危机处理案例分析.docx
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危机处理案例分析
危机处理案例分析
目录
肯德基苏丹红事件之思考1
戴尔"换芯门"事件6
中美史克PPA事件危机处理7
康泰克ＰＰＡ危机公关9
罗氏药业 拿什么拯救自己？
20
巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果22
盖中盖：
被危机拌倒在狂奔途中24
博士伦危机管理反思29
“葛郎台式公关”让博士伦趋于隐性31
雀巢“碘超标”：
强辞夺理终成空35
雀巢危机公关，违背“五项基本原则”37
2006十大企业危机事件之解析39
中国企业危机事件及危机管理特征43
2007中国十大企业危机公关事件回顾49
如何有效的进行企业危机事件的处理52
2009年上半年九大企业危机管理案例54
肯德基苏丹红事件之思考
肯德基和麦当劳在中国餐饮业的地位几乎没有中国企业可以动摇，市场的认可和其运作手段的先进性，让其在中国份额保持很高，但是现在来了苏丹红问题，虽然该问题不至于带来肯德基的灭亡，但是有一点值得思考，安全危机可能会带来行业巨头的让位，在我国食品安全问题已经收到民众高度重视，加之媒体的作用，有可能在未来给我国食品工业一些领域的公司带来灾难，所以目前我国企业在加强技术和生产规模的同时要十分注重食品安全和产品安全，研发是不可以放松的一块，以求取得长期稳定的发展。
肯德基苏丹红事件始末
05年2月18日
英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种
05年2月23日
中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，以防进入国内流通渠道。
肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测，并提供书面确认。
05年2月25日
百胜供应商广东中山基快富食品公司发来书面回复确认其供应的产品不含苏丹红
05年3月4日
北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，并确认苏丹红来自广州田洋。
百胜再次要求所有供应商继续排查“苏丹红一号”,并把重点转向国内原料。
05年3月15日
在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（1号）成份
05年3月16日
百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。
同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料,防止问题调料回流到消费渠道。
通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉
05年3月17日
百胜品控人员在基快富工厂进一步追查苏丹红时，在生产记录中发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的含苏丹红的辣粉也曾经在2005年1月12号以前用在部分肯德基香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡和劲爆鸡米花的调料中。
肯德基立即通知所有餐厅停用少量剩余基快富调料，由味好美的同样调料替代
05年3月17日
在百胜集团对上述3项产品调料掉换处理前，北京市进出口检验检疫局在本公司的万惠餐厅抽样了该批有问题的调料
05年3月18日
北京检验报告证实该基快富调料含有苏丹红。
虽然我公司已通过专业测试保证来自味好美的新调料不含苏丹红，但北京市食品安全协调办公室为了确保市民安全，要求我公司将新调料送交该局再次检测，并且在该局证明不含苏丹红之前，必须立即停止销售3项产品。
为了配合北京市食品安全协调办公室的指示，北京肯德基不得已暂停3种产品销售。
05年3月22日
新调料经过北京市食品安全办公室确认不含苏丹红，随即北京恢复了香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品的销售；
05年3月23日
通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售
05年3月28日
肯德基在全国16各城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。
公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司。
宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。
这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。
会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件的发生
05年4月6日
