五环品牌传播思路案.ppt

五环品牌传播思路案.ppt

《五环品牌传播思路案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《五环品牌传播思路案.ppt（31页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

五环品牌传播思路案,麦道广告2006年1月20日,第一部分关于品牌,品牌的定义,一个橙就是一个橙，但如果它是一个“新奇士”，则有80%的消费者认识并信赖它。

新奇士首席执行官RussellL.Hanlin,品牌代表一种信赖象征品质的保证,品牌是消费者自我形象的徽章象镜子般反射出消费形态品牌代表一种消费语言,品牌应该与目标消费群保持什么程度的共鸣？

品牌始终来自人性,为什么需要建立品牌？

提高功能价值心理价值象征价值,降低使用功能之风险外部评价之风险自我满足之风险,品牌是消费者赖以,每一个成功的品牌中都包含着人类的某种情感，在与消费者的沟通中产生内在的共鸣和认同是品牌成长的原动力,五环品牌,五环是什么？

众所周知，五环除了卖场，还有美格菲，还有净思，还有Y+，以后，还会有更多我们必须明晰，五环五环公司当五环以实体形式出现，它是一家致力于投资体育产业的公司；当五环以品牌形式出现，它是在地十一年传播所积累的消费认知；就如宝洁与潘婷的关系，五环只是恰巧拥有同样的名称而已，随着投资公司的发展壮大，五环终究要拥有属于自己的领地，那也仅仅是改一个名字而已，如五,五环品牌,关于杠杆效应,品牌的杠杆效果,在既有的产品范围内扩充生产线,在既有的产品范围内垂直性的延伸品牌,在不同的产品范围内进行品牌延伸,姊妹品牌,向上延伸,向下延伸,以广告延伸品牌,创造系列品牌,五环品牌,五环拥有什么？

当五环在市场上出现，这个品牌就不只属于五环，她更属于消费者；在消费者的内心，五环即代表体育用品，产品比较多、比较全，很有实力，但也有点沉闷（着力解决）；五环拥有的是在地十一年传播所积累的消费认知和共鸣,五环体育卖场,五环品牌,当单一看五环品牌，现状变得清晰业务范围在西安，拥有四家体育卖场，专长不一；经营以服装为主的体育产品，并保有稳步上升的业绩；行业特征决定产品的无差异，极易被复制的结果必然是出现竞争，这是行业发展的趋势而已；当产品功能日新月异，品牌即是企业无形的资产。

五环拥有什么？

这即是五环的品牌资产；品牌是企业的唯一资产，这即是一个橙子和“新奇士”的差异。

五环品牌,五环品牌资产,10.市场价格、通路覆盖,5.价值认知,3.品质认定,4.领导性/受欢迎度,1.价差效应,2.满意度/忠诚度,6.品牌个性,7.企业联想,8.品牌知名度,9.市场占有率,五环品牌,10.市场价格、通路覆盖,5.价值认知,3.品质认定,4.领导性/受欢迎度,1.价差效应,2.满意度/忠诚度,6.品牌个性,7.企业联想,8.品牌知名度,9.市场占有率,五环品牌资产,五环品牌的发展方向：

塑造品牌个性，传达价值认知提升消费满意，建立消费者忠诚,第二部分关于行销,行销的目的是让销售成为多余.行销的目的是清楚了解消费者,让产品或服务本身能自行吸引消费者.PeterDrucker,行销的定义,行销,销售,一种拉力由外而内的思考以消费者眼光如何满足需求成功标准为消费者满意,一种推力由内而外的思考以公司眼光如何卖出产品成功标准为营业额,行销是一种与消费者沟通的艺术，不在于信息而是,建立关系,五环行销策略,纵向整合,横向整合,根据消费需求区隔市场纵向整合：

积累五环品牌价值，创造长期品牌效益，传递一致性、连贯的品牌形象；横向整合：

将消费者忠诚度、体育运动话题、终端卖场等各种途径综合利用，针对各种接触点，进行不同层次的沟通。

第三部分关于传播,100活力制造,产品属性,品牌个性,价值认知,传播概念,传播概念,100活力制造概念阐释100是精品必须的标准，也是一个品牌的纯度与信念；活力是现代城市人终极的生存之道，也是五环体育倡导的生活方式；制造，无论是体育用品的生产环节，还是当消费者体验五环的产品，将获得一种“被塑造”的快感；为什么这样说？

为了彰显五环体育用品在行业内的强势地位，赋予每一件体育用品以灵魂和精神；从人性的角度，引发认同和选择。

支持点,产品线甄选入驻产品时，在运动的前提下，对活力的界定已计划引进FILA；其它如Pony，Vans，Timberland；终端钟楼店100活力推荐；钟楼店TV，音乐排行榜VCD；钟楼店报刊夹；服务充满朝气、真诚、了解产品，有销售意念,支持点,客户关系以会员系统为中心的数据分析平台作为支持会员生日贺卡；季度性更新顾客资料；会员服务中心与公司开设定期沟通管道，进行会员数据库的各项指标分析；网站,传播环境,体育产品的特性是，消费者的购买行为是有规律的，大多是有计划的。

消费者对此类产品关注度高，与期望成正比，但与购买行为关联较小。

广告大多是“心的沟通”，能够影响消费者的认知和价值取向，但无法强迫购买行动，因为购买很少有被强迫的（顶多一次）。

就媒体环境而言：

电视媒体收视分散，投资风险大；户外媒体投资太大，而且信息的灵活度及深度不够；报纸媒体广告又常常不被读者留意,传播环境,将广告生活化、置入化，从“消费者请看广告”到“关注消费者的生活和兴趣”因为消费者只关心自己感兴趣的或简单好玩的信息；报纸媒体是消费者获取新闻及生活信息的主要来源，报纸的最核心优势在于它的新闻性和生活性报纸媒体的运用应充分利用这一点；热点倡导观点，将是报纸对消费者的吸引所在。

奥运话题无疑会是2006年的热点；全民体育会在“十一五计划”及奥运的背景下，经由政府、媒体的推动成为社会和生活的热点。

以体育、奥运为话题的话题传播是我们的核心选择,借助奥运话题及体育活动传播“100活力制造”的概念。

话题倡导为主，活动执行为辅，产品宣传置于活动宣传中；在宣传上仅扣社会热点，多以话题、主张、倡导为切入点，既有利于传播效果，又便于执行和节约成本；,传播思路,第一阶段：

奥运话题传播2006活力100，才是我的奥运终端为主的氛围营造，配合年度各店周年庆计划第二阶段：

以活动为主的传播性介入2007活力100，竞技我的奥运结合公司资源，展开大学生健身运动同时配合如五环会员的社会组织参与第三阶段：

以五环为主导的市民体育运动2008活力100，参加我的奥运“五环杯”市民马拉松锦标赛,活动框架,活动对策略支持的回顾：

当一个品牌的形象在以一种有影响力的方式、朝正确方向前进时，最先会赢得业内及渠道商的尊重和支持，通常会形成口碑、产生一种“商气”，这是竞争对手无法匹及的。

（前提是我们的创意具备领先性和执行力）。

紧接着，消费者会在终端表达支持，从而形成好的销售，好的认知和忠诚，积累有效的品牌资产。

THANKS,