营销战略.docx

营销战略.docx

《营销战略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销战略.docx（14页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

营销战略

编辑删除

一、营销战略

营销战略

错位营销抢占时机创造销售

着重在外环境（独一无二的人文环境）、规模（超大型生活社区）、内环境（水、坡、绿）、传播推广方式上进行错位营销，与周边楼盘产生差异特色；

本案卖点：

以优秀特色房型为基础特色，环境规划为品牌特色，以高质中价面向最大面消费群体，以内外兼备的人文氛围共性作辅助支撑点。

三、市场客源分析

中高档别墅的客源构成为：

30-60岁成功人士

此类别墅客源的购买目的相对多样，除自身居住以外，投资客占有相当的比例。

周边大型500强企业内高级管理人员，如通用、日立、西门子、夏普等。

从客源的结构层面分析，港台投资客（包括内地部分投资客）购买作为投资置业。

全市范围及部分外地在沪经营事业的成功人士：

区域总监、首席执行官、文化体育界名人、“董”字级或“总”字级人物。

可以影响/打动/吸引他们的诉求：

从拥有时尚到社会认可

从寂寞高手到群体归属

从追名逐利到淡薄名利

从创造时尚到享受生活

从物质追求到精神追求

从苛求地段到苛求环境

从空间功能到空间感受

从注重娱乐到注重交际

新别墅文化的A、B、C、D、E等5大观点

A---alive活力、激情

现代人应该是活力活跃、充满激情面对生活的，让生活更有活力。

B---balanced和谐、安定

人与自然的平衡：

现代生活应该拥有新鲜的空气、更多的阳光。

生活在

这样的环境里，达到的是人与自然的平衡。

C---clear纯净

纯净的环境：

现代人生活应该有纯净的环境，居住应该是单纯、高尚的纯净的邻里；古人择邻而居，高尚的定位，严格的管理保证了邻里的纯净。

D---develop发展、潜力

有发展，有潜力才能是生活天天向上。

外有高等学区，内有高尚的人文氛围，让人充满了向上的生活体会。

E---elegant优雅、高尚

现代人生活应当是优雅、高尚、而且极具品位的全面满足的生活。

四、价格建议

定价策略以下原则：

1、视销售进度及工程进度；

2、所推房型位置；

3、保持低开高走平收；

4、根据市场情况、销售情况及时调整；

5、定价一房一价原则（视朝向、景观）；

6、推案策略构架。

客观要求：

价格拉升至均价4200元/平方米。

价格提升思路

整个价格策略我们建议采取如下思路：

P

4000以上起价

3780左右

推案思路

根据实际情况，即预认购开始到开盘的运做思路，价值提升期的运做思路要根据第一阶段的实际情况具体调整，这里就不再多述。

五、营销手法

（1）现场销售

（2）老客户介绍新客户――SP活动，变相直销。

（3）说介会――在高级酒店举办活动介绍产品。

（4）与高档休闲组织联合销售――互相交换客户名单。

（5）与周边高校及大型企业结合起来，进行内部推广运动，从而促进销售。

战役推广公关活动

系列一：

“嘉源•文化名城”新闻活动

主题：

目的：

巧妙利用新闻公关，发挥发展商的背景优势和时点特征，创造本案在未开盘时的推广，引出本案为东郊特色个案的明确概念。

形式：

请为本案创作部分作品，并请新闻人士、记者等从不同的角度谈论一个楼盘，记者作为主持，就一个热点问题进行新闻性的深入报道。

参加人员：

专家、记者、文化人、发展商

系列二：

“文脉书香，名家休闲顾问”活动

主题：

“文脉书香，名人生活顾问”

目的：

与前一个公关活动前后呼应，在开盘当天起到一个宣传造势的作用。

形式：

由当天到场记者在新闻稿上发表，并在消费群体内进行推广。

参加人员：

专家、记者、文化人、发展商

系列三：

“包机旅游送大奖”活动

主题：

“包机旅游送大奖”

