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媒介经营管理资料整理
媒介经营管理期末资料整理
第1章媒介管理概论
第1节管理的概念和流派
1、管理的定义（P213）
整合组织资源以更好地达成组织目标的过程。
整合：
管理职能——计划、组织、领导、协调、控制
资源：
管理对象——人力、物资、成本、知识、关系
目标：
管理目的
2、管理的职能
1、计划：
对未来活动进行预先规划
2、组织：
为每个成员形成合理的分工协作关系
3、领导：
管理者利用职权指挥、影响和激励组织成员为实现组织目标而努力工作的过程
4、协调：
企业一切工作者要和谐的配合，让事情和行动有合适的比例，方法适用于目的
5、控制：
保证组织各部门、各环节能按预定要求运作而实现组织目标的活动
3、管理学的流派
【一】古典管理理论时代——“经济人时代”（工业革命和经济危机时期）
（1）科学管理理论——泰罗
1、1911《科学管理原理》标志管理学作为一门独立学科的诞生
2、从具体工作的效率出发：
①标准化②挑选工人③工资定额④差别计件工资⑤计划与执行职能分开
⑥细化分工职能工长制⑦例外原则
3、先进性：
①科学的研究方法、具有可操作性
②管理从经验进步到科学
③效率优化的思想
缺陷：
①只研究局部工作流程分析，无企业整体管理（财务、营销等管理未涉及）
②经济人思想
4、后世影响：
（1）数量学派1939年①用数学模型和计算机分析解决问题；
②从定性研究到定量研究，量化、科学性、理性，提供了数量技术
和系统解决问题的途径
（2）例外原则后来发展为管理上的分权化原则和实行事业部制管理体制
（2）从一般管理理论到管理过程学派——法约尔（法）到孔茨（美）
1、一般管理理论
亨利·法约尔管理过程（职能）学派鼻祖，1916《工业管理与一般管理》
①把总经理当作管理者作为研究对象（从企业出发）；
②提出管理是企业、政府、甚至家庭中所有涉及人的管理的一种共同活动（一般性）；
③将管理活动分为计划、组织、指挥、协调和控制五大管理职能；
④提出行政管理的14条管理原则（劳动分工、权力与责任、纪律、统一指挥、统一领导、个人利益服从整体利益、人员的报酬、集中、等级制度、秩序、公平、人员的稳定、首创精神、人员团结）
2、
管理过程（职能）学派
哈罗德·孔茨系统化、条理化了法约尔的理论《管理理论丛林》
①把管理职能五项中的“指挥”变为“领导”，并增加“人事”职能，把协调作为管理本质；
②认为管理过程就是管理职能的展开过程，划分职能进行研究，阐明性质特点、重要性及实施的原则和方法；
③特点：
理论同管理人员所执行的管理职能联系
④主要贡献：
最系统的学派<1>管理学系统化对后世贡献巨大；
<2>研究管理的一般性原则，可应用在除企业外的行政管理等其
他机构中。
（三）行政组织管理理论——马克思·韦伯（德）《社会组织与经济组织理论》
1、任何组织都必须以某种形式的权利为基础，没有某种形式的权利，任何组织都不能达到自己的目标；
2、人类社会存在三种为社会所接受的权利：
传统权力：
传统惯例或世袭得来
超凡权利：
来源于别人的崇拜与追随
法定权利：
理性—法律规定的权利（基础）
3、法定权利：
员工由在组织中所处的工作职位而获得的权利。
领导的法定权利一般包括决策、指挥、人事、奖惩等，也包括组织成员对职位权威的接受和认可。
4、韦伯认为：
①法定权利是行政组织体系的基础；
②合法型统治是官僚组织机构的基础；
③管理人员按对工作的胜任能力挑选，有合理性；领导人有行使权力的法律
手段，任职者不得滥用；
④这种有公认权威性并有理性的管理制度能实现最优管理目的。
5、贡献：
提出三种权力理论，指出行政组织的制度化组织准则。
☆古典管理理论特点
强调科学性、合理性、纪律性
☆古典管理理论的三位先驱
泰罗——科学管理理论
亨利·法约尔——一般管理理论
马克思·韦伯——行政组织管理理论
☆古典经济学中的经济人假设
