品牌建设四步骤.docx
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品牌建设四步骤
转内销：
品牌建设四步动作框架
动作,品牌,框架,建设,内销
外贸企业在缺少足够品牌建设资金投入的情况下，可以采取本人提出的“品牌建设四步动框架”来建设自己的内销品牌。
这个“品牌建设四步动作框架”分别是：
第一步，定义基础；第二步，呈现价值；第三步，借助外力；第四步，发力终端。
动作之一：
定义基础
“品牌建设四步动作框架”的第一步骤的“动作”包括三个要领：
◎定义目标用户
◎定义品牌符号
◎定义核心价值
这三个方面是品牌建设的基础性工作。
一旦有了清楚的定义，品牌便有了“统一基调”，推广与传播起来也就不会偏离主题和方向。
否则，就会流于“神散意乱”状态，推广与传播起来就不会有理想效果。
以下打个比方来说明这一“动作”有多么重要。
有一位美女计划开一个网店卖化妆品。
她必须首先清楚地回答三个问题：
1）她要把化妆品卖给谁？
2）她的网店的名字和logo是什么？
3）她销售的产品对特定的消费者具有什么价值？
如果她不能清楚地回答第一个问题，不仅意味着她无法清楚地回答第二个和第三个问题，而且意味着她客观上是以所有人为对象，结果是没有人愿意到她的网店购买化妆品。
如果她不能清楚地回答第二个问题，她的网店名和logo就必然没有针对性，没有针对性网店名和logo意味着没有人能记住它，甚至可能令人生厌，比如说，如果她是以在校大学女生为直接购买者，结果她却使用了男人味十足的网店名和logo形象，可以想象会是什么效果。
最后，如果她不能清楚地回答第三个问题，意味着她不知道她的目标用户需要什么，对什么最感兴趣，在这种情况下她销售的化妆品一定不会让消费有兴趣。
从以上比方中可以看出，“品牌建设四步动作框架”的第一步骤的“动作”需要定义的三个方面均十分重要，其中尤其重要的是目标用户的定义，因为只有清楚地定义了目标用户，其他两个定义便有了目标和方向。
下面，分别说明。
（一）定义核心用户
许多外贸“转内销”企业喜欢宽泛地定义自己的客户，如多众的时装企业、女式箱包企业、化妆品企业、女性内衣企业和女式鞋业企业是这样定义自己的用户的：
“18-28岁的女性”。
这种定义看似是明确的，实际上等于没有定义。
因为在这个年龄段中间存在着多种人群，如大学生、打工妹、少女、都市白领女性、初婚女性、少妇、崇洋迷外者、追星女、高知女性等等。
不同的人群不仅在购买能力上大相径庭，而且在个人追求、价值观、消费心理和消费行为上千差万别。
这种定义的直接后果是，企业无法针对某一具体人群进行品牌价值诉求。
因为无法针对某一具体的人群进行品牌价值诉求，其诉求便必然会因为试图照顾大多数人，或者此时照顾这类人，彼时又照顾那类人，而无法打动任何具体的人。
有效的目标用户定位要求企业把一个较大的目标用户人群分为三种类型：
“象征用户”、“核心用户”和“辐射用户”。
三者之间构成一种层级关系。
企业应该优先厘清和重视的是“象征用户”。
他们不一定要占目标人群中的大多数，甚至可能是极少数的人，但必须是目标人群中有影响力的一群人。
通常，企业针对他们的宣传及他们的消费行为，会对其他人群形成影响，使得其他人群（“核心用户”）来消费这一品牌，而那些“核心用户”的消费行为又会影响其他的人群（“辐射用户”）的消费行为。
比如，可口可乐的“象征用户”是运动员和爱好运动的青少年，其“核心用户”是所有的青少年，其“辐射用户”是其他所有的人。
因为有此定义，可口可乐在进行品牌诉求时，只要牢牢地抓住“象征用户”（运动员和爱好运动的青少年）即可，因为针对“象征用户”的宣传活动及“象征用户”的消费行为会自然影响到所有的青少年（“核心用户”），而所有的青少年的消费行为会自然辐射到其他人群（“辐射用户”）。
