大学校园快餐外卖店经营的可行性研究.docx
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大学校园快餐外卖店经营的可行性研究
大学校园快餐外卖店经营的可行性研究
黄晓达刘永涛司淑新李杨
商学院
指导老师：
魏文忠王丽荣
一、高校校园餐饮需求市场分析
2006年，中国普通高校在校生数量达到2500万人，而且还在以每年14.3%的速度增长，这一数量庞大的大学生群体有巨大的购买力。
据中华全国学生联合会及相关监测机构2006年的一项调查表明，我国大学生每学期的平均收入为5919元，收入来源主要是家庭支持，其次为兼职收入，大学生每学期人均消费支出高达5819元（含学杂费在内），而将大学生在两个学期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上，超过了城镇居民9472.2元的人均年收入。
同时，大学生是一个特殊的消费群体，有其自身的独特性，由此而形成的高校校园餐饮需求市场也具有鲜明的特点，具体体现在以下几个方面：
（一）群体构成的复合式、多层次性
在许多综合性大学，尤其是开设了硕士点、博士点的学校，大学生群体的组成具有复合式、多层次的特点。
已经有经济收入的硕士生、博士生以及一批家境丰厚的学生构成了学校相对高端的市场，而大部分消费稳定的学生则构成相对大众、低端的市场，从而形成不同的消费层次。
同时大学招生区域的广泛性，造成了大学生群体的地域复杂性，使得大学生的饮食习惯差异较大。
（二）活动范围有限性
大学生消费群体的活动范围有限，基本在学校内或学校附近，相对比较集中。
特别是有很多高校的校区以及大学城建在郊区，因而同学们日常活动的局限性更大，同时，大学生的日常作息时间也相对固定。
以上两个因素使得大学生的餐饮市场呈现固定性的特点，大部分时间只能选择在校内及学校周边就餐。
（三）健康饮食的主观需求
由于大学生群体基本都以住校为主，在平时的膳食营养方面比起在家由父母照顾必然会欠缺不少。
2005年南京医科大学公共卫生学院营养与食品卫生系对南京医科大学、南京师范大学、南京工业大学、东南大学4所高校，一到四年级420名在校学生进行调查，问卷分数显示：
88％的学生得分都在80分以下，分数普遍偏低，且知识来源主要依靠报刊。
相对于营养知识的缺乏，大学生的营养态度却出奇得高，89．5％的人表示关心自己的健康状况，90．5％的人渴望了解营养知识，88．3％的人希望使自己饮食更科学。
可见，大学生群体普遍存在健康饮食的愿望，然而在实际生活中缺乏相关的知识，呈现营养知识和态度、行为倒挂的现象。
另外，我们发现女大学生特别注重自己的形体形象，有时为减肥而近乎虐待自己，她们淹没在减肥的时尚潮流之中，却忽视了自身的营养健康。
与此构成鲜明对比的是学校以及相关部门并没有给大学生以合理的饮食培训、宣传和指导，也没有从营养入手提供全面合理的配餐。
（四）多样化、个性化的餐饮需求
传统食堂多采用“大锅饭”式的食品加工方式，单纯注重大批量生产带来的效率和成本优势，却未能充分考虑到来自全国各地不同学生的口味要求。
而且饭菜种类单一，长时间不更换菜单，更不可能结合学生自身的营养需求提供针对性的餐品，结果导致学生对食堂的满意度逐渐下降。
在大学生的日常消费构成中，饮食支出在消费总支出中占有相当大的比重，而随着扩招带来的学生数量的激增，大学生消费需求渐渐超过了高校食堂的容纳能力和服务极限，传统的校办食堂模式也已不能满足大学生日益多样化、个性化的餐饮需求。
怎样才能以低成本、高质量的餐饮产品来满足大学生多样化、个性化的饮食消费需求，成为亟待解决的问题，而大规模定制思想的引入或许可以实现鱼与熊掌的兼得。
大规模定制致力于以接近大批量生产的成本和效率提供满足客户个性化需求的定制产品并提供相应的服务，可以有效克服个性化定制和大规模生产之间只能取其一的矛盾。
基于此，本文提出了高校餐饮经营新模式的构想。
