服装市场营销总结.docx

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服装市场营销总结

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服装市场营销前八章要点

第1章：

市场营销概述

1，市场含义：

市场是人们进行商品交换的场所；是商品交换关系的总和。

2，市场三要素；生产者，消费者，消费者购买力。

3，市场学理论研究；以产品，价格，渠道，促销。

为核心内容的市场营销策略从而实现企业短期内利益最大化目标。

主要研究的是，消费者消费决策，生产者的生产决策，中间商消费决策。

4，市场营销的核心概念；需求，欲求，需要。

需求是一种因为缺乏或被剥夺后的状态。

需求会直接引发消费动机，市场营销者可以利用需求达成自己营销目的，但是不能创造需求。

欲求是消费者为了实现需求而产生的志向明确的消费动机。

市场营销者可以通过营销活动影响消费者的欲求。

需要，是消费者为实现欲求而产生的指向具体，且有支付能力的消费对象。

因此，消费者欲求只要购买力支持才能变成需要。

产品，效用，费用。

产品是满足顾客的需要的实物或者服务。

包括实体产品，服务。

体验，事件，人员，地点，所有权，组织，信息，概念，或创意，等具体形态。

效用指的是消费者对满足其需要的的产品的全部效用的评价。

费用是为获得需要而付出的代价。

交换，交易，关系。

交换是消费者通过向生产者支付等价物获取产品所有权实现需要的过程。

交易指的是一次具体的交换事件，一般通过协议完成。

关系是交易双方在交易过程中建立起来的一种长期的，相互信任，互惠互利的关系。

顾客价值，顾客满足，顾客让渡价值。

顾客价值包括产品极致，服务价值，人员价值，形象价值等。

顾客成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本。

顾客让渡价值指顾客价值与顾客成本之间差额部分。

市场，市场营销者，市场营销管理者。

市场指一类具有特定需要，并具有支付能力的顾客群里集合。

市场营销者是之在交换双方中积极主动寻求交换的一方。

市场营销管理是通过对理念，产品，或服务，构思，定价，分销，促销等的规划与实施，为满足顾客需要的组织目标而创造交换机会的过程。

5，市场营销观念；生产导向观念（卖方市场），产品导向观念（质量导向）,推销观念，营销观念（以销定产）,生态营销观念（企业内部资源与外部环境的协调配合），社会行销观念（消费者利益，企业利益，社会利益），后市场营销观念。

