品牌建设九步法则.docx
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品牌建设九步法则
品牌建设九步法则
第一步：
品牌调研、诊断和资产评估
第二步：
品牌战略和管理架构的选择
第三步：
品牌个性和核心价值的确定
第四步：
品牌承诺的实施和深度沟通
第五步：
品牌识别系统的建立和管理
第五步：
品牌识别系统的建立和管理
第六步：
品牌的理性延伸和实施策略
第七步：
品牌资产和价值的全面提升
第八步：
品牌的日常护理和危机公关
第九步：
品牌整合传播的原则和方法
第一步：
品牌调研、诊断和资产评估；
对品牌进行调研主要是把握企业现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况，了解品牌资产中什么是合适的，什么是不合适的，那些需要改进，那些需要继续坚持。
如果脱离调研，就相当于脱离市场，脱离消费者，仿佛没有根基的空中楼阁；之后进行的决策，失败的可能性大于成功的可能性。
通常诊断对于一个已有一定品牌基础的品牌来讲更合适。
通过品牌调研、诊断和资产评估，企业可以更客观、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失误及风险，做到心中有数，下手准确。
品牌调研包括以下几个方面：
1、品牌发展战略评估调研：
对现有品牌发展思路、政策方针和资源配置的研究；
2、品牌定位调研：
对客户品牌的现有定位策略进行系统调研；
3、品牌核心价值的认同调研：
对客户品牌在消费者心目中的价值认同进行调研；
4、品牌形象识别与传播现状调研：
对客户的品牌设计、传播、维护进行系统调研；
5、产品、企业与品牌的相关性调研：
对客户产品、企业特征与品牌联系性调研；
6、品牌管理体系调研：
对客户的品牌管理体系的有效性与适应性进行综合调研；
7、品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度等品牌资产是否均衡发展的调研；
下面是笔者在为企业作品牌调研时常用的一些表格：
消费者选择促成某品牌印象因素的消费者调研：
（见表一）
因素
消费者分布
人数（人）
百分比（%）
多次使用
X
X
品牌名称
X
X
产品好
X
X
价格
X
X
包装
X
X
广告
X
X
功能或功效
X
X
有奖
X
X
促销活动
X
X
喜欢
X
X
营养好
X
X
消费习惯
X
X
（表一）
品牌建设九步法则
（二）
品牌名称中最重要因素的消费者调研：
（见表二）
因素
消费者分布
人数（人）
百分比（%）
明示功能或性质
X
X
品味大方、文雅
X
X
文字通俗上口
X
X
简单、好记、动听
X
X
西化或洋气
X
X
抽象、独特
X
X
够爽、独特
X
X
（表二）
引起消费者好感和注意的品牌类别的消费者调研：
（见表三）
品牌类别
消费者分布
人数（人）
百分比（%）
A城市
B城市
两地
A城市
B城市
两地
显示产品功能
显示产品性质
联想到效果
联想到品位或档次
联想到身份
其他
（表三）
品牌建设九步法则（三）
评价品牌相关因素的消费者调研：
（见表四）
相关因素
消费者分布
人数（人）
百分比（%）
文雅、大方
X
X
响亮、易上口
X
X
包装、价格
X
X
品牌
X
X
有联想性
X
X
广告宣传充足
X
X
牌子老
X
X
简单好记
X
X
物美价廉
X
X
功效好
X
X
好饮
X
X
有奖
X
X
爱好
X
X
充满活力
X
X
时尚
X
X
意图好
X
X
产品好
X
X
好听
X
X
其他
X
X
（表四）
在全面的实施品牌战略时，首先要对品牌作科学的诊断，品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、科技感、时尚感、现代感、国际感、民族感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高等。
通过诊断后，就能对症下药地确定实施何种策略和方法。
品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。
常用方法有拟人法、类比法，形容法、图片反应法等；
如对可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，可以得出以下结果：
可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；
百事可乐，20～30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。
同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。
究其原因，实在是双方的策略差异所致。
坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。
而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。
品牌建设九步法则（四）
品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。
常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法等。
混合对比法：
对你而言，这个品牌有什么意义?
你觉得这个品牌是什么样的人用的?
这几个品牌中，你比较喜欢哪一个?
为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌?
你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同?
如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说?
你认为这个品牌的优点和缺点是什么?
缺点应该如何改进?
注：
主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。
定位区隔法：
可事先列出品牌的某些属性让消费者用“优、良、好、坏、差”五个等级来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。
例如：
您认为该品牌的国际感如何，可以分到哪个等级?
您认为该品牌的时尚感如何，可以分到哪个等级?
您认为该品牌的民族性如何，可以分到哪个等级?
您认为该品牌的科技感如何，可以分到哪个等级?
您认为该品牌的现代感如何，可以分到哪个等级?
您认为该品牌的亲和度如何，可以分到哪个等级?
您认为该品牌的可信度如何，可以分到哪个等级?
