佳能广告媒介策划案.docx
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佳能广告媒介策划案
佳能广告媒介策划案
目录：
一、产品概况介绍
（一）现状分析：
（二）佳能数码相机品牌市场发展历程
（三）佳能公司的知名度.美誉度与企业形象
（四）佳能公司的市场销售现状
二、广告计划目标
三、市场调查分析
（一）消费者分析
（二）市场发展趋势分析
（三）现有市场竞争格局发展
（四）其他数码产品的市场分析
四、营销设计
（一）主题定位
（二）目标人群定位
五、广告方式
六、媒介策略
七、广告预算
一、产品概况介绍
（一）概念分析：
佳能（canon）自1937于日本创业以来，始终以创造世界一流产品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展。
目前，佳能在全球以光学为核心的个人消费产品、办公产品以及工业产品等领域发挥着巨大的作用，通过在美洲、欧洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球化多种经战略。
佳能的中国事业开始于上个世纪70年代末。
中国政府与佳能公司高层领导人的互访，为佳能在华事业迈出了坚实的第一步，佳能与中国的合作也由此拉开了序幕。
二十多年来，佳能在华事业伴随着中国经济的繁荣而成长和发展起来，佳能的“共生”理念正在中国结出硕果。
（二）现状分析：
佳能（canon）一直秉承着“和谐发展，全球共生”的概念在做产品，始终站在时代前沿的佳能，作为以科技服务社会的国际企业，坚持开发更能满足时代需求的新锐产品。
佳能成功运用其世界顶级影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品，并已向耗材、医疗设备等领域进行积极的拓展，使个人消费者和商务用户都能够从中获益。
近年来，佳能的竞争对手也慢慢多了，尼康，索尼，富士等品牌相机也相机品牌也相继知名。
为了满足现如今的消费者对于相机的需求，佳能在产品的功能，外观等都做了全新的突破，使得相机行业的设计概念越发重要。
时下把消费主要矛头瞄向年轻一代，形成一种新的时尚潮流风格。
带领全球相机相继走上一个时尚的康庄大道。
（三） 佳能数码相机品牌市场发展历程
1、 最初的尝试
IXUS是佳能一个历史相当悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于APS（AdvancePhotoSystem）胶卷的IXUS系列数码相机。
不过仍然采用银盐感光材料的APS技术被时间证明是相机数码化过程中一个失败的尝试，最终，可重复使用的长寿命半导体感光元件一统江湖，APS被扫入历史文物堆。
但IXUS的设计理念——“更小巧的体积，更简洁的操作”却被保存下来并沿用至今。
2.、DIGITALIXUS的登场
2000年，APS败局已定。
佳能开始了IXUS系列在数码化方向的尝试。
5月，佳能推出了DIGITALIXUS。
它采用了1/2.7英寸，211万像素的CCD感光元件，最高分辨率1600×1200，背面有一块液晶屏，伸缩非球面镜头，使用CF卡存储，不锈钢外壳磨砂表面。
其后IXUS卡片机拥有的绝大部分流行元素都能在DIGITALIXUS上找到影子。
这个型号全球一共卖出了80万台。
2000年推出的IXUS300和2002年的IXUS330是最初的DIGITALIXUS改进版本。
外形略微有所差别，镜头升级到3倍光学变焦，手动功能改全自动。
3精巧与高像素的初步争斗
2003年10月，佳能发布了IXUS的i系列第一款，这个子系列体现了对时尚和精巧的极致追求，该机异常轻巧纤薄，厚度只有18.5mm，重量仅仅100克。
为此佳能不得不在性能上做出重大牺牲。
IXUSi采用了39mm定焦镜头，放弃了旁轴取景模式，只使用液晶屏取景。
不过IXUSi也增加了拍摄3分钟320×240解析度有声短片的功能
2004年2月发布的三款相机全部有短片拍摄功能。