二、大学校园快餐外卖店经营模式的构想
（一）创新理念
本项目致力于打造在校大学生的健康饮食专家，给予他们母亲般的呵护，朋友般的关心和专家级的建议，引领新一代的健康、便捷、个性化的就餐潮流。
（二）经营模式简介
图1.运作流程图
1、基本流程介绍
（1）信息流
各高校设有餐饮外卖店，负责将顾客的订餐信息进行汇总，并将信息同时传送到中央厨房和供应商。
中央厨房依据这些终端的需求信息安排生产和采购，供应商结合最终产品信息和中央厨房的库存信息准备原材料、半成品、成品等，当中央厨房将采购信息传送到供应商后，供应商就可按采购订单及时备货发货。
（2）实物流
供应商将中央厨房所需产品运送到中央厨房，中央厨房对原材料进行标准化的初始加工，形成若干模块，当接到最终产品的需求信息后再进行各原材料模块的组合，加工成顾客所需的个性化产品。
中央厨房再将产品进行包装、配装，配送到各高校的餐饮外卖店，餐饮外卖店则组织专人将产品送到顾客手中。
2、具体环节介绍
（1）原材料采购及产品生产环节
原材料采购及产品生产流程实现标准化设计和集中管理，精选供应商，并与之建立长期战略合作伙伴，通过专用信息通道与供应商分享需求信息，以便供应商可以及时准确地掌握市场需求的真实变化，预先做出安排，从而有效缩短原材料、半成品等的供货反应时间，缓解“牛鞭效应”。
建立中央厨房，将菜点生产的所有原材料分解成若干个生产模块，并通过通用模块与个性模块的有机组合来设计菜点，在接到顾客订单后，以顾客订单作为计划需求来进行进一步的加工生产，在满足顾客个性化需求的同时实现大规模生产的经济效益。
（2）订餐机制环节
据新生代市场监测机构的数据，2007年大学生每日的互联网接触率达到97.6%，日均接触互联网2.2小时[1]。
网络将日渐成为企业在大学生市场的主要营销平台。
为方便订餐及更好的实现顾客化定制，建立一整套完善的订餐系统和专业的配套网站，在该网站上公布相应的菜单资料，并时时更新菜单组合。
同学们登陆配套网站并提供真实信息进行注册成为会员。
网站实行实名制将有利于核实订单的真实性并可以根据实名制信息实施精准营销。
在每日规定的订餐时间内同学们可以进行订餐，当订餐数量达到既定限额时，将停止订餐，之后将订单信息进行统一汇总，并按照订单安排生产和配送。
同时该配套网站还会成为大学生们了解、探讨和获取营养健康知识的平台，网站上有关于产品的详细介绍和丰富的健康营养知识，设有免费的电子期刊和留言板，同学们可以就任何营养健康问题向在线专家请教，而专家也会在第一时间给予耐心细致的解答。
企业也可以通过这个网站与顾客面对面交流，让顾客参与产品方案设计，使菜单设计更符合客户个性化需求。
（3）物流配送环节
在各目标高校设置餐饮外卖服务店，利用先进的物流理念，按顾客需求合理规划时间窗口，利用“带时间窗的多目标配送线路选择问题的目标规划模型”来合理安排物流配送，对配送车辆进行优化调度，将单店的业务整合起来，进行统一配送，实现规模效应，以最低的成本实现及时供货。
食品在送达目标高校的餐饮外卖店后，将由店内工作人员（可以聘用勤工助学的同学担任此工作）将食物配送到顾客手中。
（4）终端服务环节
餐饮外卖服务店设置在校内，店内不设厨房和就餐区，它是集订餐配餐、营养咨询、健康指导、顾客意见反馈于一体的多功能终端服务店。
服务店内的每一个服务人员在上岗前都已通过严格的专业培训和考核，具备基本的食品营养与健康知识，可以为顾客提供点对点的营养健康指导。
同时服务店定期会举行一系列的会员活动，如健康知识讲座、会员生日派对、积分兑换等，增强企业与会员、会员与会员之间的联系和互动。
三、营销战略分析
（一）市场细分及目标市场
1、市场细分
本项目按照在校男女大学生的三个饮食行为特征进行了市场细分，这三个饮食行为特征分别为：
（1）每月饮食支出水平即购买力程度；
（2）对日常饮食营养健康的重视程度；
（3）对订餐服务的接受程度。
