客户管理复习范围.docx

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客户管理复习范围

第一章

1.客户不一定是产品或服务的最终接受者2.客户不一定是用户3.客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视4.客户一定在公司存有相应的资料5.客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称

从销售的角度划分，客户可以分为以下四类。

1.经济型客户2.道德型客户3.个性化客户4.方便型客户

以客户的性质差别划分客户类型是最主要和应用最广泛的划分方法。

根据该方法，可以将客户划分为以下三种类型。

1.零售个人客户2.商业客户3.组织客户

2.最佳客户和最差客户

（1）好的客户会这样做：

①让企业做擅长的事；②认为企业做的事情有价值并愿意购买；③通过向企业提出新的要求，可以帮助企业提高技术或技能、扩大知识面，使企业充分、合理地利用资源；④带企业走向与战略和计划一致的新方向。

（2）差的客户正好相反，他们会这样做：

①让企业做那些做不好或做不了的事情；②分散企业的注意力，使企业改变方向，从而与企业的战略和计划脱离；③只购买企业很少一部分产品，使企业消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；④要求很多的服务和特别的注意，以至于企业无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；⑤尽管企业已经尽了最大努力，但他们还是不满意。

四、从企业系统的角度划分

若把企业看作一个市场环境中的小系统，客户可以分为内部客户与外部客户。

1.内部客户2.外部客户

五、按客户在渠道中的作用划分

客户按其在流通渠道中的作用可划分为中间客户与最终客户。

1.中间客户2.最终客户

六、按客户交易的现状情况划分

客户按其与公司组织交易的现状情况，可划分为现实客户与潜在客户。

1.现实客户2.潜在客户3.划分客户的其他方法

客户与供方的关系特点如下。

1.供方以客户存在为生存条件2.客户以供方存在为前提条件3.客户与供方是相对的

4.客户对供方有权反馈5.供方往往是一种组织6.客户往往是消费者

7.针对一个供方，其客户往往多于一个8.针对一个客户，其供方往往也多于一个

9.客户与供方的关系是变化的10.客户多可以选择供方，而供方却多期望被选中

客户管理最主要的内容包括以下三部分。

1.营销过程管理2.客户状态管理3.客户成本管理

客户管理的任务主要是在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析四个方面

.四、客户管理的流程

1.客户信息资料的收集

2.客户信息分析

3.客户信息交流与反馈管理

4.客户服务管理

5.客户时间管理

客户管理的蓬勃发展主要源于以下三个方面。

1.竞争因素

2.科技因素

3.利益因素

客户管理创新主要包括以下内容。

1.服务为先

2.增值为本

3.关系至上

第二章

影响客户选择的因素主要有以下几个方面。

1.产品性质（工业品、消费品、保健品）

2.目标市场（区域）

3.竞争对手

4.社会、经济、文化环境及人员素质因素等

5.渠道策略（分销、直销）

6.营销战略（长期、短期）

7.成本与企业资源

一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内容。

1.消费者：

年龄、地点、职业、阶层、爱好

2.销售终端（零售）：

地点、实力、规模、行业

3.经销中间商：

财务能力、产品品种、信用、人员素质

4.品牌情况

5.选择优质客户

6.确定对企业具有长远利益影响的战略客户

三、经销商客户选择的要点

经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。

而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。

总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。

1.市场范围

2.信誉

3.中间商的经营历史

4.合作态度

5.经销产品情况

6.财务状况

7.分销商的区位优势

8.分销商的分销能力

9.经销商的服务能力

10.经销商的价格

11.社会公共关系

四、客户选择战略

客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重大问题。

1.客户忠诚战略

2.客户扩充战略

3.客户获得战略

4.客户多样化战略

5.不同的客户战略相结合

。

一、客户群体的识别

企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群体进行识别。

（1）企业的收入来自哪里？

在流通领域的企业，是零售商驾驭着供应链，因此，对收入来源的分析，企业应倾向于从零售商开始。

（2）购买产品或者服务的决策者是谁？

在客户购买企业产品和服务的过程中，对是否购买产生影响的决策者将起到至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响到企业的产品销售和服务的提供。

（3）产品和服务的受益者是谁？

一般情况下，产品和服务的受益者往往就是企业的直接客户，但有的时候并不一定如此。

无论如何，只有找出受益者，企业的产品或服务才能确定针对性的目标。

（4）客户在渠道的位置如何？

是中间商、终端零售，还消费者？

二、识别客户特性的“6C”描述分析

“6C”分析是指对客户（企业）的一些共同特性的描述，来作为客户识别的条件。

它包括对品德（Character）、能力（Capacity）、资本（Capital）、抵押物品（Collateral）、经济状况（Condition）、连续性（Continuity）进行分析。

