小众品牌营销策略研究.doc
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硕士学位论文
THESISOFMASTERDEGREE
论文题目：
小众品牌营销策略研究
——以百事公司激浪品牌为例
（英文）:
ADewCaseStudyonSmallBrandMarketingStrategy
作者：
鲍春桉
指导教师：
黄江明副教授
2012年3月4日
论文题目：
（中文）小众品牌营销策略研究
——以百事公司激浪品牌为例
（外文）ADewCaseStudyonSmallBrandMarketingStrategy
所在院、系、所：
商学院企业管理系
专专业、名、称：
企业管理
指专导专教专师
姓专名、职专称：
黄江明副教授
论文主题词：
激浪；创新；品牌沟通；街头文化
学专习专期专限：
2009年9月至2012年3月
论文提交时间：
2012年2月
独创性声明
本人郑重声明：
所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
签名：
日期：
关于论文使用授权的说明
本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：
学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。
签名：
导师签名：
日期：
中文摘要
激浪的英文名称是MountainDew，它是一个历史悠久的品牌，诞生于1940年，并于1964年被百事可乐集团收购。
自问世以来，激浪始终以其“积极主动、不拘常规、敢于冒险”的品牌态度走在时尚潮流的最前沿，其大胆的创意、前卫的个性使它成为好莱坞明星们最愿意合作的品牌之一。
激浪不断超越自我、挑战极限的形象，吸引着全球不拘常规、敢于冒险的年轻人，堪称饮料界中最“潮”品牌。
激浪的目标消费群是16-24岁的年轻男性，他们在性格上具有以下特征：
u领袖,自信,积极主动,不拘常规,敢于冒险
u反传统文化
u敢做敢当，乐观向上（DotheDew）
激浪倡导的品牌理念是，“我只选择属于我的激浪”，我要“活出自己的生活”。
现在的年轻人张扬个性、炫耀自我、背离传统，而激浪恰恰可以满足他们的这种心理需求。
尼尔森调研公司08年为激浪上市做的专项调查结果显示，在目标消费者眼中，激浪比市场上现存的其它品牌更独特、更创新、更时尚和富有激情。
只有激浪能让他们轻松出位，展示出个性自我，“活出自己的生活”。
激浪的成功主要源于三大成功要素：
差异化产品创新、个性化品牌沟通和独特的街头文化。
在菲利普·科特勒提出的经典的4P营销理论中，第一个P就是产品（Product），而其它几个P也是围绕着“产品”展开的，没有产品，4P也就无从谈起。
激浪的产品可以说是独一无二的，从口味到包装，激浪都走了一条特立独行的路。
它逆消费者日益增长的健康意识而为，在柠檬味碳酸饮料中添加了更多糖分、更多咖啡因、同时减少了二氧化碳含量。
激浪的柠檬味基础口味将其出生身份定位在柠檬味碳酸饮料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的独特配方所带来的无穷能量和顺畅口感又使其兼具运动饮料的部分特性。
明略行调研公司2010年针对激浪的研究报告显示，激浪的独特口味使其成功游离于柠檬味碳酸饮料和运动饮料之间。
激浪的包装更是充分体现了年轻、时尚、反传统的品牌精神，2009年激浪在中国重新上市时，其产品包装创新性地采用了啤酒瓶型的瓶身设计，同时使用荧光绿色的包装标签和金盖将时尚元素融入包装。
2010年激浪再度大胆突破，推出全新荧光绿色瓶身包装。
此款包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫酷时尚。
新版激浪更是中国饮料市场上的首款荧光瓶包装，无限突出了激浪大胆富有想象，不拘于形式的产品独特DNA。
在品牌沟通方面，激浪通过对16-24岁男性为主的这个目标消费群的购物、娱乐甚至交友等各方面习惯进行调研发现，这个族群对于互联网的依赖性日益增强，同时他们上网的首要原因就是玩网络游戏，接下来依次是搜索新闻、在线观看视频、网络社交（开心网）和博客。
激浪根据以上调研结果，选择了以网络游戏作为与目标消费群沟通的主要方式，同时辅以网络上传经典广告片及博客、微博、BBS网络集结的沟通策略。
在网络游戏的选择上，激浪优先选择了消费者最常登陆的腾讯公司当红游戏穿越火线。
激浪与穿越火线网络游戏的合作可以说是一个多赢的合作。
从激浪品牌来看，一方面可以借用穿越火线这个网络游戏平台，提升其在目标消费者中的品牌喜好度和忠诚度；另一方面，植入式网游的设计驱动了消费者的重复饮用，直接拉动了激浪销量的增长。
从穿越火线网游的角度看，一方面它开拓了推广渠道，从之前的只有线上网络游戏和网吧两个阵地，发展成现在的所有有饮料销售的地方都有激浪和CF联合促销的信息；另一方面，植入式网游增加了它的玩家访问频率。
另外，再从消费者方面看，这次合作的促销中免费赠送的礼品价值十几到几十元不等，更有部分限量版非卖品，大大降低了他们的游戏成本；同时不论他们想喝激浪还是想玩CF游戏，都可以同时享用另自己喜欢的产品，真正是能体验到欢乐加倍的感觉。
激浪的另一个成功要素同样极具个性：
激浪通过独特的街头文化，带给人们更多积极向上、朝气蓬勃的风貌和挑战极限、大胆无畏的信念。
根据百度2008年9月发布的“百度指数搜索排行榜”相关数据（过去30天内），街舞已经成为当今年轻人最为喜爱的街头文化平台，它以进入障碍小和最具代表性的反传统文化两个特征，在众多的街头文化元素中脱颖而出。
因此，街舞也成为激浪的首选。
为了让所有自信、阳光、勇于展示自我的年轻人都能参与进来，激浪精舞门街舞比赛打造了一个纵横交叉的网状活动平台。