假定人思考和行为都是目标理性的，唯一地试图获得的经济好处就是物质性补偿的最大化（目标是获得物质性利益）
【二】行为科学时代——社会人时代
1924—1932行为科学奠基人：
乔治·埃尔顿·梅奥《工业文明的人类问题》
照明实验——福利实验——访谈实验——群体实验
一、霍桑实验（对传统管理理论的第一次冲击，从经济人到社会人的过程）
人际关系学说①工人是“社会人”而不是“经济人”；
②企业中存在着非正式组织，以感情逻辑为其行为规范；
③新的领导能力在于提高工人的满意度。
评价：
①对古典管理理论有重大突破，第一次把管理研究的重点放到人的因素上；
②为现代行为科学的发展奠定了基础，而且对管理实践产生了深远的影响。
缺陷：
过于强调人，人际关系作为目的而不是手段
二、行为科学对媒介企业管理的启发
1、媒介单位多为知识密集型企业，管理要求人性化；
2、创意产业，不能只有科学的量化管理；
3、知识密集型产业，在满足保健因素的前提下，应更多完善激励因素；
4、综合性强的企业，管理应因人而异，使用不同的激励手段。
【三】当代（从行为科学到组织行为学）
一、自我实现人亚伯拉罕·马斯洛（美）人本主义心理学的主要发起者
需要层次论：
①50年代，对于传统管理理论的第二次冲击；
②内在动机由需求组成；
③需求层次：
生理需求、安全、爱和归属感、尊重、自我实现，需求从低到高
排列，每个时期分主从，激励作用不可超越，不可逆转。
2、双因素理论（激励—保健理论）1959赫兹伯格（美）
1、概念
激励因素：
多与工作本身相关，造成员工满意感的因素（工作的挑战性、成就感），会影响
工作效率，但不会有严重后果；
保健因素：
一般是与工作关联环境条件方面的因素，造成员工不满意的因素（政策、工作条
件、福利、人事条件等）即便解除不满，也不会产生很大积极性
2、核心
只有激励因素才能给人带来满意感，而保健因素职能消除人们的不满，但不会带来满意感，满意度因个人需求而异，因工作性质而异
☆管理学从外在激励向内在激励的转变标志（物质——精神）
3、工作激励理论20世纪70年代奥德弗（美）
生存需要关系需要成长需要可以越级而且可以逆转
4、成就需要理论20世纪50年代初大卫·麦克利兰
人在生存需要基本到满足的前提下，最重要的需要有三个：
权利、归属、成就
成就需要定义为根据适合的标准追求卓越，争取成功的一种内驱力、这种需要可以通过训练和教育培养出来
【四】社会系统学派切斯特·巴纳德《经理的职能》现代管理理论之父
1、组织
1、定义：
指人们为实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体
2、三要素：
①合作的意愿②共同的目标③沟通
3、组织包括其外部成员（如合作双方利益不同，但仍要为彼此考虑）
4、实现内部的平衡，也要实现外部的平衡
二、经理职能
1、经理人员作为一个信息相互联系的中心，并对组织中各个成员的活动进行协调，以便组织正常运转，实现组织的目标
2、具体作用：
建立和维持信息交流系统；促成个人努力；确定目标
三、个人与组织具有四个条件，个人才能很好的完成组织任务
1、个人能够并确切理解所传达的命令；
2、他们认为这个命令和组织目标是一样的；
3、他们认为从整体来说这个命令同他们的个人利益是一致的；
4、他们在精神上和体力上能遵守这个命令。
四、领导权威
地位权威（法约尔的法定权利）和领袖权威（个人魅力和领导能力）
5、社会系统学派理论对当今媒介融合的启发
1、自成一派的各媒体是大系统中的小系统，各系统间要能真正实现资源共享；
2、在追求1+1＞2之前先做1+1=1；
3、企业文化、管理理念、经营思路等需要融合；
4、每个系统的目标应与整个系统的目标一致。
【五】其他学派
数量学派、决策学派、权变学派（由经验主义学派发展而来）
权变理论学派
一、菲德勒模型
菲德勒的有效领导的权变模型：
认为任何领导形态均可能有效，其有效性完全取决于所处的环境是否适合。
意义