形式：

包商务飞机旅游免费送达目的地，时间限定2小时路程（此方案由旅行社提供，飞机仅限八个座位，优惠费用5000元/人），购本案前二十位，可有机会得到此大奖。

参加人员：

专家、记者、文化人、发展商

系列四：

设立展示厅，展示楼盘

在市区，或是大商场内、或是租用爱猫扑.爱生活展示厅，并可在金桥设立售楼处，配合现场售楼处，进行预认购，现场可以举办现场SHOW，有奖问答等形式活跃气氛。

系列五：

参加房展会，广泛进行内部认购

参加房展会，展会现场顺位排价预认购，以期产生一定的轰动。

一方面可以参加顺位排价预认购，一方面也可以以内部价格买断。

系列六：

软广告运做

利用报纸、电视等媒体进行以软性宣传为主的广告攻势。

软硬广告结合展开楼盘宣传

配合预认购，软硬广告开始宣传。

广告篇

{一枝独SHOW}

一、案名及园区命名建议：

方案一：

创意说明：

A.从广告角度而言，本案名易于推广传播，且具有一定的文化底蕴。

B.从直接字面就能了本案最大的卖点所在。

C.学之文化文明，不论是欧式或是中式都能将之传达得淋漓尽致。

D.新别墅生活观，不仅仅在于生活的别墅级享受，也在于文化的别墅级享受。

推荐案名：

园区命名：

方案一：

A、激情红枫园

B、纯真玉兰园

C、浪漫樱花园

D、比邻香樟园

E、知已玫瑰园

方案二：

A：

文渊园

B：

文萃园

C：

文景园

D：

文翰园

E：

文澜园

二、广告总精神

开创新别墅文化生活！

关键词创意说明：

1.为别墅的生活形态做一个定位。

2.未来发展的生活趋势，生活在这里已经不仅仅只是享受，我们在建造一个

心的世界，心的家园。

3.具有如下三重基本涵义：

（1）Fealinghouse——优雅家庭

（2）Fealinglearn——优雅学习

（3）Fealinglife——优雅生活

（4）1、一种人文的内蕴的精神家园与归属。

2、一种现代的生活品质。

3、一个文明的社区，这样的精神正是我们所追求的。

三、传播推广语

贯穿全案核心的主题推广语：

源于优质生活风范……

源于自然，品鉴优雅

四、广告定位

人文生态景观田园纯舍

五、案名定位语；

至善归心，静品人生

六、广告策略（广告推广主题、时间及分卖点表现）

1、形象广告引导、强势开盘。

2、分阶段组团推广。

3、有力的软新闻、公关活动组团。

引导期：

完成楼盘形象定位与传播

一、广告重点

（一）内部认购期

1.广告重点

（1）将学、住、生活的内涵结合起来，从形象上提升本案的品质。

（2）配合周边的大型外资企业，如通用，将名车与名品生活结合起来，进行预认购。

2.广告策略

内部认购期以树立品牌形象为主，为开盘期销售做铺垫。

3.硬广告：

半版为主。

内部认购阶段：

1、定位语：

人文生态景观田园纯舍

推广语：

源于优质生活风范……

主标题：

向往至善人生感受

副标题：

