浅谈影响顾客忠诚度的因素.docx
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浅谈影响顾客忠诚度的因素
浅谈影响顾客忠诚度的因素
毕业论文
论文题目浅谈影响顾客忠诚度的因素
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摘要
随着顾客对产品可选择范围的不断扩大、市场竞争的日趋加剧及顾客争夺成本的提高,培育和维护忠诚顾客群成为企业生存和发展的关键。
因为获得新顾客所需要付出的成本往往高于维持老顾客（忠诚顾客）的成本,特别在供过于求的市场格局下,获得新顾客的成本将会越来越昂贵。
但新顾客对于企业利润的贡献却恰恰小于老顾客,在有些行业,新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润。
制定与实施顾客忠诚管理策略,为顾客提供综合性、差异化的服务,提高顾客让渡价值,履行高度的顾客承诺,塑造品牌形象是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。
因此,如何建立和保护顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论和企业界关注的一个焦点.
关键词：
顾客忠诚；品牌；市场
Abstract
Abstract:
Customerscanchoosetoproductswiththeexpansionofthescope,marketcompetitionisaggravateandcustomerfortheimprovementofcost,fosterandmaintenanceofcustomerloyaltybecomethekeyofenterprisesurvivalanddevelopment.Becausegetnewcustomersneedtopaythecostoftenhigherthanmaintainoldcustomer（customerloyalty）costs,particularlyinsupplyexceedsdemandmarketpattern,gainnewcustomercostwillbemoreandmoreexpensive.Butnewcustomersforenterpriseprofitcontributionjustlessthanoldcustomer,insomeindustries,newcustomersintheshorttermtoenterprisecannotevenprovideprofits.Formulationandimplementationcustomerloyaltymanagementstrategy,toprovidecustomerswithcomprehensive,differentialservice,improvecustomerdeliveredvalue,fulfilltheheightofthecustomercommitment,shapebrandimageistheenterprisekeepandcustomerlong-term,interactiverelationoftheimportantguarantee.Therefore,howtoestablishandprotectcustomerloyaltyhasbecomeacustomerrelationshipmanagementtheoryandcorporateattentionafocalpoint.
Keywords:
Thecustomerloyalty；Brand；Marketin
摘要2
AbstractI
一、顾客忠诚度的概述2
（一）顾客忠诚度的涵义2
1.顾客忠诚度的定义2
2.顾客忠诚度的分类2
（二）顾客忠诚度的作用3
1.降低企业运营成本3
2.口碑效应3
3.提高边际利益3
二、影响顾客忠诚度的宏观因素4
（一）企业的形象4
1.企业品牌形象4
2.地理位置4
3.购物环境4
（二）企业创新能力5
1.企业的技术创新5
2.企业的产品创新5
（三）企业文化背景6
三、影响顾客忠诚度的微观因素7
（一）顾客满意因素7
1.核心产品7
2.服务和系统支持7
3.程序问题8
（二）顾客价值因素8
（三）品牌情感因素8
（四）品牌形象因素9
四、提升顾客忠诚度的策略10
（一）.修练内功，从创造价值入手10
（二）.增强顾客体验10
（三）.提升顾客转换的“门槛”11
（四）.与顾客建立密切的伙伴关系11
结论.12
致 谢13
一、顾客忠诚度的概述
（一）顾客忠诚度的涵义
1.顾客忠诚度的定义
顾客忠诚度与顾客满意相近，但又是有异于顾客满意的一个概念，如果说顾客满意仅仅是顾客的心里感受，那么顾客忠诚度则是顾客的一种行为，它通常是一种结果的表现。
顾客忠诚度的概念是由Dick和Base首先提出的，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。
Jacoby和Chestnut（1978）通过对300多篇文献进行系统整理发现不同学者对顾客忠诚度的定义多达50多种不同观点，但总结起来主要为两种基本观点：
行为方法和态度方法。
从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。
比如：
Blattberg和Sen将对某一具体品牌的购买量与购买总量之间的比例作为对忠诚度的测算标准。
另一些学者则支持基于态度的观点。
他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。
实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面，应该同时从行为和态度两方面进行测量，以便更好的理解基于顾客心里的真正的顾客忠诚度。
