毕业论文一房地产营销模式分析.docx
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毕业论文一房地产营销模式分析
房地产营销模式分析
摘要
房地产作为一国的龙头支柱产业，其地位的重要性不言而喻.如今中国正式成为世贸组织中的一员,市场经济机制将会更趋完善，竞争局面也将愈演愈烈，
同行企业之间的优胜劣汰，适者生存同样再所难免。
面对竞争,营销已摆脱了曾经可有可无的点缀身份，无疑在房地产业中扮演着举足轻重的角色。
首先,本文就房地产营销基础知识进行了阐述，按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序对营销概念、营销本质以及营销中关键的定位理论一一介绍，另外列举了房地产营销的发展阶段以回顾过去，联系现今，其目的主要是为后面的模式分析打下基础；其次,选取了极具代表性的三种营销模式，即“R+A”模式、4C整合模式和电子商务模式，分别代表了从推广、设计以及战术的角度来诠释房地产营销的现状，并将他们与传统模式进行了一系列的对比;最后,总结全文，并对未来做了美好展望.
关键字:
房地产营销4C理论（客户需求、成本、方便、沟通）
传统模式广告电子商务网络工具
ABSTRACT
TherealestateisoneofthemostimportantindustriesinChina，thereforethereisnothedefyingfactthatithasplayedanimportantroleineconomyfield.Atpresent,ChinahasalreadybecomeamemberofWTOandtheinstitutionofmarketingeconomywillbeperfect。
Withtheintenseofcompetition，plan＆Saleisn’takindofaccessoryanymore,butakeytosuccess.
Firstly,Iintroducedthebasicknowledgeofplan&saleinlogicorder，that’sfromproposingquestiontoanalyzingquestion,thenfromanalyzingquestiontosolvingquestion,inordertoprepareforthefollowings.Secondly，Ichosethreekindsofrepresentativemodelstodescribethepresentconditionofplan&Saleinrealestate.“R+A"model,“Four-C”modeland“ElectronicBusiness"modelexplainedatangleofadvocation,planandtacticsrespectively。
What’smore,Icomparedthemwiththetraditionalmodels。
Finally，Isummarizedthewholearticleandkeptanoptimisticopiniontothefuture.
Keywords:
RealestatePlan＆Sale4ctheory（CustomerwantsandneedsCostConvenienceCommunication）traditionalmodelsAdvertisementElectronicBusinessInternettool
1。
前言。
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2．房地产营销模式基础.。
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2.1营销概述。
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1.1营销定义.。
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2.1。
2营销的市场意识...。
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2营销本质。
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2.2.1市场•竞争•客户..。
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2营销是市场经济的衍生物。
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3营销发展阶段..。
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2.3定位理论...。
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1定位概念。
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2.3.2定位分类.....。
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2.3。
3定位出牌策略。
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“R+A”模式。
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3。
1“R+A”模式概念。
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3.2“R+A”模式的特性.。
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3。
3“R+A”模式的媒体牌.。
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3。
4广告媒体的比较...。
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4C整合营销模式.。
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1整合营销概念。
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4。
24C整合营销理论的创新。
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34C整合营销理论与消费者满意战略的互动。
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5.电子商务营销模式。
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5.1电子商务营销模式的由来及特点。
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5。
2电子商务营销模式原理概念.。
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5.2.1CBBC模式图解。
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5.2。
2CBBC模式的收益原理。
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3电子商务模式的促销策略.。
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5.3。
1促销形式。
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5.3.2网络促销＆传统促销......。
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6.三种模式的评价.。
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6。
1“R+A”模式与传统广告模式的比较。
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24C模式与传统4P模式的比较。
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6.3电子商务模式与传统人员销售模式的比较..。
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7.结语.。
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1．前言
中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。
从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”,可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。
房地产营销与房地产开发有着密切关系，房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹.虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。
但随着房地产开发微利时代的趋近,对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远.
本文从房地产营销基础知识入手,意在打下基础，由浅入深，着重点放在房地产营销模式的分析.由于时间有限,在此主要从不同的角度对三种模式进行了分析阐述。
全文分为两大板块,彼此联系互为依存。
架构如下：
2．房地产营销模式基础
2。
1营销概述——什么是营销?