1、强调匹配，为研究领导行为提供新方向；
2、将领导行为和情况的影响、上下级之间关系的影响联系起来，它表明不存在一种绝对的最好的领导形态，企业领导人须具有适应力，自行适应变化的情况。
二、三个环境因素（权变因素）
1、上下级关系。
即领导者是否受到下级喜爱、尊敬和信任，是否能吸引并使下级愿追随。
2、职位权力。
即领导者所处职位能够提供的权力和权威是否明确充分，在上级和整个组织中所得到的支持是否有力，对雇佣、解雇、纪律、晋升和增加工资的影响程度大小。
3、任务结构。
工作团体要完成的任务是否明确，有无含糊不清指出，其规范和程序化程度如何。
☆现代管理理论的特点
1、是近代所有管理理论的综合2、系统化、权变化、科学化
☆各种代表人物☆组织行为学：
科学管理之父——泰罗泰罗——科学管理理论——古典主义
现代管理之父——法约尔法约尔——一般管理理论——古典主义
组织理论之父——韦伯韦伯——行政管理理论——古典主义
过程学派代表人物——孔茨梅奥——人际交往理论——行为科学
系统组织理论创始人——巴纳德马斯洛——需求层次理论——行为科学
权变管理理论之父——菲德勒赫兹伯格——双因素理论——行为科学
巴纳德——系统组织理论——社会系统
菲德勒——权变管理理论——权变
孔茨——管理职能理论——管理职能
第二节媒介管理的特殊性
1、媒介管理的定义
媒介主管部门/组织通过建立可以运作的组织机构以及计划、组织、指挥、协调和控制等步骤，充分应用媒介行业和组织的各种资源，促成媒介社会功能和经济功能的实现的活动。
双主体：
媒介主管部门/组织
双重目标：
社会功能、经济功能
二、媒介的双重属性：
1、宏观上具有文化属性（政治性、社会性、舆论、社会代言人等）与经济属性；
2、微观上具有私人产品与公共产品的双重属性；
3、中国媒介体制事业单位、企业化管理、行政组织与企业组织的管理目标存在差异，方法也不一样。
☆双重属性带来双重目标，因此中国的媒介管理不能套用一般的行政或企业管理理论，也不能照搬西方的管理方法和运营模式。
3、媒介是准公共产品
公共产品：
效用不可分割性、使用的非竞争性、受益的非排他性（如国防安全、空气净化、
新闻、政府机构等）
私人产品：
效用可分割性、使用的竞争性、受益的排他性
4、媒介经营管理的特殊性要求
1、媒介必须把追求社会效益放在第一位；
2、媒介管理中必有一个极其重要的组成部分：
信息资源管理；
3、媒介组织内部机构因宣传和经营的双重任务一般选用双线结构。
第3节世界三种媒介管理体制
1、完全商业化运作体制（美国为代表）
1996年电信法基本取消对广播公司的限制意味美国电视业运作完全商业化
现美国已倾向于各类跨媒体融合仅纵向单一经营媒介类型较少
完全商业化运行体制下广播电视运营的特点：
1、盈利为最终目标；
2、收视率作为节目制作、播出的直接目标；
3、以迎合受众为节目策划的基本原则；
4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式。
2、公司并举的双轨制运作体制（如德国、欧洲）
1、私营类似美国；公营台特点（如德国广播联盟）
①相对独立的管理机构（首脑提名、议会批准、独立运转）；
②以视听费作为主要收入；
③民间把公营台认为是半官方的；
④公营台把观众当公民而不是消费者，政治、文化公众利益重于收视；
⑤缺乏活力；
⑥相对国营媒体独立、平等、全面；
⑦节目重时政、教育；娱乐节目健康。
2、实行双轨制的原因：
①政治：
防止极少数集团垄断、控制舆论。
公私并存有利于保持政治上的多元化，保护民主制度；
②经济：
公私相互竞争，又从不同渠道获利，避免在有限的广告市场上恶性竞争；
③文化：
保护传承本民族文化传统，避免外来、低俗文化冲击；
④把竞争机制引进媒体，一方面丰富节目满足观众需要，另一方面对本国政治文化以及媒体行业不造成伤害。
3、完全国有的有限商业运作体制（中国）
基本特点：
1、所有权：
完全属于国有2、人事任命：
党和政府任命3、使命：