物以类聚法：
俗话说：
物以类聚，人以群分。
测试时，可根据产品的特性和种类，列出目标产品及主要竞争对手的种类，要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果，根据结果评定目标产品所处的市场位置及差距等。
品牌管理诊断常用工具一览表
工具
工具描述
关键成功因素
品牌管理方式健康检查
针对公司高层、员工和客户，采用品牌管理方式健康检查问卷
确认合适的访谈对象，接触高层及一线员工，鼓励开诚布公，范围清晰
品牌经验研讨
高层管理层、一线员工参加，确认妨碍员工向顾客传递品牌价值及承诺的障碍
CEO支持，高层全职参加，为一线员工参加提供时间（由此带来的销售减少不应处罚）
品牌管理方式诊断研究
深入研究，利用工具诊断品牌传递现状与目标的差距
CEO支持，高层参与，给员工时间，并提供接触员工及顾客的渠道
品牌管理的目的是品牌资产的增值，因此进行品牌资产评估是对以上工作的检验，并作为评判的依据和标准来验证工作的好坏，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建议，指导下一轮品牌管理工作。
此外品牌资产价值还可以向外传达公司及品牌的健康状态和发展状况，向内增强公司员工的信心。
品牌建设九步法则（五）
品牌资产评估的意义：
1、品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。
近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握、管理和评估是必需的，对兼并、收购的企业品牌价值进行有效的评估也同样重要；合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。
其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。
虽然企业形象资产对股东有利，然而却无法具体评估各项品牌经营实绩。
对公司各个品牌价值做出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。
2、品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。
品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。
品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。
3、品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。
评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。
4、品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。
将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。
很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。
品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：
活力28、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。
品牌资产评估有两套评价体系：
第一套体系是从消费者心理学角度进行分析，它主要包括以下两种方法：
一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度。
即品牌在消费者心目中处于何种地位。
从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。
另一种取向则是侧重从公司或财务角度来评估品牌资产。
在公司购并、商标使用许可、合资谈判、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。
通常企业内部的品牌资产评估倾向于第一类方法，而第二类则要借助专业品牌资产评估的机构才能较准确、公正地进行。
第二套体系是从市场营销角度进行分析，它主要包括以下三种方法：
1、成本法；
（1）历史成本法；
历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值予以估价。
最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。
这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？
如何算？
品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。
即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。
因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。
使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。
（2）重置成本法；
重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。
重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。
其基本计算公式为：
品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率
根据品牌的来源渠道，可能是自创或外购的。
其重置的成本的构成也是不同的。
企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。
外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：
品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）
成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。
一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。
后者的公式为：
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%
这里要注意的是，品牌原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。
前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。
2、市价法；
这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。
参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。
应用市场价格法，必须具备两个前提条件。
一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。
但在执行上存在一些困难。
因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。
这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。
3、收益法；
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。
在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。
收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。
其计算公式为这相应两部分的相加。
品牌建设九步法则（六）
在对品牌总资产进行评估时，主要涉及到品牌的五个方面：
品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度、市场影响。
其中前四个代表消费者对于品牌的认知，后一个代表市场对于品牌的反馈。
品牌资产评估必需是全面的，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。
一、知名度调查
品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。
如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。
品牌知名度的调查包括两个要素：
提示知名度和无提示知名度。
提示知名度的调查层面如下（以德芙品牌为例）：
熟悉品牌：
你知道这些巧克力品牌中的哪一些?
（出示提示卡片）
认知品牌：
你是否听说过德芙这一品牌?
无提示知名度的调查层面如下：
回想品牌：
你可以想出哪些巧克力品牌?
第一品牌：
在回想时第一个想起的品牌是谁?
唯一品牌：
唯一能想起的品牌?
二、美誉度调查
美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。
品质认知：
优质／劣质
最佳品质／最低品质
同质性品质／异质性品质
领导性／喜好程度：
该品牌是否是该类产品中的领导品牌?
该品牌是否越来越受到消费者喜爱?
该品牌是否因创新性而备受推崇?
三、忠诚度调查
品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。
额外付出度：
金钱：
一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店；
路程：
消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西；
时间：
消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。
调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者。
满意度：
满意度可分为五个层面：
随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。
品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。
品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。
四、联想度调查
品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。
如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。
这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。
通常的提问方式是：
提到某一品牌，你会想到什么?
尽可能多地记录并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。
五、市场影响调查
与前四项不同，市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。
而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。
市场占有率：
同类品牌市场总量是多少?
你的品牌占总量的百分比?
通路覆盖率：
终端铺货比率?
可买到该品牌的消费者比率?
