33刘佳佳广告策划方案.docx
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33刘佳佳广告策划方案
温州职业技术学院
建筑工程系
实
训
报
告
实训科目：
房地产销售策划实训
（二）
指导教师：
卓坚红
专业班级：
房产0802
学生姓名：
刘佳佳
实训小组：
点石置业
实训时间：
2010.5.8
实训报告成绩：
御荆蕊苑广告策划文案
——温州房市2010变革者
序
2010房市风起云涌，温州房地产更是跌宕起伏。
暴涨、劲销到回落、落入低谷。
温州房市还有多少热潮？
温州楼盘还有多少热炒？
温州楼市的变革在所难免。
让政府的调控政策再猛烈些吧！
让温州目前的楼市再冷清些吧！
御荆蕊苑的风起，让温州的楼市进行一场前所未有的实用革命：
我们不要空置的楼盘，我们不卖夸大的豪宅，我们要的是入住率，我们要的是生活！
当然，御荆蕊苑的变革魅力不只是单靠简单的模仿、抄袭几个卖点就能阐述。
投机时代要想一去不返，如何找准市场定位，形成完整、有效的促销方案是项目成败的关键。
我们不能妄言我们已经了解温州新一轮房市热潮的真谛，恰恰相反，我们只是在不断探索，愿我们的所作能为本项目最终的成功提供一条有益的思路，更愿我们的变革更新能够拯救楼市，领航房地产业的新路途。
一、项目简介
御荆蕊苑位于鹿城区上陡门住宅区前庄路东侧地段，项目东至上陡门东小区，南至上陡门十二组团，西至上陡门十一组团，北至上陡门十组团。
四至的道路为东靠近府东路，南至锦绣路，西至前庄路，北至学院中路。
项目总用地面积为9721.24㎡，总建筑面积为32095.82㎡，属高密度住宅小区；户型面积从70.13—278.98㎡不等。
拥有两幢25层高层，顶楼为跃层、底层为大型商场。
二、产品的初步认识
项目住宅总户数为195户，其中60－80㎡为43套，80－90㎡为123套，90㎡以上为29套，90平方占住宅建筑总面积比率72.61%。
以往的温州楼盘销售，将会把户户相拼，组合销售，满足投资需求。
目前市场处于观望期和调控期，投资压力巨大，楼市面临崩盘危机（虽然在温州尚不明显）。
御荆蕊苑在此时上市，硬件软件不存在任何优势。
建筑高密度、只有两幢大楼、绿地率较低，尽管温州此前的楼市一直有价有市，但在观望和调控期，与同类型楼盘的竞争也全不优势。
因此，2010新推出的御荆蕊苑的促销必须变革。
故本项目定位于“立足于温州中产阶级的非投资宜居生活现代化住宅”的特殊性地产，属温州首创。
三、产品及市场全方位解析
（1）市场机会点
①温州2010房市动荡不安，客户群处于持币观望期，政府政策调控力度大，市场呈现疲软现象；
②温州中产阶级的非投资宜居生活现代化住宅概念为温州首创，市场潜力大；
③定位符合目前市场特征，目标客户尚属温州空白客户群；
④非投资概念温州首创、甚至全国首创，创意十足，易包装、炒作、推广，噱头十足；
⑤项目所在的位置为温州最成熟的住宅区之一，位置通达，符合现代化生活要求，不可复制。
⑥项目周边配套设施完善，周边同类型楼盘量少价高，市场表现一片光明。
（2）产品卖点
①地理位置优越：
依绣山，毗临市政府，身处新城CLD和杨府山CBD；
②区域板块火热：
上陡门为目前温州最成熟的住宅区之一，生活便利度高；
③产品属温州首创，非投资的概念必将引起空前效应，让投资客去外地炒楼，在新时期具有代表意义；
④高端品质，自降身价，不号称豪宅，但不输豪宅，剑走偏锋；
⑤享受五星级的配套设施；
⑥未来现代化生活的宜居地典范。
（3）目标群体
①温州身为白领和金领的中产阶级
②温州本地区民营企业主富二代
③非温州籍的在温工作的中产阶级
④投资客
御荆蕊苑主要定位于中产阶级。
购买此处的住宅更是为了周边的环境和方便的交通。