宣传党和政府的方针政策为第一位4、经费：
两种来源5、管理：
内部双轨制：
事业编制、企业管理
第2章媒介经营概论
第1节媒介产业化
1、概念
产业：
具有某种同类属性的企业或组织的总和。
国民经济以某一标准划分的部分的总和。
产业化：
使同类企业或组织集合成社会承认的规模，从量变到质变，成为国民经济中以某一标准划分的重要组成部分。
2、我国传媒产业化进程
财政困难，被动改革
经济转轨，参与竞争
全球化背景，应对冲击
技术革命，应对网络
结构调整，产业优化
世界大变革，国家软实力
3、媒介产业化发展重要性（课本P2）
社会功能、经济效益、国家软实力
第2节媒介经营
媒介经营：
指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产交换实现其价值的过程；
生产要素：
基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等
媒介产品价值：
1、满足受众需求的使用价值；2、广告交换价值；3、公共舆论的社会价值
第3章媒介市场
第1节市场与市场结构
1、基本概念
市场：
指具有一个或多个相同特征，并由此产生类似产品需求的人或组织
构成要素：
①人或组织②有需要或需求③有购买能力④愿意购买
2、市场划分
按购买者的购买目的和身份划分为
消费者市场中间商市场生产商市场政府市场
3、市场结构
（一）概念：
指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。
（二）市场竞争结构
1、完全竞争市场
定义：
不受任何阻碍、干扰和控制的市场结构，即购买者和销售者的购买和销售决策对市场价格没有任何影响的市场结构
特点：
①竞争者多而小，每家公司都是市场价格的接受者，对市场价格无任何控制力；
②同质产品；
③没有准入壁垒（自由进入和退出）△完全垄断市场与之相反
2、垄断竞争市场
定义：
有许多卖家的产品和服务，而这些产品是具有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司的时候，存在垄断竞争
特点：
①异质产品，有相近的替代品，但区别于完全竞争中的真正替代品；
②公司有一些控制产品价格的能力；
③进出市场容易
3、寡头垄断市场
定义：
指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这个企业被称为寡头企业。
特点：
①集中度高，厂商极少；
②产品同质或异质，存在一定竞争；
③进入不易；
④规模优势
4、媒介市场的特征
1、突破地域局限；2、受技术深刻影响；3、媒介市场的产品主要是无形的精神产品；
4、主要服务对象是大众；5、产品提供者是具有“社会公器”责任的媒介组织；
6、媒介市场具有二元交换结构；7、具有显著的地域性
5、媒介的二元市场
由经济学家皮卡特提出。
媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场，这种运作方式也称为“双重出售”或“二次出售”。
二元市场是传媒产业的重要经济特征。
媒介市场的螺旋现象（P39）
注意力经济的产物
第3节媒介市场评价
1、媒介经济景气分析（P43）
2、媒介内容资源评价分析
1、定性：
专家、受众主观评价
定量：
收视数据、发行量、点击率等
2、收视数据：
覆盖率、收视率、收视份额
收视户数/装机户数（率）CSM（央视索福瑞）
收视户数/开机户数（额）AC（尼尔森）
CTR（央视市场研究有限公司）
3、网络数据分析
Vlinkage伟岭（专业娱乐数据营销顾问）爱奇艺指数XX指数XX风云榜
3、媒介广告资源评价分析
4、媒介受众资源评价分析
5、媒介竞争力评价分析
第四章、媒介经营管理战略
一、战略管理概述
1、战略：
全局性的计划和谋略
2、战略管理：
考虑目前与将来的环境，形成组织目标，并且制定、执行和控制现在或将来环境下打成这些目标的决策的过程。
