彩妆品牌拆解案例报告2020-橘朵.pdf

彩妆品牌拆解案例报告2020-橘朵.pdf

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彩妆品牌拆解案例报告-橘朵2020.4目录CONTENTSPART01核心观点总结PART02彩妆行业发展现状PART03案例研究-橘朵核心观点总核心观点总结结PART01核心观点总结核心观点总结行业发展现行业发展现状状彩妆行业近3年的同比增速均超同比增速均超20%，处于持续增长阶段。

彩妆消费的普及，用户向三四线城市、年轻群体三四线城市、年轻群体的渗透，以及用户消费水平用户消费水平的提高，促进彩妆行业的快速发展。

面部彩妆、口红面部彩妆、口红市场规模最大，占比超70%，口红增速最快，超口红增速最快，超35%。

对于化妆新手/小白而言，口红是最容易的入门单品，最容易被种草。

2019年化妆品行业各品类备案商品数增速下降，仅彩妆增速上升彩妆增速上升，唇妆唇妆增速最快，同比增长72.74%。

彩妆行业市场集中度下降市场集中度下降，内资占比约为10%，资本的加持，加快了彩妆本土品牌的发展速度，国产彩妆品牌迎来发展机遇。

Q1天猫彩妆销售榜中，完美日记完美日记蝉联榜首，滋色、稚优泉、滋色、稚优泉、COLORKEY、橘朵、橘朵等国产彩妆排名在11-20位位左右。

新兴社交媒体平台的快速发展，加快品牌与用户的沟通效率，用户对国产彩妆品牌的认知不断被刷新，国内彩国内彩妆妆市场的竞争也越来越激烈市场的竞争也越来越激烈。

核心观点总结核心观点总结橘朵案例研橘朵案例研究究用户用户获取获取用户用户激活激活用户用户留存留存用户用户传播传播品牌品牌定位定位品类定位：

单色眼影单色眼影切入用户定位：

18-30岁年轻女性，大学生、职场白领大学生、职场白领等价格定位：

平价策略，单品价格价格30元左右元左右色彩定位：

潮流色彩潮流色彩，为色彩而生社媒渠道：

以小红书、微博小红书、微博为重点渠道，逐步覆盖微信、B站、抖音、快手账号量级：

头部、中腰部账号数量较少，素人账号占比30%左右左右信息流广告：

投放今日头条信息流广告、微信朋友圈广告、抖音信息流广告，定向获取用户推荐内容：

主打国货、大牌国货、大牌平替平替，唤醒用户购买欲望测评内容：

全面、专业的真全面、专业的真人上脸测评人上脸测评，增强购物信心促销内容：

电商大促前必买必买清单清单分享，大促后开箱分享开箱分享，提高用户转化产品上新速度快，配合节奏轮番推广，用户认可度提升启动橘朵KOC计划，完善品牌淘内评价内容淘内评价内容，提高社媒社媒口碑传播声量口碑传播声量建立KOC社群，专属福利提高用户互动积极性官方社媒平台：

粉丝数突破突破72万，万，运营侧重微博、小红书、抖音平台内容运营：

产品试色产品试色+妆容妆容教程教程+互动抽奖互动抽奖为标配内容，嵌入链接引导用户消费用户互动：

线上高频互动线上高频互动+线下线下“网红店网红店”打卡打卡，紧密连接用户，增强用户忠诚度销售渠道：

500万官方商城万官方商城粉丝粉丝+500家线下门店家线下门店，自营+分销全渠道承接流量直播：

加大推广力度，覆盖覆盖主流平台主流平台，提高用户留存彩妆行业发展现彩妆行业发展现状状PART02行业市场规模及增速细分品类规模占比及增速细分品类商品备案数量增速行业市场集中度2020Q1彩妆销售TOP20品牌18120522625228434442852513.3%10.2%11.5%12.7%21.1%24.4%22.7%20122013201420152016201720182019E数据来源：

