第3章电子商务的机理与模式.ppt
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第三章电子商务的机理与模式,引例：
以商务模式制胜的Google,问题,Google的商务模式有哪些地方与众不同？
它们为什么会采取这样的模式？
外界对于Google的未来发展前景有什么不同的看法？
为什么人们会有这样截然相反的看法？
谷歌的成长之路：
20042008,第一节电子商务的机理,一、电子商务的一般框架二、电子商务活动实体,一、电子商务的一般框架,
（一）电子商务基础设施,1网络基础设施2报文和信息传播的基础设施3多媒体内容和网络发布基础设施4.商业服务的基础设施,1）网络基础设施道路系统即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务最底层的部分，是电子商务的硬件基础设施，它可通过电信、有线电视、无限设备等工具提供电子商务的网络平台，包括因特网（Internet）、内部网（Intranet）、增值网（VAN）、远程通信网（telecom）、有线电视网（cableTV）和无线通信网（wireless）。
整个网络是由局域网、城域网、骨干网层层搭建的，这样才能使得任何一台联网的计算机能够随时同世界连为一体。
中国互联网络发展状况统计报告（2004/7）指出，我国CN下注册的域名总数为382216个。
WWW站点数（包括cn、com、net、org下的网站）约626600个。
我国国际出口带宽的总容量为53941M连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等。
分布情况如下：
（1）中国科技网（CSTNET）：
310M
（2）中国公用计算机互联网（CHINANET）：
39324M（3）中国教育和科研计算机网（CERNET）：
867M（4）中国联通互联网（UNINET）：
1490M（5）中国网通公用互联网（CNCNET）：
4214M（6）宽带中国CHINA169网（网通集团）：
6912M（7）中国国际经济贸易互联网（CIETNET）：
2M（8）中国移动互联网（CMNET）：
822M（9）中国长城互联网（CGWNET）：
（建设中）（10）中国卫星集团互联网（CSNET）：
（建设中）,我国的网络基础设施,2）报文和信息传播的基础设施货物主要涉及信息或数据的格式。
将信息或数据进行格式化处理的技术，包括通信协议和实现这些协议的软件工具。
两种交流方式：
（）非格式化数据交流：
FAX,E-mail,HTTP（）格式化数据交流:
EDI,3）多媒体内容和网络发布基础设施车在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。
最流行的发布信息的方式是以HTML的形式将信息发布在互联网上。
4）商业服务的基础设施配套服务设施商业服务层实现标准的网上商务活动服务，如标准的商品目录服务、电子支付、商业信息安全传送、客户服务、电子认证等。
1）政策法规政策是指政府制订的促进电子商务发展的宏观政策，包括税收制度、信息定价、信息传输成本、隐私保护等。
电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、数字签名、网络犯罪等诸多方面。
2）技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。
如EDI标准、TCP协议、HTTP协议、SSL协议、SET协议等。
（二）电子商务应用支柱,一、电子商务的一般框架,图3-2电子商务系统的体系结构,电子商务的基本框架,二电子商务活动实体,1企业2消费者3政府4中介机构,政府,1.美国政府在处理电子商务方面的五个一般原则私营企业应起主导作用；政府应当避免对电子商务不恰当的限制；政府需参与其目的应当是支持和加强商业法制环境；政府应当认识Internet的独特之处；应当在国际范围的Internet网上进行电子商务。
2.新加坡政府没有一定程度上的政府管理，电子商务不可能发展这么快。