品牌资产评估概要
忠诚度评估
1、价差效应；
2、满意度/忠诚度；
品牌认知/领导性评估
3、品质认知；
4、领导性/受欢迎度；
联想性/区隔性评估
5、价值认知；
6、品牌个性；
7、企业联想；
知名度评估
8、品牌知名度；
市场状况评估
9、市场占有率；
10、市场价格/通路覆盖率；
大卫·艾克“品牌资产评估”模型
品牌调研、诊断和资产评估是一项非常专业性的工作，从问题的设计到过程的质量控制，到技术统计、分析，得出结论，整个过程环环相扣，有时即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局。
第二步：
品牌战略和管理架构的选择；
在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的价值而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸呢，还是采用一个新品牌？
若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？
企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？
在企业选择品牌架构时，雀巢的经验值得学习，它灵活地运用联合品牌战略，既有利地用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费。
雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，于是果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年在市场上就见不到飘蓝水了。
而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。
品牌架构，又称品牌结构，是指品牌组合的组织结构，具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。
主要内容包括三个方面：
品牌组合、品牌扩展、品牌审核。
品牌组合——品牌组合是指品牌大家族中，企业品牌与产品品牌以及各产品品牌之间的关系总和。
这种关系可分为以下七种类别：
独立品牌：
即一类产品一个品牌，指给每一类产品都冠以一个独立品牌；
宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。
当然，它做的摩托车，脚踏车，汽车都是在三角形的尖端，一辆宝马的脚踏车有时甚至比一辆汽车还要贵，这就是品牌的魅力。
品牌建设九步法则（七）
家族品牌：
指多种不同门类的产品共用同一个品牌，又称多品一牌或伞型品牌；
它是一种完全的单一品牌策略，即企业所有产品均使用同一品牌，而这些产品的目标市场和定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。
如佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等均使用同一品牌CANON。
此品牌战略在电器行业比较适用；
分类品牌：
又称产品线品牌，即几类产品一个品牌，该类产品因某种共性而合用一个品牌。
当企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌时，此同一产品线的产品通常是面对同一类的顾客群，他们在生产技术上有本质的内在联系，在功能上相互补充，用来满足同一顾客群不同方面的需求。
例如，针对护肤顾客群，可以用一个品牌推出洗面奶、化妆水、眼霜、润肤霜、防晒霜等产品，满足顾客保护皮肤的需要。
目前市场上销售的化妆品、护肤品、清洁剂几乎都采用产品线品牌策略，如雅芳、羽西、欧莱雅、小护士等系列产品。
多品牌：
即一品多牌，企业为同一类产品发展多个品牌。
宝洁公司是典型的多品牌公司，在这样的品牌架构中，它不会用一个企业品牌去做一个产品，在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，它的每一个产品都可以作一个单独品牌，它用的就是典型的多品牌发展战略。
法国化妆品欧莱雅，很早就意识到新品牌在竞争中需要大量研究发展资金的投入。
在五年的时间中，给公司的研究发展预算增加了一倍。
此举引发出一项重大的产品革新--全新的欧莱雅“抗衰老复合物”。
因为产品可以减缓皱纹形成和扩张，所以被认为是护肤品的一项突破。
欧莱雅之所以能承受大幅上升的研发费用，完全是因为它能够把费用分摊到整个系列产品中不同价位、不同市场的各种品牌上。
欧莱雅首先用兰蔻品牌把抗衰老复合物引进市场，随即将其转入薇姿系列，最后纳入佛兰特广阔的分销网络。
这一创新因而取得极大成功，换作单一品牌的话，就不可能产生这种相关的效应。
因此，适当的采用多品牌框架发展，可以有效避免企业的经营风险，提高企业的竞争力。
联合品牌：
指产品同时拥有两个品牌，相互借势以达到1+1>2的目的。
如：
雀巢·美禄饮料，三洋·科龙冷柜等。
背书品牌：
指企业品牌隐在角落或幕后，只起到背书、担保或支持的作用，让消费者对产品产生信任感，利于推广新产品。
如：
五粮春——五粮液集团出品；在全世界一讲到雀巢，你就会想到与营养有关，所以它在发展旗下所有品牌时，所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。
如果和营养无关但和食品有关，举个例子说，雀巢在调味品市场，它以“美极”品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。
主副品牌：
是指把企业品牌作为主品牌，同时又给不同的产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以彰显产品个性。
如：
海尔帅王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。
副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。
海尔把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。
对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。
这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。
选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。
品牌扩展——每个品牌都有其范围，品牌扩展要考虑的问题是：
目前品牌扩展到什么程度，将来应扩展到什么程度？
品牌跨市场和产品水平延伸的最大范围是多少？
垂直延伸到高级市场或价值市场的最大程度又是多少？
是启用新品牌还是沿用已有品牌？
怎样才能使企业从品牌结构中获益最大？
实现品牌扩展的途径有两种：
品牌延伸和新品牌。
品牌审核——它是指提供一套系统方法，用以审查现有的品牌结构，发现需要进一步分析和解决的问题：
品牌组合是否合适，结构是否清晰，是否出现混乱状况，品牌资产是否平衡，品牌扩展是有损品牌资产还是加强品牌资产等问题，可以借用的工具有“品牌层次树”、“品牌布局图”和“品牌审核问题表”等。
创建强势品牌的五条法则：
1、高质量产品与优质的服务。
不论是营销学还是消费心理学都认为：
一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。
国际上著名的品牌不论是可口可乐、IBM、GE还是麦当劳，都是产品质量上乘的品牌。
市场营销分析表明：
具有可信、高质量产品的品牌比起低质量产品的品牌来说，其获得的投资收益和销售收入是后者的两倍甚至更高。
为什么高质量能产生较高利润呢？
市场分析认为这主要有两条途径，一是质量提高了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本；二是通过创造了差异优势提高了商品品位。
简言之，质量给品牌带来
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