中商产业研究院、智研咨询。

中国彩妆行业市场规模（亿元）同比增速（%）248427252929318133963656394242567.5%8.6%6.8%7.7%7.8%8.0%20122013201420152016201720182019E数据来源：

国家统计局、欧瑞国际（Euromonitor）、艾媒数据中心。

中国化妆品市场规模（亿元）同比增速（%）9.7%彩妆行业近彩妆行业近3年增速均超年增速均超20%，年复合增长率为化妆品整体市场的，年复合增长率为化妆品整体市场的2倍倍2012-2019年，中国化妆品市场规模增速稳定，年复合增长率达到8%，其中彩妆行业市场规模增速超过化妆品行业整体增速，年复合增长率达16.4%，是整体行业的2倍，预计2019年市场规模将突破525亿元。

彩妆行业近3年的同比增速均超20%，处于持续增长阶段。

彩妆消费的普及，用户向三四线城市、年轻群体的渗透，以及用户消费水平的提高，促进彩妆行业的快速发展。

中国化妆品市场规模及增速中国化妆品市场规模及增速中国彩妆行业市场规模及增速中国彩妆行业市场规模及增速0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%中国彩妆行业细分品类规模同比增速中国彩妆行业细分品类规模同比增速面部彩妆彩妆套装口红指甲油眼妆彩妆行业整体100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国彩妆行业细分品类规模占比中国彩妆行业细分品类规模占比面部彩妆口红眼妆彩妆套装指甲油其他面部彩妆、口红市场规模最大，占比超面部彩妆、口红市场规模最大，占比超70%，口红增速最快，超，口红增速最快，超35%彩妆细分品类规模占比中，面部彩妆、口红的市场规模占比最大，二者占比超70%，且口红的比例在不断增加。

此外，口红的增长率最快，2018年增长率达到35.84%，高于彩妆行业整体增速水平。

对于化妆新手/小白而言，口红是最容易的入门单品，最容易被种草。

201320142015201620172018201320142015201620172018数据来源：

智研咨询。

数据来源：

智研咨询。

数据来源：

美丽修行大数据平台。

数据来源：

美丽修行大数据平台。

38.80%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%2016201720182019护肤用品发用产品彩妆护理用品化妆品行业整体72.74%80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%唇妆底妆眼妆隔离眉妆腮红/胭脂遮瑕修容高光备案商品数（个）同比增速（%）2019年各品类备案商品数增速下降，仅彩妆增速上升，唇妆增速最年各品类备案商品数增速下降，仅彩妆增速上升，唇妆增速最快快近4年来，化妆品行业各品类备案商品数持续增加，2019年备案商品数量超40万。

但2017年以来，各品类备案商品数增速持续下降，只有彩妆品类备案商品数增速上升，2019年达到38.8%。

而在彩妆细分品类中，唇妆备案商品数量最多，超过1.5万，且增速最快，同比增长达到72.74%，而遮瑕出现负增长。

中国化妆品行业细分品类备案商品数同比增速中国化妆品行业细分品类备案商品数同比增速中国彩妆细分品类备案商品数及同比增速中国彩妆细分品类备案商品数及同比增速数据来源：

智研咨询。

数据来源：

智研咨询。

34.0%32.5%29.9%25.4%24.7%51.7%52.3%48.9%45.8%48.4%0%20%40%60%2014201520162017201859.8%60.0%62.7%63.1%67.1%7.8%11.3%11.4%10.7%9.9%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%20142015201620172018彩妆行业市场集中度下降，内资占比约为彩妆行业市场集中度下降，内资占比约为10%，本土品牌迎来发展机，本土品牌迎来发展机遇遇2014年以来，中国彩妆行业市场集中度有所下降，TOP3的市场份额从34%下降到24.7%，TOP10的市场份额也从51.7%下降到48.4%。

