汽车营销课设报告 东风本田.docx
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汽车营销课设报告东风本田
汽车营销课程设计报告
题目东风本田汽车市场营销研究报告
系别：
经济管理学院
专业：
工商管理（汽车营销）
班级：
T953-3
学号：
20090530314
学生姓名：
许仕林
指导老师：
姚丽萍武少玲
教师评语：
教师签名
日期
目录
一、东风本田公司简介3
二、东风本田的环境分析4
（一）宏观环境4
（二）微观环境5
三、东风本田的市场竞争分析7
（一）企业市场竞争7
（二）产品市场竞争7
四、东风本田产品的消费行为分析9
（一）东风本田的主要消费群体和业务市场的特点9
（二）东风本田的购买者行为特征及影响其购买的主要因素10
五、目标市场研究11
（一）东风本田目前的产品情况简介11
（二）东风本田产品的细分市场分析11
六、东风本田的产品策略分析13
（一）东风本田的产品组合13
（二）东风本田的产品分析14
七、东风本田产品的价格策略分析15
（一）东风本田产品价格走势15
（二）东风本田的组合价格策略：
16
八、东风本田的渠道策略分析16
（一）东风本田销售渠道模式16
（二）东风本田销售渠道的利弊分析及对策17
九、东风本田的促销策略分析18
十、东风本田的服务营销策略分析20
十一、实践调查情况及感受20
（一）调查的基本情况20
（二）调查的感受21
十二、附件21
附件一：
东风本田十堰俊雷店销售员问卷调查21
附件二：
消费者调查问卷23
东风本田汽车市场营销研究报告
一、东风本田公司简介
东风本田汽车有限公司是一家由东风汽车集团股份有限公司与日本本田技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。
公司成立于2003年7月16日，注册资本2.5亿美元。
公司现有员工4179人，占地面积76万余平方米，建筑面积21.9万平方米。
2010年10月，东风本田汽车有限公司第二工厂乘用车项目得到了国家发改委的批准。
东风本田项目总投资由原有的7亿4334万美元增加到16亿2189万美元。
公司成以来，快速发展，经营质量持续看好，连续3年销量增长超过100%，随着生产能力逐步扩大，产品趋于丰富，销售网络日渐形成，目前，公司在全国拥有256家销售服务店，销售满意度在J.D.Power亚太公司2007年9月中国新车满意度调研中名列第二。
与此同时，在J.D.Power亚太公司2008年中国新车满意度调研（IQS）报告中位居国内汽车企业第一名。
东风本田将遵从中国汽车产业发展政策，逐步成长为QCD具有国际竞争力的大型乘用车企业。
二、东风本田的环境分析
（一）宏观环境
1、政治环境
改革开发以来，我国实行的社会主义市场经济体制，政企分开，市场成为买方市场，决定车企存亡的主导者是市场。
国家于1994年颁布《汽车工业产业政策》、2004年又颁布《汽车产业发展政策》，以求把我国的汽车行业成为我国的支柱产业，鼓励汽车私人消费。
这些都有助于各大汽车厂商的发展。
就意识形态来说，进入新的世纪，公众对东风汽车公司与日本厂商的合作没有过多在意，对合资品牌的价值观有一种积极的态度，这对东风本田在中国的发展至关重要。
2、经济环境
按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2010年，中国的人均GDP只有4382美元，总体而言中国仍是发展中国家。
当人均GDP超过1000美元时，经济进入高速发展阶段，与此同时，市场规模也会迅速扩大，市场营销进入一个前所未有的时期。
中国目前正处于这么一个发展的黄金时期，私车消费随着国民经济的发展而蓬勃发展！
未来十年，中国的经济还会保持较快增长的水平，东风本田的发展情景很是光明。
我国汽车的金融市场才刚刚起步，有专家预测，汽车信贷在未来几年会蓬勃发展。
