营销策划学知识点(复习材料精编).doc

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1企业经营思想的修正与营销策划思路企业为什么可以生存？

为什么可以发展？

（企业拥有了顾客）企业经营思想的修正之一：

关于利润――企业的目的是赚钱吗？

企业为什么有利润1利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。

3组织不是为自己活着的，是为别人活着的。

4企业的目的是造就顾客，利润是企业满足顾客需求的副产品企业经营思想的修正之二：

关于需求――需求和竞争哪个是第一位的？

营销的出发点是什么？

为什么？

：

营销的第一个出发点是竞争：

1.需求是第二位的，竞争是第一位的，是竞争拉动了需求。

没有竞争，没有需求。

营销一定要首先关注行业内的竞争对手。

2.顾客有太多选择余地。

3.研究顾客需求是在研究竞争对手的基础上进行的，这才有了现实存在的意义和价值。

4.我们把眼光盯住对手的经营叫“标杆经营”。

营销的本质是创造顾客价值。

什么叫做为顾客创造了价值？

如何为顾客创造价值？

价值＝解决顾客问题的功能/顾客购买代价。

营销只能让一个有价值的东西卖得好，不能让一个没有价值的东西卖得好2　企业战略策划――企业战略管理的框架：

一抓　二抓　

（一）抓使命：

1.好的结果从结构中来，好的结构从战略中来，好的战略从使命中来。

2.什么是企业使命：

使命是给誰作多大贡献，确立企业存在的价值3.使命还包括什么东西能干、什么不能干4.一方面抓住机会，一方面给对手设置障碍

（二）抓主动权之经营模式：

1.把一个企业抓关键环节，打通一条产业价值链的思路，叫做这个企业的经营模式。

经营模式构成企业战略的核心。

2.分析行业老大、老二的经营模式是什么，机会在对手经营模式的缺陷上3.以价值链与对手竞争。

4.要争当产业价值链的链主。

5.在产业价值链中确立企业存在的价值6.沿价值链整合资源，形成经营模式。

7.整合资源基础是资源运作。

你手上有别人想要，你就可以调动别人的资源。

水平战略：

如果涉及到其他行业就叫水平战略。

满足同一类顾客不同需求的企业构成的战略联盟。

（三）抓主动权之竞争优势：

A.企业有没有竞争优势要看：

沿着一条产业价值链，要么向上游掌控资源，要么向下游掌控顾客，二者必居其一。

B.波特提出的三种一般竞争战略及其实现方法：

1.总成本领先：

沿着产业价值链，找到成本控制的关键环节，去掌控它。

2.差异化　产品三个层次：

核心产品、有形产品、无形产品差异化3.集中　把你全部的资源配置到成功的关键环节。

集中就能改变敌我力量的对比。

集中战略含义：

把目标放在某个特定的领域，在局部市场争取成本领先或差别化1.局部市场：

（1）区域市场做老大；

（2）细分市场做第一2.在局部的市场范围实施：

成本领先、差异化企业销售之道　问题的解决往往不在问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。

销售问题的解决往往不在销售这个层面上，而在和销售相邻的更高的层面—经营的层面。

大势：

环境变化与趋势。

企业家无法造，只能适应它。

小势可以造：

第一盈利模式良好赢利模式的基础是创造顾客价值利润的三种来源（入场费-针对特定群体的费用、停车费-延续客户资格的费用、过路费提供增值服务的费用、）　第三方策略的实施（为相关利益者创造价值，第三方支付，第三方策略实现）

第二竞争优势：

四种竞争优势――成本优势、产品优势、品牌优势、渠道优势。

3　营销战略策划市场细分的作用：

区分出竞争对手，没有市场细分，分不清竞争对手，没办法做战略检验细分是否有效的四个充分必要条件1.这群人有没有共同的需求2.这群人有没有共同的行为模式3.这群人量够不够4.这群人好不好接近？

意味着销售渠道建在什么地方如何找到细分变量1.带着找变量的眼光去找2.看看对手怎么干的3.把你现有的顾客分类，买你产品的原因是什么，他们有没有规律，是什么样的人群－最灵的方法选择目标市场的3C分析1.细分市场的规模和增长率　Customer2.细分市场的竞争结构吸引力Competition3.与企业目标、资源的一致性Corporation市场定位含义与实质含义：

企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

实质：

是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

（差异化）基于3C的市场定位决策一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，竞争对手产品定位如何?

另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?

然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?