优雅空间，只属于绅士……

依据：

A.以宁静至远的手法在开盘时推出！

B.将新闻点与本案的文化活动结合起来。

C.消费者尤其是要本案区域消费者将对此持关注态度。

2、定位语：

人文生态景观田园纯舍

推广语：

源于优质生活风范……

主标题：

归心至纯生活体验

副标题：

这个领地，为您度身打造……

依据：

以内敛优雅的形式提出广告概念与第一张相互呼应。

目的：

认购期间的营销活动主题，聚积人气，为开盘期做铺垫。

（二）开盘期

1.广告重点：

1、画龙点睛将楼盘形象与公司品牌一并推出，起到推波助澜之功效。

2、以全新的诉求攻势将本案形成一定的影响效应。

2广告策略

内部认购期以树立品牌形象为主，为开盘期销售做铺垫。

3、硬广告：

半版为主（新民晚报、解放日报、新闻晨报）

开盘期：

开盘1个月左右，完成形象和产品定位。

1、开盘期：

公关预开盘稿：

定位语：

人文生态景观田园纯舍

推广语：

源于优质生活风范……

主标题：

随心驾乘生活梦想

副标题：

宅车相映，不住寻常家……

依据：

A.将公关活动与预开盘的信息结合起来。

B.点明本案的明确定位。

C.在众多竞争盘中独树一帜。

开盘稿：

定位语：

人文生态景观田园纯舍

推广语：

源于优质生活风范……

主标题：

开启止水碧草间心灵之源

副标题：

×日盛大公开！

依据：

A.以开启心灵之门的形式将本案隆重推出。

设计、文字都充满生机与希望、力度来烘托本案的特色。

（三）强销期

1、广告重点：

优雅的生活，理性的需求，全新的人文背景。

2、硬广告：

以半版与通栏为主

诉求本案特性的卖点。

强销期：

开盘后2-3个月，由面及点，卖点广告推出。

2、强销期：

卖点稿：

定位语：

人文生态景观田园纯舍

推广语：

源于优质生活风范……

主标题：

根植在镇江学府路的热土上

副标题：

寻觅同根同源的专属主人

持续期：

开盘后4-5个月，维持广告暴露频度，解决抗性。

广告分卖点的表现

强销运动中的证言阶段

系列一、亲密友人――地域目标对象谈地段概念

1、•情结篇

2、•文化篇

3、•生活篇

系列二、阳光灿烂的日子

1、阳光灿烂的日子•规划篇

2、阳光灿烂的日子•环境篇

3、阳光灿烂的日子•房型篇

七、户外广告媒体选择及费用预算

对于任何一个房地产项目的广告企划而言，好的销售工具是举足轻重的。

对楼盘作出整体、局部或细节的描述与表现，使购房者得以最迅速、直观、感性与全面地了解整个楼盘，从而产生购买欲望。

以下是本案广告企划过程中的广告要素及道具组合：

一）户外广告媒体优劣点分析

户外媒体，是房地产预售个案常用的广告媒体。

举凡户外定点看板、户外灯箱、车厢广告、告示海报、活动式图绘广告看板、车身广告、电动立体看板、现场看板、指示牌、横幅、竖幅、电杆对旗、刀旗、车站站牌广告、出租车车厢广告、工艺围墙广告、汽球广告等，均为户外广告。