这样一来，汽车厂商的发展又有了一个新的增长点。
东风本田公司应抓住机遇，尽早建立起自己的汽车金融服务体系。
3、法律环境
九十年代以来，我国一系列针对汽车的规章、条例，对汽车业的发展起了很大作用。
对汽车的4S店的整治，是对企业营销活动的促进与限制；《产品责任法》、《消费者权益保护法》，维护了消费者的利益；我国近年来对环境的保护也提升到了战略地位，“低碳”生活剑指汽车行业的节能减排，降低油耗量成了每个厂商的必修课。
东风本田产品的节能性正好符合国家的要求，又满足广大消费者的需求。
对《汽车工业产业政策》和《汽车产业发展政策》的颁布，更是从法律的层面来规范我国的汽车市场。
因此，东风本田公司和其旗下的产品更应在国家的政策下发展自己的产品，以获得更好的经济效益和社会效益。
4、汽车使用环境
公路交通对汽车营销有很大的影响，近几年来，我国4万亿的经济计划意在拉动内需，大量的资金被投入到交通等基础设施的建设中，促进了私车消费市场。
车用燃油是汽车使用环境的重要因素，2011年10月9日，国家发改委下调油价300元每吨，是16个月来的首次下调。
下调幅度虽然不大，但这一利好的消息，对中国车市在今年的低迷状态，真是雪中送炭！
5、文化环境
就我们中国而言，汽车文化已不知不觉的深入人心。
拥有一辆私家车已成为每个家庭的迫切需求。
而拥有一辆东风本田的车更是象征着车主较好的社会地位。
SUV之风已风靡中国，而CR-V作为领头羊，正在影响着整个中国的汽车文化。
（二）微观环境
优势
1、奇迹般的建设速度。
东风本田用了6个月的时间完成了3万辆产能的建设。
2、绿色工厂。
新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质（VOC）降到原来的1/10。
3、高效的管理。
以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。
4、“以人为本”的企业文化。
公司从职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系。
5、优质的产品。
该公司先期导入HondaCR-V（思威）运动型多功能车，严格按本田技术标准生产和检测，保持全球同一品质。
该车发动机排量2.0L/2.4L，采用本田独有i-VTEC技术，适时四轮驱动，手/自动变速器，具有高安全性、高动力性、低排放、低油耗等卓越的综合性能。
2006年4月，导入的CIVIC（思域），作为Honda的主要车型，已在世界上超过160个国家和地区销售，累计销售超过1600万辆，成为Honda单一车型中最畅销的产品。
其搭载的新开发的1.8Li-VTEC发动机具备相当于2.0L级别发动机的动力性能的同时，实现了相当于1.5L级别的发动机的油耗。
2007年11月19日思域混合动力车（CIVICHybrid）隆重上市。
经过清华大学和本田合作进行的试验结果表明，它比常规汽油节省36%-41%，综合节油效果为38%，体现了绿色产品的内涵。
2009年7月，东风本田高端运动型轿车思铂睿（SPIRIOR）发布。
思铂睿（SPIRIOR）秉承Honda豪华品牌“先进、智能、动感”的开发理念，将先进的驾驶性、智能化的品质、动感的设计融入每一个细节，成为集Honda尖端技术之大全的高端车型。
作为一款高端运动型轿车，在注重驾乘舒适性的同时，更为强调操控性能。
劣势
1、产品线过于单一
公司目前只有3款车型在销售，对于一个现代化的大企业来说，车型数量明显不够，导致很多细分市场的空白，影响了企业整个的市场占有率和盈利能力。
目前来看，CR-V在自己的细分市场一枝独秀，思域在中级车市场竞争力不是很强，思铂睿则相对弱势。
并且CR-V占据企业大部分的销售额，如果CR-V步入产品的衰老期，公司的盈利将受到巨大影响，公司将面临着很大的生存压力。
2、产品未入围节能汽车补助目录