政府的职能应从垄断式的管理转向提供服务，在未来的网络世界，各国政府之间是竞争的关系，看谁以最好的价格提供服务，以吸引智力和投资，促进当地的经济发展。
网络空间中的政府不再是一个固定的管理机构，他们是竞争中的服务提供者，它会成功，也会失败。
新加坡的所有电子商务活动都是由政府控制的。
（新加坡一号项目）,3.中国应考虑的问题政府业务的转型政府中也有一些相关政府部门因为其职能需要，必须作为贸易的一个环节加入到电子商务中来，政府部门在这个加入过程中，也存在着相应的业务转型问题。
最典型的是政府与企业之间的数据传输。
政策导向国家在贸易政策上要想全面加入世界范围的电子商务中，必须坚持并继续发展我国现行的开放政策。
而其中一些关于保护民族工业等问题与之又有一定的矛盾，需要国家采取相应的措施予以解决。
CA问题CA（CertificationAuthority），它必须具备一定的法律效力。
中介机构,电子商务环境中的中介机构是指为完成一笔交易，在买卖双方之间起桥梁作用的各种经济代理实体。
金融服务型资金流软硬件、通信和信息服务型信息流物流服务型物流其他中介类型,接入服务商（InternetAccessProvider，IAP）它主要提供Internet通信和线路租借服务，如我国电信企业中国电信、联通提供的线路租借服务；服务提供商（InternetServiceProvider，ISP）它主要为企业建立电子商务系统提供全面支持，一般企业、组织与消费者上网时只通过ISP接入Internet，由ISP向IAP租借线路；,内容服务提供商（InternetContentProvider，ICP）主要提供INTERNET信息搜索、整理加工等服务，如财经信息、搜索引擎，这类服务一般都是免费的，ICP主要通过其他方式如发布网络广告获取收入；应用服务提供商（ApplicationServiceProvider，ASP）它主要是为企业、组织建设电子商务系统时提供系统解决方案，这些服务一般都是属于信息技术（IT）行业的公司提供。
电子商务系统的基本结构,电子商务系统的主要角色1.采购者：
只要通过电子商务系统购买商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的采购者。
2.供应者：
只要通过电子商务系统出售商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的供应者。
3.支付中心：
支付中心的功能是为电子商务系统中采购者、供应者等系统角色提供资金支付方面的服务。
此角色一般由网上银行承担，提供网上支付服务，并保证支付的安全性。
4.认证中心：
认证中心（CA）是一些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构，负责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。
5.物流中心：
主要是接受供应者的送货要求，组织将无法从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。
6.电子商务服务商：
这里专指提供网络接入服务、信息服务以及应用服务的IT厂商。
第二节电子商务模式的概念和演进,一、电子商务模式的内涵二、电子商务模式的分类三、电子商务模式的演进与转型四、电子商务模式的重要性,一、电子商务模式的内涵,电子商务模式：
PaulTimmers，PeterWeill等的观点MichaelRappa的观点Linder等的观点Petrovic的观点Afuah等的观点Chesbrough等的观点Osterwalder等的观点,电子商务模式是企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并使企业盈利的方式。
一、电子商务模式的内涵,商务模式的组件,电子商务的分类,1按照商务运作各环节数字化程度的不同分类完全电子商务是指商品或者服务的完整过程是在信息网络上实现的电子商务。