户外媒体具有以下优缺点：

优点：

1.每天24小时都能传达广告讯息。

2.广告显着性极佳。

3.成本低廉。

缺点：

1.只能作为辅助媒体（并非主要媒体）。

2.阅读者无法专心阅读广告信息。

3.表达内容有限。

二）户外广告的评价：

户外广告的效果，应以该广告的地点、环境来作评估。

下列因素即为评估重点：

1.户外广告（尤其是户外定点看板[灯箱]面对交通要道的角度）。

2.户外广告与道路的距离。

3.广告看板与其他广告看板的距离及突显程度。

4.广告看板的遮挡物（电线杆、树木或其他遮挡物品）。

5.广告看板的能见度。

6.户外广告的创作重点：

1）简明清晰。

2）单纯的诉求重点，令人一目了然。

3）广告设计线条简明。

4）使用清晰可见的图片，加强效果。

5）令人迅速记忆。

6）突显于其他竞争广告。

7）避免使用繁杂设计，不易阅读的字体，不易看清的颜色。

三）户外广告制作、发布、预算：

（一）项目名称：

售楼处指示牌设计、制作、安装

尺寸：

60×90cm，离地高度1.2m

材质：

1）镀镍金属框架+进口KD板+即时贴刻字

2）防锈铁框+进口KD板+即时贴刻字

价格：

（二）项目名称：

售楼处门口户外灯箱设计、制作、安装

尺寸：

5m×2.5m（估计）

材质：

高级进口亚光不锈钢包边，300DPI喷绘写真画面

价格：

（三）项目名称：

横幅、竖幅、巨幅的制作、发布

材质：

牛津布

注：

每期时间为十天

价格：

横幅元/条

（四）项目名称：

电杆对旗制作、发布

尺寸：

50cm×90cm

材质：

富丽纺

价格：

（五）项目名称：

车身广告

发布部位：

制作方式：

电脑精绘（12平方米，4个月）

价格：

（六）项目名称：

户外灯箱设计、发布制作

沿本案车行线，发布灯箱，进一步确立楼盘形象，扩大知名度。

发布期限：

全年

材质：

高级进口亚光不锈钢包边，300DPI喷绘写真画面

价格：

（七）项目名称：

公益围墙广告设计、制作

施工现场围墙采用手绘的制作工艺，将发展商介绍、楼盘名称及LOGO画上，使路人对本楼盘有大致了解。

制作方式：

喷绘漆面

价格：

138元/M266元/M2

（八）项目名称：

刀旗，三角彩旗

制作、并安装在现场，烘托现场气氛，引起路人注意。

价格：

刀旗32元/面

三角彩旗28元/米

（九）建议在镇江高速公路出口处设立高炮一块。

能起到较好的引导宣传作用。

（十）在路口放置明显的引导标志（如人流量比较集中的地方，交通方便的地点）

大型的展板在楼项部及其它户外广告

四）楼书设计方案及费用预算

（一）三折页形式的宣传单片+内插房型图册

内容：

包括本案的《生活设计》、《规划设计》、《建筑设计》、《景

观设计》、《建材及设备》与《房型图集》。

作用：

对本案的总体设计理念与楼盘介绍，使目标受众更直观地

对本案的建筑风格、设计风格、房型的特点、建材设备甚

至建筑细节处理有更充分的了解。

制作形式——170*330cm，三折页

材料：

采用200g亚粉纸，四色。

数量：

5000份

价格：

以下为我方建议本案制作的楼书及业主手册，以便于推广。

（一）《文化手册》

形式：

不同于以往一般楼书简单介绍图册的形式，转而以有分册产品介绍形式出现。

这样做，在相当程度上增强了产品本身的可信度，权威感，使消费者在接触楼盘的最初便不由自主对楼盘产生仰慕感，进而以虚心的、认真的态度看待楼盘。

内容：

由产品建议篇（生活理念篇、景观设计篇、建筑设计篇、质量保障篇）、物业管理篇、会所篇（生活配套）组成。

产品建议篇（规划设计篇、景观设计篇和建筑设计篇三部分）是对楼盘硬件的详尽介绍，以四色处理，印刷时将采用亚粉纸以增强画面的质感，配以各类郊果图，旨在使消费者对楼盘有更深层次的感性认识。

安全防范篇、质量保障篇及比较选购篇是对楼盘软件的详尽介绍，旨在通过对楼盘软件的详尽介绍，削弱消费者对于期房的不信任感，有力地提升了发展商的专业程度和可信度，也从侧面巩固了开发商的专业、诚信的品牌形象。