财政部、国家发展改革委、工信部日前联合发布了《关于调整节能汽车补贴政策的通知》，自2011年10月1日起实施新的节能汽车推广补贴政策。
根据新政策的要求，推广汽车要达到产品综合燃料消耗量新标准，主要是将纳入补贴范围的节能汽车门槛提高，百公里平均油耗从6.9升降低到6.3升。
现行的补贴政策至9月30日自动废止。
东风本田未受惠于节能车补贴政策，这对一向以节能为口号的东风本田来说，是一种潜在的威胁。
三、东风本田的市场竞争分析
（一）企业市场竞争
从整个市场来看，在中国销售乘用车的汽车生产厂家都是东风本田的竞争对手。
主要有上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、奇瑞、重庆长安、一汽丰田、比亚迪、吉利、广州本田、东风雪铁龙、东风标志等车企。
这些车企的销量占据乘用车销量的大部分，从企业的层面分析，这些车企都对东风本田产生了很大的威胁。
尤其是合资企业，他们的产品线和东风本田有较大的相似性，是东风本田的主要竞争对手。
（二）产品市场竞争
企业的竞争力主要取决于产品的竞争力，下面分车型进行说明：
1、CR-V
车型
所属公司
上市时间
价格区间
途观
上海大众
2009
16.18万-35.98万
ix35
北京现代
2010
14.98万-24.28万
RAV4
一汽丰田
2009
13.28万-26.98万
逍客
东风日产
2008
10.97万-22.18万
主要竞争对手一：
上海大众途观
上海大众途观是CR-V呼声最高的对手，无论是在性能和品质上，途观的表现都要比CR-V更加优秀，在目前日韩系车为主导的城市SUV市场，途观的上市将为国内消费者提供一种新的选择。
途观是目前主流城市SUV中唯一的德系车型。
途观将会成为CR-V在今年所遇到的最强大的对手，途观在动力、操控、品质、越野性能、安全等方面表现都在CR-V之上，而且上海大众无论在品牌还是售后上也丝毫不亚于东风本田。
主要竞争对手二：
北京现代ix35
现代ix35也会是让CR-V头疼的对手，ix35已经不再像途胜那样满足于做一款定位在CR-V之下车型，而是将矛头直接对准了CR-V。
而之所ix35有这样的底气，其在技术和设计上的大幅提升都是有目共睹的。
价格上的优势也是ix35能向CR-V叫板的理由，尽管ix35售价上肯定会在途胜之上，但起步价很可能会在18万元以下，比CR-V的起步售价要便宜一万元以上，再加上丰富的配置，ix35性价比上的优势也是很明显的。
2、思域：
其主要竞争对手有：
雪铁龙世嘉、丰田卡罗拉、雪弗兰科鲁兹和别克英朗
世嘉价格区间：
10.88-14.98万元
与思域相比，世嘉车型在动力方面的平凡表现难以让人们记住，而较高的油耗更是无法与思域引以为傲的节油性能相媲美的。
不过难得看到一款流传着WRC血液的运动型轿车还会有如此多人性化设计的法系车，这就像是穿上一件高端的运动服一样，出来耍一耍还是有一定回头率的。
卡罗拉价格区间：
12.38万-19.98万元
卡罗拉在如今的家用市场也许有些太老了，可它一旦发力仍然能够站在国内紧凑车市场顶端，这种实力绝对不可忽视。
新思域目前的定位来看，直接对上卡罗拉的机会倒也不大，但相信新思域在品质方面的提升，还是具有相当的竞争力的。
科鲁兹价格区间：
10.89-15.99万元
科鲁兹国产后的关注度一向很高。
主打运动性能的产品，电视、网络中处处都能看到人气极高的米帅开着他“越狱”，很是吸引了一大批年轻消费者的眼球。
3、思铂睿：
思铂睿竞争对手：
锐志、睿翼、新君威和迈腾。
这四款运动型中高级轿车。
锐志作为一款运动型轿车后驱成为它最大的卖点，连绵不断的强劲动力和几乎体会不到的换挡感觉让驾驶者留恋忘返。
新君威车基本没有现金购降价，不再走老君威大气稳重的路线，而是从公务转向私人，走年轻、时尚的运动型轿车路线。