1，服装产品组合策略；1）扩大组合策略，包括开拓产品的深度和加强产品组合的广度。

开拓广度，即增加产品线。

加强深度即在原有产品线中增加新的产品项目。

2）缩减产品组合策略，取消一些产品线或者产品项目。

3）改进现有产品策略；不增加新产品而是在现有产品中有选择的改进，如改进版型或者设计风格。

4）产品线差异策略；增加产品线长度叫做产品线延伸。

向上延伸是一种产品线内增加高档产品，向下延伸是一种产品线内增加低档产品。

。

双向延伸是生产中档产品的企业同时向上向下延伸。

2，产品生命周期划分和方法。

投入期，成长期，成熟期，衰退期。

以销售1增长率判断，年销售增长率低于10%属于投入期，大于10%成长期，1%到10%属于成熟期，小于0时衰退期。

按普及率份，普及率小于5%属于投入期，5%到50%成长期，50%到90%成熟期，90%以上，衰退期。

3，产品生命周期各个阶段特点和战略。

1）投入期，产品尚未定型，消费者不熟悉，生产批量小，经济效益低。

策略：

尽快进入成长期。

用高价高促销（潜在市场中，大部分消费者求购心切），树立良好信誉。

或者，高价低促销（市场规模小，竞争不大，价格弹性需求小，对产品需求迫切），获取更多利润。

或者，低价高促销（市场容量大，消费者不熟悉但是对价格敏感，潜在竞争激烈）,最快市场渗透，先发制人，占领目标市场。

或者，低价低促销（市场容量大，消费者有所了解，对价格敏感，弹性需求大）,低调廉价取胜，稳步前进。

2）成长期。

生产基本定型，成本下降，利润增加，，仿制品增加，竞争激烈。

策略：

提高产品质量，改进工艺增加品种花色，加强市场调研，开辟新市场，延长成长期。

适当降低售价，广告宣传建立产品知名度和特色，扩大市场占有率。

3）成熟期。

产品熟悉，需求饱和，销售接近最高点增长开始下降，生产批量大利润达到最高点，竞争增大。

策略：

不断优化产品，力创名牌，吸引新消费者，延长成熟期，增加广度和延长深度，开拓新市场，保住原有市场，改进销售组合手段促进销售。

4）衰退期。

市场上新产品出现市场销售量急剧减少。

策略是，延长产品生命周期改善设计提高服务，另一方面要开发新产品代替老产品，使得新产品可以顺利接替老产品，目标是衰退期力争维持原有市场占有率。

4，服装产品流行周期；引入期，增长期，成熟期，衰退期。

第4章；服装价格研究。

1，服装定价方法；1）成本导向定价法包括成本加成定价法，最低定价法。

服装的出厂价格=服装的生产成本*（1+目标成本利润）这种方法只适合常规服装市场，供需关系平衡，竞争缓和。

最低定价法是最为企业价格商量的一个警戒线，适合的是为他人加工的服装厂。

2）需求导向定价法；以消费者需求状况为依据的一种定价方法。

理解定价法，有利于协调生产企业和销售企业的关系。

特别适合各类全新时装的定价方法。

需求差别定价法，这种方法很难操作也要求较高。

3）竞争导向定价法，以竞争者同类产品价格为依据以高质高价低质低价为依据定价，适合用想对竞争者有某些优势的常规服装和普通流行服装。

2，服装定价策略；1）高价定位策略是为了维持一种产品形象

2）廉价定位，通过与同类产品比较以较低价格打开销量占领市场。

这种方式获利较少需要需要长期投资，逐步提高价格。

3）不定位的变价，根据服装流行周期定价，在服装流行初期以高价卖出，在流行末期以低价售出。

适合季节性的流行服装。

3，弹性定价策略，依据需求弹性不同来确定合理销售策略。

价格弹性=需求量变化的百分百除以价格变化百分百。

需求了变化幅度大于价格变化幅度，属于价格弹性充足产品。

这时候企业降低价格会使得销售量上升较多。

需求变化量幅度小于价格变化幅度的属于价格弹性小的产品。

这时候如果企业调低价格，商品销售量上升幅度不大，反而使得企业利润减少，此时调高价格会使得利润增加。

对与常规服装属于弹性需求充足产品。

时装产品属于需求弹性较少的产品。

4，折扣定价策略，服装生产企业和经销商打折是因为以现金或者货到付款给卖房优惠，加快资金周转节省流通费用，减少呆账风险。

零售商对消费者折扣是季节性强的商品，在产品初期高价出售，在转季节时候以低廉折扣价售出。

5，心理定价策略；尾数定价策略，多位数定价策略，，名牌定价策略，特价品定价策略，分档定价策略，招徕定价策略（利用消费者比较心理，通过广告宣传吸引消费者）。

6，价格调整；1）主动调价，调低价格为了刺激市场，扩大需求，或者调低商品市场定位。

调高价格，为了维持或者提高利润，或者提高产品市场定位。

2）被动调价，一般是因为竞争者先于自己调价而做出的反应。

第5章；服装销售渠道研究

1，服装销售渠道构成；生产商，中间商，消费者和其他辅助商四个环节。

2，服装销售渠道长短选择；服装销售渠道长短指的是服装生产商在分销产品时经过的中间环节的多少。

对于服装一般有以下几种形式；1）生产商自设零售机构，不选择中间商。

2）服装生产商选择中间商分销自己的品牌服装或者无牌服装。

3，服装销售渠道宽窄选择；是指选择服装中间商的数目多少和地域分布。

1）广泛性分销；尽可能选择多的经销商，对无品牌服装或者非选购服装合适。

一般是普通内衣，衬衫，外套，便服，等为主，流行性服装，和季节性服装不适合。

2）选择性分销；选择部分业绩良好的经销商，可以提高经销商的积极性，建立长期密切合作。

一般是有一定品味，产品服务面窄，季节性强，顾客选择广的服装适用。

3）独家分销；在特点某一个区域选择度假分销点，这使得双方利益，紧密联系，加强生产商控制能力，提高产品信誉和和商业信誉。

对与名牌服装，昂贵服装，和有独特功能服装可以采取这种模式。

3，服装连锁经营的定义和种类；”以同一资本直接经营管理11个以上商店的零售业或饮食业的组织形式“。

服装连锁的种类有1）直营连锁；各个商店都是由一个决策者负责，所以采购有最大的折扣优惠，，统一制定价格，布置商店，在消费者中同一树立形象。

2）自由连锁，总部与分店是协商服务关系，分店所有权和经营权独立，分店自负盈亏，每年向总部交加盟金，总部利润也会返还商店，分店也要向总部分享利益。

3）特许连锁，也是加盟连锁，是企业总部通过合同形式将企业特别资源有偿转让给他人使用的一种经营方式优势是总部可以集中优势研究产品和降低资金要求，而加盟店可以获得总部的商标品牌，货源和科学的管理方法。