御荆蕊苑身处温州最成熟的住宅区之一，位于新城中央居住区（CLD）和杨府山中央商务区（CBD）之中。
我们更希望顾客为热爱生活、以御荆蕊苑为定居生活住宅的客户。
而对于投资者，我们只是以逆向思维来摒弃投资客，借他们炒热楼盘，当然也同样是我们的重要客户。
需求心理特征：
☆追求便利、方便、宜居的现代生活人
☆对物业单价要求不高、但对总价要求较高的
☆剑走偏锋的投资客、猎奇的投资客
☆追求入住率高的客户
小结：
基于以上项目的在2010年温州房地产市场机会点与产品卖点，再结合项目的新型目标群体，本项目作为温州一个全新概念的产品，因此在推广上的关键是怎样将一个新的产品概念推出，并在短期之内成为市场讨论的热点，并达到最快的去化速度。
我们需要热炒和热力推广的卖点已经明显，广告是最有效的武器！
四、总体广告策略
1.广告宣传目的
宣传御荆蕊苑引领温州房市2010变革的魅力所在，宣传御荆蕊苑的独特性、新颖性、宜居性，区别于温州目前热炒的伪豪宅房地产，抓住目标客户群（目前尚处于温州尴尬空白市场的夹心层中产阶级），达到劲销目的。
2.广告诉求点选择
以空白市场为中心，以非投资型住宅为感性诉求，以宜居、生活便利为理性诉求，组合拳投放广告点，达到广告所追求的效果。
3.总体策略
炒作，炒作，再炒作！
多种广告方式结合，多种手段并用，开创逆向思维模式，以客户猎奇心理吸引客户，以项目本身宜居性留住客户，最终取得量价齐高的境界。
五、分期广告的整合策略
Ⅰ销售预热期：
项目市场亮相及形象展示
时间：
5月——7月
目的：
项目形象初步亮相于市场，引起社会关注
内容：
开始准备宣传物料，逐步落实户外广告牌、围墙设计、报纸软文及售楼厅的装潢等工作
策略：
项目初步入市，主要目的为传播御荆蕊苑知名度和新颖度，同时进行初步客户积累。
具体表现为御荆蕊苑整体形象展示启动。
本阶段广告手段主要由户外广告、围墙形象，报纸软文等组成。
1、报纸
（1）广告：
开篇亮相硬广
主题：
赶走投资客，还原生活真谛！
——在这里，御见，御荆蕊苑。
媒体：
《温州都市报》（半版硬广）
时间：
6月12日（周六）
内容要点：
①让政府的调控政策再猛烈些吧！
让温州目前的楼市再冷清些吧！
御荆蕊苑的风起，让温州的楼市进行一场前所未有的实用革命！
②我们不要空置的楼盘，我们不卖夸大的豪宅，我们要的是入住率，我们要的是生活！
③让温州炒房客到外地去炒房吧，还温州生活的净土！
（2）软文：
开篇亮相软广
主题：
报道温州追求新生活的人——项目目标客户群，引出本案
媒体：
《温州都市报》（半版）
时间：
6月19日（周六）
内容：
①杜拉拉买房新选择——寻找城市宜居便利地
②富二代买房新追求——不要浮华，不要豪宅，只要我追求的个性品味
③非温州籍的新温州人——买的是生活
④投资客——我们也不想再炒作伪豪宅
2、网络：
项目专属网站建设
主题：
呈现项目特质，宣传项目特点
媒体：
点石置业主页
时间：
6月下旬
3、户外：
3.1户外广告牌（5月至7月）
位置：
新城物华天宝附近大型广告牌
内容表现：
（1）以项目追求生活品质为卖点，强调我们需要的是入住率！
（2）位于新城中央居住区（CLD）和杨府山中央商务区（CBD）之中为辅
3.2工地围墙（5月至7月）
位置：
工地现场
内容表现：
中产阶级的非投资宜居生活现代化住宅
4、其它类型广告
第一次客户筛选统计
主题：
人员推销包括电话、VIP客户点对点短信彩信、DM单张派发
时间：
6月下旬
内容方向：
以主题定位为主
效果预测：
这一阶段也属于销售淡季，多方面的广告攻势及公关活动，主要是希望通过一次强势的、连续性的广告诉求，把市场的品牌及形象树立起来，为后期各项工作的开展作好铺垫。