2、目标市场定位
通过对细分市场结构的吸引力以及项目自身的目标和竞争优势等因素的评估，我们选定的目标市场为：
在校大学生群体中，具有中等以上饮食消费水平，接受营养健康的饮食行为，并有意向接受订餐服务的男女大学生。
这部分群体的饮食消费特征为：
营养健康为日常选择饮食的首要考虑因素；注重时间成本，要求餐饮快捷方便；乐于尝试新的饮食生活方式。
因此本项旨在成为在校大学生的健康饮食专家，引领新一代的健康、便捷、个性化的就餐潮流。
3、目标市场容量及其潜力分析
下面我们以威海地区作为研究对象来进行目标市场容量分析。
威海市分三个区，高新技术开发区内有两所威海规模最大的高校：
山东大学威海分校和哈尔滨工业大学威海校区，两校相距不足3公里，公交车5分钟的车程，两校总人数22000人，未来五年有望达到30000人。
此外高区还分布有会计学校、信息工程学院、中加合作学校、大光华国际学校4所职业技术学校，各学校平均学生规模在2000人左右，这几所学校距离较近，交通方便。
此次调查采取简单随机抽样与分层抽样调查相结合的方法，共发放调查问卷100份，收回100份，有效96份。
调查选取威海两所重点院校，在校人数配额为：
山东大学威海分校60人，哈工大威海校区40人；男女比例分别为：
52%和48%；各年级比例分别为：
2004级17%，2005级31%，2006级29%，2007级23%。
按照我们对目标市场的定位，我们选取同时符合下列标准的同学作为我们的目标顾客：
（1）威海在校男女大学生；
（2）每月饮食支出在300元及以上者；
结合2008年3月威海的物价水平，我们在调查中发现威海在校大学生月饮食支出平均水平为311.7元，如表一所示
表一威海在校大学生平均每月饮食支出情况
月饮食支出水平分组
被访者人数
有效百分比（%）
累计百分比（%）
150-250
251-350
351-450
451以上
Total
24
44
17
9
94
25.5
46.8
18.1
9.6
100.0
25.5
72.3
90.4
100.0
通过分组加权平均计算出平均月饮食支出311.7元，考虑到学校每月有20元生活补贴，所以月平均饮食支出水平可定在300元。
（3）重视日常饮食的营养健康。
对于这一标准，我们在问卷中设计为“您对日常选择饮食的考虑因素有哪些？
”。
我们的调查数据如表二所示。
表二你对日常饮食的考虑因素
饮食考虑因素
频数
有效百分比（%）
累计百分比（%）
能否吃饱肚子
营养健康
价格
时间充足性
其他
Total
7
28
22
28
6
91
7.7
30.8
24.2
30.8
6.6
100.0
7.7
38.5
62.6
93.4
100.0
由表二可以看出选择营养健康因素的百分比为30.8%，与时间充足性作为在校大学生饮食考虑的首要因素，因此这30.8%的被访者符合本项目的第二条标准。
（4）愿意或者有倾向接受订餐服务的被访者。
针对这一标准，我们在问卷中设计了“没有接受订餐的原因”这一问题。
调查数据如下表。
表三没有接受订餐的原因（多选）
没接受订餐原因
频数（人次）
百分比（%）
有足够的自己买餐时间
不熟悉订餐方式
对餐饮卫生状况的不放心
价格偏高不能接受
送餐等待时间太长
其他
Total
40
39
16
29
23
7
154
50.0
48.8
20.0
36.3
28.8
8.8
192.5
（附注：
缺失值20——即接受订餐者有20人；有效值76——即没有接受订餐者76人）
通过图表数据可知，缺失值为20表明，有20位被访者接受了订餐；同时，可以看出没有选择订餐的同学中不熟悉订餐方式的比重占到48.8%，所以这一部分可以作为我们的潜在目标顾客；另外，因为价格、送餐时间长、卫生三个因素而没接受订餐的同学可以渐渐引导他们改变观念，从而成为我们的另一部分目标顾客。
综上，将符合以上四个标准的被访者用SPSS统计软件进行交叉分析，得到数据为：