并且在性能上逐级拉开档次。
低档的DIGITALIXUSIIs只有2倍光学变焦和300万像素，中档的IXUS 430是去年IXUS 400的后继，IXUS500是该年旗舰，CCD像素突破（促销产品、主营产品）500万
4、技术的成熟与卡片化的时代
进入2004年以后，数码相机的竞争已经开始白热化，在时尚相机的细分市场上，卡西欧的Z系列凭借着超薄身材席卷市场，索尼也推出了T系列加入了战局，竞争的重点已经转向外观，而IXUS厚重的体积带来的颓势已经非常明显，虽然推出了IXUSi，但是定焦的缺憾极大地损害了竞争力，因此佳能也不得不在厚度上为IXUS做了大手术，2004年10月，佳能真正能称为卡片机的IXUS机型终于推出了，这就是IXUS30、IXUS40和IXUS50。
IXUS30/40体现了佳能在镜头技术上的创新和突破（促销产品主营产品），它采用5组6枚的光学结构。
这是佳能独有的UA镜头，即超高折射率的玻璃铸磨非球面镜片，焦距相当于35mm胶片机的35-105mm，微距3cm，最大光圈F2.8。
在有效的抑制球面像差的同时，还实现了3倍光学变焦镜头的超小型化。
镜头技术的突破让这2款相机比IXUS以前的产品在外形上更加纤细轻巧，厚度仅仅为20.7毫米，重量130g。
IXUS30/40对佳能来说是个新起点，从这两款机型开始，佳能将大量新技术运用到卡片机上。
除了新的透镜技术外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升级为2.0英寸11.8万像素的低温多晶硅彩色液晶屏。
并且采用了佳能DIGICII图象处理器，继承了佳能在消费DC领域画质良好的传统。
另外IXUS30/40的短片摄像功能也获得加强。
从它们开始，IXUS彻底放弃CF接口，转而采用SD/MMC卡作为存储介质。
5、IXUS的两头继续发展（2005年）
IXUS40的像素只有400万，而同期发布的IXUSi5却有500万，所以2005年上半年照例有一款升级型推出，这就是IXUS50，把CCD升级到500万像素。
从技术上来说佳能完全可以在04年下半年就推出IXUS50，硬拖后半年，完全是产品线战略策划的结果。
当然，IXUS50性能还是有一定提升，主要是新增加了QuickBright功能，可以在周围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏。
另外还增加了一个HOLD按键，用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回放。
值得一提的是，佳能在这一时期升级了IXUS的PC数据接口，采用了传输率更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的数据传输能力。
根据市场回馈，IXUS50的发热问题比较明显，用户对其没有电量提示还有半按快门不显示快门光圈等小毛病表示不满。
同在2005年3月发布的IXUS700是700万像素的版本。
外形上更加注重体现“流畅的曲线”设计。
IXUS50的一些新功能，例如QUICKBRIGHT和HOLD按键，同样被应用在IXUS700上面。
另外，IXUS700还有一个比较特别的地方，就是把拨盘设计到了背面，这个设计的实用性比较强。
6、IXUS的最新发展
2006年3月，佳能再度发布IXUS系列的3款新机——IXUS60、IXUS65、IXUS800IS。
这一次发布的产品在细节上有很多改变。
IXUS60/65的CCD都升级到600万像素，ISO提高到800，增加了自动高感光度功能，这点非常有利于提升黑暗中拍摄画面的质量。
此外还具有16：
9宽幅拍摄格式。
除了上述，IXUS背部液晶屏像素提高到17.3万至于两者之间的区别，主要就是IXUS60采用了2.5英寸液晶屏，而IXUS65采用了3.0寸超大液晶屏，另外外形设计也颇有些不同。
IXUS60/65还有一个非常特别的地方，佳能第一次在非IXUSi系列型号中取消了旁轴光学取景器，只提供了单液晶屏取景。