（P230）“是企业管理中的最高层次管理，为企业在发展中制定宏观的全局的发展规划。
”
战略：
基本、整理、长期、谋略
战术：
具体、局部、短期、方法
二、战略管理案例架构（各有侧重→各大学派）（P232）
SWOT分析模型（优劣分析法）
（一）设计学派：
战略管理是设计战略制定模型以寻求内部能力和外部环境的匹配。
但没有设计到战略具体内容。
SWOT分析模型
外部环境评估因素：
社会变化（顾客喜好、人口状况）、政策变化、经济变化、
竞争特点变化、供应商、市场。
企业内部因素：
市场营销因素、研究开发、管理信息系统、管理队伍、经营、
财务、人力资源。
贡献：
确定了制定战略的样式步骤和逻辑思路。
局限：
没有涉及到战略具体内容。
（二）计划学派：
在设计学派的基础上正规化条理化，保证对SWOT的分析客观准确。
（如“内部优势”中，具有产品优势，则用BCG分析具有哪些产品优势）
BCG模型（波士顿矩阵模型）企业内部产品组合分析
▲产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；市场增长率越高，为了维持其高增长及扩大市场占有率所需资金越多。
相对市场占有率=（市场占有率/最大竞争者占有率）X100%
（三）定位学派：
认为战略制订是一个企业在产业中的定位分析过程。
它将企业放在它所处的行业内考虑，观察它如何提高自己在该领域的战略地位。
（强调战略的内容）
△波特五力分析模型：
对企业盈利能力的冲击（外部环境）
①供应商的议价能力（稳定的买主、产品特色、易一体化）→（向前一体化、向后一体化）
（如印刷厂和报纸，买房难以向后一体化）
②购买者的议价能力（购买者少而量大，卖方大量小规模企业，所需产品无特色，买主有能
力向后一体化，卖家不能向前一体化）
③新进入者的威胁（规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政策）
④替代品的威胁（不同行业的同功能产品）
⑤行业内现有竞争者的竞争（行业周期、市场饱和程度、对手数量、对手资源和实力、退出
障碍、进攻利益）
△迈克尔·波特的一般战略：
企业有三个最基本的竞争优势：
①成本领先②差异化③集中化
（基于这种基本点的战略是一般战略）
1、成本领先战略（生产过程）：
采取有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手。
有效途径：
如高效设备、降低经验成本（规模、学习、专业分工、工艺）紧缩成本，
控制时间费用以降低开发、服务、销售、广告等成本。
适用于：
标准化产品、不易差异化的产品
缺点：
高投资、技术革命的威胁、忽视市场需求变化和产品差异性、高退出壁垒、排斥技术创新。
2、差异化战略（产品）：
为使产品和服务在全行业和顾客心目中都形成独特印象所采用的战略。
途径：
产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等。
优点：
顾客的忠诚度和偏爱使其价格敏感性降低，企业避开价格战，形成独家供应的市场。
顾客忠诚度对新的竞争者形成进入障碍。
3、集中化战略（经营）：
把经营重点放在特定的购买者集团、特定地区、特殊用途的产品上来建立市场地位的战略。
（细分市场）
核心：
更高效地为狭隘的战略目标服务。
优点：
对目标市场的用户、竞争同行等更加熟悉，更完全把握市场；资源更加集中，
更具竞争优势；高度专业化，可以产生规模效益。
威胁：
遇到战略目标更广、覆盖本目标，强势的竞争对手，会感到威胁。
（四）企业家学派：
把战略形成过程绝对地集中在个别领导者身上，提出企业家精神概念，适合初创企业和转型企业。
（五）学习学派：
学习战略
（六）文化学派：
企业文化，引入集体思维
三、媒介战略管理的层次（类型）
媒介战略（P230）：
有关媒介发展目标和未来方向的总体设计和规划。