目标顾客各占被访人数的21.59%。
利用统计学中的参数估计原理进行两校目标顾客总量估计，得出山大12000人，哈工大8000人，合计20000人；当选取置信度为95%时，我们初步估计两校的总目标顾客数在2598.867——6037.497人，未来五年可达到3248.584——7546.871人。
鉴于降低初始投资风险的考虑我们选择一个较低的市场容量，即目前威海两所高校目标顾客为2598人。
目前全国有近2000所高校，在校人数超过2000万人。
同时我国的高校往往集中分布，在普通高校最多的城市排行榜中，北京、武汉、广州等市都拥有50多所以上的普通高校。
此外根据本项目前期关于全国高校食堂现状的调研数据，可以看出，超过60%的被访高校存在学生就餐不便问题，80%的被访高校学生对食堂满意度一般，只有54%的高校采取了改善措施，但40%的高校改善效果并不显著。
由以上的调查分析可以预测，在全国其他高校较为集中的城市，本项目也将会有较好的市场前景。
（二）营销战略选择——SWOT分析
1、机会（Opportunities）
（1）政治法律环境（Political）
校园餐饮市场逐步开放化、社会化。
高校对食堂向外承包的行政限制性政策逐渐减少，高校食堂传统校办模式正逐步被改变，开始由社会个人办食堂，学校进行统一管理。
这种模式充分利用了学校社会的资源，同时为同学提供了更多样化的服务，既降低了学校的成本，也带来了可观的社会经济效益,这为我们的项目进入校园市场提供了良好的机遇。
（2）经济环境（Economic）
在校大学生注重饮食支出，并有足够的负担能力。
调查显示超过60%的被访大学生，日常饮食支出为首要并且最重要的支出项目。
同时，国家对教育投入加大，高校大学生生活补贴、奖助学金的比例逐年提高，也一定程度上提高了大学生的饮食消费水平。
因此，只要提供符合学生群体消费水平的饮食服务，是可以得到可观的效益的。
（3）社会文化环境（Social）
健康日益被人们重视，健康饮食成为一大趋势。
越来越多的大学生关注自身的健康，健康饮食观念逐渐被他们所接受。
调查显示，超过54%的大学生注重餐饮的营养健康成分，男生对营养健康的注重比起女生来有过之而无不及。
但是，目前高校食堂的状况普遍还无法达到大学生对健康营养的要求，因此，这为本项目进驻校园提供了一个很好的条件。
（4）科学技术环境（Technical）
网络无疑是在校大学生日常接触最多的媒体，而且高校网络极为便利和普及，这为我们实施网上餐饮定制服务提供了很好的基础。
无论是订餐系统还是物流采购配送系统均有成型的技术在市场上使用，而且日臻完善，技术的日新月异，为我们提供了有利的实施条件。
2、威胁（Threats）
（1）政治法律环境（Political）
高校对食堂开办、承包有自主选择权和管理权，同时校园餐饮关系到众多学生的健康安全，所以学校对进入校园的餐饮限制条件较多，对餐饮卫生有更多要求。
（2）经济环境（Economic）
餐饮进入门槛相对较低，短时间内较难形成竞争优势，跟进者容易模仿，导致激烈竞争。
服务于校园餐饮市场的竞争者逐步增多，校园餐饮市场火药味势必会越来越浓，因此，需要抓住先机，占据校园市场，形成顾客忠诚，因而需要更多的品牌推广投入。
（3）社会文化环境（Social）
在校大学生饮食需求的多样性与标准化生产的完美结合有一定困难，中式餐饮的标准化生产是一个难点，需要开发新产品，新技术，前期的研发投入会较大。
3、项目优势（Strengths）
（1）组建营养专家团队，负责产品研制开发，使产品实现标准化与个性化的完美结合。
（2）订餐系统不仅可以实现网上订餐的功能，而且要成为以健康营养为主题的专业资讯网站，为同学们提供一个交流平台，并将其打造成为我们的第二利润源。
（3）物流配送系统依靠先进的信息技术，建立独具特色的适合校园的物流配送系统，逐步成为专业的校园餐饮物流专家。
