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顾客忠诚度影响因素

摘要

随着区域经济一体化、世界经济全球化的开展，企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动乱和变化,顾客忠诚度以其对企业经营绩效产生的宏大奉献而日益成为人们关注的焦点。

因为企业产生的根源是利润的驱动,利润是企业存在的前提,而顾客那么是利润的源泉。

在以顾客为核心的企业中,顾客不仅是营销的目的和对象,而且是营销的参与者,并且是启动和控制营销的决定者。

因此企业既要不断争取新顾客,开拓新市场,进步市场占有率,又要努力保持现有顾客,培育忠诚顾客,稳定市场占有率。

然而,对于顾客忠诚度确实切含义、顾客忠诚度的影响因素、顾客忠诚度影响因素的作用等问题,仍存在较大的争议。

基于此,本文将在界定顾客忠诚度内涵的根底上对顾客忠诚度的影响因素和提升策略作一定的探析。

关键词：

顾客；忠诚度；营销管理

1顾客忠诚度的概述

客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或效劳产生了好感，形成了“依附性〞偏好，进而重复购置的一种趋向。

客户忠诚是指客户对企业的产品或效劳的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。

其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和效劳的重复购置行为；意识忠诚那么表现为客户做出的对企业的产品和效劳的将来消费意向。

这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在将来经营活动中的竞争优势。

不同学者根据不同的侧重点对顾客忠诚度进展了分类，主要分为两类：

一类是以态度取向的强弱和行为取向的上下两个维度的组合来进展划分的，其为真实的忠诚、潜在的忠诚、虚假的忠诚、不忠诚。

真实的忠诚：

它指顾客同时具有较高态度忠诚和行为忠诚。

该类忠诚的顾客对品牌据有良好的态度且会进展重复购置行为，该种重复购置行为是建立在肯定的态度甚至情感依恋的根底上。

潜在的忠诚：

它意味着顾客对某品牌具有较高的态度取向，却因为多种因素的制约没有较高的重复购置行为，但是一旦条件允许他们会进展购置。

虚假的忠诚：

它是指顾客虽具有较高的行为取向，可能却仅是因为习惯或者路途方便等原因进展的假意购置。

不忠诚：

在这种状态下的顾客行为取向和态度取向都很低。

他们之所以购置你的产品，或许是受你的低价策略等营销策略影响而进展的短时行为取向。

另一类是根据顾客忠诚度的深浅来划分，分为：

行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。

行为忠诚：

它指顾客实际表现出来的重复购置行为；

意向忠诚：

它指顾客在将来可能购置的意向；

情感忠诚：

它指顾客过去以及将来对产品的态度，其中包括顾客会积极向周围宣传企业的产品。

随着社会的开展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚度在进步企业利润促进企业开展的过程中扮演着越来越重要的角色，它的主要作用有以下几个方面：

降低企业运营本钱

忠诚创造的价值是多少？

这是无法详细测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。

然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。

营销学中有著名的“二、八原那么〞，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。

对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但效劳一个老客户并保存他远比开发一个新客户的本钱低的多。

例如，有研究说明开发一个新客户的本钱是保存一个老顾客的本钱的5—10倍。

又如对多数企业来说，假如维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5内几乎能翻一番。

由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营本钱，进步其利润。

随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。

口碑效应

俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑〞。

顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。

根据口碑营销效应：

一个满意的顾客会引发潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购置意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。

进步边际利润

一个客户的利润或奉献是指每年从客户那里获得的收入减去效劳他的直接本钱。

在弗雷德里克·莱希赫尔德的?

忠诚的价值?

一书中认为，公司保存客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。

这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。

根据弗雷德里克·莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。

这是因为随着时间的增长，顾客的边际本钱会降低，从而进步了边际利润。

同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。

由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，本钱的降低进步顾客的边际利润。

2影响顾客忠诚度的因素分析

影响顾客忠诚度的因素主要有内在价值、顾客满意；交易本钱；替代者吸引力；消费经历；企业形象。

从其评价标准出发主要有两个方面：

满意因素和约束因素。

影响顾客忠诚度的因素既有企业方面的，也有竞争对手方面的、顾客自身方面的、社会环境方面的。

概括影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面：

2.1企业品牌

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和效劳，并使之与竞争对手的产品和效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌就其本质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和效劳的一贯性的承诺。

久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。

而对于消费者来说品牌便于其识别、识别商品、选购商品。

更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都非常注意遵守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量程度统一化。

因此，名牌产品是消费者购置时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。

2.2效劳质量

很多研究说明,效劳质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。

Cronin等人指出,效劳质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。

Boulding对效劳质量、重复购置、推荐意愿之间的关系进展研究,其结果是效劳质量与重复购置、推荐意愿是正相关关系。

这就是说,效劳质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。

因此,改善效劳质量自然会进步顾客的忠诚度,进步企业的盈利才能和经营绩效。

2.3顾客的满意度

著名营销学大师菲利普·科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比拟后,所形成的愉悦或绝望的感觉状态。