从纵向，也就是小众的亲身竞技者来讲，激浪精舞门活动包括地方街舞战、各地冠军训练营、全国总决赛（携手旅游卫视联合推出“激浪精舞门”电视擂台赛）和梦幻终极站《精舞门2》的拍摄；从横向，也就是广大街头文化爱好者的角度看，激浪精舞门活动则包括包罗各种街头元素的地面路演活动、在线投选最佳舞步和总决赛现场支持选手等内容。
总体而言，激浪的市场营销策略是成功的。
自2009年3月激浪重新在中国市场上市以来，其销量一直呈现持续增长势头，同时EBES数据显示激浪的重度饮用者也正是其目标消费者，它个性化、表现前卫、与众不同的品牌态度也被最大限度的彰显出来。
当然，在激浪整个市场营销活动的运作中，还存在诸多的不足和疏漏。
比如，一方面激浪过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统营销渠道；另一方面激浪过于关注一线城市，而忽视了二/三级城市。
这些都是激浪需要在未来的市场营销中注意修正的。
关键词：
激浪、创新、品牌沟通、街头文化
Abstract
MountainDew,ahistoricbrandofbeverage,wasoriginallyinventedin1940andacquiredbyPepsiCo.in1964.Sinceitsinception,MountainDewalwaysinsistedthebrandspiritof“pro-active,bold,adventurousandrebellious”spiritofamongyouth,whichmakesitasthetopbrandinfashion.Besides,itsboldandavant-gardecreativityandcharacteristicsleadsitasoneofthebrandswithwhichHollywoodstarsmostlywillingtocooperate.TheimageofexcellingthemselvesandchallenginglimitsattractstheadventurousyouthsallovertheworldandDewbecomesthemost“in”brandofbeverage.
ThetargetconsumersforMountainDewareyoungmenbetweenageof16and24,whohavethefollowingcharacteristicsinpersonality:
uLeadership,self-confidence,initiative,bold,adventurous;
uCounterculture;
uBravery,optimism（DotheDew）
Thebrandphilosophyforitadvocates“whatIchooseisonlymyownMountainDew”and“Iwillliveupmyownlife”,whichexactlysatisfythecurrentlyyoungpeople’spsychologicalneeds,thatis,individuality,showingthemselvesoff,anddeparturefromtradition.AsshowninaspecialresearchthatAC-NielsenCompanymadein2008forDew’slaunchinChina,forthetargetconsumers,MountainDewismuchmoreunique,innovative,stylishandstimulatingthananyotherexistingbeveragebrandsonthemarket.OnlyMountainDewcanhelpthemeasilyshowtheirpersonalitiesandlivetheirownlives.
MountainDew’ssuccessstemsfromthreemainfactors:
innovativeproductstrategy,cutting-edgebrandcommunicationstrategyanduniquestreetculturestrategy.
AccordingtoPhilipKotler’sclassicmarketingtheoryof4P,thefirstPrepresentsproducts,andotherthreeelementsarealsorelatedtoproducts.Noproducts,notheoryof4P.ForMountainDew,theproductisuniqueinbothflavorandpackaging.Itaddsmoresugar,caffeinewhilereducingthecarbondioxidetolemon-flavoredcarbonateddrink,whichisagainstthegrowinghealthconsciousnessofconsumers.Althoughitslemon-basedflavorpositionsitselfinthelemon-flavoredcarbonateddrink,theendlessenergyandsmoothtastethatcomingfromitsuniqueformulaofhighsugar,highcaffeineandlowcarbonatealsobelongtothesportsdrink.AresearchreportofMillwardBrownin2010showsthatMountainDew'suniquetastemakesitsuccessfullyexistbetweenthelemon-flavoredcarbonatedbeveragesandsportsdrinks.