（4）在校园内设置终端服务店，提供独具特色的终端服务，树立品牌形象，宣传营养健康文化。
（5）建立一套完整的服务管理模式，以连锁加盟形式，打造校园餐饮品牌，并依靠管理服务输出形式使之成为又一利润源。
（6）本项目可以带来诸多社会效益，通过提供合理科学的餐饮产品、人性化的服务，在为大学生提供美食的同时，传达健康饮食的理念以及营养健康的知识。
此外，高校餐饮外卖店内的服务人员将由在校学生担任，为学校增加了勤工助学岗位，不仅可以提供基本的工作收入，而且锻炼了他们的实践能力，同时可以缓解校园内就餐高峰时长时间排队现状，方便同学快速就餐，改善大学生的营养健康状况。
4、项目劣势（Weaknesses）
营养专家团队的组建、订餐系统的建设、物流配送渠道建设以及服务管理模式建立都不是短时间内可以做成的，需要不断创新和完善；同时为了充分做好与学校的公关政策，取得学校的信任，进而获得校内经营权需要具备良好的公关策略和实力。
5、营销战略选择
综合以上分析，本项目具有良好的外部机会和有利的内部条件，可以采用SO战略即增长型战略来充分掌握环境提供的发展良机，迅速成长。
为此，应不断开发市场、提高生产能力、增加产量等增长措施。
与此同时，弥补不足，完善自身：
（1）做好公关策略，切实为学校和学生提供物超所值的产品和服务，融入到校园社会中，获得更多的政策优惠。
（2）深入调查，了解学生需求，提供多元化和个性化的产品及服务，推广项目品牌，形成顾客忠诚，确定市场地位。
（3）完善订餐物流配送系统，充分发挥终端服务店的功能，培养和挖掘优秀营养专家和产品开发者，制订切实有效激励政策，培养团队意识形成核心团队。
（三）基本竞争战略选择——五力分析
1、现有竞争者较多，差异性较大：
（1）校办食堂。
一般来说校办食堂规模大，享有学校给予的财政补贴等优惠，有价格优势，而且供应能力强，形象统一，制度完善，统一管理。
但另一方面“大锅饭”式的食品加工方式很难满足来自全国各地不同学生的口味要求，而且工作人员服务态度有待提高，就餐高峰时常出现排队、拥挤、无座等现象。
我们的项目与之相比在饭菜质量和服务上具有比较优势，同时，所提供的产品强调营养健康，具有一套完善的服务规章制度，在提供周到服务同时，为不同消费者提供个性化服务。
（2）校内承包食堂。
规模相对较小，有一定的优惠政策，价格有相对优势，产品具有特色，饭菜口味较好。
但是供应能力有限，饭菜无法达到营养健康的要求，卫生、环境有待完善，缺乏统一管理，数量较多，竞争激烈。
我们的项目与之相比，在产品营养健康、服务管理，尤其是产品差异性上具有优势，而且采用标准化、集中化的生产，供应能力相对较高。
（3）校内餐馆。
规模适中，卫生环境较好，饭菜质量较好，供给方便，既可以提供订餐也可以满足来店就餐。
但是价格较高，供应能力有限，不可避免的在就餐高峰时拥挤、等待。
我们项目与之相比的优势在于价格相对低，更加快捷方便。
（4）校外餐馆。
规模大小不一，档次高低不齐，整体卫生、环境较好。
但数量众多，差异性较小，竞争激烈，在校外，不方便学生购买，而且价格较高。
我们的项目与之相比，优势在于可以为同学提供足不出校的便捷服务。
2、特殊的行业限制性因素：
一般来说餐饮行业进入门槛较低，行业壁垒不高，但是校园餐饮市场面对的是一群特殊的消费群体，学校和学生对餐饮的健康营养、卫生、价格等有更高的要求，无形之中提高了进入的成本。
同时由于高校餐饮市场经营场所的有限性，提升了生产要素中的土地——经营场地的成本。
我们的项目通过供应链一体化的敏捷制造和敏捷配送，降低物流成本，减少生产损失，降低产品制造成本，并通过良好的顾客服务获得增值价值。
同时我们项目将在组建营养专家团队，完善物流配送系统，产品开发创新上不断努力，形成自己的优势，短时间内让对手难以模仿，并迅速占领市场，将品牌推广出去，确立市场领导者地位。
针对，经营场地的限制性，需要提高自身公关能力，争取校方的经营权以及优惠。