且彩妆行业市场TOP15公司的内外资市场份额分布中，内资占比不断提升，约占10%左右。

2014-2019年，美妆行业共发生137起融资事件，涉及金额达95亿人民币，资本的加持，加快了彩妆本土品牌的发展速度，国产彩妆品牌迎来发展机遇。

中国彩妆行业市场集中度（中国彩妆行业市场集中度（CR3&CR10）中国彩妆行业市场中国彩妆行业市场TOP15公司内外资市场份额公司内外资市场份额CR3CR10外资内资5221111512161015241118191717190510152025完美日记/PERFECTDIARY花西子魅可/MAC阿玛尼/GIORGIOARMANI圣罗兰/YSL雅诗兰黛/EsteeLauder三熹玉/3CE美宝莲/Maybelline纪梵希/Givenchy香奈儿/Chanel兰蔻/Lancome滋色/ZEESEA迪奥/Dior红地球/redearth稚优泉/CHIOTURE卡姿兰/CARSLAN纽西之谜/geoskincareCOLORKEY橘朵/Judydoll汤姆福特/TomFord2020.12020.22020.3数据来源：

天猫，榜单出品方：

用户说了。

国内彩妆市场竞争激烈，国内彩妆市场竞争激烈，Q1天猫彩妆销售榜中，完美日记蝉联榜天猫彩妆销售榜中，完美日记蝉联榜首首2020年Q1天猫彩妆品牌销售榜单中，TOP10品牌以国际大牌为主，但国产彩妆品牌完美日记、花西子表现优异，3月份排名第一、第二。

滋色、稚优泉、COLORKEY、橘朵等国产彩妆排名在11-20位左右。

移动互联网的快速发展，智能手机的普及，以及新兴社交媒体平台的快速发展，加快品牌与用户的沟通效率，用户对国产彩妆品牌的认知不断被刷新，越来越多用户认可国货彩妆，国内彩妆市场的竞争也越来越激烈。

2020年年1-3月天猫彩妆品牌销售月天猫彩妆品牌销售榜榜TOP20排名变化排名变化案例研究案例研究-橘橘朵朵PART03品牌定位：

发展历程、产品策略、目标用户群用户获取：

6大社媒渠道推广数量、账号、互动量分布用户激活：

文案内容类型及特点用户留存：

销售渠道、官方社媒渠道运营特点用户传播：

KOC打造计划橘朵品牌成立陆续开设淘宝/天猫店以单色眼影切入线上市场陆续开通官方微博/小红书账号，同时开始与头部达人淘宝店合作获新宜资本天使轮投资上海时装周期间，在上海新天地开设首家品牌快闪店联合乐町推出第一款联名系列彩妆礼盒;入驻首家屈臣氏柔光幻彩单色眼影入选天猫眼影V榜小红书“小红心大赏2019”平价眼影榜第二橘朵色彩实验室X宋三土宇宙花田系列限量产品正式上线2017.42017.52018.32019.32019.52019.82019.11橘朵品牌发展历程橘朵品牌发展历程2016.4数据来源：

根据公开资料整理。

品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播单色眼影切入，布局线下单色眼影切入，布局线下+IP联名强化品牌，打造色彩实验室实现升联名强化品牌，打造色彩实验室实现升级级橘朵品牌发展经历了几个阶段：

1.品牌建设：

品牌成立初期，以平价单色眼影切入市场，吸引种子用户、积累品牌口碑；2.品牌扩张：

经过两年多品牌沉淀，2019年初开始大力发展线下布局，同时推出各大IP联名款；3.品牌升级：

2019年末，正式推出副线品牌“橘朵色彩实验室”，旨在引领和提高消费者对于更高层次的品牌精神需求。

数据来源：

根据公开资料整理。

橘朵品牌理念及定位橘朵品牌理念及定位【细分市场】单色眼【细分市场】单色眼影影橘朵以单色眼影作为品牌的品类制高点，集中打造多色彩、多质地的平价单色眼影，加上极快的上新速度，快速吸引用户，引爆品牌声量，形成品牌差异化竞争优势。

【上新节奏】平均【上新节奏】平均3-5天出新天出新品品橘朵的产品上新节奏超快，根据药监局产品备案信息显示，橘朵平均35天推出一款新品，超快的上新节奏能大大提高用户的购买率和复购率。