Besides,itspackagingfullyreflectsthebrandspiritofyouth,fashion,andanti-tradition.Whenitre-launchedinChinesemarketin2009,theinnovativepackagingshowsmorefashionableelements,includingthedesignofbeerbottleshape,usingthegreenfluorescentlabel,andgoldencover.In2010,itmadeabreakthroughagainandchangedthecolorofwholebottletofluorescentgreen.Itismuchmoreattractiveinpackaging,boldindesignandfashionableinstyle.ItisalsothefirstfluorescentpackaginginChinesebeveragemarket,demonstratingitsuniqueproductDNAofunlimitedimaginationandvarietiesonforms.
Onbrandcommunication,Dewmaderesearchonsomehabitsofshopping,entertainmentandfriendsmakingamongtheyoungmenmostlyatageof16to24.Itfoundthatthisconsumergroupbecomemuchmoredependentoninternet,furthermore,themainreasonforthatistheonlinegames,thencomessearchingfornews,watchingonlinevideos,socialnetworking（www.K）andblog.Basedonthefindingsabove,Dewchoosesonlinegamesasthemainwayofcommunicationwithitstargetaudience,simultaneouslysupplementedbyotherstrategiessuchasuploadingclassiconlinecommercialsandblog,micro-blogandbuildingBBSnetwork,etc..Intheselectionofonlinegames,DewprefersCrossFire,themostpopulargameofTencentCo..amongthetargetconsumers.
Itisawin-wincooperation.Ononehand,Dewcanenhanceitsbrandpreferenceandloyaltyamongtargetconsumersthroughthegameplatform;ontheotherhand,thedesignoftheimplantableonlineencouragesconsumersdrinkmoreandstimulatesthegrowthinsales.WhileforCrossFiregame,itdevelopsfromoriginallywayofonlineandinternettoanewpromotionchannelofjointpromotionthatyoucannearlyfindtherelatedinformationanyplaceswhereyoucanfindthedrinks,besides,thisimplantableonlinegameincreasestheaccessfrequencyofplayers.Inaddition,fromconsumers’perspective,theycangetthepromotiongiftsthatareworthafewdozenorhundredChineseYuan,evensomearticlesoflimitededitionthatnotforsale,whichgreatlyreducesthecostinplayingonlinegamesandhelpthemenjoytheirfavoriteproducts,nomatterthedrinksorCFgame,andhavemuchmorefun.
AnotherfactorforDew’ssuccessisitshighlypersonalized,thatis,theuniquestreetcultureofpositive,vibrantandchallengingthelimits.Asitisshownin“IndexSearchingListofBaidu”releasedinSep,2008（forthepast30days）,streetdancehasbecomethemostpopularformofstreetculture.Ithastwocharacteristics:
easytograspandrepresentativecounterculture,makingitoutstandingamongotherstreetcultureforms.Therefore,streetdancehasbecomethefirstchoice.
Inordertogetalltheconfidentialandoptimisticyoungpeopleinvolvedinitandpresentthemselves,DewStreetDanceCompetitionbuildaverticalandhorizontalsocialnetworking.Vertically,asaminorityofthepeoplewhocanparticipatethecompetition,thewholecompetitionconsistsofdistrictcompetition,trainingcampsfordistrictdancewinners,thenationalfinals（jointlylaunchedtheMountainDewTVarenacontestwithTravelChannel）andtheultimatestation,shootingofDewStreetDance2`.Whilehorizontally,fromstreetcultureenthusiasts’pointsofview,theactivitiesalsoincludegroundroadshows,onlinevoteforthebestdancerandfinalsitesupportforparticipants,etc.
Generallyspeaking,themarketingstrategyforMountainDewissuccessful.Sincere-launchedinChinesemarketinMarchof2009,itssalescalehasbeencontinuingtogrowintrend.AndEBESshowsthattheheavydrinkersareexactlythetargetconsumers. Itgreatlymanifeststhepersonality,theperformanceofavant-gardeandtheuniquebrandattitude.Andsurelyitalsohasthedeficienciesinmarketingstrategies.Forexample,itpaystoomuchattentiontothegatheringplaceofyoungpeoplebutneglectoftraditionalmarkingchannels,anditprefersthefirst-tiercitiestothesecond/thirdtiercities,whicharenecessarytobecorrectedinfuture.
目录
第1章绪论 12
1.1选题背景 12
1.2以激浪为例进行研究的理由 13
1.3研究方
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