新君威外观以动感设计理念为主，同时结合空气动力学设计原理设计出的新君威车身只有0.27的风阻系数，这为降低油耗、提升操控稳定性和控制车身风噪方面奠定扎实基础。
四、东风本田产品的消费行为分析
（一）东风本田的主要消费群体和业务市场的特点
在东风本田的三个车型中，CR-V占70%左右的份额，思域占30%左右，思铂睿的销量就很少了。
下面主要从CR-V和思域这两款车的主要消费群体来分析东风本田的消费群体：
CR-V的消费群体可以定义为是充满激情的中产阶级。
具体来看呢，35岁左右的白领和个体私营老板居多，在4S店的实地调查中，我们了解到购买这款车的人群主要是一些政府机关的公务员、私人企业主、建筑行业的包工头等。
这些消费者一方面具有一定的购买能力，又对生活充满着激情，他们再选择代步工具的同时，也注重驾驶的乐趣，所以选择了CR-V。
思域作为一款“市民之车”，其消费群体主要是工作5年左右的“80后”，“80后”由于财富积累时间还短，对车型燃油性和使用成本更为看重。
新思域以1.8L i-VTEC发动机配合先进高效的5档变速器，真正实现了“80后”对“高动力，低油耗”的追求！
在她的消费群体中，还有很大一部分的女性消费者，思域时尚动感的造型，无与伦比的操纵性，鲜亮的色彩，打动了中国的女性，而女性购车在中国才刚刚起步，未来，思域有潜力夺得中国女性用车的桂冠。
（二）东风本田的购买者行为特征及影响其购买的主要因素
对东风本田的主打车型CR-V来说，购买的人群大多有一种模仿跟风的行为，CR-V作为国内较早引入的一款SUV，其优质的产品打开了中国SUV的大门，开始几年的独领风骚无可厚非，但近几年来，国内新上市的SUV已有近20款，同级别的竞争车型也有不少于3款，为什么SUV依然是SUV市场的老大呢？
这与中国人的模仿动机是相符的，很多买CR-V的人都有“别人都买，我也买”的心理行为，但具体来看，也有以下几点值得研究：
1.CR-V深厚的市场口碑是购买的一大主因
作为一款小众车型，CR-V在竞争激烈的中国车市赢得了大众的认可和青睐。
业内人士指出，CR-V之所以能够在获得几十万用户的支持和厚爱，获得口碑相传的美誉，得益于CR-V在安全、节油、质量、产品魅力等多个方面的卓越表现，其长盛不衰的销量足以证明CR-V已是中国SUV市场第一品牌。
2．外观、内饰、大空间绝对是吸引消费者的最大卖点
随着SUV在国内市场可选车型不断增加，个性化的外观对消费者购买SUV车型的影响也越来越大。
众所周知，东风本田CR-V一直都是国内SUV车型的领跑者。
它的外观绝对是最大的卖点，时尚、锐利还很大气，完全符合中国人的审美。
CR-V已不仅仅是一款车，更多代表着一种“激越人生“的生活态度。
市场调研显示，CR-V高保值率和大空间优势成为最吸引消费者的两大卖点，也成为其持续赢得消费者青睐的“利器”。
3．价格定位建立在消费者能够接受的基础上
根据易车网调查结果显示，目前网友目前网友购买SUV车型非常在意价格、安全性和外观这三个因素，油耗、质量次之，其中关注度最高的是价格，占调查人数的13.5%而CRV在同类型车中，价格定位还是比较低得，它面对的城市SUV一族，面对的就是喜欢运动有活力事业有成的中年和青年人士为主，所以它的价格定位还是建立在它的目标市场人群能够接受的基础上。
思域的购买者大多带着一种求新求廉的动机。
第九代新思域，也包括以前的老思域，都搭载着同级车没有的最新的科技成果，消费者在对比各厂家车型后，肯定会被思域的高科技所打动，而思域有作为一款价格较低的中级车，既满足了消费者的求新欲，又很实惠。
五、目标市场研究
（一）东风本田目前的产品情况简介
1、CR-V
CR-V是一款运动型多功能车，严格按本田技术标准生产和检测,保持全球同一品质。
2、思域
2006年4月，导入CIVIC（思域），作为Honda的主要车型，已在世界上超过160个国家和地区销售，累计销售超过1600万辆，成为Honda单一车型中最畅销的产品。
3、思域混合动力