品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播为色彩而生，主打平价为色彩而生，主打平价+高性价比，超快上新速度快速占领用户心高性价比，超快上新速度快速占领用户心智智致力于引领色彩潮流，且兼顾个性表达与日常基础，产品色号丰富，名称清新雅致，包装设计冲击力强，联名系列色彩多变，易激发消费者少女心，产生冲动下单的欲望。

【品牌理念】为色彩而【品牌理念】为色彩而生生秉持为用户提供更多、更丰更多、更丰富富潮流色彩潮流色彩的品牌理念，成立“橘朵色彩实验室橘朵色彩实验室”，联合艺术家、花店、甜品店美术馆等品牌进行色彩创作，推出限定合作款，塑造橘朵对色彩的对色彩的极极致追求与探索致追求与探索的品牌形象，引领和提高消费者对于更高层次的品牌精神需求。

【定价策略】平价【定价策略】平价+高性价高性价比比橘朵产品定价走平价策略，单色眼影的价格在30元左右，全系列产品价格在50元以下，占比达62%，主打高性价，并持续与知名IP推出联名款，提升产品调性和品牌知名度。

【色彩搭配】潮流色【色彩搭配】潮流色彩彩橘朵以“青春无畏，色彩主义流行彩妆”作为品牌理念，在产品开发上，单色眼影的色彩有无限搭配可能，消费者可自行挑选多款眼影搭配自己喜欢的妆容，十分符合年轻人的市场。

38491602572737117323910787968350286388662687834眼影腮红唇釉眼线笔高光眉笔遮瑕粉饼眉膏唇膏彩妆盘睫毛膏粉底液指甲油眼线膏眉粉散粉口红香水隔离乳卸妆水套刷组合盘卸甲水眼妆礼盒化妆镜T恤手机壳橘朵天猫旗舰店商品数量及总销量橘朵天猫旗舰店商品数量及总销量总销量（件）数量（个）眼妆唇妆眉妆底/定妆其他产品脸妆品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播数据来源：

橘朵天猫官方旗舰店，截至2020.4.25。

眼影在数量及总销量方面贡献均达眼影在数量及总销量方面贡献均达25%以上，腮红为第二爆以上，腮红为第二爆款款橘朵天猫旗舰店目前共有28个产品线，眼影作为橘朵产品布局的制高点，在天猫旗舰店商品数量和总销量占比分别达到25%、29%，而整个眼妆产品系列在两者占比上均达到40%；腮红仅以近8%的数量占比，完成了19%的总销量贡献，成为继眼影之外的另一热销爆款；脸妆整体以10%的数量贡献了25%的销量；其他产品中唇釉的表现亦比较亮眼，总销量占比接近9%。

橘朵商品数量及销量价位段分橘朵商品数量及销量价位段分布布0%10%20%30%40%020406080100120价位段（元）低价爆款单品贡献主要销量，联名款提升品牌知名度和用户心低价爆款单品贡献主要销量，联名款提升品牌知名度和用户心智智商品销量分布眼影销量分布38%34%17%68%12%5%5%10%3%品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播橘朵商品最集中的价格区间为3040元，占整体32%，主要由眼妆13%、眉妆7%、脸妆6%构成；商品价格在50元以下的占比达到63%，总销量占比90%。

眼影系列中，热销爆款单色眼影的主要价格区间为2040元，占比达到42%，销量贡献高达80%；而IP联名款以及16色/20色眼影盘售价较贵，在100元以上，占比为19%。

整体而言，以低价位的单色眼影冲击销量提高市场份额，同时以多色眼影盘为用户提供更多选择，而联名款则主要提升品牌知名度和用户心智。

数量分布数据来源：

橘朵天猫官方旗舰店，截至2020.4.25。

18-30岁年轻女性为主，学生党、职场新人岁年轻女性为主，学生党、职场新人/白领、化妆小白群体居白领、化妆小白群体居多多橘朵用户词云图橘朵用户词云图品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播数据来源：