相信经过一段时投放及实施，一定能够拉动市场内品牌的销售，提升市场的亲和力，达到预期的目的。
Ⅱ预热丰满期：
项目形象全面展示
时间：
7月上旬售楼厅开放——8月（项目开盘前）
目的：
售楼厅开放，客户积累全面开始，非投资宜居生活现代化住宅全方位阐述和展示
内容：
短期之内使项目成为社会热点、焦点，温州楼市的最强音
策略：
项目推广全面启动，售楼厅正式开放，客户积累全面展开。
具体表现为位于新城CLD和杨府山CBD的中产阶级的非投资宜居生活现代化住宅的全面阐述和展示，以产品的独特卖点突围市场，引起市场的广泛关注。
本阶段推广手段主要由报纸广告和报纸软文相结合炒作、炒作、在炒作。
1、售楼厅广告：
位置：
展示中心
内容：
楼书、沙盘模型、DM单张等宣传物料
2、报纸
（1）广告：
售楼厅开放广告
主题：
御荆蕊苑展示中心X月X日盛装绽放——在这里，御见，御荆蕊苑。
媒体：
《温州都市报》（半版硬广）
时间：
8月2日：
内容方向：
①开放信息点
②非投资宜居生活现代化住宅全面解读
（2）软文
整版报纸广告
媒体：
《温州都市报》整版
时间：
8月10日
内容：
本项目开发商成长发家史——一个开发商的传奇史诗
3、大型SP活动
活动名称：
温州房市2010变革者——御荆蕊苑正式公开展示（暂定）
合作单位：
温州国际会展中心
参与对象：
《温州都市报》相关楼市固定VIP推荐客户+前期售楼厅积累的客户
附报纸报道一篇
主题：
温州房市2010变革者——御荆蕊苑正式领航！
媒体：
《温州都市报》半版
内容方向：
信息发布及相关报道
Ⅲ产品劲销期：
项目开盘
时间：
9月上旬开盘（暂定）
目的：
尽快完成销售
内容：
发布开盘信息
策略：
项目前期经过蓄势、热炒，使之已达到市场的一个热点。
客户也已完成对产品从认识——认知的过程。
此时，选择合适的时机开盘，成为关键。
1、报纸
广告：
主题：
御荆蕊苑，摇号开盘，你等待的机会到了！
X月X日，温州非投资宜居生活现代化住宅“御荆蕊苑”
盛大开盘，诚邀品鉴（投资客慎入）
媒体：
《温州都市报》半版
2、大型SP活动
主题：
御荆蕊苑项目开盘典礼
合作单位：
温州国际会展中心
内容：
御荆蕊苑开盘前以收取30万元诚意金锁定客户，简化开盘日认购流程。
以“摇号”方式开盘，集蓄人气、制造供需矛盾、抽签认购以后续庞大客群压迫中签者快速购买、紧张、压迫的销售氛围无疑是最有效的销售手段。
Ⅳ尾盘维护期：
（10月待定）
时间：
开盘后，具体视情况而定
目的：
维护产品及房开的品牌形象
内容：
项目在基本完成销售之后，做好后期的客户维护工作。
1、会刊
主题：
御荆蕊苑，引领温州楼市变革旋风
内容概要：
项目工程进度、销售动态、新闻动态
2、电视广告
主题：
御荆蕊苑，引领温州楼市变革旋风
内容概要：
项目工程进度、销售动态、新闻动态
六、广告费用预算
御荆蕊苑广告及活动安排表
开盘时间暂定为9月4日
广告或活动
时间
规格
主题内容
单价（万元）
合计
销售预热期2010年5月～2010年7月
《温州都市报》
6/12（六）
半版硬广
赶走投资客，还原生活真谛！
——在这里，御见，御荆蕊苑。
3.92
25.36万元
《温州都市报》
6/19（六）
半版软广
报道温州追求新生活的人——项目目标客户群，引出本案
6.44
项目专属网站
6/21
（一）
网站
呈现项目特质，宣传项目特点
4
户外广告
5月~7月
大型广告牌
以项目追求生活品质为卖点，强调我们需要的是入住率！
6
工地围墙
5月~7月
工地现场
中产阶级的非投资宜居生活现代化住宅
3
其他类型广告
6月下旬
中等推广
第一次客户筛选统计
2
预热丰满期2010年7月上旬～8月
展示中心开放
7/8（四）
大型SP活动
御荆蕊苑正式公开展示发布会
10
24.14万元
