销售渠道知识点.doc

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名词解释：

1.价格维持：

制造商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这一价格以上或以下不得转售其产品。

2.特许经营：

特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。

3.连锁经营：

指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的经营形式。

4.垂直分销渠道模式：

由生产者、批发商、和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。

5.水平分销渠道模式：

两家或两家以上公司通过某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的渠道关系，目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险。

6.分销渠道：

产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。

7.定量订货方式：

当库存量下降到预定的最低库存数量时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式。

8.定期订货方式：

按预先规定的订货间隔期间进行订货补充库存的一种库存管理方式。

9.ABC分类管理方法：

就是将库存物资按重要程度分为特别重要的库存，一般重要的库存和不重要的库存3个等级，然后针对不同的级别分别进行管理和控制。

10.销售代理：

一般是缔约代理商，以被代理人的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。

11.买断代理：

代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理方式。

12.渠道设计：

是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。

13.渠道冲突：

是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在伤害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。

14.排他交易：

是应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。

15.恶性窜货：

是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。

16.良性串货：

企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流通非重要经营区域或空白市场的现象。

17.分销渠道战略：

是指为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。

18.网络营销：

建立在互联网基础上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销手段。

19.产品线：

指企业将生产、销售的多种产品按照一定标准进行同质组合而成的综合产品群。

20.搭售：

是指当销售者在有购买者想要购买某种产品或服务时拒绝卖出，除非有第二种产品或服务一起被购买。

简答题：

一、采用零层渠道的优劣势

优势：

1、更熟悉市场。

2、周转迅速。

3、启动容易。

4、易于控制价格。

5、可强化推销效果。

劣势：

1、访问推销员不及店铺营业员信任度高。

2、由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理。

3、个别推销员有携款潜逃的行为。

4、培养优秀推销员越来越难。

5、访问销售成功的概率越来越低。

二、服务需求的内容

1、为顾客购买提供空间上的便利性。

2、减少顾客等待和交货的时间。

3、弥补生产者和消费者信息的不对称。

4、满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要。

5、满足顾客消费经常性、零散性的需要。

6、为顾客提供各种售后服务。

三、如何加强应收账款的管理

1、积极调查，做好客户信息管理。

2、分析信息，确定客户信用额度。

3、谨慎行事，进行信用风险控制。

4、密切关注，实施应收账款监控。

5、想方设法，追回客户拖欠账款。

四、制定渠道战略的流程

1、制定企业总体战略。

2、制定市场营销战略。

3、进行SWOT分析。

4、制定分销渠道目标。

5、制定具体渠道战略。

6、分析渠道决策的经济性。

7、分析渠道战略的适应性和可行性。

五、独家经销的优点

优点：

1、可获得经销商的充分合作。

2、节省开支。

3、宣传、广告方面易获得合作。

4、可减少国外顾客的信用风险。

5、彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支援与建议，发生争议时较容易解决。

6、独家营销商售后服务更为专心，从而使产品获得良好的声誉。

六、非独家经销的优点

1、不易被某一个经销商控制其销售。

2、经销商数目众多，诸多经销商的销售力量更为强大。

3、经销商之间相互竞争，共同开拓市场。

4、独家经销商由于有独家营销权，买卖之权系于一身，有可能服务态度不如非独家经销商好。

七、独家代理的特点

1、厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。