完全电子商务能使双方超越地理空间的障碍进行电子交易，可以充分挖掘全球市场的潜力。
不完全电子商务是指不能完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。
不完全电子商务要依靠一些外部因素，如运输系统等。
2按企业商务业务处理过程涉及的范围分类企业内部、企业间及企业与消费者之间三种电子商务类型3按电子商务的交易阶段分类售前电子商务售中电子商务售后电子商务4根据电子商务的运作模式分类,二、电子商务模式的分类,按照参加电子商务业务的主体划分：
企业对消费者电子商务（B2C）消费者对企业的电子商务（C2B）企业对企业电子商务（B2B）消费者对消费者电子商务（C2C）多主体复合模式,B2B（企业对企业）、B2C（企业对个人）、C2C（个人对个人）三种电子商务传统的划分也正在发生变化。
据易趣网总裁邵亦波介绍，很多人将易趣看作是C2C的电子商务网站，但实际上公司内部并不这么认为。
目前，有许多中小企业都在易趣网上进行商品交易，实际上是一种B2C的商业模式；而美国著名的C2C电子商务网站eBAY目前还推出了B2B的服务业务。
篱笆网C2B发展的最初级阶段（基于价格的团购）,篱笆网服务领域涵盖“买房、装修、婚庆、育儿、汽车”等家庭消费，服务人群是年轻白领家庭集合众多用户需求形成统一的购买团体，从而享受事先与商家定好的优惠的批发价格，其收益主要来源于广告及佣金。
C2B发展的第二阶段基于产品的团购,但随着经济的发展以及人们消费观念的改变，价格在购物消费当中的权重有所下降，而对产品质量、样式、材质等方面的关注有所加强，甚至将其视为是否决定购买的条件。
因此，C2B这一模式赋予了新的含义，即通过聚合为数庞大的用户群，以此来改变企业对产品的生产过程与内容，如使用的材料、产品图案及外观等，以此形成一个C2B2C的循环模式。
消费时往往更看重产品的质量、样式、品位等等方面，由此催生出团购的另一大潜在市场：
通过自发或者第三方平台聚合为数众多的该类用户，促使企业按他们的需求进行设计和生产，甚至可能改变企业所提供的产品内容比如材质、外观设计、组合方式等等。
Priceline的C2B,Priceline平台帮助用户在商品的品牌、特性和卖家（通常是航空公司、酒店、金融服务公司）的低价格之间求得平衡；用户可以向Priceline提交他们的期望价格和产品，卖方通过Priceline了解用户的产品需求和价格，然后根据用户需求特征提供他们所需要的产品来形成交易。
C2B发展的更高阶段,个性化定制则是C2B发展的更高阶段。
这个阶段的C2B商业模式将极具有创新性。
对企业而言，需要在满足用户个性化定制所需更高成本和群体采购所要求的低价格之间达到平衡。
对用户而言，则需要在满足个性化产品所需支付的高价格和群体采购可能出现的个性弱化之间寻求平衡。
这对第三方的C2B电子商务平台是个巨大的挑战，既要找到可满足个性需求并具有强大的定制生产能力的企业，又要找到尽可能多同时又尽可能窄众的个性化用户群体。
国内提供个性化定制服务的网站如卡当网、UU定制网、秀酷、艺酷等日益活跃之时，投资商对于C2B的个性化定制概念显示出极大的兴趣和信心。
如个性化产品在线定制网站幼兽（悠都）网就于2006年底获联想投资150万美元的注资，2008年获得来自海纳亚洲创投基金、联想投资共计500万美元的联合注资。
悠都网（）作为落户于深圳的本土企业，主要致力于将互联网技术，个性定制生产技术以及电子商务概念结合起来的新兴商业模式。
通过互联网平台，充分发挥和利用每个人的创意，着力打造人们的个性化生活。
在悠都网上，人们可以用自己的图片和文字创意，在线设计并订购自己的T恤，手表，台历，相册，抱枕，杯子，水晶等几十种商品。
悠都网的最终目标是实现生活中的一切商品都能个性化定制，并通过服务整合，让定制的每个礼物都充满心意和新意。
微软C2B,2008年6月4日，中国微软推出面向中小型企业用户的服务新模式C2B概念店，以通过全新C2B平台解决中小型企业用户需求。
C2B是消费者对企业平台，用户通过设立在中国微软官方网站的C2B平台将需求传达给微软授权合作伙伴，就能解决从软件购买到部署应用的一系列问题，并获得相应服务。