1、媒介战略的分类（P247）
①按时间分（短期、中、长）
②按战略实施的主体分（公司战略——总体战略、经营战略——竞争战略、职能级战略）
③按区域分：
本土战略、全球战略
2、媒介战略类型
成长战略密集型——市场渗透、产品开发、市场开发
（发展）一体化——向前一体化、向后一体化、横向一体化
多样化——中心多样化、混合多样化
公司级战略
维持型战略：
不作变动，以守为攻，安全经营
防御型战略→扭转（紧缩）战略、巩固、复苏
撤退型战略→剥离、抽资转向（收获战略）清算
竞争战略→一般战略：
成本领先战略、差异化、集中化
职能战略→财务策略、营销策略、研发策略、人力资源策略
与职能战略相对：
蓝海战略——W·钱金和勒妮·莫博涅
拓展非竞争性市场空间，创造新的需求，同时追求差异化和低成本
密集型战略：
（风险最小）
市场渗透：
现有产品和市场，把资源集中到优势产品上，扩大市场份额，开发小众市场
（投入少）。
适用于市场未饱和、使用率可提高，市场增长对手下降，销售和营销费用相
关度高。
可与杀一花和集中化战略相连用。
产品开发：
创意高速发展行业适用。
企业信誉度高，研发能力强，新产品和现有市场。
新产品和服务。
市场开发：
现有产品和新市场。
有未饱和市场，产能过剩，有新的高质渠道，有经营的
资金和人力。
一体化：
纵向一体化：
向前一体化（靠消费者）向后一体化（靠产品开发）
优：
节约交易成本，提高进入壁垒（减少竞争）
劣：
管理成本加大，效率可能低
横向一体化：
兼并处于同一生产经营阶段的企业
优：
降低成本、减少竞争、增加竞争优势
劣：
管理协调难度大、质量难保证
多元化：
（风险最大投入：
资金、技术、管理）
中心多元化——相关多元化。
核心业务不变，拓展与现有业务相似的企业，或兼并产品、
市场、渠道等相似的企业。
混合多元化——不相关多元化。
兼并的业务与现有业务无关，投资分散风险
优：
分散投资风险和职工就业风险
劣：
管理跨度大、效率低、资源分散、对人员素质要求高
条件：
要进入的行业增长率高，进入后市场占有率和增长率高，
有能同多领导相关行业竞争的人才
媒介集团化战略（P249—252）一体化与多元化战略结合
防御型战略外：
市场环境恶化，消费者购买力强，产品进入衰退期
内：
其业务新产品投入，竞争者挑战强
策略：
紧缩（资源、规模）
完善（管理、营销）降低利益诱惑
新产品先卖优势，参与替代品研发
低价策略、排他性渠道
技术优势、维持老客户
3、战略经营案例
媒介经营战略：
①转型：
增长型战略一种。
产品改版、改包装、核心受众转移等；
②并购：
兼并、收购、合并。
通过资本转移、达到最简及扩张企业资源；
③联盟：
两个或两个以上企业为了一定的利益通过一定方式组成的网络
联合体（谨慎增长型）
④国际化：
是我国媒介组织的终极战略目标
第五章、媒介和价值链管理
第一节、价值链（媒体产品）
1、价值链：
企业的经营活动可以分解为若干相关的价值活动，每一种价值活动都会对企业的相关成本地位产生影响，并成为企业采取差异化战略的基础。
是互不相同但相互关联的生产经营活动，构成一个创造价值的过程。
分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。
2、内部价值链：
（波特）（核心）企业内部的基本活动分为五种类型——内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务。
3、纵向价值链：
企业作为一个整体考虑，从最基本的原材料投入到最终用户产品之间的所有价值形成和转移环节所构成的一条连锁线条。
（从产品上游到下游一条线）
4、横向价值链：
（优势对比）同一经济系统中，每一组相互平行的纵向价值链中处于同等地位的企业之间相互作用所构成的具有潜在关系的链条。
第二节、媒体的价值链
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