2、代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。

3、厂家对销售代理商更易于管理。

4、厂家易受代理商的要挟。

八、多家代理的特点

1、代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。

2、厂家所拥有的销售网络更为宽广。

3、更易于某些国家与地区所接受。

4、容易造成代理商之间的恶性竞争。

5、代理商的士气不那么高。

九、采用多渠道的利弊

利：

1、增加市场覆盖面。

2、降低渠道成本。

3、更好地满足顾客需要。

4、提高产品交易量。

弊：

1、两个以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突。

2、新渠道独立性较强，合作困难，控制变得不易。

十、分销渠道的特点、功能

特点：

1、分销渠道能为公司带来更持久的优势。

2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。

3、分销渠道引发转移商品所有权行为。

4、中间商的介入往往是必不可少的。

功能：

1、便利搜寻。

2、调节品种和数量差异。

3、提供服务。

十一、中间商存在的意义

1、较少交易次数。

2、提高交易效率。

3、降低交易费用。

十二、制定渠道战略的重要性

1、渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最佳的市场效益。

2、分销渠道战略是以产品和市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。

3、分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。

4、渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。

5、关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。

十三、渠道战略与产品的关系

1、产品不同，顾客的需求心里不同，适宜的销售渠道相应不同。

2、产品不同，适应的渠道特征不同。

3、产品的生命周期的不同阶段适用于不同的渠道策略。

十四、密集分销、独家分销、选择分销的利弊

密集分销优点：

1、市场覆盖面大，扩展市场迅速。

2、顾客接触率高，提升销售业绩。

3、分销支持度强，充分利用中间商。

缺点：

1、厂商控制渠道较难。

2、厂商需花费大量的费用。

3、分销商竞争会异常激烈。

4、分销、促销不专一。

独家分销优点：

1、控制渠道容易。

2、分销商竞争程度低。

3、促销费用省。

缺点：

1、市场覆盖面小。

2、顾客接触率低。

3、过分依赖中间商。

选择分销优点：

1、控制渠道较易。

2、市场覆盖面较大。

3、顾客接触率较高。

缺点：

1、分销商竞争较激烈。

2、选择中间商难。

十五、定量、定期订货的优缺点

定量订货方式优点：

1、由于每次订货之前都要详细检查和盘点库存，能及时了解和掌握库存动态。

2、因每次订货数量固定，且是预先确定好的经济批量，方法简便。

缺点：

1、经常对库存进行详细检查和盘点工作量大且需花费大量时间，从而增加了库存保管维持成本。

2、增加了订货成本和运输成本。

定期订货方式优点：

1、不仅可以降低订单处理成本还可以降低运输成本。

2、可节省检查和盘点库存这方面的费用。

缺点：

1、对货物的库存状态不能及时掌握，遇到突发性的大量需要，容易造成缺货现象带来的损失。

2、往往库存水平较高。

十六、复合一贯制运输的优势

1、它克服了单个运输方式或手段所固有的缺陷，从而在整体上保证了运输全过程的最优化和效率化。

2、促进了生产与销售的紧密结合以及企业经营机制的不断循环、有效的运转。

十七、渠道设计的流程

1、确认渠道设计决策的必要性。

2、设立并调整分销目标。

3、明确分销任务。

4、设立各类可行的渠道结构。

5、评估影响渠道结构的因素。

6、选出“最佳”渠道结构。

7、挑选渠道成员。

十八、松散型渠道关系的优缺点

优点：

1、渠道成员有较强的独立性，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求老大的位置。

2、进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，根据局势需要可以自由联盟。

3、由于缺少强有力的“外援”，促使企业不断创新，增强自身实力。

4、中小企业由于知名度、财力、和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。

缺点：

1、临时交易关系，缺乏长期合作的根基。

2、成员之间的关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性、无法充分利用渠道的积累资源。

3、最可怕的危险来自于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任。

4、渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制，渠道的安全性完全依赖于成员的自律。

5、缺少投身渠道建设的积极性。

6、没有形成明确的分工协作关系，使广告、资金、经验、品牌、人员等渠道资源无法有效共享。

十九、管理型渠道关系的特点

1、系统会形成一个核心。

2、渠道成员之间的关系相对稳定。

3、渠道成员目标趋于一致。

4、实现社会资源的有机组合。

二十、选择渠道成员的步骤

1、寻找合适的渠道成员。