具体内容如下。

1.品德

2.能力

3.资本

4.抵押物品

5.经济状况

6.连续性

一、潜在客户及分类

潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购买决策权的，但却因为种种原因（如不了解产品）尚未购买，有望成为现实客户的将来购买者。

潜在客户一般可以分为如下几类。

（1）根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为：

①热客，一个月内可能订货；

②暖客，三个月内可能订货；

③冷客，三个月以后可能订货。

（2）根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。

（3）按购买类型对潜在客户进行分类。

潜在客户可分为：

①新购，完全首次购买的客户。

②添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不断地购买的客户。

③更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。

二、分析、测量潜在客户流程

分析、测量潜在客户，在营销中实际就是市场细分的具体化，其流程如下。

1.选定市场范围

2.分析基本需求

3.分析不同需求

4.除去共同需求

5.为不同的市场取名

6.确认各细分市场的特征

7.测量各子市场的潜力

三、潜在客户的寻找

1.潜在客户寻找的途径

2.寻找潜在客户的步骤

3.潜在客户的寻找方法

四、通过参加会展吸引和寻找潜在客户

1.确定企业参展目标

2.选择合适的展览会和博览会

3.实施计划

4.评价与控制

5.展台

6.展台的运作

7.广告与公关

寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为现实客户。

一、促使潜在客户转化的环节

1.强调客户的需求和欲望

2.加强品牌建设

3.降低客户付出成本

4.提供购买便利

5.重视与客户的接触

6.强化潜在客户购买动机

7.促进客户的购买

8.实现销售

二、与潜在客户沟通

1.沟通的作用

2.沟通过程

3.整合沟通

三、吸引潜在客户的注意力

要实现潜在客户的转化必须吸引其注意力，具体有以下几步。

1.确认潜在客户

2.诱引潜在客户

3.与客户互动

4.针对客户行为予以定制化

四、渠道机构在促进潜在客户转化中的作用

五、对潜在客户中的中间商进行营业推广

1.获得中间商的支持

2.取得新配销

3.建立中间商存货

4.改变同业关系

第四章客户分类管理

一、客户一般构成分析

1.销售额或销售量指标基本分析

2.客户与本公司的交易业绩分析

3.不同商品的销售构成分析

二、各种基本比率分析

这几种分析可以确定客户为企业增值程度、范围和效果。

具体的分析有四个方面。

1.不同商品销售毛利率分析

2.商品周转率的分析

3.交叉比率的分析

4.贡献比率的分析

从管理角度对客户进行分类。

1.常规客户

2.潜力客户

3.关键客户

4.临时客户

ABC分析法。

首先，按成交额进行划分。

其次，根据客户的发展潜力来划分。

一、ABC分类的步骤与标准

ABC分析的一般步骤如图4-1所示。

1.顶尖客户

2.主要客户

3.普通客户

4.小客户

一、建立客户信息系统

1.信息采集

2.信息集成

3.信息整理、分析、总结

4.信息传递渠道

二、构建销售服务支持平台

1.市场管理平台

2.销售支持平台

3.订单录入与跟踪

4.产品服务价格的设计与组合

5.客户服务

大客户的管理P106

针对客户流失的主要管理措施

（一）实施全面质量管理

（二）提高对客户流失的反应速度

第五章客户信用管理与追债实务

一、客户信用调查

1.客户信用调查的时机

2.客户信用变化

3.客户信用调查的内容

业务人员要了解的内容主要包括以下几个方面。

（1）品格

（2）能力

（3）资本

（4）担保品

（5）企业情况

（6）客户信用调查的重点

4.客户信用调查表格

二、客户信用评价

业务人员要定期对客户进行信用评价，可以根据实际情况把客户分为A、B、C、D四级。

A级是最好的客户，B级次之，C级一般，D级最差。

同时，根据信用评价结果确定销售政策。

1.客户信用评价的依据

（1）回款率

（2）支付能力

（3）经营同业竞争品牌情况

2.信用评价参考条件

3.利用信用等级对客户货款进行控制

4.客户信用评价应注意的问题

一、制定信用条件

信用条件是企业要求客户支付赊销款项的条件，它由信用期限和现金折扣两个要素组成。

1.信用期限

2.现金折扣

二、确定信用额度

1.信用额度概念

2.设定客户信用额度的目的及条件

3.确定客户信用等级的方法

4.对不同客户信用限度的确定

三、进行客户合同管理

公司首先需要建立规章制度，要求所有有业务往来的客户都签署合同，因为没有制度约束，就很难落实到实际工作中去。

同时要规定合同的签署流程，以确保合同的严肃性、科学性，堵塞漏洞。

其次，公司应该建立标准、规范的合同文本。

标准的合同应至少包含以下内容。

（1）标的：

商品的品种、品牌、规格、数量、价格等。

（2）质量要求。

（3）发送：

送货时间、收货地点、运输方式、费用支付。

（4）经营权限：

经营级别、总经销、分销、区域划分、品种划分、年限划分等。

（5）结账方式：

现金、支票、分期付款等。

（6）经销政策：

返利、年奖、促销、广告、人员等。

（7）订、退货规定。

（8）违约责任及纠纷处理。

（9）签约时间、地点、生效期。

（10）甲乙双方标准名称、详细地点、联系方式、法人代表、签约代表、账号、开户行、税号等。

追账的基本方法大体有以下四种。

1.企业自行追账

2.委托追账

3.仲裁追账

4.诉讼追账

第六章客户满意管理

1.客户满意的含义

（1）客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。

（2）客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。

（3）客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。

（4）客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向满意趋近。

（5）客户满意有鲜明的个体差异。

甲十分满意的产品和服务，乙可能会不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。

三、客户满意的层次

客户满意的内容分为横向层面和纵向层面两个层次。

1.横向层面

（1）企业理念满意

（2）企业行为满意

（3）企业视觉满意

2.纵向层面

（1）物质满意层

（2）精神满意层

3.社会满意层

一、客户满意度指标

1.美誉度

2.指名度

3.回头率

4.抱怨率

5.销售力

产品满意的内容包括以下两个方面。

1.产品功能满意

（1）物理功能需求

（2）生理功能需求

（3）心理功能需求

2.产品品位满意

（1）价格品位

（2）艺术品位

（3）文化品位

三、安抚客户不满

当客户表现出不满意时，企业应该去迅速了解客户的不满，这就要求工作人员学会倾听、安抚和平息客户怒火的技巧。

1.学会倾听

2.安抚客户

五、妥善处理客户不满

对于客户提出的不满若处理不当，就有可能小事变大，甚至殃及企业的生存；若处理得当，客户的不满则会变成满意，客户的忠诚度也会得到进一步提升。

1.真心真意为客户

2.客户并不总是“对”的

3.选择处理不满的最佳时机

4.随机应变，变“坏”为“好”