总结上述观点，可以看出顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体，它有两个主要特征：
行为特征和态度特征。
即顾客忠诚度是基于心里满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的行为。
2.顾客忠诚度的分类
不同学者依据不同的侧重点对顾客忠诚度进行了分类:
（1）真实的忠诚。
它指顾客同时具有较高态度忠诚和行为忠诚。
该类忠诚的顾客对品牌据有良好的态度且会进行重复购买行为，该种重复购买行为是建立在肯定的态度甚至情感依恋的基础上。
（2）潜在的忠诚。
它意味着顾客对某品牌具有较高的态度取向，却因为多种因素的制约没有较高的重复购买行为，但是一旦条件允许他们会进行购买。
（3）虚假的忠诚。
它是指顾客虽具有较高的行为取向，可能却仅是因为习惯或者路途方便等原因进行的假意购买。
（4）不忠诚。
在这种状态下的顾客行为取向和态度取向都很低。
他们之所以购买你的产品，或许是受你的低价策略等营销策略影响而进行的短时行为取向。
（二）顾客忠诚度的作用
1.降低企业运营成本
忠诚创造的价值是多少？
这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。
然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。
营销学中有著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。
对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。
例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的5—10倍。
又如对多数企业来说，如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5内几乎能翻一番。
由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。
当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发，只是说保有一个老顾客的重要性。
随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。
2.口碑效应
俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。
顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。
根据口碑营销效应：
一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。
3.提高边际利益
一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。
在弗雷德里克·莱希赫尔德的《忠诚的价值》一书中认为，公司保留客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。
这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。
根据弗雷德里克·莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。
这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。
同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。
由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，成本的降低提高顾客的边际利润。
二、影响顾客忠诚度的宏观因素
（一）企业的形象
1.企业品牌形象
信誉好知名度高的零售企业能够把企业的良好形象注入到商品中，顾客极容易把企业的优质服务和品牌的优良品质联系在一起，增强他们对商品的认同感和忠诚度，从而形成良好的品牌形象竞争优势。
而企业形象的正面效应反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。
因此企业的无形商誉资产流动起来，新增了企业的利润源，形成企业形象和产品信誉的良性循环发展。
所以加强品牌形象建设、个性的传播和顾客的情感沟通，保持高水平的情感承诺，可以进一步促进其心理忠诚和行为忠诚。
2.地理位置
比如零售业，是一种典型的地利性行业，便利性是顾客在购前阶段考虑的必要条件。
在便利消费趋势的影响下，顾客对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。
有些零售企业还要以各种方式告知顾客商店的位置、乘车路线、显著的标志等信息，让顾客容易找到，甚至直接派出购物班车，免费接送前来购物的顾客，客观的增加了顾客的转换成本，赢得了区域优势。
因此，不论是大型购物中心、便利店、连锁店……从事商业活动选址非常重要。
它的意义就在于它是一项长期性的投资，直接关系企业经营的战略决策，是零售企业贯彻以顾客为中心观点的重要体现，是影响企业效益的一个决定性因素。
3.购物环境
一个企业的购物环境也会影响顾客忠程度。
消费者挑选商品的过程是整个购物过程中最关键的环节，消费者在挑选商品的过程中感知的着眼点主要在于购物环境和销售服务两个方面。
现实生活中，一些商场灯光太亮，空气不流通。
休息设施、指示路牌、通信设施、配套服务等“人性化”细节工作没有做好，经常引来顾客的抱怨。
另外，各大企业在装修上“大同小异”，严重同质化，无法给顾客带来新鲜感。