〞这说明满意度是顾客对产品或效劳自身及其性能的评价。

它给出了一个和消费满足感有关的快乐程度,包括低于或超过满足感的程度大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:

无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的进步而进步。

可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。

由于地理位置等因素的制约造成购置者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。

这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。

这种情形在一些效劳行业中更为常见。

比方,很多人会长期而固定地选择一家超市进展购物,原因仅仅就是这家超市间隔用户家很近。

我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。

这种忠诚并不结实,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目的之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。

3顾客忠诚度开展中存在的问题

纵观顾客忠诚度的开展历程和企业在实务中为保有顾客而做的努力，我们可以看到顾客忠诚度开展存在以下问题：

老顾客，也就是具有高度忠诚的顾客并不是对企业会永久性的满意，某个小小的变化或许就会引起他们心中的不满，只是习惯性的力量使他们没有过激的表现出来，没有立即放弃。

正因为这一点很多企业都忽略了老顾客的意见，认为他们已经是绳子上的蚂蚱跑不掉了。

因此很多忠诚的老顾客就在不知不觉中流失了。

翻阅一下失败企业的经营史，我们可以看到善始者多而善终者少，这就是为什么他们会失败了。

因为刚开场的时候企业大多能与注重顾客的关系，当经营规模够大时他们却逐渐冷漠了对顾客的效劳，这一利润源泉是企业的生命线，放弃顾客等于放弃了利润，怎么会不败呢。

因此，企业在制定和执行进步顾客忠诚度的方案与策略时一定要有始有终。

4提升顾客忠诚度的策略

品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度、追随度、忠诚度。

因为名牌不仅是一个牌子的象征更是身份和地位象征。

现实中，消费者往往将名牌等同于产品质量和企业信誉。

形成品牌忠诚，目的是减少选择商品时需投入的非经济本钱，降低购置风险。

培养品牌偏好，不断关注品牌传递的消费信息，通过品牌保持自己与钟爱产品及企业的联络，这正是现代消费观的表现之一。

因此企业要进步顾客忠诚度，就要进步产品质量，进步效劳质量打造名牌形象。

员工是组成企业的根本单位，企业的各项活动都是由员工参与并完成的，一个企业员工的稳定性常常决定公司经营的好坏。

因为顾客忠诚度是由员工建立并保持的。

员工在与顾客的交往过程中逐步建立了以人的情感为根底的联络,随着互动的持久和深化,员工与顾客之间的情感演变成信任关系。

因此企业要与员工建立伙伴关系,尊重员工的情感,鼓励员工在工作中创造价值并共享价值成果,把员工视为企业的重要资产。

一个企业要长久持续的开展下去不仅要做好下游的工作还要做好上游的工作，那就是搞好与供给商的关系。

因为供给商为企业提供各种消费要素,如原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动效劳等,构成了企业消费力的一局部,直接或间接地影响着创造顾客价值。

由此来看,供给商是影响企业培养顾客忠诚度的主要因素,也是制约因素。

所以,企业在制订进步顾客忠诚度方案时,应将供给商的价值创造一并考虑,统筹规划。

供给商为企业提供的价值越多,那么企业为顾客提供的价值就越多;顾客得到的价值越多就会与企业保持长期的关系,这种关系越长久,顾客给企业带来的价值就越多。

所以,谋求同供给商的良好合作关系,不管对顾客还是对企业或者供给商本身都是至关重要的。

4.4构建垄断手段、加大转化本钱

尽管在市场经济体制下，顾客的虚假忠诚并不能保持企业长久开展。

但是，在一定时期，企业仍然可以通过技术专利、资源垄断和法律支持等来获得一定的垄断地位，驱动顾客忠诚度，进而可以获得超额利润和垄断利润。

当然企业也要努力改善效劳和进步产品质量，以免垄断消失后遭到不满顾客的报复〔大量流失〕。

此外，在充分竞争的市场上，企业可以通过会员制、积分返还等多种形式来加大转换本钱，抬高转换壁垒，从而尽可能长久地留住顾客。

企业通过形象诉求、价值观和消费观的引导，来改变由于社会文化、社会标准和个人因素等对顾客消费观念产生的影响，倡导符合企业产品的消费观念，从而引领消费潮流，促进购置，维系忠诚。

广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。

有不断的广告宣传才能使人们保持对产品的记忆，这样在购置产品时人们才会有购置本产品的欲望。

也就是说我们对成熟或衰退的产品要进展广告宣传，以提醒顾客，使其产生“惯性〞需求。

5影响顾客忠诚度得详细做法

5.1建立稳固的渠道，是进步忠诚度的必要条件之一

要保证客户方便，快捷地得到公司的产品或效劳，渠道的稳固至关重要。

但有点值得提出来的是，不同的企业开展时期，必需要有不同的对渠道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共赢是永衡不变的黄金定律之一。

