营销战略方案.doc

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凤凰妇产医院营销战略方案

一、营销战略目标

　　1、在初步在吉林地区范围内逐步扩大凤凰妇产医院的知名度，提高医院在医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。

　　2、运用多种现代化（适宜的）商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。

　　3、树立良好的凤凰妇产医院的形象，提升凤凰妇产医院品牌的知名度和美誉度，用较短的时间使其成为医疗行业中较佳品牌。

　　4、把凤凰妇产医院建立成一个大专科小综合的地区医院。

（暂）

为确保营销目标顺利实现，可分为三个步：

　　第一步：

在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向，创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。

　　第二步：

在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结合主流媒体的多次轰炸，要成功使凤凰妇产医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。

第三步：

针对当地政策、文化，吉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对凤凰妇产医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及吉林医院内、外部状况的调查。

二、营销战略策划原则

　　营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合凤凰妇产医院自身状况，确定如下：

推广计划

   当前最重要的是尽快建立凤凰妇产医院的知名度，使医院为吉林区域附近消费者知晓。

广告宣传

针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式。

地区相关主流媒体的广告配合支持。

事件营销

针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。

这样，即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳定的客源。

时机成熟后，也可适时与相关单位合作转入渠道营销。

组织学生义工活动。

联系当地几个重要学校的学生会组织，举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关注。

时机成熟的时候，也可以举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。

服务营销

除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。

为了做到这一点，需要更多人性化的服务。

建立会员卡制度。

卡上印制会员的名字，像银行卡一样。

会员卡的优惠率并不高，如9折。

但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。

特别是如果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。

个性化服务。

在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等，一方面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。

为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。

如果能实现，可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。

更要让其影响相应病患来院就诊。

　　1、正本清源，文化入手

　　吉林是具有深厚多民族文化底蕴的地区，只有深入挖掘其丰富的文化内涵，展示其独一无二的文化价值结合医院的目标并传递到目标顾客，医院才能真正迅速实现赢利。

找到文化这个切入点，凤凰妇产医院才能在吉林更大的范围让顾客接受，成为名符其实的影响力品牌。

2、因地制宜

（1）充分利用吉林地区媒体及公关优势；

（2）充分利用吉林市相应的交通资源便利就诊。

　　3、重点突破。

（1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。

在市场拓展方面，采取类似“农村包围城市”的策略，深入社区服务，在各镇区广场和村庄开展大规模巡回义诊活动，让医务人员与群众广泛接触，建立朋友关系，并对工厂、楼盘、山庄、酒店等推行合同医疗，让利给企业和社群，提供便利和关爱服务。

通过这些方面的努力，确保凤凰妇产医院的医疗市场能迅速扩大。

（2）重点在于树立医院和服务的品牌形象。

三、营销战略制定

（一）市场细分及目标市场选定

　　正确选择目标市场，明确凤凰妇产医院特定的服务对象和服务内容，是制定医院营销战略的首要内容和基本出发点，市场细分则是选择目标市场的重要策略，只有通过市场细分，弄清消费者不同的需求特点，有针对性地采取相应的营销策略，才能保证医院经营的成功。

　　医疗是一种特殊的服务商品，在进行市场细分时，应以心理因素和行为因素为细分依据。

　　心理因素主要考虑消费者的心理动机、便利性、满足感；

　　行为因素主要考虑消费者就诊凤凰妇产医院的动机，所追求的利益，对医院品牌的信任度。

　　根据凤凰妇产医院所处地区特点，经过市场细分，才可选定相应医疗目标市场。

（二）目标市场涵盖战略

　　采用集中市场营销战略

　　从医疗全国、全行业来看，因医院资源有限，前期难以覆盖整个市场，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好选择病患易发源头进行活动，在医院服务开发生产和市场营销方面实行专业化服务，比较容易在特定市场取得有利地位。

　　（三）产品战略

　　分为两大部分：

1、有形产品；2、无形产品

　　1、有形产品

　　指具体的医疗服务

（1）产品定位策略：

定位于妇科、产科、突出凤凰妇产医院的专科特色，在文化情趣方面与其它医院品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。

（2）产品差异化策略

　　　①在医疗服务特色方面：

以专科技术优势，充分利用医院营销的整体优势，形成融入吉林浓郁的地方特色和民族特色文化医疗特色。

　　　②在宣传医疗服务产品种类上：

根据不同消费者的爱好，不同区域的文化特色，可设计、使用不同的宣传，如人物、风景等。

　　　③在医疗服务产品档次上：

以中档服务产品为主，用于提高市场占有率，为医院获取利润，设计、宣传整体医院，用于提升企业形象。

　　（3）医疗服务产品包装策略：

采用统一包装策略，采用统一的图案、色彩、特征，有利于树立凤凰妇产医院品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大凤凰妇产医院的影响。

　　2、无形产品

　　　　（四）价格战略

　　针对消费者求快好、心急、求安全的心理，突出中山医院平易、安全、有疗效的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。

　　同时，密切注意市场环境、竞争对手的变化，根据市场情况适当调整价格，具体视情况而定。

　　（五）渠道战略

　　根据医院医疗服务产品特点及医院当前的状况，结合目标市场的特点，可采取不同的渠道模式。

　　（六）促销战略

　　1.运用多种广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象，树立企业品牌，运用大量的软广告（知识性文章）来展示中山医院的服务特色和价值，提高凤凰妇产医院的品牌，同时将凤凰妇产医院品牌推介给大众。

