香水营销方案.doc

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Icebaby香水营销方

Icebaby香水营销方案

第11页共11页

设计思路

明确方案的主旨，理清思路，做到文章目的明确，继而对于香水做个市场调查，设计个可行方案，对于香水的消费群和进入市场所需的预算等等做个介绍，达到营销最终目标。

内容提要

因为icebaby香水是刚刚上市一种香水，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标，继而提高销售额的百分点

我们制定了一个营销方案，目标市场都做了个分析，；了解了整个市场的需求，和其他香水企业的形式，给了产品一个定位，了解到自己产品的优缺势，对我们消费者人群做了调查，进而制定了营销策划，并对其采用媒介方式推广，制定了一系列的广告策略，测定广告效果，并对这一营销方案做了预算分配。

参考文献.

吴蓓薇：

《轻亲一滴名牌香水》中国建材工业出版社

NigelGroom：

《香水鉴赏手册》上海科学技术出版社

黎子编：

《繁香如醉--找到一声的香味》中国宇航出版社

香水讲堂：

雷凤颖：

《香水的历史》书摘（女性自己创造奇迹）：

出版社2007年1月

无名氏：

《女刊白嫩派》中香水和女孩的缘2005年

无名氏：

《女友》香奈儿香水的种类介绍及价格2004年

克里司汀迪奥（ChristianDior）：

《闻香识女人》—

****：

《广告学》工业经济学院文秘专业第二学期书

****：

《市场营销学》工业经济学院文秘专业第二学期书

目录

ICEBABY香水营销方案 6

一、市场定位 6

二、营销目标、营销现状和市场细分 7

三、产品定位 8

四、产品问题/机会点 8

五、营销建议 8

六、创意方向与广告策略 9

七、广告表现 10

八、媒介策略 10

九、预算分配 11

Icebaby香水营销方案

一、市场定位

士为知己者死，女为悦己者容。

鬼都知道，女人是最大的消费者。

化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。

为女人死，因女人生。

说到底，女人爱化妆品。

“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。

可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。

由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。

于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。

在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。

每年，美容公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。

公司各种成功的香水产品使公司在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。

从某种意义上说，香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。

但是我们要知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。

当然，香水的香味决定了它的成功或失败。

我们决定：

“没有香味就没有销路。

”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。

香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样！

尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。

配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。

事实上，我们在设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。

我们首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。

当我们找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。

现在，妇女正渴望体现一种女人味。

使用香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。

因此，我们的市场定位：

该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。

该香水的市场定位以浪漫为主题。

公司创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。

最主要的是也适用于学生，浪漫加上纯纯的青春气息。

二、营销目标、营销现状和市场细分

营销目标：

由于Icebaby香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。

提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户长期：

提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位，继而提高销售额的百分点

营销现状和市场细分：

（一）企业目前营销形势：

商业或行业信息，全球化妆品市场调查报告，2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：

万元排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增长率

1欧莱雅2047.381299.6957.53%

2icebaby1731.03851.35103.33%

3SAMSUNG1288.65733.5175.68%

4雅芳1237.48296.24317.73%

5SK-II1155.18471.02145.25%

6DELL1147.18551.17108.13%

7INTEL902.53197.96355.92%

8美宝莲856.14865.56-1.09%

9CANON764.04613.7624.49%

10香奈儿753.54342.68119.90%

（二）市场细分：

a．主要市场（活跃客户）b．次要市场（不活跃客户）

（三）主要市场：

a.主要对象为22~45岁高层白领，富太太。

b.专业人才（如美容师，化妆师等）

（四）次要市场：

a.16~22岁未婚无业女性b.16~40岁男性

（五）市场特征：

a．地理--百货专柜---大型商场或买场

b．占整个国际商场15%

c．消费心态1）用完再买2）没用完，看到喜欢就买3）亲友赠送

d．行为一般应用场合：

1）参加正式宴会2）平时上班3）外出逛街

三、产品定位

（一）卖的是：

icebaby香水系列产品

（二）谁来买：

爱浪漫女性，年轻有事业的，学生也可

（三）消费者利益：

1.携带，使用简便。

2.具价值感。

3.不刺激肌肤，兼有保养功能。

四、产品问题/机会点

（一）产品的问题点：

1.新产品，不易接受

2.消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间

（二）产品的机会点：

香水为年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。

随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。

故我们的新产品更具有利地位。

（三）产品的支持点：

1.具有滋润、保湿的作用。

2.无刺激，任何年龄皆可使用。

3.能增添肌肤的透明感。

4.一年四季都适合使用。

五、营销建议

（一）价格 

1.icebaby浪漫诗情爱意香水30ML/50ML

市场价200元，本周特价：

99元，诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。

花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。

成分：

含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗

調性：

明亮；組合：

:

 三种和协的香调組合。

兰調：

罌粟、荔枝花 黃調：

含羞草、香草花 白調：

曼陀罗花、橙花

2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML

市场价260元; 30ML，本周特价120元LANCOME的经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。

它含有格拉斯橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。

水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自我的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。

细致、宽容、真挚，Tresor珍爱這款溫柔、充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。

3.Lancome奇迹香水 （玫瑰神话），30ML/50ML

2008年新品， 市场价220元30ML，750元50ML。

本周特价：

100元

果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，（荔枝与小菖兰）。

 花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉，（木兰花，青姜和胡椒）。

木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵，（茉莉，麝香与琥珀）。

4. LANCOME OUI （是我） 香水30ML/50ML

本周特价：

180元

前调：

清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。

中调：

鲜脆的水果（苹果、梨、菠萝）香。

基调：

百合花香和麝香。

适合：

任何场合 。

5. 绿逸 75 ML

本周特价80元

每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。

让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。

6. 兰金活力香芬 （有绿茶、紫诺和红茶3种香味）

规格：

15ML，市场价：

90元30ML，本周空前特价：

55元一瓶

LANCOME AROMA CALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。

是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。

7. 绝对经典LANCOME香氛仔礼盒套装

最后一套空前特价95元

Miracle 真爱奇迹 女士香水 5ML：

2001年Lancome新款香水。

清新、甜美带有个性的基调，创作出代表曙光与希望的粉红色香水，献给智慧、美丽及知性皆具的新女性。

8. LANCOME璀璨套装1=50ML香水+50ML浴液+5ML香体乳

特价：

180元

9. LANCOME璀璨套装2=50ML香水+100ML润肤乳

特价：

165元

10. 白色礼盒.icebaby套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色

特价：

225元

（二）销售重点

分配路线是经由零售商→消费者

在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。

六、创意方向与广告策略

（一）创意方向：

通过各种方式来表现香水系列，体现icebaby那种独有的浪漫情怀。

（二）广告策略：

1.创意说明：

通过情侣感情成熟，用香水来求婚，体现的是浪漫情怀。

2.加深品牌印象——密集广告。

3.促进销售及指名购买（广告效果）。

（三）传播过程：

通过电视和广播，还有媒体报道。

时间：

二月到七月计六个月

七、广告表现

（一）电视广告：

（ATTRACTIONicebaby引力香水创意脚本）

镜号 时间 画面 画外音

1.3秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣恩爱的散步……

2.5秒 男孩突然拿出icebaby香水，送给女孩，深情的说：

“让我照顾你一辈子，好吗？

”）

3.10秒女孩看着手中的香水，幸福的偎依到男孩怀里，……（效果：

精美香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……露出了幸福的微笑……） 爱，就这样传递着

4.3秒 情侣幸福的在一起。

附加画面：

两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的icebaby，我的花样年华

（二）广播广告：

一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：

“一点新意都没有，每年都送这个！

”“这个呢？

”“ATTRACTIONicebaby引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。

“好浪漫啊！

”

广告语：

美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。

八、媒介策略

（一）时间：

2003年一月至2003年六月，为期六个月

（二）广告费用：

制作费：

2.50万元，六个月的广告费分别为：

一月：

3.00万元

二月：

2.00万元

三月：

2.30万元

四月：

2.50万元

五月：

2.00万元

六月：

2.00万元

（三）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。

（四）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

（五）电视广告：

推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，3秒电视广告为铺

（六）杂志选择：

翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《女友》等以中青年白领为主要对象的杂志。

版面最好的位置往往是被精美的icebaby的广告所占据。

九、预算分配

六个月广告总预算有1.850万元，其中2.50万为制作费

电视：

刊播时段：

高收视率之国语连续剧，晚间7：

00—8：

30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。

项 目 金 额

　策划费（15％标准） 　2.50万

创意．制作费（影视．平面） 　2.50万

　电视 　8.00万

　杂志 　2.00万

　广播 　1.50万

　互联网 　2.00万

　合计 　1.850万