消费可口可乐最多的人群当然不是“象征用户”（运动员和爱好运动拥青少年），而是“核心用户”（所有的青少年）和“辐射用户”（其他所有的人）。
这就是定义目标用户的奥秘所在——找到“象征用户”和“核心用户”，针对“象征用户”进行品牌诉求，目的在于促使“核心用户”消费。
“核心用户”的消费行为自然会带动（辐射）其他更大数量的人群消费。
（二）定义品牌符号
品牌符号是由品牌名称和相应的商标图案构成的。
其作用在于与其他品牌商品形成区别并给受众留下记忆。
关于这一点，说起来所有的企业都基本常识，因为现实中即便寂寂无名的企业，也有其品牌名和相应的商标图案。
但是，在此依然有四点需要提请谋求“转内销”的外贸企业注意。
一是，除非你针对的“象征用户”和“核心用户”都懂英语，你的品牌名最好不要用纯英文，因为你的目标用户可能看不懂，因而记不住。
这是不少外贸企业“转内销”时已经步入的一个误区。
外贸企业的经营者或出于自身懂得英文，或出于对英文单词有特别的偏好，或出于内心深处是崇洋迷外的，或出于误以为国内消费者还像上个世纪80和90年代那样见到英文品牌就认为好，因而在其做内销时，自觉或不自觉地选择了纯英文的品牌名。
这是一个很大的误区。
除非你的目标用户的英文讲的十分流利，一般不要采用纯英文品牌名。
否则必会影响认知和传播效果。
做国内市场，如果是针对大众消费者，最好采用中文品牌名，如果你认为没有英文名不显得高档，那也应该采用（中英）双语品牌名。
等到有一天，你的所有目标用户（象征用户、核心用户、辐射用户）都能记住和能叫出你的英文品牌名的时候，你再考虑拿掉中文品牌名还不迟。
二是，最好请专业人士来帮助你设计logo，这个钱不能省。
因为logo一旦确定并开始应用，觉得不满意再要修改成本就太高了，甚至有极大的品牌认知风险。
毕竟，专业就是专业。
这一点之所以值得一提，是因为我了解到，不少外贸企业做内销决心不可谓不大，但内销的品牌形象却是完全不懂品牌的办公室文员做出来的，有的干脆是老板他老婆（通常分管公司财务和人事）随便弄出来的。
三是，在给品牌取名和设计商标图案时，一定要广泛对征求意见，尤其是听取第三方专业人士的意见，必要时还要做市场测试——有针对性地让消费者参与评议。
有许多外贸企业的老板平常习惯了大事小事都是自己说了算，因而在定义品牌名和商标时也表现出了极强的个人主观独断的风格与个性，甚至于有的公司的内销品牌名不仅是老板自己取的，连logo也是老板自己画出图形来让他人修饰完成的。
大多数外贸企业老板都十分聪明，不然就成为不了老板。
由于他们的专注和执着，他们的直觉有时非常有效。
但是做内销毕竟是重大的战略，面向的是千千万万形形色色的消费者，采取民主甚至是市场的方式来获得内销品牌名和商标图案，效果必然会更好。
最后，品牌名称和商标图案必须能够体现特定目标用户的知识素养、审美情趣、价值观念。
浙江萧山有一家外贸企业准备面向国内大中城市的高收入家庭推出高档儿童服装产品，每件衣服的零售价在800元以上。
它的老板给这种内销产品取名叫“布袋子”，其logo也设计为“布袋子“的形象。
在一次萧山地区外贸企业家集会活动上，该公司的老板向我出示了他的品牌名及logo形象，并兴致勃勃解释了他们创意。
我看完听完之后对他说，这个品牌名称和形象在营销推广中是比较好操作的，比如可以用“布袋子”的形象布置销售终端，可以用“布袋子”的形象制作出多种促销品。
但是，“布袋子”名称和形象面向二三线城市和农村地区的消费者尚可，面向大中城市的高收入家庭里的“小朋友”，不仅上不了档次，而且他们根本就是不知道其为何物。
相似的道理，如果你准备面向事业成功男士推出服装和饰品，你采用的却是时尚元素味道极为浓厚的品牌名和logo，必不能取得好的营销效果，因为事业成功的男士（艺术界的除外）需要“经典”与之身份匹配，而不是“时尚”。