4　品牌策划品牌定位的三个维度：

1价格：

低价策略　2同质化　3向成功的品牌商品靠拢（溢价策略威望策略）功能角度定位：

消费者依据内在属性将不同品牌商品区别开来表意角度定位品牌形象的构成：

内容（过时还是时髦）：

品牌名称唤起时的联想、宜人性（负值还是正值）、强度（分值）后两者统称美誉度营销传播、消费感受、社会影响　形成品牌形象品牌附加值的构成：

一、感受功效　物质联想为消费者带来的价值二、社会心理涵义　非物质联想为消费者带来的价值三、品牌名称认知度联合品牌一、产品层面　1.两种品牌同时面对消费者　2.二者属于不同的公司3.品牌名称可以独立使用两个品牌可以从认知上将联想相互转移二、销售层面：

二种品牌商品同时出售；－－低成本品牌开发两个厂家在各自的营销渠道中同时出售两家不同的品牌商品－－　限于非竞争产品三、传播层面：

适合于附加值水平差异较大的品牌最好选择一个互补性的产品伙伴　胶卷与相机同时出现在广告标题中5　促销策划促销的目的：

沟通信息+促进销售沟通信息：

增加品牌长期价值、建立品牌关系促进销售：

增加销售量、挤占竞争者市场份额促销不要只说产品的功能和特征，要把产品带给顾客的利益（创造的顾客价值）说清楚广告的5M

（1）任务――Mission：

广告的目的是什么？

:

销售目标;;沟通信息目标

（2）资金――Money：

要花多少钱？

（3）信息――Message：

要传送什么信息？

（4）媒体――Media：

使用什么媒体？

（5）衡量――Measurement：

如何评价结果？

销售效果：

销售量（额）增加的百分比/广告费用增加的百分比沟通信息效果：

广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。

公关的含义及核心公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。

核心是制造事件、制造新闻销售促进的含义及主要决策销售促进：

包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。

主要决策：

1确定目标：

就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。

就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。

实施和控制方案：

实施计划必须包括前置时间：

实施这种方案前所必需的准备时间销售延续时间：

从开始实施优惠办法起到大约95%的采取此优惠办法的商品已经在消费者手中为止的时间。

评价结果：

沟通信息效果；销售效果制定销售促进方案首先，他们必须确定所提供刺激的大小。

第二，营销经理必须制订参与条件。

可向每个人或者经挑选的团体提供。

第三，营销者还必须决定促销的持续时间。

第四，营销者还必须选择一个分发的途径。

第五，营销经理还要决定促销时机。

最后，营销者必须确定促销总预算。

水平战略1不同行业企业的联合促销：

这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。

2同一企业不同品牌的联合促销：

达到单一品牌促销无法达到的效果。

3．制造商与经销商之间的联合促销4．同行企业之间的联合促销促销策划还包括整合营销传播　定义：

将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递（企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行整合的战略。

是一个基于长期的概念。

沟通信息的来源：

企业所言　计划性信息：

促销手段　――做出承诺，形成顾客期望企业所为　产品信息、服务信息　　――兑现承诺其他人所言所为　非计划性信息：

口碑、新闻报道如何整合营销传播：

以上来源要向目标顾客传递一致的信息。

企业所言与企业所为一致，兑现承诺，从而产生正面口碑，即非计划性信息。

6.渠道策划渠道目标--理想的渠道：

有效出货　降低存货、降低运营费用打造渠道优势　1.渠道是企业最重要的无形资产。

2.渠道是企业最重要、成本最低廉的融资渠道。

3.顾客在哪扎堆，在哪有组织？

哪就成为你的渠道。

4.渠道管理两个字：

掌控。

如何掌控渠道？

（替代经销商的功能，经销商越没有功能，越对制造商产生依赖，因为依赖所以忠诚）深度分销的核心要素：

1区域市场：

通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。

2核心经销商：

在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。

寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。

3终端网络：

建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。

4客户顾问：

向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。

渠道投机行为的控制途径：

降低信息不对称（货源编码、市场监察发现窜货）、提高对方被锁住的程度（让经销商交销售保证金）7.大客户营销策划大客户定义：

是组织客户，不是个人客户；是重要客户；是购买程序非常复杂的客户大客户营销四步：

1.把客户的流程搞清楚2.客户的问题就是你的切入点，客户的这个问题还要落实到成本问题、效率问题、最终落实到效益问题；3.把客户的某些重要功能替代掉，因为顾客没有这些功能，所以产生依赖，因为客户依赖你进而产生忠诚。

顾客没有选择最忠诚。

4.镶嵌到客户的价值链里成为不可替代的关键环节（病毒式营销）大客户营销从卖产品到卖整体解决方案大客户开发原则－以迂为直，以患为利大客户的维护原则－－先义后利

关系营销策划营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客（供应商、分销商等利益相关者）的关系。

这个目的是在不断作出承诺和兑现承诺的过程中来实现的。

兑现承诺，建立关系。

营销的职责不仅在于做出承诺。

如果承诺无法兑现，关系就无法维护。

营销的职责还应包括兑现承诺。

营销的两个过程：

传统营销（促销　企业所言）－－做出承诺互动营销（产品和服务体验　企业所为）－－兑现承诺