依据中央电视台“焦点访谈”报导，所有肯德基调料中的苏丹红一号均可追溯至广东田洋公司。
该公司以工业原料违法假冒成食品增色剂,销售给河南驻马店豫香调味品有限公司用于辣椒粉加工；再经过安徽义门苔干有限公司公司包装，卖给宏芳香料（昆山）有限公司，最后售给肯德基的供应商基快富公司，从而混合肯德基的调料。
由此可见，从田洋公司到肯德基，中间隔了四家企业。
肯德基苏丹红事件重点说明
1.到底发生了什么事？
请参阅《肯德基苏丹红事件始末》。
2.为什么国外发现苏丹红近一个月后，肯德基才查出自己产品的问题？
目前我国批准使用的食品添加剂有22个品类1513种左右，不在此列的均为非法。
所以可能用来作非法添加剂的物质有千千万万，数不胜数。
以往苏丹红鲜为人知，所有中国企业从未针对检测。
国家甚至没有对其检测的标准。
我们在2月23日第一时间即已要求供应商自查并得到书面确认不含苏丹红。
于3月4日再次要求供应商排查，同时开始自检。
但中国对苏丹红检测能力有限，故费时较长。
3.肯德基有没有隐瞒真相？
没有。
肯德基在3月15日发现有苏丹红混入我们的调味料后，立即在3月16日停售了两项有问题的产品，并向消费者发布了公告。
诚信是百胜的经营原则。
对消费者负责是企业诚信的基本表现。
在发现存在苏丹红问题后，百胜首先考虑的是停卖问题产品，保护消费者利益，遵守中国食品安全规定以及消费者的知情权。
尽管这样作的结果会给企业带来暂时的影响，但我们相信广大消费者支持百胜的做法，认同这种诚信经营的原则。
4.那为什么又被北京查出了另外三种产品？
3月15日查出问题后，我们立即追查是否有其他调料也有问题。
3月17日我们查出2004年12月生产的一批用于另外三种产品的调料也有问题。
虽然该批调料只是同样调料中的一小部分，我们仍然立即全面调出。
刚好北京食品办也同时查到了该批调料。
在此要特别澄清，部份媒体报导称肯德基在3月16日声明中保证其它食品不含苏丹红。
此报导不正确。
当我们第一时间停售时，已知“涉红”产品无法确认。
所有其它产品是否“涉红”，我们承诺追查到底。
5.现在所有产品是否确定没有苏丹红了吗？
是的。
事件发生后，我们对几百种品项进行了全面测试。
结果确认所有产品不含苏丹红。
自3月23日起，停售产品已全部恢复。
请大家放心使用。
6.会不会有人因此生病或致癌？
绝对不会。
苏丹红在食品中的含量极低，对公众健康的影响微乎其微。
虽然如此，我们还是应该把它排除在食品之外。
根据中国卫生部的公告，苏丹红有使动物得癌症的可能性，但没有证据表明危害人体。
在作动物试验时，科学家们给动物的苏丹红剂量，是食物中苏丹红含量的10万―100万倍。
因此人们吃下的微量苏丹红不可能对身体造成影响。
英国专家说目前在食品中发现的苏丹红含量极低，其影响仅相当于一个人一辈子抽一支烟。
中国报纸称一支烟的危害超过几百瓶含苏丹红的辣椒酱。
美国的权威毒理学专家斯歌特·菲利浦博士认为由于食品中苏丹红的含量极低，一般消费者需要每天吃54000个鸡翅，连续吃一辈子才有一些可能造成对身体的影响。
他说：
根据国际癌症研究局的论断，苏丹红不会对人体致癌。
7.为什么肯德基这么大企业会用广东田洋这样一家“路边”企业的假食品添加剂？
我们自己是绝不可能向田洋这样的企业进货的。
事件发生后，我们才知道是隔了四层的供应商向田洋购入了非法食品添加剂。
我们全球目前的规定只监控直接供应商对自身供应系统的管理机制。
今后，我们会尽量减少供应环节，强化每个供应商的准入制度。
我们也呼吁政府强化食品行业的准入及年检制度。
从根源上阻止不法厂商混入。
8.肯德基今后有什么改进做法？
鉴于当前中国食品行业中普遍存在较大的食品安全隐患。
我们决定以超过任何企业，任何国家的高标准，针对中国的食品安全进行更多的防范。
我们正在着手进行如下工作：
投资不少于200万元成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品和原料进行安全抽检。
用自身的能力确保所有肯德基产品符合食品质量和安全标准；
1.要求所有主要供应商增加人员，添置必要检测设备，对所有进料进行必要的食品安全抽检，提升供应商的检测能力；
2.要求供应商更加严格地选择上游供应商，严防缺乏守法意识、不能坚持食品安全的供应商混入供应链，加强对上游供应商的控制。
3.此外，我们将积极扩大与政府的合作，与政府一起为健全中国的食品安全管理机制出一份企业的力量。
我们暂时不考虑改变以往积极将进口原料转向国内采购的政策，但将更为小心。
9.肯德基为什么没有早采取这些措施？
现代社会已经进入了一个互相依赖、高度分工的体系。
在这样一个体系下，食品安全必需依靠政府的立法、执法，以及每一个企业主动的守法才能有保证。
百胜有再大的力量，也难以取代所有政府及供应商自律的功能。
况且我们使用的原材料有上万种，牵涉各种领域，而法律不容许使用或侵入的各种生物、化学、物理物质不胜枚举，甚至有的不为人知，如果靠一家企业来确保所有上游供应链不出问题，就像唐吉柯德挑战风车，是不可能的。
正因为如此，国内国外的餐饮企业都依据合约，将责任交给其供应商，要求供应商按专业领域进行针对性防范。
因此我们此次打造自己的食品安全检测研究中心实在是中国、甚至全球的创举。
