销售终端三十六计.doc

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销售终端三十六计

ShineYang

漫步街头，您可能都会看到美仑美奂的店面陈列和橱窗设计——气派、醒目，充满了美感和艺术性。

在给人们带来享受和赞叹的同时，它们也给人们带来了浓浓的商战气息。

“渠道扁平化”是竞争导致的一个必然趋势。

目前，知名快速消费品厂商几乎无一例外地将竞争触角延伸到了销售终端。

良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。

本文将从商品陈列的原则、有效陈列的黄金定律、商品陈列、商业空间设计的主要类型和方法来介绍商品陈列的一些实战经验，并通过可口可乐的陈列案例来窥视大型企业的一般做法。

　　一、商品陈列，有章可循

有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。

做好商品陈列必须遵循一些基本的原则，包括可获利性、好的陈列点、吸引力、方便性、价格、稳固性等六个方面。

　可获利性

　１．陈列必须确实有助于增加店面的销售。

　　２．努力争取有助于销售的陈列位置。

　　３．要注意记录能增加销量的特定的陈列方式和陈列物。

　　４．适时告诉商家商品陈列对获利的帮助。

　　５．采用“先进先出”的原则，减小退货的可能性。

　　好的陈列点

　　１．传统型商店：

柜台后面与视线等高的货架位置、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是较好的陈列点。

　　２．超市或平价商店：

与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。

　　３．开展促销时要争取下列位置：

商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。

　　４．不好的陈列点：

仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。

　　吸引力

　　１．充分将现有商品集中堆放以凸显气势。

　　２．正确贴上价格标签。

　　３．完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品销售良好的迹象。

　　４．陈列时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来。

　　５．配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。

　　６．可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优待的意味。

　　方便性

　　１．商品应陈列于顾客便于取货的位置。

　　２．争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方位取得商品。

　　３．保证货架上有80％以上的余货，以方便顾客选购。

　　４．避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（POP广告）不要贴在商品上。

　　价格

　　１．价格要标识清楚。

　　２．价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。

　　３．直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。

稳固性

商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。

在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考虑到堆放的稳固性。

在做“箱式堆码”展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全。

二、有效陈列之黄金定律

　　计划和准备

首先，需要准备好所需的陈列器材和工具，包括：

陈列辅助物、大头针、浆糊、订书机、剪刀、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，并做好相应的计划和准备。

　　客情关系

只有具备了良好的“客情关系”，您才能获得客户的支持并争取创造良好的陈列效果。

与客户交朋友，用陈列的好处说服客户接受陈列，努力引起客户的兴趣和注意，尊重他的反对意见，从客户的角度去考虑问题，并需要耐心地去争取。

　　客户的机会点

在终端一定要争取占领最佳陈列位置，做最佳陈列一般要考虑以下问题：

　　１．了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列。

　　２．决定所需陈列的商品的种类、数量。

　　３．寻找适当的位置。

　　４．解释陈列的概念，强调陈列的利益点。

　　５．回应客户的反对意见，并取得同意，让客户同意陈列的时间等。

　　熟悉相应的陈列辅助器材

应特别了解和熟悉海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等。

　　充分利用想象力进行陈列

尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使陈列更为突出；同时，弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的对抗措施；使用相关器材以强化已有陈列，使之显眼突出；最后确定陈列与产品定位是否相符。