还有购物场所安全体系也会关系到顾客的整体感知效果，进而影响企业经济利益。
例如，在我国一些大城市的商场、超市集零售、餐饮、娱乐、健身、美容等各种经营项目于一身，人员、车辆流动量大，顾客在购物时经常发生车辆丢失、钱包被窃事件，安全体系存在很多的漏洞。
所以精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛也是影响顾客忠诚一个重要决定因素，而且还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。
（二）企业创新能力
1.企业的技术创新
企业要生存和发展，必须获得永久的竞争力，而竞争力的取得靠核心技术，核心技术需要创新。
所以企业要生存、要发展、要提升自己的顾客忠诚度，必须成为技术创新的主体。
一个企业只有具备强大的技术创新能力，才能在激烈的市场竞争中赢得优势，赶超甚至领先国际先进技术水平，并最终实现企业竞争力的提升。
首先，确定技术创新的战略意图。
它是企业长期追求的最高目标和理想，其核心内容可用最简洁的语言来表达。
如青岛海尔的战略意图的语言是“真诚到永远”，佳能的战略意图是“打败施乐”。
战略意图的主要特点是长期性、稳定性和超越性，它为企业技术创新提供长期指导并为企业技术进步和发展提供动力。
其次，确定战略意图实现的战略方案和战略措施。
企业应将所要达成的总目标划分成阶段性的、企业近期可望实现的分目标和切实可行的措施。
这个目标要突出重点。
如邯钢将行业最低成本指标作为自己的重要目标，佳能复印机为打败施乐确定的创新是提高产品功能，同时降低成本，海尔集团在国际市场上实行的战略是以创国际名牌为导向。
最后，技术创新项目参与的各方动机和目的不相同。
企业关心的是商业回报和市场竞争优势的形成；研究机构主要的目的是开发技术，提高自身的技术水平；对企业来讲，协调好技术、商业和生产战略之间的关系特别重要。
企业技术创新的长期战略就是对产品和工艺进行持续不断的改进。
2.企业的产品创新
产品创新是企业制胜的法宝，是在竞争激烈的市场上立足的关键要素，这一点毋庸置疑；其次，产品创新必须给客户带来利益与价值，能提供与众不同的功能、性能或价格等，所以也是企业赢得顾客忠诚的关键要素；第三，产品创新是一个规范化的流程，必须按照规定动作一步一步地去完成，而不是简单地把一个好想法变成产品；第四，中小企业必须设法保护自己的产品创新，对付大企业可以靠专利，对付小企业只能靠先行者优势和规模经济效益。
产品是人类维持生存的工具和用具，作为人造物，必然体现出人文价值。
产品人文价值包含了产品的实用功能和精神功能。
产品创新是人类为抵抗严酷的自然延伸自身生存与生产能力改善生活水平，而对工具与用具进行不断地创新的过程。
产品创新是人类社会赖以进步的重要文化创造，即一种物质性的文化创造。
一切文化现象都是符号现象，所以，产品创新作为文化创造活动，自然是一种符号现象。
产品创新作为一个完整的符号传达系统，发信人是以设计师为代表的群体，其背后还有以委托人为代表的产品项目提供方。
产品设计符号收信人是广大的使用者群体。
产品创新符号的信道是一个产品的大批量生产、销售的渠道。
产品设计的符号是由功能、结构、机构、材料、人机和数理（比例与尺度）五要素组成的。
因此，产品创新是艺术设计和工程设计的综合过程。
现代制造业产品最终必须实现产品的商品化，所以，产品创新设计的根本目的就是实现产品的人文价值和经济价值，即向消费者传达设计师和生产商的信息，通过吸引消费者实现购买行为，达到提升顾客忠诚的目的。
（三）企业文化背景
企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein1984），是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。
企业文化是社会文化与组织管理实践想融合的产物。
企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与“复杂人”假设之后，对组织的管理理念、管理过程与组织长期业绩的关系的又一次重新审视。
企业文化是企业在经营管理过程中所形成的一种企业经营哲学，在当今产品更新换代步伐加快，竞争日趋激烈的市场背景下，企业竞争的成败取决于企业的整体实力，而企业文化作为企业价值理念的一种体现，为企业的发展壮大以及为企业赢得顾客忠诚度，适应激烈竞争而生存将起着越来越重要的作用。
党的十六大报告指出：
“当今世界，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。
文化的力量深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。
全党同志要深刻认识文化建设的战略意义，推动社会主义文化的发展繁荣。
”在全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面的进程中，文化的力量将愈显示出它的功能。
综合国力的竞争是这样，企业实力的竞争同样也是这样。
三、影响顾客忠诚度的微观因素
（一）顾客满意因素
取得高程度的顾客满意是营销的最终目标，更是提升顾客忠诚的一个重要因素。
因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品,依然会更换供应商,而那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
高度满意和愉快创造了一种对产品情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。
可见,保持顾客的长期满意有助于顾客关系的建立并最终提高公司的长期的盈利能力。
营销的目的不是为了单独的交易和进行销售,它的目的是使顾客满意,顾客满意了,额外的销售就会出现，就会吸引更多的顾客，从而使企业的顾客忠诚大大的提升。
1.核心产品