（二）《业主手册》—物业管理的详尽体现

内容：

《业主公约》、《业主大会与业主委员会》、《公共设施管理规

定》、《绿化及室外环境管理规定》、《环境卫生管理规定》、

《小区商业网点管理规定》、《人员及车辆进出小区的管理

规定》、《车辆管理规定》、《机动车行驶方向示意图》、《停

车场管理规定》、《治安管理规定》、《消防管理规定》、《房

屋维修及保修规定》、《装修管理规定》、《住宅装修管理办

法》、《空调安装管理规定》、《住户装修责任书》、《装修工

程队责任书》、《家庭装修工程合同（参照文本）》、《装修使

用说明书》、《住宅装修登记表》、《装修施工人员登记表》、

《管理处装修管理巡视制度》、《整改通知书、违章、违约

处理标准》、《居家安全说明》、《物管理小知识》、《业主/

住户投诉处理程序》、《业主/住户投诉处理程序附件》、

《收费情况说明》、《物业管理质量评定表》和《家庭备用

电话一览表》。

作用：

物业管理的各规定作如此详尽的表述与罗列，大大地增强

了产品的可信度与发展商的专业程度。

五）售楼处平面设计方案及销售道具

（一）模型

作用：

一般针对小区整体和主打房型制作，旨在让购房者在期房阶段对整个小区有直接、感性的认识。

一般置于售楼处或房展会。

（二）名片及胸卡、信纸信封

1、总体制作周期10天（其中：

设计修改5天，制作印刷5天，不含双休日）。

2、所需资料：

工作人员名单、正确的地址、电话传真及邮编。

3、作用：

将产品形象植入购屋者记忆中，便于购房者与销售人员作再次沟通。

4、制作形式：

信封：

5#信封（110m×220m）/80g双胶纸/四色

信纸：

210m×285m/120g双胶纸/单面四色

名片：

55m×99m/250g亚粉纸/单面四色

（三）售楼处销售展板/销售控制表：

1、总体制作周期20天（其中：

设计修改14天，制作6天，不含双休日）

2、所需资料：

1）小区总平面图

2）鸟瞰图

3）完整的家配图或墨线图

4）外立面效果图

5）景观绿化效果图

6）发展商详尽介绍及相关照片

7）物业管理公司、管理方式详尽介绍

8）智能化系统详尽介绍

9）房型设计说明

3、作用

一般用于售楼处布置与房展会布置，旨在配合销售人员的销售路径、销售说辞对楼盘作最简明的展示。

4、制作形式：

采用不锈钢+玻璃，写真贴于玻璃上，在每一块展板覆一块背胶，以求更充分反映上展板的流线形，使画面与背景板充分融合。

六）展会中心布置

在售展中心一角设置一样板演示区，展示本案的特色，以绿化实景+样板实景，现场亲自感受的形式，加深购房者对本案个性优势的印象。

1.展示系统设计

（1）地盘形象设计

A.工地围墙展示

B.工地广告牌

C.现场包装

a.导示牌

b.立柱挂旗

c.条幅

d.招示布

售楼形象展示

A.销售形象展示

a.售楼处内部形象概念提示及指导

b.销售中心形象背景牌及接待部分

B.外卖场展示

a.展销会展场设计

b.气球

c.大气球竖幅

d.招示布

e.看楼专车

2.事务用品系统

（1）工作证（卡）设计

（2）便笺、笔

（3）纸杯

（4）手提袋

（5）销售人员工作牌

（6）购房协议书封套

（7）置业计划封套

3.导示系统设计

（1）样板间

A.户型牌

B.功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）、免费赠送牌（洁具、橱具等）

C.设计概念介绍

（2）售楼处

A.区位标示牌

B.功能批示牌

开盘期赠送客户小礼品用雨伞发放，印上案名、LOGO。

媒体投放

1、开盘期报纸广告以京江晚报、广电报为主线，南京晨报、江南晨报为辅线，每周两次的暴露频率进行投放，后期适当调整至每周一次或者每二周一次。

其他媒体：

京江楼宇、城市客厅等。

2、建议以新闻报道、软性文章形式，进行持续的媒体暴露，保持每月在主要报纸媒体上出现一至两次。

2、大版面保证，要么不做，做则每次至少半版左右，以利于品质提升。

3、版面形式可以竖版传达引导稿的出现，跨半版做出本案的开盘稿，甚至以后的半版稿都可以用跨通栏的形式出现，以其在本案一出世，就达到兰同众草生，不与众草同伍的效果。

以现代版面来诉说现代生活。

4、DM派送：

直接针对目标消费群。

5、电视电台的房产广告效果从我们已有的经验来看不是很明显，建议进行少量的投放，作为形象的辅助宣传。

电台：

6、新闻及软性文章宣传

建议：

保持每月在主要报纸媒体上出现一至两次

建议媒体：

京江晚报、广电报

（1）地名办批准证书

（2）公司营业执照

（3）预售许可证

注：

以上均为复印件，为媒体发布审核存档用。

二、媒体费用预计：

总销售额约为130000万×1.5%百分比

=1950万（广告推广总费用）

三、媒体投放计划

从本案的销售时机以及产品的特点和立意，具体的媒体投放明细情况还在制定中。