（三）定义核心价值
什么是品牌的核心价值？
品牌的核心价值是一种品牌产品能够带给目标用户的最大利益点。
以下七条广告语曾流行了若干年，为众人所熟悉：
格力空调：
好空调，格力造。
娃哈哈果奶：
喝了娃哈哈，吃饭就是香
英特尔：
给你一颗奔腾的芯
三源美乳霜：
做女人挺好
农夫山泉：
农夫山泉有点甜
乐百氏矿泉水：
27层净化
白加黑感冒药——白天吃白片不打瞌睡，晚上吃黑片睡得香。
这些广告语，无一不直接或间接地向消费呈现了其品牌产品的核心价值。
但是，我在此所说的定义核心价值不是指要搞出一条广告语来。
而是指要明确向目标用户传达什么范围的价值信息。
近年来，我经反复地比较研究发现，在品牌建设过程中，要向目标用户表达哪一方面的价值信息往往比如何表达价值信息更重要。
表达什么是对表达范围的圈定，如何表达是对表达意图的实现。
这种区别之所以值得一提，是因为如果不圈定表达范围，价值表达很可能会马放南山。
换言之，“品牌建设四步动作框架”的第一步骤所说的定义核心价值，就是指圈定要表达什么。
企业定义品牌的核心价值时，有三种范围选择：
强调概念、强调性能、强调实惠。
强调概念：
宣称品牌产品是基于某权威理论/概念或倡导一种全新生活方式而开发的，对客户有非凡价值。
强调性能：
宣称本品牌产品与同类品牌产品比较，在性能上对客户具有更高的价值。
强调实惠：
宣称本品牌产品与同类品牌产品比较，在性能上一样或更好，而价格则更便宜。
请回忆一下我在“转内销”系列其他文化中提到了三种产品范畴：
“全新品”、“优质品”、“普通品”。
一般说来——
如果你的公司向市场投放的是“全新品”，那么在进行核心价值诉求时，强调概念较为合适。
前述七条广告中的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（娃哈哈果奶）和“做女人挺好”（三源美乳霜）强调的就是概念。
因为这类产在问世时属于“全新品”，“全新品”适合于在概念上获得消费者认同。
如果你的公司向市场投放的是“优质品”，那么在进行核心价值诉时，强调性能较为合适；前述七条广告语中的“好空调，格力造”（格力空调）、“给你一颗奔腾的芯”（英特尔）、“白天吃白片不打瞌睡，晚上吃黑片睡得香”（白加黑感冒药）强调的就是性能。
因为这类产品属于“优质品”，“优质品”适合于强调性能。
如果你的公司向市场投放的是“普通品”，那么在进行核心价值诉时，强调实惠较为合适。
但是请注意，向市场投放的是“普通品”，在诉求上则不能直接说它“实惠”，而应像宣传“优质品”一样着重强调“性能”，“实惠”应作为隐含的意思来处理。
比如，前述广语中的“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）、“27层净化”（乐百氏纯净水）就是这么做的。
这两个广告语中不约而同传达了这样的意思：
同样是饮用水，我的价格不高，但我的品质更好。
本主题由中国速冻食品网于2010-5-820:
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营销研究中心发表于2010-4-2417:
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在上一篇文章中，我谈了“品牌建设四步动作框架”的第一步“动作”的要领。
现在，我们来讨论这个框架的第二步骤的“动作”要领。
动作之二：
呈现价值
在完成了“品牌建设四步动作框架”第一步骤的“动作”的同时或之后，就应该进行第二步骤的“动作”——呈现（品牌）价值。
呈现品牌价值是这一步骤的“动作”最终要达到的目的。
