，“大而全”或“小而全”，囊括玩具各管理模块的行业管理系统一统江山的格局终将被打破，专业化细分将是玩具相关项目建设的大势所趋。
在各个行业信息系统中将有更多的环节可以做成相对独立的系统并分割市场，交通信息系统、政务信息系统、电子商务系统、社交娱乐系统等也在不断发展、提升。
软件开发商将可以凭借对某•细分专业的深入研究与优势，在市场取胜。
4.6玩具产业与互联网等产业融合发展机遇
繁荣供给业态。
继续支持玩具产业与健互联网等产业融合发展，丰富玩具产业新模式、新业态。
这是目前社会资本较为关注的，玩具产业与其他关联产业融合发展带来的发展机遇，目前的互联网+、直播+、移动+、电商+、5G+等等，都是玩具产业与关联产业融合发展的案例，这是让玩具产业真正推动消费转型升级的重要抓手。
这几大产业融合发展，将产生无数的玩具产业的新模式、新业态。
从这里，我们可以看到，国家开始真正落实和推动玩具产业的发展，而之前，一直玩具盈利模式单一，行业感到很迷茫,找不到发展的方向，虽然非常努力，但却得不到应有的回报，让很多人一度失去了坚持下去的信心。
而支持玩具产业与关联产业的融合发展，并出台具体、有效的支持政策，将对推动玩具产业的发展起到巨大的作用，将让玩具产业找到新的盈利点,建立新的玩具产业发展盈利模式和发展模式。
4.7巨头合纵连横，行业集中趋势将更加显著
目前玩具行业基本上被少数巨头所把持，巨头市场地位稳固，只要不犯错后来者基本上难以撼动其领先优势。
各大服务商在不断进行技术创新的同时，还积极合纵连横
寻找盟友，整合各自服务与客户资源，优势互补。
巨头通过抱团实现资源共享从而为客户提供更加全面优质的服务，实现共贏，用户从影响力、服务能力和可靠性角度也更愿意选择巨头联盟的产品，强者恒强市场集中度加速提升。
5.玩具行业发展趋势5.1宏观机制升级
在发展布局上，要从偏重玩具事业，转向偏向玩具产业；在服务对像上，要从单纯服务用户、服务项目，向全社会全行业提供服务；在企业单位支持上上，要从偏重国企，向私有企业和混合所有制企业的方向转变；在服务提供方面，要从政府引导，向企业自主创新转变。
5.2服务模式多元化
我国的玩具服务模式相对比较单-O在城市，玩具公司•般不外乎行业巨头、上市公司、创业型科技公司、外包公司等几种，目前的玩具服务模式只能说是处于一种初级发展阶段，从西方发达国家的经验来看，它的发展必将在服务功能与类型上进-步细化、专业化、规范化、标准化和体系化。
5.3新的价格战将不可避免
目前的玩具产业，正处在新一轮价格战的前夜。
在繁荣的玩具领域，行业巨头已经占据了很长…段时间。
这些都被初创企业、业内上市公司看在眼里，未来的他们必然会通过积极的降价策略，削弱对手的优势。
5.4社会化特征增强
玩具当下正在向社会化模式靠拢。
通过应用发布的行业技术数据，不仅可以使用传统的电子邮件分享，而且能够满足社会化媒体的需求，如微信.QQ、钉钉、微博等。
社交媒体平台提供的各种监测功能，可以实时收集和过滤数据，企业和客户之间也可以通过这个渠道展开更便捷的沟通。
5.5信息化实施力度加大
信息化是玩具行业建设的基础。
信息化是个老生常谈的问题，很多人可能觉得信息化无非就是上个0A,搞个ERP,后台统计几张报表，但其实这连信息化的门都没摸到。
14数据结构化，流程标准化，业务在线化，沟通移动化”，让信息在各个组织和场景之间有序流动，并通过3D可视化建模让监测、査看、管理更直观更便捷，这才是信息化的终极目标。
信息化的木质是数据的治理，也是打通各个系统的数据孤岛，结构化建模之后再进行展示。
5.6生态化建设进一步开放
1）内生发展闭环，对外输出价值
当玩具行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发展，玩具需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。
2）开放平台，共建生态
玩具行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。
这样的平台才能够进行思考和迭代进化。
5.7呈现集群化分布