2007年11月19日思域混合动力车（CIVICHybrid）隆重上市。
经过清华大学和本田合作进行的试验结果表明，它比常规汽油节省36%-41%，综合节油效果为38%，体现了绿色产品的内涵。
售价：
27万。
4、思铂睿
2009年7月，东风本田高端运动型轿车思铂睿（SPIRIOR）发布。
（二）东风本田产品的细分市场分析
CR-V作为一款中高级SUV，其细分市场是城市多功能运动型轿车。
思域是东风本田的首款轿车，是一款中级轿车。
思铂睿其细分市场是中高级运动型轿车。
1、东风本田的目标市场及选择这些目标市场的原因
CR-V的目标市场是城市中得勇于冒险，兴趣广泛，喜运动有活力以及追求高品质生活的人。
思域的目标市场是成功的年轻白领，特别是年轻的女性知识分子。
思铂睿的目标市场是35岁左右的成功人士，以70后、80后居多。
2003年以前，中国的SUV市场还几乎无人问津，东风本田在选择自己的首款车的时候，正是采取“小市场大份额”这种策略，看好中国的SUV市场，并以此作为进入中国市场的切入点，取得了非常大的成功。
而从2003年到2006年这3年中，虽然CR-V取得成功，但东风本田未推出新的车型，这使得公司的产品过于单调。
但是选择哪款车作为第二个车型呢？
结合中国的实际消费市场，低端车已经被各民族自主品牌所占据，而且利润空间很有限，高端车市场一直被合资品牌所瓜分，竞争激烈，而且进入高端市场并打开市场需要很长一段时间。
综合考虑，东风本田决定选择一款中级家轿，思域当然是比较合适的，思域作为本田公司的一款具有全球战略的车型，有着过硬的产品质量，较好的消费口碑。
随着中国经济发展和轿车需求的不断上升，轿车消费人群日益个性化和年轻化，注重驾驭体验成为消费的新趋势。
2009年7月，东风本田适时推出思铂睿这一高端运动型轿车，希望通过思铂睿来提升东风本田的企业形象。
2、东风本田目标市场的策略
东风本田在产品范围上，选择市场专业化策略，生产多种类型的产品，看好中高档消费群体。
在市场的营销策略上，采用差异性营销策略，实行了产品和市场营销的多样化策略。
3、对东风本田的目标市场策略的分析
在产品范围上，东风本田其整个市场主要面向中高端消费群体，并没有涉及低端车和豪华车市场，这一方面符合中国的宏观经济发展，低端车竞争惨烈，利润低，高端车的市场还未成熟，还未做大。
另一方面，做好中高端市场，对公司的长远发展十分有利，在产品上，以后进入低端车市场或豪华车市场都比较好操作。
就目标消费者来看，年轻的成功人士对汽车的需求是很大的，其消费群体也是最大的。
在目标市场的营销策略上，采用差异化营销策略，选择多个细分市场作为自己的目标市场，较好的满足了消费者的不同需求，提高了企业的的竞争能力和抗风险能力。
东风本田的第一款车CR-V异常成功，树立起了良好的公司形象，这为后来的思域和思铂睿奠定了基础。
六、东风本田的产品策略分析
（一）东风本田的产品组合
东风本田
产品
组合
广度
CR-V
思铂睿
思域
产品线深度
2010款2.0两驱都市版手动挡18.98万
2009款2.4L豪华版
23.78万
2012款1.8EXi手动舒适版13.18万
2010款2.0两驱都市版自动挡19.78万
2009款2.4L尊贵版
24.98万
2012款1.8EXi自动舒适版13.98万
2010款2.0四驱经典版自动挡21.78万
2009款2.4L尊贵导航版
26.58万
2012款1.8VTi自动豪华版15.78万
2010款2.4四驱豪华版自动挡23.98万
2009款2.4TYPE-S
25.58万
2012款1.8VTi自动豪华导航版16.78万
2010款2.4四驱尊贵版自动挡25.28万
2009款2.4TYPE-SNAVI
27.18万
2012款2.0自动TYPE-S
17.58万
2010款2.4四驱尊贵导航版自动挡26.28万
2012款2.0自动TYPE-S导航版18.58万