但只有善于挖掘品牌价值，才可能呈现品牌价值，而要挖掘品牌价值，又需要了解目标用户的心理才可能有效。
因此，这一步骤的“动作”依次有三个要领：
◎了解用户心理
◎挖掘品牌价值
◎呈现品牌价值
为方便表述和理解，首先来看一个例子：
山东龙大食品集团公司是著名的国家级农业产业化龙头企业，该公司自1984年起开始向日本出口加工食品。
由于日本是对食品质量要求最为严苛的国家，若干年与日本客户一路合作下来，龙大集团练就了一身生产加工高标准食品的能力。
1999年，龙大集团出于战略安全的考虑，决定成立肉食品公司专门开拓国内肉食品市场，其投放国内市场的主要是以猪肉为原料的真空包装类熟肉制品和散装熟肉制品，这些熟肉制品主要通过超市和品牌专卖店进行销售。
我曾于2004-2005年期间两次为该公司提供营销渠道整合和中秋节肉食礼盒上市策划服务。
用“品牌建设四步动作框架”来观察龙大肉食品公司内销品牌建设，我注意到该公司在第一步骤的“动作”——定义基础——方面是比较清晰的：
1）以山东省内大中型城市里的高收入家庭为标心目标人群；2）使用的是在山东省妇孺皆知的“龙大”商标，3）确定以高品质（强调性能）作为核心价值进行诉求。
现在，我们来看看龙大肉食公司是如何依次来：
（1）了解用户心理，
（2）挖掘品牌价值和（3）呈现品牌价值的。
（一）针对用户心理
正如我刚刚指出的那样：
“品牌建设四步动作框架”的第二步骤的“动作”最终要达到目的是呈现品牌价值，但只有善于挖掘品牌价值，才可能有效地呈现品牌价值，而要挖掘品牌价值，又需要针对目标用户的心理进行才可能有效。
所以，了解特定目标用户的心理是最终恰到好处地呈现品牌价值的第一要领。
不同版本的消费者心理学著作对消费者的心理有不同的归纳和论述。
我本人认为，消费者的心理主要有以下四种：
◆求实心理：
追求实用、安全、来源可靠、使用方便……
◆从众心理：
看见他人购买或受他人影响，自己也会尝试购买……
◆攀比心理：
炫耀自己的智慧或财富、证明自己的能力、显示自己的身份……
◆求廉心理：
希望付出低廉的成本而得到中意商品……
龙大肉食品公司将山东省内大中型城市里的高收入家庭作为目标消费人群，那么这部分人群在购买熟肉制品时会是什么心理呢？
该公司的市场部（本人在为其提供营销咨询服务期间为其建立的）人员在进行市场调研后得出的结论为：
其核心目标消费者之所以要购买龙大肉食品，主要是受上述“求实心理”驱使。
有了这一结论，那么随后进行品牌价值挖掘就有了方向了。
（二）挖掘品牌价值
龙大肉食品公司市场部门在对其所针对的核心目标消费者的心理做出判断后，便开始寻找能够满足其核心目标消费者“求实心理”的题材。
最终他们发现了本公司的四大可以用于满足特定消费者心理的价值点：
一是，该公司是国家农业部授予的“农业产业化龙头企业”，这一点对城里人有一定的说服力——“农业产业化龙头企业”意味着是与农业相关的大企业。
在一般城市居民的心里，猪肉当然是农村产的好，而农业大企业生产的肉食应该更让人放心。
二是，该公司是中国最大的肉食品出口企业，而且主要是向标准严苛的日本市场出口。
至少在当时，在国内消费者的脑子里，用于出口的产品品质往往优于国内市场销售的产品。
最大的肉食品出口企业，意味着其产品品质获得了国外（发达国家）市场的认可，而且主要出口地是对食品要求标准极为严格的日本。
三是，该公司的董事长宫学斌是赫赫有名的民营企业家。
在山东，只要对产经时事有一点关心的人，一定知道宫学斌和他的龙大食品集团。
宫学斌还多次被选举为市、省和全国人大代表。
而且国家有关部委领导，省市有关党政领导经常到龙大集团视察。
这一点也可向消费证明龙大肉食品值得信赖。
四是，龙大熟肉制品本身口感好，喜欢吃肉的人吃过都会喜爱。
找到了以上四大价值点之后，便是如何呈现其品牌价值了。