5.提供更多的附加值

一、客户投诉的意义

1.改进产品或服务中的失误

2.获得再次赢得客户的机会

3.建立和巩固良好企业形象

二、客户投诉的范围

因为销售的各个环节均有可能出现问题，所以客户投诉可能包括产品及服务的各个方面，总的来说，可以归纳为以下几个方面。

1.商品质量投诉

2.购销合同投诉

3.货物运输投诉

4.服务投诉

三、客户投诉处理程序

客户投诉处理流程包括以下几个步骤。

1.记录投诉内容

2.判断投诉是否成立

3.确定投诉处理部门

4.投诉处理部门分析投诉原因

5.提出处理方案

6.提交主管领导批示

7.实施处理方案

8.总结评价

四、建立投诉管理体制

为了保证企业各部门处理投诉时能保持一致、通力配合，圆满地解决客户投诉，企业应明确规定处理客户投诉的规范和管理制度。

1.建立组织和制度

2.及时处理客户投诉

3.分清责任，妥善处理客户投诉

4.登记客户投诉

处理投诉的最终目的是使客户满意。

那么，如何能使投诉的客户感到满意呢？

1.鼓励客户投诉

2.培训客户如何投诉

3.方便客户投诉

第七章客户忠诚管理

二、客户忠诚的意义

1.促升销量

2.强化竞争

3.减少费用

4.利于推新

一、客户忠诚几种不同的类型

1.垄断忠诚

2.惰性忠诚

3.潜在忠诚

4.方便忠诚

5.价格忠诚

6.激励忠诚

7.超值忠诚

二、客户满意度与忠诚度的关系

客户对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量。

1.重复购买次数

2.购买挑选时间

3.对价格的敏感程度

4.对竞争产品的态度

5.对产品质量的承受能力

一、客户忠诚的价值

客户忠诚之所以会产生如此高的经济效果，主要源于以下两种力量。

1.客户数量增长效应

2.客户保持时间效应

培养忠诚客户可从下面几个方面进行。

1.诚心感谢

2.好的交易给好的客户

3.用新产品感谢

4.适时感谢

5.预告感谢

6.感谢侧重于竞争客户的忠诚

7.允许你的竞争者也拥有忠诚的客户

8.对供应商表示感谢

一、客户流失原因分析

客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现在以下几个方面。

1.质量不稳定

2.缺乏创新

3.服务差

4.市场管控不力

5.员工跳槽带走客户

6.竞争对手的诱惑

7.短期行为

二、针对客户流失的主要管理措施

（一）实施全面质量管理

1.加强产品质量管理

2.提高企业服务质量

3.降低客户经营成本

（二）提高对客户流失的反应速度

1.倾听客户的意见和建议

2.分析客户流失原因

3.强化市场管理体系

4.建立投诉和建议制度

5.建立预测系统

（三）加强与客户沟通

1.向客户灌输长远合作的意义

2.向客户描绘企业发展的远景

3.经常与客户沟通，防止误解

4.建立感情关系

一、激励中间商客户

激励中间商的形式大体上可以分为两种：

直接激励和间接激励。

1.直接激励

2.间接激励

二、窜货管理

1.窜货的种类

2.窜货的原因

3.治理窜货的措施

（1）归口管理，权责分明

（2）签订不窜货乱价协议

（3）加强销售通路管理

（4）外包装区域差异化

（5）建立合理的差价体系