2、对照选择标准作出判断。

3、确保入选成员最终成为正式渠道成员。

二十一、销售代理的作用

1、使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求。

2、避免市场风险，降低销售成本。

3、减少交易次数，加强售后服务。

二十二、连锁经营的优势与不足

优势：

1、一个大型连锁商在同制造商交易时有很强的讨价能力，由于其强大的购买力，它可以以失去业务威胁制造商，迫使制造商提供低于市场价的折扣价格。

2、可以节约广告费用。

3、可以节约大量的流通费用。

劣势：

1、使各分店丧失自主经营权，难以完全适应灵活多变的市场。

2、企业规模较大，要求有较高的管理水平与协调能力。

3、扩张成本低，诱惑逼迫企业进行盲目的扩张。

4、扩张速度快，需要独特的管理技术和雄厚的资金。

5、分布地域广，会导致集中化，标准化出现错误。

6、形象独特，一店失败会影响整个连锁企业。

二十三、特许经营的优势与不足

优势：

1、将经营失败的危险降至最低。

2、受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。

3、分享规模效益，使开业成本降至最低。

缺点：

1、特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。

2、转让或转移加盟店较困难。

3、总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。

4、由于合同期限而受制于总部。

5、投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。

6、如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中。

二十四、我国现有渠道网络有哪些隐患

1、分销商素质低，经营意识落后。

2、窜货问题。

3、分销商忠诚度下降。

4、厂商之间的信用度在恶化。

5、分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力。

6、分销渠道的经营模式复杂、混乱。

二十五、渠道冲突的根本原因和直接原因

根本原因：

1、角色不一致。

2、观点差异。

3、决策权分歧。

4、期望差异。

5、目标错位。

6、沟通困难。

7、资源稀缺。

直接原因：

1、价格原因。

2、存货水平。

3、大客户原因。

4、争占对方资金。

5、技术咨询和服务问题。

6、中间商经营竞争对手产品。

二十六、窜货的原因

1、价格体系混乱。

2、厂家唯利是图。

3、企业盲目地向经销商加压加量。

4、公开返利导致价格新空间。

5、经销商防止厂家别择贤良而违约操作。

6、推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间。

7、销售人员受利益驱使鼓动经销商违规。

二十七、渠道设计的基本原则

1、接近终端。

2、市场覆盖。

3、精耕细作。

4、先下手为强。

5、利益均沾。

6、没有解不开的疙瘩。

7、钱要用在刀刃上。

8、争取做渠道的领袖。

9、变则通，通则久。

二十八、渠道一体化的利弊

利：

1、通过缩短流通渠道，合理管理库存，削减流通成本。

2、便于把握消费者需求的动向。

3、易于计划生产、计划销售。

4、可以将制造商的政策方针贯彻到最末端零售店。

5、保证商品质量，充实售后服务。

6、便于阻止竞争企业的加入。

弊：

1、因限制竞争，使价格具有刚性。

2、为维持体系化成本负担重。

3、经销商缺乏独立性。

4、为新制造商的加入设置了障碍，阻碍了销路的扩大。

5、制造商有滥用其优越地位的可能。

二十九、如何确保渠道成员的稳定性

1、品质优良、销路旺盛和利润丰厚的产品线2、广告及促销支持。

3、管理援助。

4、公平交易和友好合作关系。

三十、如何对窜货进行控制

1、产品策略。

2、价格策略。

3、促销策略。

4、分销策略。

5、硬性策略。

6、销售队伍的建设与管理。

三十一、渠道整合的魅力

1、有利于实现渠道的整体优化。

2、借鸡生蛋。

3、实现“1+1﹥2”。

4、消除渠道冲突。

三十二、渠道冲突的类型

1、同质性冲突。

2、水平性冲突。

3、垂直性冲突。

三十三、对渠道运行状况进行评估的具体内容

1、渠道通畅性。

2、渠道覆盖面。

3、渠道的流通能力及利用率。

4、渠道冲突。

三十四、直复营销的含义、种类

含义：

以营利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应的营销方式。

种类：

1、电话营销。

2、直邮营销。

3、电视营销。

4、印刷媒介营销。

5、广播营销。

6、数据库营销。

三十五、直接、间接激励形式

直接激励：

1、返利政策。

2、价格折扣。

3、开展促销活动。

4、提供市场基金。

5、设立奖项。

6、补贴。

间接激励形式：

1、帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。

2、帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。

3、库存保护。

4、开拓市场。

5、产品及技术支持。

三十六、分销渠道战略特征

1、分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。

2、分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性原则。

3、分销渠道战略是面向未来的。

三十七、产品特性与平行系统法中考察的产品有哪些特征