旁轴光学取景器的好处是拍摄时可以关闭LCD节省电池电力以获得更多的拍摄张数。
但坏处就是存在像差，无法观看到实际拍摄效果。
也许设计师认为现在的用户绝大多数都愿意开着LCD拍照，光学取景器可有可无，故干脆取消掉。
故，佳能是一步一步迈向今天，形成目前的市场规模。
（四）佳能公司的知名度.美誉度与企业形象
近日，佳能（中国）对社会发布《佳能（中国）企业社会责任报告2009》（简称CSR报告），表达其对于社会责任的积极担当与持续关注。
这是佳能（中国）继佳能全球统一发布的英文版《可持续发展报告》之后，面向公众发行的第一份中文版CSR报告书。
目前，企业社会责任已被公认为企业的生命力源泉，全球企业都着力加强对自身实践企业社会责任建设及最新信息的沟通。
一直以来，佳能始终重视与各相关方进行信息的沟通，佳能集团自2003年开始向社会公布其CSR报告。
自2009年起，佳能（中国）也首次面向中国大陆地区发行中文版CSR报告，并将坚持定期如实对外公布CSR总结报告。
此次发布的CSR报告，从愿景和战略、管理体系、佳能与环境、佳能与相关方四大方面，系统阐述了佳能集团及佳能（中国）实现“共生”的CSR方针，全面梳理了其在履行社会责任道路上的努力及取得的进展，详细介绍了佳能全球为实现社会可持续发展所履行的企业责任，以及佳能（中国）以“影像公益”为核心，在众多方面为中国社会做出的贡献。
本次报告中所有数据截至2008年12月31日。
随着中国经济的不断发展，CSR也更加受到企业的重视。
基于集团的“共生”理念，佳能（中国）在推进本土化战略的过程中，把集团的CSR战略结合中国本土国情，切实落到具体的实践行动中来，以“影像公益”为核心，凭借自己的影像专业优势，为实现中国全社会的可持续发展，系统地投身各种公益事业，在环境保护、教育支持、文化传承、人道援助等领域均有参与。
具体如，在环保方面，与众多合作伙伴结为影像环保联盟，共同为推动中国野生动植物物种保护贡献各自所长；教育支持方面，在援建希望小学基础上，相继启动“你帮我帮你”和“影像·希望之光”项目，前者旨在投资中国基础教育硬件环境，后者则旨在通过影像提高儿童认知能力和社会发展，帮助他们快乐成长；文化传承方面，用影像技术支持更多的少数民族文化遗产和非物质文化遗产的保护和传承。
这些活动不仅履行了对企业投资者的社会责任，更与企业正常的生产活动形成了相互促进的良性循环，正如业内专家所言，企业在推动CSR的过程中，同时也创建了属于自己企业的和谐营销环境，对社会责任的承诺和推行也会成为企业竞争力的组成部分。
（五）佳能公司的市场销售现状
佳能（中国）在全球金融危机的背景之下发布此次报告，更显示出其逆势而上的决心和实力。
据透露，2009年，在保持财务稳健的同时，佳能（中国）在企业社会责任领域将继续投入。
1、感动常在（Delightingyoualways）
作为一个负责任的优秀企业公民，佳能（中国）始终秉承“共生”理念，不仅为广大用户提供全方位影像沟通与解决方案，同时还主动承担企业公民责任，全力支持中国的公益事业，积极推行“影像公益”，参与环境保护、教育启蒙、文化支持、人道援助、志愿者活动等多方面的社会贡献活动。
2环境保护（Delighttheearth）
佳能（中国）与众多合作伙伴结为影像环保联盟，共同为推动环境保护贡献各自所长。
作为该联盟发起人，佳能（中国）与合作伙伴WWF（世界自然基金会）创办了国内首家专门针对少年儿童的互动式环保教育网站——“拯救地球总动员”（www.delightearth.org）与野性中国共同开展“野生动物摄影训练营”项目，为保护濒危野生动物、提高公众环保意识，促进中国环保、公益领域的可持续发展贡献力量。
3、科学教育（Delightthekids）
佳能（中国）及其在华企业从1995年起至今，共支援建设了9所希望小学，并通过这个平台，展开一系列面向中国青少年的公益关怀。
2007-2008年，佳能（中国）相继启动了“你帮我帮你”和“影像·希望之光”项目，前者旨在投资中国基础教育硬件环境，后者则旨在提高影像在提高儿童认知能力和社会化发展，帮助他们快乐成长，二者相辅相成，相得益彰，以期为中国基础教育事业尽一己之力。