　　广告战略分为三步：

　　第一步：

找准切入点。

突出凤凰妇产医院与其它医院的差异，向消费者介绍凤凰妇产医院的医疗技术优势及服务特色和企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感；另外要借力大力宣传专科健康常识，扩大凤凰妇产医院的知名度。

这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频率较高，造成广告攻势，尤其可以利用当地广播电台（视当地媒体定）。

　　第二步：

保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌购买，此时广告费用、频率都要比第一步降低；广告媒体选择要有重点。

　　第三步：

提升品牌，通过第一、第二步，凤凰妇产医院已成为区域性品牌，医院实力增加，此时，各种创意性广告和新闻性软广告交替使用，同时配合适时电视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。

　　2.积极展开各种公关活动，举办多种专题活动，将医院营销工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将举办几次次“凤凰妇产医院主题活动”，第二阶段后期及第三阶段，举办几次凤凰妇产医院特色活动。

　　3.做好与各政府和企业群的公共关系。

　　4.印制凤凰妇产医院宣传页，对目标市场发布DM广告，广告中应用实用元素，扩大凤凰妇产医院知名度。

　　（七）竞争战略

　　1.强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的平易、安全及特色服务，不断强化消费者印象。

　　2.扩大总市场策略。

提高凤凰妇产医院市场地位，提高病患的信任度、美誉度，从而提医院的病患就诊量。

　　　为实现这个目标，主要采取软性广告，以知识文章介绍凤凰妇产医院的医疗技术和文化；以新闻等方式提高医院的知名度。

　　3.质量管理策略。

一定要加强医院服务的质量管理，以质取胜。

“服务特色”，通常就是在硬产品水平不足的情况下，通过打服务牌，以强化软产品力为主，硬产品力为辅和软硬结合的产品力策划策略，如先进行形象工程建设，开展微笑服务、星级服务等，同时利用服务效益所带来的资金进一步引进人才、增设医疗项目等，从而全面提高了产品力，解决了医院市场化经营和发展的瓶颈问题。

　　4.不断创新策略。

为保持领先地位，每年必须保证相关的营销活动，以领先竞争者成为医疗行业宣传构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。

四、营销费用预算及分配

1.费用预算（略）

2.费用分配（略）

策划实施中需要重点注意把握以下几个方面：

1、把握“营销创新”、“特色服务”和“品牌打造”三大步骤，应当步步为营；2、把握“领导力、产品力、市场力、品牌力、策划力”五大力，应当力力相乘；3、把握各项活动、各个流程、各个环节，应当环环相扣；4、把握各级管理层、执行层的支持、宣传、沟通与协调，应当层层相吸；5、把握发展大势、医疗行市、身边实事，应当时时为用。

凤凰妇产医院调研计划

一、调研目的

1、对吉林地区有关情况调查，为营销策划的制定提供依据，并为其它市场的开拓提供参考。

2、通过对凤凰妇产医院内、外部调研，为企业宣传设计提供素材。

二、调研方案

（一）调研项目

1、消费者调查

对象：

吉林区域人口分析及结构统计

项目：

购买的医疗服务品牌、档次、购买动机、心理、购买行为、地点、次数、获得信息途径。

（1）个人：

年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好

（2）团体：

性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象、

2.行业内部调查

对象：

医疗产品服务

项目：

经营的医疗服务品种（包括可替代产品），以前同类医院的科室、档次、销售额、销售方式、销售对象、促销策略

3.竞争者调查

对象：

其它医院科室，医疗服务品种、特色类似的可替代的医疗服务产品

项目：

科室、档次、特色、销售额、服务项目、地点、销售方式、促销策略（广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系）

4.医院内部调查

医院装饰、布置、外观；特色服务、效率、设备；人员思想、行为、精神。

（二）调查范围及对象

1.吉林：

①市区及部分乡镇；②消费者：

团体、个人。

2.业内、医院内部调查：

职工、干部；医疗服务产品、宣传；位置、装饰。

（三）抽样方式

采用随机抽样法中的分层随机抽样。

将调查总体按照一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。

1、消费者：

（1）团体消费者：

先按行业分类，每一类中按员工人数或年营业额分别分层；

（2）个人消费者：

按照职业、收入、文化程度分层。

2、竞争者：

按医院知名度和档次分层。

（四）调查方法

采用访问法，口头访问和书面访问相结合，。

（五）整理资料的方式、方法

1.审核资料

①.检查收集到的资料是否齐全,有无重复、遗漏

②.对含糊不清，记录不准的资料，及时要求调查人员辨认或复核、更正。

③.保证记录一致性、记录的统一性。

2.资料分类

①.对经过审核的资料，分别归入适当的类别，分门别类编号收存。

②.根据调查所列，或调查问卷中问题，进行预先分类。

三、调研计划

1、组织成立调研项目组，2、调查员配备、选拔、培训

（1）调查员选拔条件：

一定的文化素质；一定的专业知识；严肃、认真、踏实的工作态度；举止文明、性格大方、开朗。

（2）调查员培训

①调研工作的基本技能、原理、方法。

②调查中的解释、询问方式与技巧。

③调研的意义、目的、重要性。

④工作内容、项目含义、统计口径。

3、时间、工作进度安排（待安排）