目前，有相当局部的企业，自视品牌影响力已经到了一个高度，从而无视渠道利益，采取的是压迫式的管理方式，导致渠道的利益的分配不合理，影响渠道的积极性，从而带给客户的是负面的，不便捷的体验。

这将极大影响客户的忠诚度。

形象是企业外在最好的名片，这里并不是指只有世界500强或国内大型企业才有良好的公司形象，中小型公司同样可以拥有好形象。

一个公司富有社会责任感、遵守社会道德准那么、诚信经营、关爱职工的企业往往具有良好的外在企业形象。

5.3理解客户不断更新需求，加强企业创新才能

必须建立准确的客户需求和竞争状况搜集分析体系。

客户的需求并不是一成不变的，尤其是时尚类消费品，快速消费品类，电子类消费品。

理解企业的客户群体的需求变化情况，提供相应的能带给他们新的体验的新的产品或效劳，是进步企业竞争力的需要。

但同时也要从进步忠诚度的角度考虑，具有持续创新力的企业和品牌，在客户的心中才是活力无限，值得长期依赖的对象。

以企业独特的企业文化，带给客户不同身心体验的同时，假如有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和效劳指标。

目的有两个方面的意义，一方面这些体系和指标可以衬托和渲染企业的独特个性，另一方面，让客户的转换产品或效劳的本钱加高，可以建立起相当有效的一道壁垒。

公关在企业中始终是重要的市场手段，相比广告来说，公关活动不光能建立品牌美誉度，也能进步知名度和忠诚度。

如从事公益事业，慈善事业的活动能让自己的客户的忠诚度大幅进步。

同时，忠诚的客户也是需要培养和教育的。

企业可以通过公关活动和传媒来传递相关信息，到达培养和教育客户的目的，一些免费的培训工程也是一种有效的公关互动活动。

企业品牌管理部门和企业决策者们必须测算顾客的终生价值，为持续消费企业产品或效劳的客户提供更多的优惠、更多的回报。

以航空公司为例，不同的航空公司为经常光临自己公司的客户提供累计的积分，当积分到达一定的标准时可以晋级为VIP会员享受头等舱的效劳、还可以兑换免费的机票；采用会员制的企业，对VIP客户提供新品试用、免费晋级、折旧换新等活动。

总之，要让VIP会员感受到自己“与众不同〞从而让客户看到自己的利益，从而提升顾客的忠诚度。

5.7及时改变客户服中心的职责，建立客户为中心理念

客户效劳中心务必建立真正以客户为中心的核心工作职能。

详细应用科学的客户关系管理软件，应用相关的满意度调查方法等，根据企业详细的可利用的资源情况，以不同的形式，如回访，信函调查等形式，主动找到客户理解客户〔尤其是大约占公司20%核心客户〕的满意度及对公司产品或效劳的评价，以及理解他们对竞争公司的评价。

而给客户提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后效劳，特别是有别于竞争对手的差异化效劳更是提升品牌竞争力的表达，可以有效进步客户的忠诚度。

满意度是顾客满足情况的反应。

它是对产品或者效劳性能，以及产品或者效劳本身的评价；给出了〔或者正在给出〕一个与消费的满足感有关的快乐程度，包括低于或者超过满足感的程度，是一种心理体验。

6总结

当金融危机悄然扑向世界时人们恍然了，经济的衰退更加凸显除了市场经济的危机性，也对企业提出了更加严格的要求。

然而，回忆金融危机中也有一些行业的经济效益受其影响不大，那就是抓住了顾客的效劳业，因为不管何时人们都需要根底消费。

而效劳业也是一个很注重培养顾客忠诚度的行业，因此效劳行业一般都具有较高的顾客忠诚度，顾客忠诚度越高其受金融危机影响就越小。

由此可以看出新一轮竞争的目的必然会是顾客，而顾客忠诚度作为评价顾客的一个重要指标更会引起企业的重视，因此我们要对此要有一个全面系统的认识，本文正是在这样的认识下完成的。

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[10]谭蓓.企业竞争力的重要因素——顾客忠诚度[J]，商场现代化，2007

致谢

在本次毕业论文过程中，我得到很多教师和同学的帮助，首先要感谢我的指导教师姜秀丽教师，我的毕业论文一直都是在教师的悉心指导下进展的，从论文题目选择到最终完成毕业论文教师给了我极大的帮助，教师严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。

在此向教师表示最崇高的敬意和最衷心的感谢。

另外感谢校方给予我这样一次时机，可以独立的完成一个课题，并在这个过程当中给予我们各种方便，使我们在即将离校的最后一段时间里，可以更多学习一些理论应用知识，增强了我们的理论操作才能和独立考虑才能。

然后我还要感谢在毕业论文过程中给予我帮助的同学，让我体会到了团结的力量，有了你们的帮助，才让我不仅学到了本次课题所涉及的新知识，更让我感觉到了知识以外的东西，让我对将来充满了信心。