4、文化支持（Delighttheculture）
推动文化遗产的保护和传承是佳能（中国）的企业社会责任之一，2008年，佳能（中国）支持了由舞蹈艺术家杨丽萍主创的大型藏族原生态舞乐《藏谜》，希望借助此气势恢弘、美轮美奂地歌舞剧，对古老、独特的藏文化保护及传播尽一份力。
2009年5月，佳能（中国）启动“羌族非物质文化遗产数字化保护”项目，用摄影、摄像和3D技术对羌族文化艺术表现形式及其传承人进行全方位数据采集和记录，形成影像数据库，捐赠给中国非物质文化遗产保护中心等非遗保护机构，用于科研和传承，并通过公众展示等方式唤醒公众对非遗的保护意识。
未来，佳能（中国）还将继续支持更多的优秀文化遗产和非物质文化遗产的保护和传承。
5、人道援助（Delightthesociety）
佳能深知企业的发展离不开社会的支持，面对灾难，只有共同承担，才能真正实现共赢、共生。
当社会需要援助时，佳能从不退避。
面对近年来频发的自然灾害，佳能人始终以饱满的热情，积极投身灾难救援工作。
在抗击“非典”、东南亚海啸灾区救助、普洱地震援助、年初百年一遇的雪灾救援及四川震灾救助中，充满爱心的佳能人不断地捐款、捐物，希望与灾区人民共渡难关，努力践行优秀企业公民应尽的社会责任。
6、志愿者活动（Delightthepeople）
佳能（中国）根据企业的特点，运用各种资源积极履行社会责任，鼓励和支持员工运用自身的知识和技能投身社会贡献活动，每年，佳能员工志愿者及家属参与包括植树绿化、环境清洁、环保承诺、影像课堂支教等活动在500人次以上。
7、优秀企业公民荣誉
佳能（中国）积极履行企业公民责任受到了广泛的认可并屡获殊荣。
2005年至2008年佳能（中国）连续4年获得“光明企业公民奖”；2008年，佳能（中国）获得了由中国国务院民政部颁发的“中华慈善奖”和“2008跨国公司中国贡献奖”以及“中国改革开放30年杰出贡献企业奖”等奖项。
佳能（中国）在企业社会责任方面再次获得中国政府、各界机构和人民的极大肯定。
未来，佳能（中国）还将进一步加大在包括环境、教育、文化领域在内的对中国CSR领域的投入，通过企业社会贡献活动推动社会的发展。
用实际行动践行其企业社会责任的庄严承诺。
二、广告计划目标
在此广告策划实施后，预计可收获三种具体效果：
1.使佳能的品牌知名度广为传播，提升企业美誉度。
2.使佳能相机的知名度传播，使诉求对象对其产生偏爱，进而产生购买欲望,促进产品销售。
3.使佳能相机的市场占有率扩大，竞争力得到提高．
三、市场调查分析
（一）消费者分析
随着人们的生活水平的提高，数码相机从原来的奢侈品变成了现在的日用品，这与精神文化主导的今天有着千丝万缕的联系。
1、消费者拥有数码相机的比率
通过调查数据表明，有51%的消费者已经拥有数码相机产品。
在没有数码相机而有近76％的消费者表示近期会购买数码相机，而在已经拥有数码相机的消费者中，依然有35%的人群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式，这说明数码相机市场还远远未达到饱和的状态，即使对于已经拥有数码相机的消费者而言，依然能够开发出二次购买的市场，发展潜力巨大，市场前景十分广阔，虽然目前市场竞争激烈，但进入这一领域还是有一定机会。
2、购买数码相机考虑最多的因素
通过调查数据表明，在消费市场越来越成熟的今天，消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合权衡成像质量、功能、价格、品牌、外观、售后服务、产地各种因素后作出决策。
从调查数据来看，作为数码相机最本质的属性，成像功能已经成为制约消费的最大因素，有近53%会看重数码相机的成像质量。
技术的也发展使数码相机的功能呈多向发展，全面开花，功能和价格的重视程度分别能占21%和13%。
数码相机品牌繁多，质量良莠不齐，有10%的消费者会更看重品牌的选择，而相对于其他消费电子产品而言，着重数码相机的外观和售后服务的消费者只占2%和1%，只有极个别消费者重视数码相机的产地。