当然，上述龙大肉食品公司仅仅采取的是一种品牌价值的挖掘方法，我称这种挖掘品牌价值的方法为“实挖”，即所挖掘的素材都真实地存在于企业之中。
这种“实挖”并不需要有高超的技巧，只要善于归纳即可。
其实，挖掘品牌价值还有其他多种方式。
以下仅举三种：
“巧挖”：
就是用取巧的方式来挖掘品牌价值。
乐百氏当年说它的纯净水“经过27层净化”就是采取典型的“巧挖”手法。
其实，纯净水的生产过程大同小异，乐百氏却把它复杂化甚至于神秘化为一种别的产品没有的鲜明卖点。
这就是取巧，而取巧是需要有独到智慧的。
现实中有大量品牌的卖点都是采取这种取巧的方式挖掘出来的，比如一些食品品牌宣称它的食品原料是如何精选出来的，一些化妆品品牌宣称它的化妆品的微晶体如何具有祛除皮肤的角质，一些功能饮料品牌宣称它的饮料中的营养成分是如何通过血液系统快速运送至人体需要的部位，等等。
“虚挖”：
就是用类似虚假但又不完全是虚假的方式来挖掘品牌价值。
比如，有的培训公司在香港或美国注册一个“纸上协会”或“纸上学院”就宣称自己具有“外知”背景。
我将这种通过制造“外知”背景的方式来凸显其服务产品的价值的做法叫做“虚挖”。
浙江有一家绗缝业的外贸企业在面向国内市场销售家纺产品时，特地在巴黎和香港注册了公司，继而以此宣称它的产品的创意设计来自分别东西方时尚之都的巴黎和香港，这也是一种“虚挖”。
“善挖”：
就是自己的公司没有品牌价值素材，而把来自区域的东西巧妙变成自己的品牌价值予以宣传。
比如，伊利、蒙牛把它的牛奶制品与内蒙古大草原挂起钩来进行宣传；又比如，养生堂将农夫山泉与千岛湖挂起钩来进行宣传；还比如，深圳的某农产品加工企业把自己收购加工的袋装黑木耳与大兴安岭挂起钩来进行宣传。
这种“善挖”的方式看起来并不复杂，但实际上要用好它也需要有高超的技巧。
农夫山泉多少年来之所以一直畅销不衰，不仅仅是养生堂把它与著名的千岛湖挂起了钩，最重要的是它描述了千岛湖水下70米深处的水是如何如何好的不得了。
（三）呈现品牌价值
在了解了目标消费者心理并针对目标消费者心理挖掘了品牌的价值以后，就应该着手呈现品牌价值了。
品牌价值呈现的方式是多种多样的：
电视广告、报纸广告、路牌广告、新闻和软新闻、宣传单、海报、终端展示牌、产品包装物等等。
无论采取哪一种形式，要向目标消费者传达的品牌商品的价值才是最为关键的。
我过去工作过的格力电器的核心广告语是“好空调，格力造”，围绕这个广告语，格力电器在过去的十几年中，广告宣传方式千变万化，但中心意思始终如一：
所有的广告都在极力向消费者传达“格力空调的品质是最棒的”这样一个意思。
但是，并不是挖掘出来的所有可以运用的价值点在品牌价值呈现时都一定要用上。
上述龙大肉食公司虽然挖掘出了针对目标消费者“求实心理”的四大价值点，但出于多种考虑，在品牌传播过程中，它主要使用的两种素材：
1）在所有宣传上尽可能地体现龙大是一个农业产业化龙头企业；2）在品牌推广过程中，让人们先品尝而后决定购买，因为它对它产品口味和质量有充分的自信。
最后，我要特别提请谋求“转内销”的企业注意两点：
首先，无论你将采取哪种形式宣传你的产品价值，一定要做到文案先行，即先有文案，而后再选择适当的方式表现文案所要传达的核心内容。
有的企业由于不熟悉此点，往往先让设计人员出创意，而后再为创意配文字。
这样做的风险是，创意很可能偏离企业要传达的价值信息。
尤其值得注意的是，在你找广告公司帮助呈现品牌价值时，无论是设计一本画册或一张宣传海报，还是设计一个产品包装或创意一支电视广告，如果你找的这家广告公司不是先出文案，而后出创意，而是一让阵就给你大谈创意以讨你欢心，这家广告公司一定很“水”。
真正专业的广告公司一定会先做策划和文案，策划和文案被审议通过后，再进入创意流程。
另一点，还记得“品牌建设四步动作框架”第一步骤的“动作”的第三个要领吗——定义核心价值。