4，服装连锁经营优势；规模经营优势，商品流通优势，专业分工优势，信息资源优势。

5，服装连锁经营原则；标准化原则，专业化原则，信息化原则，系统化原则，合理布局网点原则。

6，服装连锁店的管理；对店员培训，对店长培训，服装店铺设施培训，货品管理，店铺日常管理。

7，对服装连锁发展迅速的研究分析。

第6章，服装卖场陈列研究

1，服装卖场陈列的概论和基本要求；服装卖场陈列是一种视觉表现手法，它指的是运用各种道具包括，灯光，展示厅，背景音乐，橱窗等，结合品牌文化，通过不同手法技巧展示服装特点的一种技术。

基本原则是1）对服装具有说明性2）符合产品设计风格3）便于取放4）符合消费者生理特点，根据我国身高，人体有效视角是49.5°有效视野范围在70-180cm之间。

2，卖场陈列方式；产品系列化陈列，搭配组合成列，重复陈列，分区陈列，场景陈列。

3，卖场中服装陈列方式；借助不同的展示方式更好的将服装特征介绍给消费者的卖场途径。

包括人模展示，叠装展示，挂装展示三种。

1）,人模展示，优点是将服装更接近人体穿着展示，将服装细节充分展示，并且可以展示整体搭配效果。

人，模一般在亲爱橱窗或者卖场醒目的位置，也可放在入口或者流水台上。

模特展示的一般是本季节主推款，或者能体现品牌风格的服装。

但是这种陈列方式，占地面积较大，单位面积利用效率不高。

2）叠装展示；有层次感和立体感，有视觉冲击。

得装展示通常用在休闲装，同一款式按照色彩变化叠装展示，对与休闲品牌切库存较大的价格较低适用，叠装可以最大化利用卖场面积，给人量多价低感。

叠装应注意，分区明确，数量限制，间距限制，尺码规律排列。

3）挂装展示；挂装分为正挂和侧挂，更加完整展示服装正背面。

正挂展示，可以进行上下搭配，一般3-5件服装，一码一件，按照sku排列。

侧挂展示；侧挂展示服装保型性好，排列密度较大，卖场利用率较高，适合款式多的服装。

颜色和整体变化要符合人视觉特点，一般一件服装间隔3-6cm,如果是冬装或高档服装这个间距更大。

按照尺码排列。

一般在卖场三种方式都会使用，不会单独使用一种。

4，服装卖场构成；卖场构成方法很多按照销售角度分，分为卖场导入部分，核心经营部分，服务提供部分。

1）卖场导入部分，在卖场中最先接触消费者的部分，包括橱窗，出入口，店头。

2）核心经营部分（易视区），是直接进行销售的地方，常用陈列设施有流水台，墙身货架，中岛台，风车架，蛋糕台，和饰品架。

3）提供服务部分。

包括试衣间，休息区，收银台和仓库。

5，卖场通道规划；卖场通道是除了货架，柜台，展示台，试衣间，收银台，休息区外这些固定空间外的部分。

卖场通道要消费者角度出发，还要站着企业角度节约成本，，品牌市场定位也要重视。

所以有三个原则，消费者活动舒适原则，合理成本原则，品牌定位适合原则。

卖场通道宽度规划。

一个人行走基本上是在肩宽基础上加上20公分，所以大概60到64公分。

若一个人正面货架挑选一个人走过，则基本宽度105到109公分。

两个人同事通过，120到128公分之间。

所以，主通道不小于120，副通道不小于64.试衣区域通道宽度不小于155，若和休息区连接则更宽。

收银通道一般160宽则可。

6服装卖场陈列要素；1）橱窗设计，橱窗融合了风格创意造型，色彩，道具，灯光等多种因素，吸引消费者购买欲望。

一般分为三种形式，封闭式橱窗，半封闭式橱窗，开放式橱窗。

橱窗可以是对品牌风格的体验，激发消费者购买欲望，多元化信息传递的作用。

橱窗设计原则要对流行趋势演绎，对品牌文化解释，对促销活动支持。

2）灯光与照明选择，天花板灯光，墙壁灯光，地面灯光，橱窗照明，墙身货架重点照明，柜内灯光，试衣间灯光，休息区收银台仓库灯光。

三类服装卖场照明使用；低档服装，灯光主要是让顾客看得清购物环境和陈列物品颜色款式，面料，价格，让消费者迅速做出购买决策。

中档服装，在基本照明山更增加作业照明，同时对某些强调款式加重点照明吸引消费者。

高档服装卖场，基本照明灯光明度较低，使用大量重点照明，营造是消费者轻松购物的氛围。

各种照明手段目的在于强调品牌市场地位，为消费者创造暗示心理作用。

照明分为基本照明，重点照明，气氛照明。

卖场灯光设计要符合区别原则，舒适原则，真实原则，重点突出原则，变化原则。

3）色彩合理搭配；对比色搭配，类似色搭配，明度搭配，彩虹排列，间隔排列。

4）背景音乐。

5）气味

第7章；服装品牌策略

1,服装品牌内涵；1）服装品牌定义；品牌是一个名称，术语，标志，符号，图案，或这些要素的组合，其目的是识别一个卖者或者卖者集团的产品或者服务，并使之与竞争者的产品或者服务相区别。