3、购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求
从调查数据表明，数码相机的CCD尺寸是消费者最为敏感的技术参数，对此最为重视的消费者占调查总数的35%，表明了消费者对于目前数码相机厂商将CCD尺寸越做越小表现出一定的不满，同时也从侧面看出消费者对数码相机画质的重视。
排行关注度第二名到第四名分别是数码相机的手动功能，有效像素和光学变焦倍数，各占调查总数的20%，18%和16%，表明目前的消费者已经从以前的纯像素论发展成为了今天的多方面均衡评价。
除了前面四项，剩下的可更换镜头，LCD大小、多媒体播放、配件扩充性和USB2.0接口的受关注程度都相对较低，总数加起来只占10%。
4、数码相机市场消费偏好
从调查数据表明，消费者对各种类数码相机的消费偏好都比较平均，其中最受消费者欢迎的是实用手动型机型，占总数的25%，其次是数码单反机型，占总数的24%，接下来是占19%的时尚卡片数码相机，16%的经济家用相机和15%长焦高端消费数码相机。
表明了目前购买数码相机的人群主要是以摄影爱好者和发烧友为主，他们重视数码相机的手动拍摄功能和可扩充性，家庭用户也占有一定的比例，但是相对而言不及摄影爱好者多。
5、对数码相机有效像素的要求
从调查数据表明，消费者对于数码相机的有效像素的要求较上一年相比有了更进一步的提升。
约有47%的消费者更倾向于购买700-800万像素级的数码相机，而倾向于选择有效像素相对偏低的500万-600万的消费者仅占27%。
不可忽视的是，约有23%的用户倾向于选择900-1200万有效像素的数码相机，表明了数码相机市场正逐步向专业化发展
6、对数码相机价格的承受能力
从调查数据表明，占46%的消费者更倾向于选购2000-3000元的数码相机，一方面与大众的购买力有关，另一方面也体现出大多数功能和价格比较均衡的机型大多都集中在2000-3000元的价位。
其次，倾向于选购3000-4000元数码相机和2000元以下数码相机的用户都各占据了17%的份额，而依然有20%的用户愿意选购4000元以上的高端专业机型，他们大多数为摄影爱好者和专业用户，表明高端市场还有较大一部分的份额可供挖掘。
（二）市场发展趋势分析
从宏观上看，近几年数码相机市场发展的最主要思路是不断细分化，其最明显的表现体现在以下两方面——入门单反相机从单反相机中细分出来，便携长焦相机从长焦相机中细分出来，从而形成了两条在数码相机发展初期未曾出现的产品线。
产品线的细分意味着市场容量的扩张，也意味着个性化需求的出现。
根据日本相机影像器材工业协会CIPA的统计，虽然金融危机的影响并未消除，但2009年10月全球数码相机生产量仍比去年同期高出4.2%，从这一趋势来讲，2010年数码相机市场仍然会处于细分化的一个阶段。
1、消费相机市场：
在消费相机市场，当前形成了4条比较明晰的产品线——卡片相机、便携长焦相机、传统长焦相机、可换镜头消费相机，他们是目前市场上最活跃的消费相机的代表，此外，还存在大量非长焦的便携消费相机。
从当前消费相机强调的特点来看，轻便化与易用性为最重要的两点，ZDC预计，未来消费相机市场的重点将在卡片相机和便携长焦相机两个细分市场，而随着消费相机技术发展出现瓶颈，再度细分市场成为一条值得尝试的途径。
2010年，在两条热门产品线上生产出适用于更多消费层次群体的相机有可能成为亮点。
在传统长焦相机市场，ZDC预计2010年更多厂商将走出只推出一款旗舰产品的策略，从而推出高低搭配的高倍光学变焦产品。
以富士为例，在2008年推出S2000的基础上，其2009年接连推出S1500和S205，从而构成长焦产品线高、中、低搭配的格局，而同样具有品牌影响力的索尼、尼康、松下、柯达等品牌2009年仅发布了1款主力产品，因此2010年传统长焦市场有可能出现各品牌双拳出击的局面。
而对于可换镜头的消费相机，由于其目前仍处于市场摸索阶段，价格高昂、且仅有奥林巴斯和松下两家开发此技术，因此短期内不会对消费相机市场产生明显影响力。