值得注意的是，在此次事件中，国际国内许多著名品牌,包括我们的竞争对手，都查出了苏丹红成分。
可见在当今社会杜绝不法物质侵入谈何容易。
虽然全面杜绝是如此不易，我们仍然不会放弃，我们将以此为挑战，与政府、学术界、供应商等多方面共同研究、探讨更好的办法，来为消费者多建几条防线，多把几道关。
10.那今后是否可以保证不会有类似问题发生？
如上所言，任何人都不敢保证永远不会有问题发生，但我们将尽一切可能，让问题发生的几率降到近于零。
11.肯德基会不会追究上游厂商的责任？
此次出问题的直接供应商是基快富公司，这是一家与百胜全球有多年广泛业务关系的跨国公司。
但在这次事件中，基快富未能尽职把好关，已经明确违反了合约规定，造成了我公司重大损失。
我们将与基快富公司协商赔偿问题。
与此同时，我们也在全面检讨、调整与基快富公司的供应关系。
12.肯德基对消费者有什么说法？
我们理解这一事件给消费者带来的心理不安，并对此深表遗憾。
但同时希望消费者科学的理解苏丹红所含毒性极微，微量接触对人体不会造成伤害。
在此事件中，肯德基不幸被相隔多层的不法厂商牵连，遭受进入中国以来最大的打击。
对此，希望消费者也能有所理解。
如果有消费者坚持要求索赔，我们建议消费者咨询律师，依法律规定程序进行。
肯德基决不回避法律所赋予的责任。
13.为什么肯德基不主动出具发票？
1.肯德基尊重消费者权益，如果消费者要求开发票，我们一定出具；
2.绝大多数消费者对此类小额发票并无需要，拿了也是随手扔掉，而出具发票需要占用一定时间，对重视速度的快餐餐厅顾客来说反而形成不便。
3.肯德基以上行为符合中国法律规定。
同时，肯德基所有税收都按实际营业额缴纳，与发票开的金额无关。
历年来，肯德基纳税信誉极佳，多次获得国家及地方政府之认可与奖励。
戴尔"换芯门"事件
近日戴尔“换芯事件”正式得到法院的受理，一场原本应该及时处理和解决的危机事件却让戴尔与消费者最终对簿公堂。
从事件演变的过程及以往戴尔在中国发生的多起危机事件来看，戴尔在中国的危机处理制度明显存在弊端。
事件起因是，今年6月中旬一位购买戴尔Inspiron640M笔记本电脑的消费者在一个笔记本交流论坛中发帖子，表示自己发现CPU背面的产品型号并不是当初下订单时的T2300，而是T2300E。
据悉，intel酷睿T2300比intel酷睿T2300E处理器多了一个虚拟技术的功能，而且两者之间的价格相差30美元左右。
该消费者所发的帖子很快引起了购买戴尔同类型笔记本消费者的响应，记者从该论坛中发现，响应者已达数百名。
在此期间，戴尔公司的反应却显得比较被动，并未积极主动地解决危机。
戴尔方面一开始表示，出现“换芯事件”的原因是当时T2300处理器已被Intel公司停产，其产品空缺由T2300E顶替。
戴尔在广告及网页宣传上存在失误，未将处理器及时标注为T2300E。
但戴尔公司为消费者提供的产品，其性能没有差异，因此，戴尔公司只会向业界说明缘由，不会有其他的行动，也暂时不会考虑对消费者进行价格补差。
戴尔公司的反应自然引起消费者的不满，全国各地有类似情况的消费者互相联系，表达了共同起诉戴尔公司的愿望。
各地的消费者协会也收到了相关的投诉。
随后，戴尔（中国）有限公司曾就“换芯门”事件，给上海和浙江两地消协正式回函：
“自英特尔公司于6月3日发布T2300E处理器后，戴尔公司进行相应过渡，从T2300过渡到T2300E。
在咨询英特尔公司后，英特尔公司告知戴尔公司，‘E’并不是处理器命名的必选项，因此戴尔公司对相应文档没有及时调整，戴尔公司对由此给消费者带来了歧义和误解深表歉意。
”
随着媒体的关注，戴尔“换芯事件”受到广泛关注。
据有关媒体报道，戴尔有关方面曾表示可以向相关消费者退款，并对媒体公开了退款的程序。
但据记者了解，这并不是戴尔中国公司针对此款产品的公开召回及退款说明。
而且大部分消费者并不接受戴尔的退款，纷纷表示要戴尔公司退一赔一。
上海的消费者张敏以个人消费者的身份正式起诉戴尔公司涉嫌商业欺诈，要求戴尔公司退一赔一。
7月26日，张敏的代理律师上海朝华律师事务所的马建荣收到了卢湾区人民法院正式受理他诉戴尔（中国）有限公司商业欺诈一案的立案通知书。
8月6日，马建荣接受记者采访时表示，目前戴尔公司应该收到了法院的通知书，按照程序，戴尔公司可以就此次案件出具答辩状，但马建荣表示目前并未看到戴尔有相关的举动，也未看到戴尔公司就此事所做的任何官方正式回应。
马建荣表示，他们还没有收到具体开庭时间的法院通知书，案件具体审理情况还存在变数，例如戴尔公司有可能以涉及商业机密为由要求进行非公开审理等。
据悉，目前在上海让马建荣代理此类案件的消费者有20多人，马建荣表示先在上海的几个区县进行起诉，看案件审理的情况再决定如何处理其他类似的案件。
不管案件如何审理，当戴尔与消费者一起站在法庭上的时候，戴尔实际上已经输了。
中美史克PPA事件危机处理
美国一项调查表明，ＰＰＡ即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。
２０００年１１月６日，美国食品与药物监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含ＰＰＡ的产品。