核心产品是顾客真正所购买的基本服务或利益,是公司提供给顾客最基本的东西。
在竞争性的市场上,公司全部的经营活动都要以满足顾客需要为出发点,做不到这一点,顾客永远不会满意。
但是随着技术和其他方面的发展,相互竞争的公司所提供的核心产品基本相同,特别是在某些行业,产品质量标准已经被提高到了很高的地步,卓越的质量已变得很平常。
因此,现在的顾客对核心产品通常并不太关心,他们经常寻找提供物中的其他成分来增加交换的价值或寻找它们与某个公司交易的理由。
今天,许多行业要想在核心产品上寻找竞争优势是非常困难的。
但是优质的核心产品绝对是成功的基础,它代表的是进入市场的基本条件。
2.服务和系统支持
不断完善服务系统,最大限度的使顾客感到安心和便利。
外围和支持性的服务有助于核心产品的提供,这些服务包括:
运输和记账系统,实用性和便利性,服务时间,员工的水平,信息沟通,储存系统,维修和技术支持,求助热线等等。
当然,营销组合中的其他因素,如价格,分销,促销也应包含在支持系统之下。
因此,在这里公司应当认真考虑一下提供给顾客的其他成分:
制定什么样的价格,采用什么样的价格优惠?
通过什么样的渠道提供产品和服务,该渠道的便利性如何?
传达什么样的信息,准备使用什么媒体来吸引目标顾客等等。
公司通过提供与分销和信息有关的支持性和辅助服务,逐步把他们与竞争对手区别开来,并为顾客增加价值,这样他们与顾客之间的交易变得更加方便,顾客价值增加了,顾客的满意度也就随之提高了。
3.程序问题
程序主要与提供商是否将核心产品和支持性服务做好有关。
所有的工作都是一个程序,程序管理涉及活动步骤,任务安排,运行机制,行动事项及活动规则等。
正是通过一系列的程序,产品或服务才到达了顾客手中。
如果在程序管理中不断出现不尽人意的事情,顾客的期望就得不到满足,这时顾客就会产生出不满和失落来。
例如在要求的时间内无法端上饭菜,那么不管你如何微笑,顾客都会闷闷不乐。
这就是世界上的大多数航空公司都尽力执行严格的飞机到达和起飞时间,他们知道顾客并不喜欢迟到。
公司确实高标准的满足顾客对服务供应的期望,就会取得令人羡慕的竞争优势。
顾客知道他们可以信任这些公司。
这是系统中非常重要的一大要素。
我们把程序单独列为营销组合中的一大要素,就能够更加清楚地认识到它在顾客满意中发挥的作用。
（二）顾客价值因素
顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。
Woodruff（1997）的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。
该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。
在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。
顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。
从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。
同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。
同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。
当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。
该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。
因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。
（三）品牌情感因素
商品对消费者来说不仅仅是使用价值，更重要的是附着在其品牌上的非经济价值。
品牌的非经济价值更多地体现在商品的情感价值和审美价值上，品牌的情感和审美价值越来越受到消费者的偏爱。
本文从认知品牌特性，体验品牌形象，拓展品牌价值，培养品牌情感价格几个方面探析顾客品牌体验的情感走向，并结合品牌的特性和消费心理，创造一种强调情感体验的品牌文化是消费者的必然要求。
品牌的情感体验，诉求顾客内在的情绪和感情，目的是使顾客在消费过程中自然地受到商品或服务的感染，并融入到消费情感中来，创造顾客忠诚。
新加坡航空公司以带给乘客快乐为主题，实施网上冲浪和微笑服务来“创造”快乐；营造一个全新的飞行体验过程，为顾客提供了极大的情感满足。
因此，商品对消费者来说不再仅仅是使用价值，更重要的是附着在其上的非经济价值。
品牌的非经济价值更多的体现在商品的情感价值和审美价值上，品牌的情感和审美价值越来越受到消费者的偏爱。
（四）品牌形象因素
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。
品牌形象内容主要有两方面构成：
第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。
从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。
例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。
品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。
品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。
随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。
精神寄托。
在这里品牌形象的无形内容主要反映了
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