2）服装品牌的六个层次；商品属性，获得的利益，生产者的价值，传递的文化，体现的个性，使用者的特征。

2，品牌策略决策；1）产品线扩展策略，指的是服装企业利用现有的品牌名称，在现有的产品线中增加新的产品项目（新款式，新颜色，新面料，新包装等，如海澜之家服装款式增加年轻化的产品款式。

）

2）品牌扩展策略；指的是以现有品牌名称推出新的产品类别，也成为统一品牌策略。

（例如，圣罗兰不仅生产服装，也生产彩妆）。

3）分类品牌策略；针对不同目标市场的消费者，生产不同风格服装，并且以不同个性品牌命名推出。

（如拉夏贝尔旗下有很多品牌，拉夏贝尔，拉贝缇，ULIFESTYLE）。

4），个别品牌策略；当服装企业推出的新产品类别与原有品牌不合适时，为这个产品产品项目选择特有品牌，或者同种产品不同质量采用不同品牌。

（如，优衣库旗下低端的GU）。

3,品牌战略；1）品牌延伸

2）品牌扩张

3）品牌授权

4）品牌重新定位

第8章；服装促销策略；

1，促销概念；促销是指服装生产，销售企业通过媒体向消费者传递关于服装产品的各种信息。

引起消费者注意兴趣和购买欲望，最终产生购买行为的一系列活动。

市场营销组合中产品决策，价格决策，分销决策，是在企业内部或者营销者与营销者之间进行的营销活动，促销策略抢到的是向消费者宣传。

因此促销活动的双方是营销者与购买中或者潜在购买者。

2，促销组合；服装营销中促销方式包括，广告，销售促进，人员推销和公共关系。

3，广告目标；1）信息性广告，适用于服装新上市的市场开拓阶段，吸引潮流，倡导消费者产生购买。

2）说服性广告；，常用语竞争日趋激烈的极端，也就是产品的成长期。

3）提醒性广告，这是一种强化性广告，在产品进入成熟期时，使购买过的消费者产生心理满足。

广告目标在选择的时候应该对市场营销情况做了透彻数据分析，若产品较好，品牌使用效率低，就应该刺激潜在消费者或者让购买者产生重复购买。

如果推出新产品，虽然企业不是市场领导者，但是产品很有优势，就应该宣传产品优势所在。

4，销售促进的特点；1）收效迅速，可以增加购买人数，平均购买数量，提高重复购买率。

方法包括，卖场促销，竞赛抽奖，价格折扣，赠送礼品，赠寄代金券，服装贸易展览。

2）容易影响企业信誉。

销售促进一般会体现在对服装的降价处理上，会使得消费者对产品质量产生怀疑。

因此对同一产品避免频繁使用销售促进。

5；销售促进的分类；分为对消费者促销，对经销商促销，和对销售员促销三大类。

1）对消费者促销包括；赠送代金券，价格折扣，商业贴花，（如积分），赠送样品，赠品促销，竞赛抽奖活动。

2）对经销商促销；全方位协助，现场演示，交易推广，经销商竞赛。

3）对销售员促销，销售员培训，销售员竞赛。

6；不同产品生命周期适合的促销组合选择；1）投入期，目的是使消费者形成对产品的认识，同时说服诱导经销商进货。

所以用大规模广告促销活动。

2）成长期；目标是增强消费者兴趣并且逐渐形成品牌偏好因此，多选择广告和适当人员促销。

3）成熟期；让消费者产品对品牌偏好和区别同类产品。

此时采用销售促进，尤其优惠券和特价销售活动。

4）衰退期；目标是降低库存，适当运用费用低廉的销售促进。

7，促销策略；包括拉动策略和推动策略。

推动策略是之企业通过促销活动说服经销商销售其服装。

这时候针对经销商参加展销会和销售奖励就很重要。

拉动策略指的是吸引消费者对产品的需求。

，这时，通过广告媒体激发最终消费者的兴趣和购买欲望就很重要。