中国国家药品监督管理局于２０００年１１月１６日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，在１５种被暂停使用和销售的含ＰＰＡ的药品中包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品。
中国环球公共关系公司受中美史克委托，负责ＰＰＡ事件媒介关系的整体协调与处理。
首先在短时间内针对国家药品监督管理局、资深新闻记者及业内人士，利用访谈和资料收集的形式进行了充分的调查研究。
这个案例成功的关键是公关策略，即通过有效传播并强化中美史克对中国政府和中国消费者真诚承诺及在ＰＰＡ事件处理过程中的坚定态度以得到媒体的理解与认同：
★坚决支持中国政府主管部门的决定。
★史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上。
★中国国家药品监督管理局作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。
★中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。
★消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。
２００１年月１１月２０日下午，在北京国际俱乐部饭店举行了媒介恳谈会，希望借助媒介有效发布与此次ＰＰＡ危机事件最相关的信息，尽量减少猜疑，保护康泰克、康得品牌，从而及时控制ＰＰＡ事件，使其向有利于中美天津史克制药有限公司的方向发展。
共有５４家媒体的记者出席了恳谈会，会后ＣＣＴＶ东方时空栏目记者还对杨伟强先生进行了独家专访。
天津电视台、天津有线电视台及广州日报、羊城晚报、新快报的记者于２１日对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行了专访。
自恳谈会后，媒介已将报道焦点转向了ＰＰＡ，而非康泰克和康得。
恳谈会不仅从很大程度上减少了媒介针对ＰＰＡ事件对史克的负面报道，而且及时扭转了舆论导向，使其向着有利于史克的方向发展。
在处理ＰＰＡ危机的过程中，我们采用了如下战术：
把握时机，争取主动
★首先成立危机处理小组，在第一时间召开媒介恳谈会（建议在北京），邀请重点媒介参加，客观地阐述事实真相，表明史克的态度与立场，尽可能回答记者感兴趣的问题。
★将名称定为媒介恳谈会，一方面可以传递企业的亲和力；另一方面，表达史克实事求是地面对危机并真诚与媒介沟通的态度，以赢得记者的同情与支持。
再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权并有效控制ＰＰＡ事件信息。
防患于未然
★针对不可避免的敏感问题给出合理的答案，以防止负面报道的产生。
★确定统一的对外发布渠道、发言口径及发言人。
★确定固定的媒介来访接待人员。
密切监测积极沟通
★全面监控国内的各类媒介、网站及史克的有关竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，每天及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为决策下一步的行动提供依据。
★在恳谈会前后，尽可能充分地与媒介沟通，开通热线电话，对经销商和消费者提出的问题给予解答，以增加媒介和目标受众对史克的理解与同情。
此次危机事件的成功处理，使史克与许多媒介在感情上进行了沟通并且建立了良好的关系，为康泰克重返市场打下了坚实的基础。
康泰克ＰＰＡ危机公关
资料来源/郭惠民编《中国最佳公共关系案例选评（之五）》
编辑整理/本刊编辑部
第一幕爆发
主角
中美史克1987年10月在天津投资建厂，年产量23亿片（粒、支）。
代表产品肠虫清、泰胃美、芬必得、康得、百多邦等。
康泰克是支柱产品，年销售额6亿元人民币左右。
引线
美国一项研究表明，PPA（即苯丙醇胺）会增加患出血性中风的危险。
2000年11月6日，FDA发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。
爆炸
中国国家药监局（以下简称药监局）10天后以红头文件的方式，向国内各大媒体发出《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》（以下简称《通知》）。
15种含PPA的药品被暂停使用和销售，中美史克的康泰克和康得名列其中。
因康泰克家喻户晓，顿时引起社会极大关注，媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克陷入危机。
导演
环球公关受中美史克委托，处理危机。
一场危机处理的大戏，就这样上演了，导演高超的公关能力，以及理想的处理结果，都使康泰克PPA危机处理成为了医药企业危机公关的典范。
第二幕导演干什么
调研
环球公关接受中美史克的委托之后，迅速对其面临的状况进行了全面而周密的调查研究，用以解决危机管理的三个重要问题：
第一，全面了解事件的性质与中美史克的关系；
第二，评估危机事件的后果；
第三，为制定危机处理策略提供依据。
调研谁
?