根据公开资料整理。

消费特征消费特征：

看重性价比、价格需求区间在20元-100元左右，强调产品功能性，基本都是入门级别的彩妆和护理产品需求；品牌忠诚度较低，对国潮国货接受度高，产品购买决策易受外部影响；对于学生党和年轻小姐姐而言，平价（门槛低）、产品好用（口碑营销），具备极强的吸引力，这也是橘朵能在短期内快速引爆的原因之一。

橘朵用户行为习惯及消费特征橘朵用户行为习惯及消费特征行为习惯：

行为习惯：

信息获取几乎全来自线上媒体线上媒体，注重个性表达，社交属性强，乐于分享，充满活力且喜欢尝试新鲜事物，追求好看实用的物品、对绚丽的色彩搭配感兴趣，日常活跃在小红书、微博等年轻人聚集的线上社区。

橘朵品牌用户多以18-30岁年轻女性为主，学生党、职场新人/白领、化妆小白/初学者群体为主，获取信息渠道主要来自线上媒体，用户爱社交，乐于分享，愿意尝试新鲜事物，网络活跃度较高。

可支配收入和消费水平较低，注重产品性价比。

1785440152333419053496718011841987925547613397小红书微博微信B站快手抖音近近6个月橘朵在社媒平台关联内容及博主数量分布个月橘朵在社媒平台关联内容及博主数量分布关联内容数量（条）关联博主数量（个）26%24%29%11%8%2%数据来源：

西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。

互动量=内容点赞数+评论数。

品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播KOL账号和发布次数集中在小红书和微博，快手短视频互动量最账号和发布次数集中在小红书和微博，快手短视频互动量最多多在营销推广层面，橘朵投放集中在小红书和微博，两个平台的关联博主账号及内容数量占比均在85%以上。

其中，小红书平台关联博主数量将近2万，粉丝数1万以下的素人账号占比达86%，依靠大量素人内容的分享，堆高产品在平台的声量和热度。

2019年12月开始推广的快手平台，依靠短视频后发先至，收获整体互动量的29%。

B站和小红书粉丝内容互动的表现也较理想。

01500300045006000小红书内容数量小红书博主数量微博内容数量微博博主数量微信文章数量微信博主数量近近6个月橘朵在社媒平台的内容及博主数量分布趋势个月橘朵在社媒平台的内容及博主数量分布趋势数据来源：

西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。

品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播01002003004002019.102019.112019.122020.102020.202020.302019.102019.112019.122020.102020.202020.30B站视频数量B站博主数量快手视频数量快手博主数量抖音视频数量抖音博主数量小红书和微博平台的推广力度稳步加大，短视频平台开启新尝小红书和微博平台的推广力度稳步加大，短视频平台开启新尝试试橘朵在小红书和微博平台的推广力度稳步加大，截至2020年3月，小红书和微博的单月关联内容数量达到4500以上，其中小红书平台的单月关联博主账号也达到4300以上。

短视频平台中，B站的投放力度增长较明显，关联视频和博主账号均有所增长，12月开始在快手平台展开推广，目前单月关联博主账号也达到300+。

2019.112019.122020.102020.202020.30小红书微博微信B站快手抖音数据来源：

西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。

互动量=内容点赞数+评论数。

赞评比=点赞数/评论数，比值越低，互动意愿越高。

01020304050602019.102019.112019.122020.102020.202020.30小红书微博微信B站快手抖音快手互动量增幅显著，小红书、微博、微信、快手互动量增幅显著，小红书、微博、微信、B站用户活跃度较站用户活跃度较高高橘朵在各个社媒平台的互动量呈较快的增长趋势，小红书、微博、B站平台推广内容的互动量较为稳定，2019年底开始在快手平台发力，内容互动量增幅较明显，互动量占整体的29%。