新平台不仅帮助中小型企业解决了各种实际需求，微软合作伙伴通过此平台也能获得潜在的未知客户。
微软大中华区通用企业与渠道事业部总经理佘永旭说：
“C2B平台是基于中小型企业需求建立的全新服务模式，旨在为资源有限的中小型企业提供广阔的信息和服务平台。
在助力中小企业成长同时，还将为微软授权合作伙伴带来更多商机，使双方通过微软搭建的桥梁实现双赢。
”,淘宝主推“C2B”模式力助英特尔,对于电脑厂商而言，通过加入“英特尔e商路英特尔架构笔记本直通车计划”，可以获得英特尔公司提供的网上销售和管理培训，以及店面设计、管理等方面的指导，从而在其淘宝店面开展面对用户的直接的促销活动，这一计划也将帮助电脑厂商获得更多的销售机会。
在淘宝网上建立英特尔平台产品专区，不仅是英特尔在探索营销渠道方式的一个创新，专区的开通为广大消费者搭建了十分便利的网络平台，通过淘宝这种代表新兴消费方式的平台，消费者不仅能够节省时间和精力，足不出户就完成购买，还能够获得来自厂商和淘宝网的实惠，更好地享受到英特尔和电脑厂商提供的增值服务。
二、电子商务模式的分类,MichaelRappa的分类：
经纪型（BrokerageModel）广告型（AdvertisingModel）信息中介型（InfomediaryModel）经销商型（MerchantModel）制造商（直销）型（Manufacturer（Direct）Model）加盟型（AffiliateModel）社区型（CommunityModel）订阅型（SubscriptionModel）公用事业型（UtilityModel）,三、电子商务模式的演进与转型,电子商务的演进过程,在线信息呈现阶段在线商务初级阶段在线商务集成阶段全面商务集成阶段持续演化变革阶段,电子商务的发展阶段,第一阶段：
企业建立网站，同时很多企业还在搜索引擎以及专业的商贸平台上面做推广，比如做化工的在中国化工网上面做推广，做五金的在全球五金网上面做推广，做外贸的很多在环球资源网上做推广等。
这个阶段主要就是为了做宣传、推广，让客户方便的找到自己。
第二阶段：
是把网站和内部信息系统联系起来，即网站MIS，这样客户可以在网上跟踪定单等等；这种做法就比如DELL，他们的网上订购系统。
另外的还有一些物流企业，就比如UPS等。
第三阶段：
是企业间互联，即企业AMIS企业BMIS，就是说实现企业间高度的互联互通。
前两个阶段各企业间停留在“信息孤岛”阶段，并不能实现企业间的数据交换。
要实现企业间互联，可预见的模式或许有两种，一种是借助企业联盟B2B，另外一种是借助行业网站B2B来实现。
当然最有可能的是借助行业网站B2B来实现。
就比如我的钢铁网，中国化工网、全球五金网等。
三、电子商务模式的演进与转型,电子商务模式的转型电子商务模式转型的原因电子商务模式的创新方式电子商务模式转型的特点,三、电子商务模式的演进与转型,电子商务模式转型的原因一是由于成功的电子商务模式能够提供独特的价值，会招来同行模仿二是无论多么适合的模式都会随着客户需求、市场状况和竞争威胁的变化而失去竞争力,三、电子商务模式的演进与转型,电子商务模式的创新方式原创型局部创新型传统商务与电子商务结合型,绿盛集团和天畅科技“R&V”非竞争性战略联盟,主要表现为合作双方将对方的产品互相植入,绿盛把天畅大唐风云游戏形象作为主体形象印刷在“QQ能量枣”的3000多万个包装封面上，并在绿盛投放的各种宣传广告里有明显的体现。
天畅在不破坏游戏平衡性、不影响玩家游戏乐趣的前提下，将QQ能量枣植入大唐风云中，作为游戏的一种能量补充食品，并通过多种方式让玩家在游戏中能方便地接触QQ能量枣；在天畅组织的大唐风云线上活动中，为QQ能量枣提供宣传支持；大唐风云开设特殊平台，使玩家能够在游戏中买到现实中的QQ能量枣等等。
实现的突破,
（1）宣传的突破。
原本两家企业可能只是在各自的领域有宣传的渠道，绿盛主要集中在超市广告、路牌广告、电视广告、以及自身包装等方面，而天畅则主要集中在网络、游戏杂志等媒体，而现在双方一结合，绿盛所有的广告载体全都可以被天畅所用，而天畅所有的广告载体也全都可以被绿盛所用。