资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）
?
业内人士
?
国家药监局
?
消费者、经销商
怎么调研
?
访谈
?
资料收集
?
热线电话反馈
导演都分析了什么
分析一报道狂潮不可避免
康泰克一直是中国感冒药市场第一品牌，累计销售超过50亿粒，品牌形象深入人心。
这样高的知名度和美誉度，如今因PPA遭禁，必然引起轩然大波，媒体报道狂潮不可避免。
·根据A：
美国FDA发出公共健康公告仅10天，药监局就发布了《通知》，行动迅速，态度坚决。
·根据B：
药监局以红头文件方式向有着政府背景的中国各大媒体发《通知》，依中国政治体制要求，各大媒体必登无疑。
康泰克的品牌知名度，也会引起媒体全方位的关注。
·根据C：
《通知》提到的“苯丙醇胺”，一般老百姓看不懂，但康泰克妇孺皆知，因此康泰克将成为“苯丙醇胺”（PPA）的代名词。
媒体在报道PPA事件时必然提及康泰克。
分析二存在被炒作的危险
中国实行非处方药管理时间不长，康泰克作为非处方药有着极高的品牌知名度，因为副作用而被禁销，会产生一系列棘手问题——是否要收回？
怎样处理收回的非处方药等等。
如果不能及时与媒体进行有效沟通，这些问题面临被炒作的危险。
分析三态度可能引发深层危机
11月正值感冒高发期，暂停使用和销售康泰克，对中美史克来说是致命打击。
这时中美史克对《通知》持有什么态度，必将引起媒介密切关注，把握不好，可能引发深层危机。
分析四下一步打算同样是媒体兴奋点
暂停使用和销售康泰克，不等于中美史克就退出市场，公司下一步将做如何打算，更是媒体兴趣所在。
分析五行业大洗牌也是一大险情
中国城镇居民非处方药消费，感冒药占到了85%。
康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额，这无疑会刺激行业重新洗牌，竞争者的欲望是康泰克面临的又一险情。
导演下了什么结论
第一个结论要把握好媒体关系
政府主管部门和各大媒体均已直接或间接介入事件。
危机管理是否有效，取决于对舆论的引导。
社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪。
要做到这一点，关键是对媒体关系的把握。
第二个结论要为重返市场做好准备
进行有效的舆论引导，避免媒体进一步炒作，最终目的是保护品牌，为康泰克重返市场奠定基础。
第三幕解决方案
A方案三大宗旨
第一，让公众了解中美史克的态度：
公司为了人民的健康，坚决支持《通知》的决定，立即停止销售和生产康泰克。
第二，以积极、负责的态度面对媒体，在与媒体合作的过程中有效传播企业信息，保护品牌，确保不再引发新的危机。
第三，稳扎稳打，为康泰克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎立协助中美史克品牌重生。
B方案目标受众
第一,媒介，包括
——通讯社
——中央级媒介
——全国及重点城市重点媒介
——各地大众类媒介
第二，政府主管部门，包括药监局
第三，消费者
第四，经销商
C方案口径策略
通过媒体有效传播并强化中美史克在PPA事件处理过程中的坚定态度
·坚决支持政府主管部门的决定；
·中美史克视消费者利益为上，视中国人民健康为上。
具体阐述三层意思：
——药监局对保护中国人民健康安全有着当然的责任，这种责任和中美史克及康泰克的品牌追求是一致的。
——媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是中美史克及康泰克品牌责任之所在。
——消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度，是保护品牌和品牌重生的关键。
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