或者退一步，我们可以主动地去寻找更为公开化、社会化的高校实施项目。
3、与供应商实现共赢。
我们的供应商涉及蔬菜、牛奶等原材料、半成品、产成品的供应企业，可供选择的供应企业较多，采购的产品本身价格较低廉，供货渠道广，卖方议价能力较低。
我们将坚持少而精的供应商选择原则，与供应商建立稳定的合作伙伴关系。
细分采购流程，与供应商共享信息，强化与供应商的合作与管理。
4、满足消费者独特要求。
在校大学生对餐饮有着独特要求：
便捷、健康、营养、多元化、个性化。
我们的产品和服务就是针对大学生的这些要求而设计的，同时还会为大学生提供更多超值服务，将健康营养意识在学生中推广开来。
5、产品及服务的可替代性。
知名的快餐餐饮产品和低端的餐饮小吃会在一定程度上对我们产生替代威胁。
但是与现有知名餐饮相比，我们将订餐作为主业，在提供快捷餐饮的同时更注重健康营养，同时为学生量身定做，价格相对较低，学生更为接受。
而较之低端餐饮小吃，我们在卫生健康方面具有绝对的竞争优势。
四、营销推广策略
（一）市场拓展策略
1、市场宗旨和步骤：
（1）宗旨：
服务先行，网站跟进，产品压轴。
先在校园内掀起健康营养饮食的文化热潮，宣传健康营养的重要性，同时推广专业配套网站，在这股健康营养热浪中把产品推广出来。
（2）市场拓展步骤：
第一步，先选中一所目标高校，并且集中服务于这所高校，确立起运作模式，培养一批忠诚的顾客群体；其中，产品先以午餐产品为主打，之后可以根据市场需求拓宽产品系列。
服务方面，提供终端客户服务，举行营养健康讲座，并利用网络提供营养服务。
第二步，加强品牌形象宣传，开始向周边另外几所高校拓展，建立并完善起在高校集中区的运作模式。
第三步，向其他高校密集城市拓展市场，连锁发展。
这一过程凭借配送模式、网站和高校品牌形象来确定优势。
2、市场目标。
在目标高校树立良好品牌形象，形成一批忠诚的客户群体，逐步扩大市场份额，并最终占据目标高校所在地区的校园餐饮市场的主导地位。
在发展初期先占据目标城市中目标市场最大的高校，之后，向其他高校市场拓展，并最终占据目标城市50%以上的目标餐饮市场。
3、市场占有率
市场占有率，以五年为例。
第一年，集中服务于一所高校，占据整个高校中目标顾客市场的50%（这所高校中的目标顾客总量应占据目标城市20%——30%的市场）。
第二年，提高产能，进一步占据该高校目标市场，在该高校目标市场份额达到70%以上（这时占有率达到目标城市50%——60%）。
第三年，开始向周边高校拓展市场，扩大生产、配送规模，完善多所高校运作模式（此时市场份额要到目标城市70%的市场份额）。
第四年，占据目标城市中的主要的高校市场，优化、健全服务管理模式，形成独特的运作模式和品牌影响力，并向周边一个更具代表性和影响性的城市拓展市场。
第五年，继续在周边市场开展连锁经营，以重点的目标高校为试点，步步为营，拓展市场，精耕细作。
以烟威地区高校为例，五年市场数据表如下表：
表四市场数据表
年份
市场占有率
市场增长率
第一年
29．4%
—
第二年
61.8%
32.4%
第三年
70.6%
8.8%
第四年
43.2%（烟威两地）
20%
第五年
70.3%（烟威两地）
30%
（二）产品策略
1、餐饮产品定位。
目标顾客定位在注重饮食的健康营养和便捷，消费能力在中等及偏上者，且有较多机会接触网络的在校大学生群体。
2、产品研制、创新及试用。
通过市场调研了解消费者需求及潜在需求，由专业的营养膳食团队进行产品开发，或对现有产品组合，并进行科学标准化定量生产。
3、个性化产品。
采用会员积分制，对累计订餐达到一定次数的会员量身定做个性化产品。
4、提供健康营养指导的服务。
定期开办营养讲座，对会员进行培训，宣传健康知识。
5、网站增值服务。
完善订餐系统，使其变成一个消费者与商家以及消费者与消费者之间交互式网络平台，共同探讨健康营养话题。
（三）价格策略
1、定价目标。
让大多
升级会员 