营销渠道管理复习资料.doc
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营销渠道管理
营销渠道管理
名词解释
1、窜货：
供应商一方面给予零售商某一地区的独家销售权，另一方面又通过其他渠道进入这一地区，即所谓的窜货。
窜货又被称为冲货、倒货，是产品的一种越区销售方式。
2、直复市场营销：
3、选择分销：
选择性分销介于密集分销和独家分校之间，在特定地理范围内，企业选择部分中间商经销其产品。
（暂定）
4、渠道联盟：
是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。
5、渠道领袖：
是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。
6、营销渠道管理：
指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。
7、物流：
是指商品实现实体空间位移的全部活动和全部过程，不仅指商品的实际转移过程，还指为使商品能够在适当的时间、适当的地点、以适用的形式提供给消费者或用户而必须发生的商品变形、商品滞留和信息传输活动。
其中，商品运输和商品储存是物流的两种核心活动，其他的活动都是围绕着这两种活动进行的。
8、分销渠道：
9、渠道依赖：
指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供的资源难以替代的程度。
10、专营批发商：
是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。
论述题
第一章：
1、什么是营销渠道？
营销渠道的主要功能是什么？
答：
⒈营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
⒉收集与传送信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资。
2、营销渠道为什么存在？
答：
⒈营销渠道为什么存在？
这是营销渠道理论要回答的一个基本问题。
这个问题可以更进一步明确为：
第一，交换为什么存在？
第二，有中间商的营销渠道为什么存在？
⒉交换是市场营销的核心概念,也是营销渠道及其活动的逻辑起点
⒊在中间商渠道上，实际上有一个生产制造商和中间商之间的功能交换。
⒋营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为：
营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。
营销渠道管理在企业营销中的地位越来越重要，这是因为下面几个方面的变化：
获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及。
第二章
1、什么是渠道管理？
答：
营销渠道管理，指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。
2、渠道管理有什么特点？
请举例说明。
答：
⑴营销渠道管理属于跨组织管理；
⑵营销渠道管理有每一个跨组织目标体系；
⑶营销渠道管理在管理职能上，也有自身的特点；
⑷在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多的依靠利益、合同、契约或一些规范。
第三章
1、什么是营销渠道设计？
渠道设计对企业有何战略意义？
答：
⒈场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。
⒉在企业的营销活动中，营销渠道是一个战略性的要素，营销渠道设计对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响。
与此同时，渠道的设计和建立需要企业承担很大的成本与风险。
在没有评估或正确评估是否需要设计和改革营销渠道的情况下，企业如果擅自进行渠道改革，很有可能会适得其反，即所谓的“成也渠道，败也渠道”
2、渠道设计的基本步骤是什么?
答：
①确认渠道设计的需要；
②确定渠道目标；
③明确渠道任务；
④制定可行的渠道结构；
⑤评估影响渠道结构的因素；
⑥选择渠道结构；
3、渠道目标应如何表达？
渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？
答：
⑴渠道目标要符合企业总体营销目标对营销渠道的要求，因此，渠道目标应以相关的目标市场期望的服务水平来阐述。
具体地说，渠道目标通常以公司如何，何时，何地使其产品到达目标顾客来表达。
这要求渠道目标应该明确而具体，一边使渠道设计具有可操作性。
在可能的情况下，渠道目标最好以量化的方式表达。
⑵对渠道目标而言，它又是企业营销目标的组成部分，它必须为营销目标服务，并与营销目标一致。
在制定渠道目标时，除了考虑企业的总体目标和营销目标外，在同一目标市场之内，还需使渠道目标与营销组合的其他的目标保持一致。
4、论述影响渠道结构的因素和渠道结构与因素之间的关系？
5、如何选择营销渠道结构？
（暂定）
答：
①财务方法；②交易成本分析法；
③直接定性判断法；④重要因素评价法；
第四章
1、什么是营销渠道结构？
营销渠道结构研究的主要问题是什么？
答：
⒈营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造着向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。
⒉①每一个区域需要设置多少网点？
②营销渠道都需要发挥什么功能？
③渠道一体化程度需要达到什么水平？
④渠道功能如何在渠道参与者之间进行分配或安排？
⑤渠道的集中程度、规范程度、标准化程度如何？
⑥营销渠道是由哪几个层级构成？
⑦每一个层级又由哪些类型的渠道参与者构成？
2、请画出某一种服务产品的营销渠道结构图。
见书P91
3、消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？
（暂定）
答：
①选购品和家庭用品常常采用产品从生产者转移到零售商这种一级渠道模式。
以及渠道模式在消费品的赢下中越来越受到欢迎，尤其许多规模较大的零售商，既乐于也有实力采取这种方式。
随着零售业连锁经营的发展一级零售商权力的增长，一级营销渠道模式将会得到更大的发展。
②便利品和易腐食品常常采用二级渠道模式，从中间商的角度看，规模较小的零售商往往从批发商进货，然后再将产品销售给消费者。
第五章
1、什么是专营批发商？
它的特点有哪些？
答：
⒈专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。
⒉特点：
它们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品拆分、转售给零售商或其他的生产经营单位。