　　陈列的小秘诀

　　１．尽量便于顾客取货。

　　２．不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售机会。

　　３．不要让零售商觉得不容易堆放、补货，因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求。

　　４．不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感。

　　５．尽量抢占较好的位置——客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。

　　６．使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客。

　　７．运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。

尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。

　　８．如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边。

　　９．上货架的技巧：

上货架的产品，应与其市场占有率相符，市场占有率最大的占同一类货物位置的７０％，所有产品的陈列应按其贡献能力来安排。

　　对陈列进行检验与评估

　　为了确保陈列有效，最后应对产品陈列情况进行检验与评估，应考虑以下因素：

　　１．陈列位置是否位于热卖点？

　　２．该陈列是否在此店中占有优势？

　　３．陈列位置的大小、规模是否合适？

　　４．是否有清楚、简单的销售信息？

　５．价格折扣是否突出、醒目并便于阅读？

　６．产品是否便于拿取？

　７．陈列是否稳固？

　８．是否便于迅速补货？

９．陈列的产品是否干净、整洁？

　　10．零售商是否同意在一定的时期内保持陈列？

　　11．是否妥善运用了陈列辅助器材？

三、陈列，应因地制宜

不同类型的购物场所、不同类型的陈列有不同的陈列要点和方法，具体场合具体对待。

以下是几类常见的陈列要点。

　　杂货店、百货店、超市、自选商店

　　１．陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。

　　２．临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。

　　３．有多种规格时至少应有两个排面——应该比竞争者多，越多越好。

　　４．每一个品牌、每一种规格都要陈列。

　　５．货架上要经常保持足够数量的商品。

　　６．至少应有比购买周期多１周的库存。

　　７．充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。

　　８．销售人员在拜访客户时要更换ＰＯＰ材料。

　　９．维持货架及货物整洁，并及时为客户补货。

　　小贩、路边店陈列

　　１．陈列位置要靠外侧，靠顾客常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。

　　２．要陈列每一品牌、每一规格。

如有试用品或小包装，一定要挂吊牌。

　　３．要经常保持适量库存。

　　４．要充分利用门口的挂旗、柜台展示卡、海报、货架卡。

　　堆箱陈列

　　１．陈列位置要位于顾客最常走的路线上。

　　２．应尽量将所堆放的商品正面对着顾客。

　　３．除非面积足够大，否则应陈列品牌的主要规格。

　　４．应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态。

　　５．堆箱的堆法：

注意垫底稳固性，可以使用“交叉堆放法”，或使用垫箱陈列板，除了需要承重的底箱，其余应隔箱陈列；ＰＯＰ及产品包装应将正面面对顾客，不可过高或过低，以容易拿取为标准。

注意商品陈列的细节会创造销售潜力，销售人员应注意并指导客户加以利用，这将为公司和产品销售带来更多的销售机会。

可口可乐给商家一点启示

自1886年诞生之日算起，可口可乐公司已有110多年的历史，众多消费者一直保持着对可口可乐的忠诚。

这是为何？

原因很多，但秘诀之一是保持“产品质量”和“形象质量”。

关于可口可乐的“产品质量”，大家有目共睹；而“形象质量”，就是通过市场生动地将产品最好的形象展示给消费者。

在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。

可口可乐公司强调，公司成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。

所谓生动化是在销售终端所进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。

生动化原则的内容包括三个方面：

产品和售点广告的位置、产品和售点广告的展示方式、产品陈列和存货管理。

生动化工作的目标包括以下４个方面：

强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对可口可乐产品的注意力；提醒消费者购买可口可乐的产品；使消费者容易见到可口可乐的产品。

为了达到生动化的目的，可口可乐要求其销售人员在做生动化工作时必须注意以下五个关键环节：

　　货架展示：

　　需要考虑位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。

　　１．位置

　　可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。

为此，业务员要根据商店的布局、货架的布置、人流规律来选择展示可口可乐产品的最佳位置，如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等等，这些地方可见度大，销售机会多。

　　２．外观

　　货架及其货架上的产品应保持清洁、干净、整齐。

　　３．价格牌

　　应有明显的价格牌。

所有陈列的产品均要有价格标识，所有产品在不同的陈列设备中的价格均应一致。

　　４．产品次序及比例

陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占５０％的排面；产品在货架上应唾手可得；包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行；包装轻的放上面，重的在下面；要注意上下货架不同包装的品牌对应，如上层是易拉罐的可口可乐，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐，即所谓的品牌垂直。

当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销量大、周转快的品牌和包装。

对活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求：

　　（１）存货

可口可乐应占公司产品陈列的50％（垂直陈列），其他品牌则依销售量比例陈列。

一般而言，以不超过１种包装、４～５个品牌为原则，陈列于活动货架上。

　　（２）位置

　　在超市或自选商场（便利店）的主要饮料区之前；在主要陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品（如小吃区域等）。

　　（３）包装

　　塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上（除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的）；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。

（４）展示

　　每一个品牌、包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价格一致。

（５）落地陈列

　　落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动（产品/包装）、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。

广告

售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。

广告需要考虑位置、外观、选用、售点和买点的广告。

１．位置

　　广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视线水平处等以吸引消费者的注意力。

２．外观

　　广告也代表了可口可乐的形象，因此广告外观应干净、整洁。

３．选用

　　广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。

４．售点和买点广告

　　生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。

总之，售点广告要做到：

广告品必须贴于商店的显眼地方，不可被其他物品遮盖；海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低；更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语的广告物；不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品，当张贴“永远是可口可乐”的广告品时，应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品；当促销活动结束时，必须将广告品换除。

陈列

陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。

陈列产品生动化的目标是占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量。

应在售点内多处展示可口可乐的产品。

顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品，他们买的机会就越多。

１．陈列位置

可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。

２．陈列方式

可口可乐产品应集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列。

维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面，以方便补货及增加产品循环。

如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。

包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可根据地点或商店的不同而调整。

总之，陈列分配应依销量大小来决定。

冷饮

可口可乐及其他品牌的口味和特殊感觉只有在０～４度时才会最好，尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。

可口可乐公司向经销商提供冷饮设备，如玻璃门冷柜等。