与这一细分市场类似的还有如佳能G11、佳能S90、松下LX3的大尺寸CCD消费相机市场，由于受入门单反相机的打压，加上用户群体狭小，因此发展空间越发有限。
另类相机是消费相机市场的一大特色，2009年可谓是另类消费相机大放异彩的一年，2009年中期，包括佳能D10、松下TS1、富士Z33在内的防水相机大加宣传，加上富士3D相机W1的出现，另类相机夺得了不少话语权。
但与可换镜头的消费相机和大尺寸CCD相机市场类似，由于另类相机固有的一些内在或外在缺憾，因此仍未进入全面繁荣阶段，尚谈不上细分，因此2010年这些类产品仍将会处于整体消费相机市场的边缘。
消费相机发展到2009年，从技术上讲已经日臻完美了，就卡片机市场来说，从06年以前的像素升级竞赛，到07年触摸屏大行其道，到近两年越来越多的人性化设计，使得产品的设计方向越来越向使用的便捷性上转移。
在消费者对卡片机硬件升级的兴趣逐渐降低的情况下，如何找准用户新的兴趣点成为卡片机设计的重中之重。
卡西欧G1被誉为09年最酷的防水相机，且融入了“美颜、美景”的理念
2009年，佳能打出“你好，色彩”的推广主题，将卡片机颜色设计得十分绚丽，走上时尚路线，而以产品轻薄著称的卡西欧也打出“美颜、美景”的设计理念，并请周迅代言，以吸引更多年轻用户。
2010年，ZDC预计卡片机将有更多产品性能指标之外的亮点以打动消费者，这些亮点强调的是产品使用的乐趣。
在长焦相机市场，光学变焦的“军备竞赛”在09年已经达到了26倍，而随着光学变焦倍数的进一步加大，对画质的影响将愈发严重，而富士干脆不参与光学变焦的竞赛，专注大CCD尺寸相机的研发，09年S205的推出便是一个成功的例子。
因此，ZDC预计今后长焦相机光学变焦倍数加大的趋势将放缓，厂商将寻找其他发展亮点，2010年有可能出现更多如富士S205一般并不追求超高光学变焦倍数的长焦相机。
2单反相机市场：
随着入门单反相机从单反整体市场中细分出来，以及入门单反相机再次细分为低端入门单反相机和高端入门单反相机，单反相机市场从长远来看同样也存在着细分化的趋势，今年佳能60D的推出弥补了50D和“无敌兔”之间的缺位就是最好的证明。
但单反相机市场的细分跨度将远远大于消费相机市场，其最主要的原因是消费相机数量庞大，且价格涵盖面基本在4000元以内，而单反相机的数量不及消费相机的20%，但价格涵盖面却超过了40000元。
入门单反相机市场中，在完成高端入门产品和低端入门产品的细分后，2010年可能的发展路线是加入若干中端入门单反产品，同时低端入门单反产品的价格继续下探至3000元以下，形成更加丰富的产品阵营。
在2009年的入门单反相机市场中，佳能将08年发布的450D和1000D保留，与09年发布的500D一起组成高、中、低三级入门单反产品线，在不增加新品发布数量的情况下，不但能够以较低的成本进行生产，也让产品线较竞争对手——尼康更加丰富，这一发展模式有可能在2010年得到延续。
而低端入门单反产品价格的下探更加有据可循，在09年上半年，索尼α200和尼康D40的价格曾降至3000元以下，但到7月份后，二者几乎同时退出市场，之后低端入门单反相机市场的底价一直维持在3000元以上。
但在2009年末，索尼α230的价格开始下探至2980元，市场中再度出现3000元以下的产品。
ZDC预计，一方面受高、中端入门产品的打压，另一方面受单反相机整体价格走低的影响，2010年的低端入门单反市场将会有其他产品突破3000元的价格线。
在2009年中、高端单反相机市场中，除少量10000元及15000元价位存在直接竞争产品外，整体仍然呈现的是错位竞争关系，ZDC预计这种态势在2010年仍然会延续。
所不同的是，5000-10000元的中端单反市场价格空间有限，因此新产品的上市将较快替代老产品，作为产品的更新换代，而10000元以上的高端单反市场由于价格空
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