2。
1.1营销定义
营销是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”,贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理.换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。
营销要求不仅以消费者为起点,而且还要以消费者为终点.如图所示：
信息反馈、市场需要调研、购买行为究等
从市场看,房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。
这个质量主要的是它的总体概念,是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现.正所谓客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。
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1.2营销的市场意识
营销的市场意识有两个层面内涵—-结合市场和培育市场,双方互为依存，互为影响。
如图所示：
虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，对第一方面的内涵尚能理解，但往往未能意识到第二方面的内涵。
发楼盘经常存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞,结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。
事实上，第二方面的含义是营销策划的一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。
所以从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。
2.2营销本质--为什么要营销？
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2.1市场•竞争•客户
在理解和把握为何要营销这个理念之前，先要深刻认识市场、竞争、客户三个概念.
所谓市场,可以称为需求，或者讲有效需求。
随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。
市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的.这种需求的满足可以由多种方式,多个营销主体去实现。
这里就存在市场机会和市场风险.由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么,对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。
这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性）,就是营销工作中最大的难点.克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。
这种适应,不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。
到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。
所谓竞争，营销工作的目标,是把这种相对的、普遍的、不确定的需求,转变为绝对的,具体的（特定的）需求。
可以概括为：
营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。
这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争.
所谓客户，从理论上讲，既是顾客，也是未来的业主,营销运作的结果，就是主客易位的过程。
也就是从购买者变成所有者。
这种转变,使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值,同时，也创出了品牌，占领了市场。
从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切.
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2营销是市场经济的衍生物
房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。
计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。
而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。
在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄一筹莫展的,就是从商品到货币。
这里面，营销是企业最本质的经营活动.
研究一般的商品到货币,已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。
否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。
从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。
所以，营销是市场经济下永恒的主题，是社会生产目的决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。
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3营销发展阶段
房地产营销与其行业的本身发展有很大的联动关系，营销是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络,可以摸索到房地产营销的发展轨迹。
简而言之,可概括为跃迁“五步曲”.如图所示:
2.3定位理论——如何去营销？
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1定位概念
鉴于定位是营销的第一步，正所谓“良好的开端是成功的一半”,所以定位是营销过程中的重中之重,有必要在此单独详述。
定位是指企业设计出自己产品的形象，从而在消费者心中形成与众不同的有价值和吸引力的地位。
也就是说，要为产品在消费者心中确定一个合适的位置.例如，沃尔沃汽车总是宣传它的耐用性，奔驰汽车则不断地宣传自己的发动机性能;人们普遍认为可口可乐是世界上最大的软饮料公司，而宝洁是优秀的洗涤剂公司.
明确自己产品定位的重要性不言自明。
在这个信息爆炸的时代，虽然同种类的商品有很多不同的品牌，但是消费者能够记住的也就是那么一两个。
消费者总是倾向于记住那些定位鲜明的品牌，并且竞相购买，而那些没有定位或者定位不清的品牌则少有人问津.
定位应当具有明确性.如果一种产品定位过多，消费者就会感到困惑，并且不能留下深刻印象。
但是过于单一的定位往往只能吸引部分消费者,为了弥补这样的缺陷,一种产品也可以有２—３种定位。
但是要注意多种定位必须具有可信性，不能自相矛盾.除了产品要有明确的定位之外,还需要有效地向消费者表达这种定位，否则就是海市蜃楼的空谈.
2.3.2定位分类
（1）市场定位
所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。
在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开,否则就风马牛不相及了.
（2）功能定位
所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。
因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。
国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲,5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。
随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。
住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能,而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适,住宅面积宽绰，采光良好,对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。
（3）专营性定位
目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模,商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心,发展商设计营业方向,然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。
由于能满足部分客户的要求,而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家.
（4）象征性定位
由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。
房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。
如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园,北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果,也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感.
2.3.3定位出牌策略
（1）打形象牌
随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外.当前业界较多存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应,片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。
事实上，案名效应只是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群的一种途径，对竞争力的提升只起相对作用，而不是绝对作用，有名无实的案名设计往往只会弱化品牌效应.
（2）打文化牌
文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。
项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构,往往给楼盘带来意想不到的效果。
“没有文化的军队是愚蠢的军队”，没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子.
通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，可以给人展现一种高品味的美好生活蓝图。
例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场——神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的
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