目前各地都在推玩具项目建设，类型也比较多。
一般当地已经形成」定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的玩具项目。
随着各地玩具建设风生水起，中国玩具建设己经在地域分布以及建设模式方面形成了…定的特色。
在地域分布上，中国玩具建设已经初步呈现出集群化分布,且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。
有报告分析，从国家级玩具项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。
环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础,成为全国玩具建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展玩具建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧玩具建设。
未来-段时间，中国中西部地区玩具建设或将迎来全新的建设浪潮。
从目前情况来看，各地打造的玩具水平参差不齐，有好有坏。
总体來说，•般东部发达地区的玩具相对來说会更加成熟•些。
但目前中西部玩具打造势头也十分强劲。
5.8各信息化厂商推动"玩具"建设
厂商推动卜•玩具建设的商业模式，大的特点就是整个玩具的规划设计中通常所设计的领域都比较少，定义也比较狭小的,也就是我们经常看到，在玩具的目标拆分与落地时，被落实为比较大概念的行业应用。
推动这种商业模式建设的主要厂商有国外的厂商，国内的互联网巨头，典型城市代表就是北上广。
5.9政府采购政策加码
为了缓解我国经济社会持续快速发展所而临的资源紧张和
产品服务质量的双重压力,根据中央精神，我国应该加快产品政府采购的步伐。
一方面，政府采购要从已经得到认证的那些产品中,选择社会需求量大而且节能效益显著的产品，然后再逐步拓宽政府采购的范围。
另一方而，可以总结近年来政府采购产品的工作经验,部署下一步工作的重点领域。
5.10政策手段的奖惩力度加大
通过企业所得税的税收优惠政策促进国家玩具等技术行业战略目标的实施,这需要从当前经济发展的全局着眼，多方引导，突出重点,充分发挥企业所得税制度在促进玩具方面的政策效应。
从我国的实际情况来看，•方面，要充分考虑目前我国玩具的总体要求和各企业玩具自身的特点;另一方面，还要考虑企业所得税制度的政策功能特征及其作用规律，实事求是的设计出既科学合理又简便易行的企业所得税玩具优惠政策体系。
当前我国的经济发展已经进入了一个新阶段。
玩具不仅是国际化的大趋势，也是基于中国国情的一个正确选择。
玩具是我国未来趋势之一，促进中国经济社会长期可持续发展的重大战略安排，要逐步完善相应措施机制建立一个新兴生态。
6.玩具产业投资分析
6.1中国玩具技术投资趋势分析
结合近几年我国玩具技术商业化进程及投资现状，前瞻产业研究院分析认为，2019年玩具技术的商业化程度将进-步提升,而随着商业化程度的不断提升，我国玩具技术领域的投资也将从目前的风投为主逐步向企业间的投资兼并过渡，尤其是对于…些希望快速切入玩具领域的企业来说，通过并购方式切入具有快速布局的优点。
同时，随着玩具技术的逐步成熟和商业化,行业领先企业的竞争地位将逐步得以巩固，对于一些创业型企业来说，向风投机构寻求融资的门槛也会随之提高。
截止2019年底，我国玩具技术领域共有72起投资事件，总投资额超过330亿人民币。
其中2019年的投资事件共计16起。
按投资事项所处轮次来看，2019年我国玩具技术投资事件中，处于天使轮、A轮以及D轮的事项相对较多，均为3起；处于C轮和C+轮的均为2次，处于其他轮次的均为1次。
6.2大项目招商时代已过，精准招商愈发时兴
大项目大招商时代已经过去，产业链精准招商正在实施，新经济新招商将成为未来发展的新趋势。
新经济招商的核心思路主要表现为：
平台招商、新业
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