从东风本田产品组合来看，其产品广度较窄，产品线深度适中，采取的是有限产品线专业型，这样的战略与公司的实际情况是相符的，东风本田走的是小规模滚动发展的道路，从目前公司的经营成果来看，这样的路线是非常成功的，但随着规模的扩大，我预测东风本田在未来3年内还会推出她全新的品牌，以增加她的产品广度，夺取更大的市场份额。
（二）东风本田的产品分析
东风本田产品波士顿矩阵分析：
明星类
问题类
现金牛类
瘦狗类
101.00.1
相对市场占有率
20%
高
10%
低
年
销
售
增
长
率
CR-V作为奶牛产品，产品活力大，所需资金投入少，可产生较高的收益，东风本田应该加以重视。
思域作为明星产品，销售增长率和相对市场占有率都较高，市场潜力大，东风本田应加大投入，扩大市场，击退消费者，使之成为企业未来的财源。
思铂睿作为问题产品，相对市场占有率较低，这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，有较大的风险，东风本田应考虑其是否具有发展前途，如无有利因素，则掌握时机退出市场。
七、东风本田产品的价格策略分析
（一）东风本田产品价格走势
CRV的价格从上市至今价格一直比较稳定，价格趋于18—26万之间，没有大的波动。
思铂睿09年上市时价格颇高，为27—32万。
2010年后各个配置车型降价大约4万。
注：
上图中纵坐标表示为车型上市后每年价格与前一年价格的比值
CRV上市初主要为成本导向定价和需求导向定价，上市初市场上几乎无竞争对手，所以只需考虑产品成本和消费需求就可以确定上市价格。
CRV到09年后，特别是新款CRV上市，此时城市越野车市场中竞争压力大，市场中涌入更多的SUV车型，CRV的定价主要为竞争导向定价和需求导向定价。
思铂睿上市时定价方法为成本导向、竞争导向、需求导向三种定价方式。
思铂睿上市后市场反映效果一直不佳，不能得到广大消费者的认可，为了打开市场增加销售量，东风本田不得不对思铂睿大降价。
07年CRV上市后市场反应很好、销量剧增，此时对CRV适当提价，消费者不但不会产生抵触情绪反而其购车热情会高涨，这就是典型的饥渴消费效应。
然而对于思铂睿来说，其上市后就一直处于降价状态，但是市场反应还是低迷，始终摆脱不了冷门车型的阴影。
（二）东风本田的组合价格策略
东风本田从成立至今共推出CRV、思域、思铂睿三款产品，分别定价为思铂睿（中高级偏高级）、CRV（中高级）、思域（中级）三种价格，则自然使得这三种价格的产品为不同的的三个档次，可以让广大消费者有很大空间的去挑选适合自己的一款产品。
其价格总体在13万到27万之间，符合中国的实际情况。
国内的大部分私家车的购买也集中在这个区间上。
但是对于国内的另一大市场：
低端车市场，东风本田没有涉及，这是合资品牌一贯的高傲还是其中高端产品的品牌定位呢？
八、东风本田的渠道策略分析
（一）东风本田销售渠道模式
在销售渠道上，东风本田和很多汽车品牌一样统一走整车厂-销售大区-经销商-顾客的四级模式。
4S店84家，非4S店约200家。
分布在区域：
北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、辽宁省、吉林省、黑龙江省、上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、河南省、湖北省、湖南省、广东省、广西壮族自治区、海南省、重庆市、四川省、贵州省、云南省、陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区。
其中湖北共13家。
2011年拟新增家销售商
序号
省市
市
备注
序号
省市
市
备注
1
河北
石家庄市
22
山东
济宁市
2
承德市
23
湖北
荆门
3
山西
太原市
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