如此，绿盛的宣传顿时从静态（平面的广告）走向了动态（互动的游戏），而天畅的宣传立刻从天上（网络为主）走向了天上地下全方位的铺设。
（2）产品的突破。
“绿盛QQ能量枣”由于外包装印上了大唐风云的主角形象，摆脱了传统食品的形象，披上网络的色彩，使得中国网络第一食品的称号名不虚传。
而大唐风云也通过将“绿盛QQ能量枣”的植入，极具创新地把一款普通的游戏变成了一个具有绝妙吸引力的一个广告媒体、游戏中的道具、场景，甚至情节皆可成为广告，这不仅仅是为绿盛作了广告，而且将预示着中国虚拟广告时代的来临，大大提高了游戏的附加值。
（3）合作模式的突破。
以前的合作必然是合作者与自身企业有着上下游的关系，或者至少是相关产业，所以合作中所获得的互补收益也并不大。
但这一次是两个完全不相关产业的不相关产品的合作，而且合作得水乳交融，天衣无缝，其中的互补收益远远超过了相关产业的合作。
这样的合作方式不仅给双方带来了巨大的利益，同时也为以后与其他企业的合作孕育了无限的遐想空间。
获得的利益,R&V战略联盟给企业带来的收益可以分成两部分：
财务体现的直接的价值获取和间接的战略利益的获利。
前者是可以通过财务数据体现，并且能够直观的反映联盟所能够给企业带来的收益。
但是战略利益的获得更多的是间接的。
而且这种战略利益的获得更多是来源于联盟对合作各方竞争地位的影响以及其他方面的潜在收益。
一个非常有力的例子：
绿盛2004年推出了一种新产品农夫与海，同期内卖了300万；而2005年同期推出的网络食品，在动漫效应的催生下，产品的销售额达到2700万。
仅仅从销售额来看，它足足是2004年同期的9倍。
对天畅而言，通过R&V战略联盟，天畅吸引了一批全球著名风险投资商。
天畅科技总裁郭羽说：
“天畅正在与多名国内外多家风险投资商进行商讨合作方案。
”吉列企业、杭州长运、国内某著名大型超市连锁等都积极与天畅科技联系，希望双方能够在产品方面进行合作。
天畅科技的大唐风云虽然剑未出鞘，却已声势在外。
2006年1月24日，在搜狗搜索中，有高达374540项符合大唐风云的查询结果，而其官网注册的游戏公会会员就已经达到了近10万人。
根据绿盛老总林东估算，绿盛天畅的R&V战略联盟已经为天畅科技带来了至少一亿元的无形资产，当然其中包括了提高了政府对企业的信任度、品牌知名度等方面。
2006年10月12日浙江凯恩集团和杭州天畅科技在杭州签署合作协议，双方将通过资源互换的形式搭建全球首个虚拟三维景区。
这也是全球首次“利用游戏世界里虚拟场景更换真实土地资源”的案例。
凯恩集团将向天畅科技提供其旗下飞石岭景区3万亩山林70年旅游开发资源49%的股权，而天畅科技将为该景区单独开发全三维的立体模型，并将其真实完整地移植入其运营的大型网络游戏大唐风云之中。
“虚拟世界里的玩家事实上都是真实世界里的潜在客户，事实上大唐风云的200万玩家中有很大一部分都有可能成为飞石岭景区的游客。
”天畅科技董事长郭羽说。
畅饮营养快线玩转梦幻西游2008年7月18日,“娃哈哈”是国内第一大食品饮料品牌，全球第五大饮料生产商梦幻西游是现今国内最多人玩的游戏，网游业界公认的霸主，被玩家誉为最好玩的游戏娃哈哈将把“营养快线”（原味、菠萝味、香草淇淋味）作为游戏物品融入到梦幻西游中，通过充满趣味的场景和角色将“营养快线”完美地融入到游戏情节中。
活动期间，设置在游戏特定环节、特定地点的“营养快线屋”和NPC（游戏内专门兑换东西的非角色人物或使者）将与玩家进行智能交流、道具贸易或交换等接触。
三、电子商务模式的演进与转型,电子商务模式转型的特点战略性全方位、系统性动态性多阶段开展、开放的演进过程创新性模仿决不是真正的艺术,四、电子商务模式的重要性,1、电子商务模式的竞争优势2、竞争优势的动态变化3、电子商务模式对于传统企业和新兴互联网企业的意义4、忽视电子商务模式所带来的危害,电子商务模式的竞争优势,图3-6电子商务模式的竞争优势,竞争优势的动态变化,电子商务模式形成的一种竞争优势和另一种竞争优势之间可以相互转化。
电子商务模式形成的竞争优势不是静态的，会随着时间的推移而改变。