我在本章的前面部分论及这一要领时，提出了三种选择：
强调概念、强调性能和强调实惠。
现在我要说的是，由于在上一“动作”阶段，你已经“圈定”了核心价值的范围，那么在本阶段呈现品牌价值时，一定要注意不能偏离已经确定的范围，否则你的品牌价值呈现就可能出现混乱局面。
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在前两篇文章中，我分别谈了“品牌建设四步动作框架”的第一步骤和第二步骤的“动作”要领。
现在，我们再来讨论这个框架的第三步骤的“动作”要领。
动作三：
借助外力
“品牌建设四步动作框架”的第三步骤的“动作”也包括三个要领：
◎借力权威
◎借力渠道
◎借力用户
外贸企业在“转内销”时，掌握了这三个要领，将不仅极大地提升内销品牌的价值，而且将极大地提升内销业务的绩效。
大家知道“狐假虎威”的故事：
从前，有一只老虎，因为肚子饿了，便跑到外面寻觅食物。
当他走到一片茂密的森林时，看到前面有只狐狸正在散步。
它便一跃身扑过去，毫不费力的将狐狸擒过来。
老虎正要吃那只狐狸，狡黠的狐狸突然说话了：
哼！
你不要以为自己是百兽之王，便敢吃我；你要知道，天帝已经命令我为王中之王，无论谁吃了我，都将遭到天地极严厉的制裁与惩罚。
老虎听了狐狸的话，半信半疑，原先那股嚣张的气焰和盛气凌人的态势，竟不知何时已经消失了大半。
但是，它心中仍然在犯疑：
我因为是百兽之王，所以天底下任何野兽见了我都会害怕。
而它，竟然是奉天帝之命来统治我们的！
狐狸见老虎迟疑着不敢吃它，知道他对自己的那一番说词已经有几分相信了，于是便更加神气十足的挺起胸膛：
怎么，难道你不相信我说的话吗？
那么你现在就跟我来，走在我后面，看看所有野兽见了我，是不是都吓的魂不附体。
老虎觉得这个主意不错，便照着去做了。
于是，狐狸就大模大样的在前面开路，而老虎则小心翼翼的在后面跟着。
他们走没多久，就隐约看见森林的深处，有许多小动物正在那儿争相觅食，当它们发现狐狸和老虎到来时，不禁大惊失色，狂奔四散。
老虎目睹这种情形，不禁心惊胆战，它并不知到野兽怕的是自己，而以为他们真是怕狐狸呢！
这个成语故事是在讽刺那些依仗某些权势而作威作福的人。
但是，外贸企业在进行内销品牌建设时，却要有狐假虎威的思维和精神，也就是说要善于借助社会权威的影响力来增加自身品牌的价值。
大家也都这样的道理：
大型超市在普通消费者心目中具有相当的地位。
人们会认为大型超市不仅价格便宜，而且商品质量有保证。
正是由于大型超市对普通消费者有极强的影响力，那些不知名的品牌通过大型超市销售产品，往往能够迅速获得消费者的认可。
对于像食品、饮料、日化品这样一些消费者很难用肉眼凭经验识别其品质的品牌商品而且，因为有超市的信用保证，使得消费者无需辨别商品的真假优劣便会不假思索地购买。
这就是借助销售渠道的价值和意义所在——品牌商品因为有超市形象和信誉的渗透，在消费者心中的价值得到了认可甚至提升。
大家同样知道这样的道理：
当一种品牌商品被一位有影响力的用户率先使用以后，这位有影响力的人物的身边的一些人也可能会购买这种品牌商品，因为这位有影响力的人物在以自己的影响力在无声或有声地向其他人证明这个品牌的商品是有购买价值的。
如果没有这个有影响力的人物的形象和地位介入，企业可能要费许多金钱和口舌才可能使人们信任它的品牌商品，甚至费了许多金钱和口舌人们也不会信任它。
你很难说得清楚是奥迪A8车好，有地位的人们才选择购买奥迪A8车，还是因为有许多有地位的人在开奥迪A8车，更多的有地位或并没有地位的人也想开奥迪A8车。
这就是用户对一个品牌价值的赋予。
下面我们就分别来谈
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