从赞评比趋势分布中，小红书、微博、微信、B站月度赞评比均值较低，用户互动意愿较高，活跃度高；春节后，用户在抖音、快手平台的互动意愿也开始提升。

近近6个月橘朵在社媒平台的互动量趋势分布个月橘朵在社媒平台的互动量趋势分布近近6个月橘朵在社媒平台的赞评比趋势分布个月橘朵在社媒平台的赞评比趋势分布品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播2019.102.49%2%96小红书微博微信B站快手抖音数据来源：

西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。

素人账号=账号粉丝数量1万，达人账号=账号粉丝数量1万。

小红书13.9%尾部腰部头部达人素人2.31%3.41%快手79.2%品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播B站71.2%28.8%微博70.6%29.4%微信69.0%31.0%抖音28.5%71.5%86.1%20.8%各平台尾部达人比例均占各平台尾部达人比例均占50%左右，小红书、抖音素人种草比例最左右，小红书、抖音素人种草比例最高高各平台推广账号的金字塔现象十分明显，大量集中在长尾账号。

微博平台长尾账号占比接近80%，小红书、抖音和快手也超过60%；微信、B站长尾账号占比相对较低，位于50%左右；小红书和抖音的平台传播账号中，绝大部分为素人账号，占比分别达到86%、71%，通过平台素人、KOC和资深用户大量分享“种草笔记”，唤醒用户的购买欲，并给予用户强烈的信任感和安全感。

近近6个月橘朵在社媒平台关联达人账号的量级分布个月橘朵在社媒平台关联达人账号的量级分布近近6个月橘朵在社媒平台关联账号的量级分布个月橘朵在社媒平台关联账号的量级分布1.21%46.0%37.4%39.8%32.8%17.9%47.7%79.8%64.7%62.6%60.2%52.8%48.9%5%7%14%54%彩妆护肤穿搭餐厅小红书平台账号类型分布小红书平台账号类型分布TOP10小红书平台账号粉丝量小红书平台账号粉丝量TOP10小红书平台账号推广笔记数小红书平台账号推广笔记数TOP10品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播数据来源：

西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。

小红书平台推广账号以彩妆类为主，其次是护肤、穿搭小红书平台推广账号以彩妆类为主，其次是护肤、穿搭类类账号粉丝量TOP-10中，粉丝量均在百万以上，发布笔记最多的博主“海娟620”推广笔记数高达46次；KOL重复多次发布商品推广视频现象较明显。

摄影技巧3%美甲2%旅游2%家居用品1%影视1%配饰1%账号昵账号昵称称账号类账号类型型粉丝总粉丝总数数关联笔记关联笔记数数美妆情报局彩妆3,593,63221花饭饭彩妆2,011,9992tuzCG彩妆1,836,8289红卡薯彩妆1,830,0818大猫妈妈彩妆1,743,5363Arile穿搭1,681,7002深夜徐老师彩妆1,675,6014东瓜嘀嘀彩妆1,618,4784Valeska侯洛洛彩妆1,601,1642Rika0_0彩妆1,560,3825账号昵账号昵称称账号类账号类型型粉丝总粉丝总数数关联笔记关联笔记数数海娟620彩妆37,48746大琦琦素人7,42443行走银河兔兔酱素人23341只只咖啡豆彩妆13,05140大三家美甲14,42938小仙女才不做老妈子彩妆32,50428傻傻傻哟素人26226单眼皮小张日记素人1,28826糊糊七分甜素人49125冲绳少女蔻依吴彩妆16,286246%8%67%时尚美食娱乐情感4%生活4%搞笑趣闻2%资讯1%设计1%科技1%运动健身1%微博平台账号类型分布微博平台账号类型分布TOP10微博平台账号粉丝量微博平台账号粉丝量TOP10微博平台账号推广笔记数微博平台账号推广笔记数TOP10品牌定位用户获取用户激活用户留存用户传播数据来源：

西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。

微博平台推广账号类型以时尚类为主，关联博文推广次数普遍较微博平台推广账号类型以时尚类为主，关联博文推广次数普遍较高高账号类型分布集中在时尚类，占比67%，其次是美食、娱乐等，粉丝