随着竞争对手的模仿或模式创新，竞争优势很难长时间地保持。
电子商务模式对于传统企业和新兴互联网企业的意义,电子商务模式对于新兴的互联网企业具有重要意义。
电子商务模式对于传统企业也有一定的意义，呈现出“鼠标水泥”的方式。
忽视电子商务模式所带来的危害,造成了早期电子商务技术型企业发展的瓶颈盲目追求注意力和轰动效应，缺乏对于可实现利润的理性考虑盲目地追求浏览量，缺乏务实的投入回报分析,第三节B2C电子商务模式,一、B2C电子商务概述二、B2C交易的架构三、B2C经营模式的分类四、B2C电子商务成功的关键要素五、构建B2C网上商店的需求六、B2C成功的案例,一、B2C电子商务概述,B2C（BusinesstoCustomer）电子商务是以互联网为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。
从企业和消费者买卖关系的角度分析，B2C的商务模式主要分为：
卖方企业买方个人的电子商务买方企业卖方个人的电子商务,前台流程图后台流程图,B2C电子商务业务流程,前台流程图,浏览网页,选择商品,放入购物车,是否注册,注册,登录,继续购物,填写收货地址,选择送货方式,选择支付方式,在线支付,购物完成,后台流程图,网上客户订单,库存无货,生成采购单,确认入库,订单受理,生成销售单,库存有货,查询商品库存,结算,确认出库,发货,不同的网站的前后台流程不一定完全一致；本次的流程演示没有考虑网站与配送中心、银行之间的具体业务；,B2C电子商务业务流程,二、B2C交易的架构,图3-7B2C电子商务实体架构,客户登陆,会员注册,收银台选择付款方式,下订单,购物车,购物区,选择送货方式,交易完成,网上支付银行转账邮局汇款,邮局,银行,后台管理,客户管理,网站维护,订单受理,应收款查询,库存管理,售后服务,配送中心,网上商店前后台业务流程图,1）网上商店的系统结构网上商店可以分为二大部分：
第一部分是消费者可以接触到的部分网上商店的前台部分。
第二部分是网上商店的后台管理部分。
2）用户注册3）网上单证的类型及作用网上商店的单证是商家与用户之间交易的凭证，一个设计完美的单证体系既要做到让用户能体会到在本商店网上购物的方便性，也要让网上商店的管理者能够在进行对订单数据处理时保持准确性。
常见的网上单证有以下几种类型：
身份注册类；普通信息交流类；信息发布类；专业商务操作类等。
4）网上购物车的功能,自动跟踪并记录消费者在网上购物过程中所选择的商品，并在购物车中显示这些商品的清单。
购物车显示模块主要采用Cookie技术来实现，Cookie被称为客户端持有数据，是存储在Web客户端的小的文本文件允许购物者可以随时更新购物车中的商品，包括修改商品的数量或者删除某种已选择的商品等，同时所涉及的相关商品的信息也应该同步被修改；,自动累积客户购物的总金额，并按消费者选择的送货方式和资金结算方式计算相应的服务费用，最后显示该客户本次消费的总金额；在完成对客户所选购的商品的数据进行校验的基础上，根据客户所购买的商品生成订单，并检查数据的完整性和一致性。
在用户确认了对支付方式、送货方式和送货地点等定购信息和支付信息后，确认和支付模块完成对客户订单的存档和数据库更新，同时根据支付方式的不同选择是否唤醒电子钱包，完成和支付网关接口的接通。
5）支付结算,一般网上商店常用的支付结算方式有：
货到付款（现金支付）、银行电汇、邮局汇款、网上在线支付、手机支付等。
支付结算方式,汇款,货到付款,电子支付,不依赖于任何支付系统,通过邮政或银行系统汇款,通过银行卡或信用卡支付,6）物流配送网上销售无形产品与销售实物商品的物流配送有很大不同。
（1）无形产品的物流配送：
无形产品和服务的电子商务主要有4种：
网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠予模式。
（2）实物商品物流配送：
在互联网上成交的实物商品，其实际产品和劳务的交付仍然要通过物流配送方式，不能够通过电脑的信息载体
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