《温州都市报》
8/2
（一）
半版硬广
御荆蕊苑展示中心X月X日盛装绽放
6.44
《温州都市报》
8/10
（二）
整版软广
开发商成长发家史——一个开发商的传奇史诗
7.7
产品劲销期2010年9月
开盘典礼
9/4（六）
大型SP
开盘认购御荆蕊苑
25
31.44万元
《温州都市报》
半版硬广
6.44
尾盘维护期：
2010年10月（待定）
会刊制作
10月待定
DM杂志
项目进度、销售状况等
3
10.7万元
电视广告
10月（一周）
温州新闻频道广告晚20:
30的30S
呈现项目特质，销售状况
1.1*7=7.7
附加：
销售展示中心建设费用：
50万元；
印刷媒体：
楼书及折页费用：
10万元；
胸卡、名片费用：
1.5万元；
赠品费用：
5万元；
现场接待POP：
样板房费用：
50万元；
沙盘费用：
10万元；
效果图费用2万元；
不可预见费用：
10万；
总计：
230.14万元
七、广告文案示例
1、报纸篇
主题：
报道温州追求新生活的人——项目目标客户群，引出本案
媒体：
《温州都市报》（半版）
时间：
6月19日（周六）
内容：
报道①杜拉拉买房新选择——寻找城市宜居便利地
报道②富二代买房新追求——不要浮华，不要豪宅，只要我追求的个性品味
报道③非温州籍的新温州人——买的是生活
报道④投资客——我们也不想再炒作伪豪宅
——引出本案市场空白点新客户群体
2、电视篇
主题：
报道温州追求新生活的人——项目目标客户群，引出本案
媒体：
温州新闻频道广告
时间：
晚20:
30
内容：
画面一：
电影《杜拉拉升职记》中杜拉拉开着那台马自达跑车MX5、身着职业装扮的形象出现在售楼处，直接掏出信用卡给售楼小姐，说：
这个房子我要了！
画外音：
职场达人、白领典范的杜拉拉寻找城市宜居便利地。
画面二：
富二代陪父母去房展会上看房，父母一直选择别墅区，而富二代却对父母说:
我不像你们要体面，你们看上的别墅生活一点都不方便。
我是年轻人，我不要浮华，不要豪宅，只要我追求的个性品味。
画外音：
富二代追求的生活品味，我们也追求的到。
画面三：
老板问询非温州籍的新温州人（公司骨干）：
你毕业后来温州发展的选择你自己觉得怎么样？
新温州人：
一切都好，只是还在租房住啊，想置业啊！
温州大多都是豪宅项目，二手房我也看不上。
置业真是难啊！
老板：
最近新推出的非投资宜居生活现代化住宅——御荆蕊苑好像挺适合你。
新温州人：
这样啊？
那我现在请假就去售楼处看看啊！
老板，不要扣我工资啊！
画外音：
新温州人在温州的生活新选择！
画面四：
温州炒房团看到一则户外广告：
赶走投资客，还原生活真谛！
——在这里，御见，御荆蕊苑。
一行人感到好奇，进入售楼处，却遇到阻碍。
售楼先生：
非常抱歉，请原谅我们先向大家说明，买我们房子时同时要签约的是您必须保证在御荆蕊苑入住！
投资客：
……面面相觑状……
画外音：
我们不要空置的楼盘，我们不卖夸大的豪宅，我们要的是入住率，我们要的是生活！
总说明：
广告中采用四个面画锁定目标客户群体中产阶级，使的广告更加人格化结合温州楼市的新特点，强调出了本案的定位重点和独特之处，更能激起户主心灵上的共鸣。
八、总结：
以上广告策划方案根据项目实际情况出发，结合目前温州房地产市场发展形势，充分考虑到广告媒体与营销活动的充分组合，以求达到最好的营销效果，达到最终的销售目标。
御荆蕊苑的广告要想成功，就需要准确把握市场，注重客群挖掘、产品价值诠释传达和广告策划组合拳运用。
本方案已经将以上方面囊括在内，但尚处纸上谈兵阶段，希冀在未来市场中能够全面过关，促销全面开花，决胜温州楼市。
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