第八章客户服务管理

一、客户服务的含义

二、客户服务的特征

企业的客户服务工作贯穿于产品或服务售前、售中和售后的全过程，包括企业向客户提供与产品或服务相关的技术、信息等方面的各项专业化活动。

它具有以下特征。

1.双向互动性

2.无形性

3.不可分性

4.不确定性

5.时效性

6.有价性

7.独特性

8.广泛性

四、客户服务的类型

1.按服务的时间分类

（1）售前服务

（2）售中服务

（3）售后服务

2.按服务的性质分类

（1）技术性服务

（2）非技术性服务

3.按服务的地点分类

（1）定点服务

（2）流动服务

4.按服务收费分类

5.按服务对象分类

（1）对批发企业提供的服务。

（2）对零售企业提供的服务。

（3）对用户、顾客提供的服务。

6.按服务特性分类

（1）程序特性。

（2）个人特性。

一、客户服务时代的到来

1.传统领域中的市场竞争

（1）产品质量的竞争

（2）售后服务的竞争

（3）品牌知名度的竞争

（4）价格竞争

2.客户服务时代的到来

二、客户服务对企业的重要性

1.优质、满意的客户服务是企业最好的品牌

2.优质、满意的客户服务给企业带来巨大的经济效益

3.优质、满意的客户服务是企业防止客户流失的屏障

4.优质、满意的客户服务是企业发展壮大的基础

三、树立正确的客户服务理念

1.以客户的需求为导向

2.为客户创造价值

（1）客户价值

（2）增加客户价值的方法

1、强化客户感知，2、提供个性化服务，3、协助客户成功，4、让客户快乐

3、制定客户服务标准要避免的误区P249

三、制定客户服务标准

1.客服标准的指导原则

（1）标准应由有关员工参与设计和认可

（2）标准应该近乎零缺陷

（3）标准应该得到清晰的陈述

（4）标准能满足客户的要求

（5）标准须现实可行、通俗易懂

（6）标准须得到上层管理者的支持

（7）标准的执行不允许出现偏差

（8）标准不适用或已经过时应予以修正

（9）必要时应添加新的标准

（10）标准应反映出组织的目标

（11）标准必须得到有效和持续的沟通

2.制定客服标准的步骤

（1）分解服务过程

（2）找出每个细节的关键因素

（3）把关键因素转化为服务标准

（4）根据客户的需求对标准重新评估和修改

3.制定客服标准要注意避免的误区

（1）标准越严越好的误区

（2）标准要符合“行规”的误区

（3）以平均数为目标的误区

（4）标准没必要让客户知道的误区

（5）标准越细致越好的误区

一、设计服务岗位

1.描述设置岗位的目的

2.明确岗位的具体工作

3.明确岗位需要的条件

4.制定该岗位的标准

5.明确该岗位的企业内部关系

一、与客户沟通的策略

1.做一个恰当的倾听者

（1）鼓励客户投诉

（2）掌握必要的信息

（3）改善客户关系

（4）解决问题

2.主动向客户询问

3.进行有效的语言沟通

4.注重其他的沟通方式

二、留住客户的策略

对于客户的流失问题，很多公司和经理人都“归罪”于客户的挑剔、竞争对手的“不择手段”或者其他的外部原因，而很少反省自己的过失与错误。

但无论怎么样，只要客户流失了，企业就有责任采取改进措施来补救，而不是抱怨。

1.让客户“买得放心，用得舒心”

2.实现与客户的良好互动

五、提高服务质量的方法

1.服务质