专营批发商是批发商中最主要的类型。
2、零售商在营销渠道中力量越来越大。
为什么？
除了书上讲的几条原因以外，你还能找到其他原因吗？
（暂定）
答：
①规模和购买力方面。
通过连锁经营，许多零售商的规模正在不断扩大，出现了一些大型、甚至是举行的零售商。
②技术应用方面。
零售商也是新技术的热心使用者，与电脑库存控制系统连接，零售商就可以用他处理订单并存货、从而省去了大量的人工。
③观念更新方面。
在传统的计划经济体制下，零售商的经营活动主要是被生产驱动着，而不是被市场驱动着。
以上三个方面的变化，使零售商在营销渠道中影响力不断增长。
3、为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？
（暂定）
答：
生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。
如果把销售嫁给其他的渠道成员，如批发商、零售商来完成，生产制造商就会节约很大一笔在销售方面必须投入的固定成本。
中间商可以同时经营许多其他生产制造商的产品，通过功能专业化和销售规模，在产品销售方面获得规模效益。
4、为什么说消费者与用户也是成员性参与者？
答：
消费者和用户是英雄渠道的终点。
企业所有的渠道活动，都是为了在适当的时间、适当的地点、以适当的产品形式，满足消费者和用户的需求，所以他们首先是企业进行渠道活动的终极对象。
然而，消费者和用户也承担一些渠道功能，最后，在使用时，还要对商品进行养护和维修。
从这个意义上讲，它们也是渠道的成员性参与者。
第六章
1、选择渠道成员应遵循哪些基本原则？
答：
①目标市场原则；②分工合作原则；③形象原则；
④效率原则；⑤互惠互利原则；
2、如何寻找合适的渠道成员？
答：
①自设销售组织；②商业途径；③网上查询；
④顾客和中间商咨询；⑤其他途径；
3、如何应用加权评分法确定渠道成员？
答：
加权评分法，就是对拟选择作为合作伙伴的美味渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。
做法如下：
①根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数；
②根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，打相应的分数；
③将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分；
④将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分；
⑤只能找总分由高到低选取渠道成员。
4、从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什么？
答：
渠道任务就要在渠道成员之间以签订正式协议的方式，通过规定各方的权利与义务，进行分配。
5、如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配？
答：
法治社会对于经济行为的一个基本要求是，交易各方一旦签订正式合同，只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行。
如果一方拒不执行合同规定的义务，那么违法的一方将会受到法律的制裁。
为了使渠道任务在渠道成员之间的分配既明确又可行，合作双方或多方需要本着发挥各自优势、互惠互利、合作双赢的原则，通过协商（经常要讨价还价），规定各方的权利和义务，并用合同的方式使其合法化。
第七章
1、什么是物流？
物流的三要素是什么？
答：
⒈物流是指商品实现实体空间位移的全部活动和全部过程，不仅指商品的实际转移过程，还指为使商品能够在适当的时间、适当的地点、以适用的形式提供给消费者或用户而必须发生的商品变形、商品滞留和信息传输活动。
其中，商品运输和商品储存是物流的两种核心活动，其他的活动都是围绕着这两种活动进行的。
⒉流体，载体，流向。
（暂定）
2、各种运输工具有何特点？
如何选择不同的运输工具？
答：
⒈铁路运输：
一是运量大，二是连续性强，三是运输成本低。
适用于运输运距长、批量大、单位价值低的笨重货物。
但是，铁路运输时间较长，商品费用率比较复杂。
公路运输：
比较适合短途运输，具有机动，灵活，适应性强，受自然条件影响不大等特点。
运输费用较高，适用于中小批量商品近距离运输。
水路运输：
成本低，载运量大。
水路运输很慢，受气候条件的影响很大，适用于运送一些笨重的超大型货物。
航空运输：
速度快，不受地形限制，能够深入到其他运输方式难以抵达的地区，但有运输能力小，燃料消耗大、运费高的缺点。
管道运输：
主要适用于液体货物和气体货物的运输。
⒉上面介绍的运输工具各有优点缺点，因此企业应该结合自己的经营特点、商品性能、市场需求，在综合考虑运输工具的运载能力、速度、频率、可靠性及成本等因素的基础上，选择运输方式。
因素：
①商品性能；②运输速度和路程；③运输能力和密度；
④运输费用；⑤市场需求的缓急程度；
3、举例说明为何会形成商品储存？
答：
第一、商品生产与商品消费在时间上存在的差异。
第二、商品生产与消费在空间上存在的距离。
第三、防止商品脱销的需要。
第四、某些商品的生产工艺的需要。
第五、流通加工的需要。
4、配送中心的主要业务活动是什么？
找一家配送中心考察一下。
答：
①进货；②分货；③保管；④流通加工；⑤按订单分拣；⑥检验；⑦包装；⑧发货；⑨信息处理。
第八章
1、渠道领袖是必要的吗？
为什么？
（暂定）
答：
一条营销渠道并不一定非要有渠道领袖发挥领导作用才能运行。
不过，在没有渠道领袖的营销渠道中，渠道参与者的联系往往是松散的，很难形成合力，因此也很难达到较高的渠道效率和获得持久的竞争优势。
2、渠道领袖需要发挥哪些领导作用？
答：
①渠道指导；②渠道沟通；③渠道现行；④渠道激励；
3、什么是渠道权力？
关于渠道权力有哪两种主要观点？
你觉得哪种更具有道理？
为什么？
（暂定）
答：
⒈渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力。
⒉关于渠道权力的来源有两种说法，一是依赖——权利说，二是权力基础说。
⒊实际上，依赖——权利说和权力基础说的观点在更深层次上合而为一，即它们派生于有价值的资源。
渠道成员之间的相互依赖，不过是他们彼此对于对方资源禀赋的需求（第一种观点）；而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同的权力基础（第二种观点）。
4、根据渠道激励的期望理论，渠道激励有那几个缺口？
各是什么？
（暂定）
答：
⒈能力缺口，信任缺口和认知缺口。
⒉①能力缺口：
如果业绩指标定得太高，渠道参与者P和其渠道员工根本无法达到，则其他一切激励措施都很难起到激励效果。
②信任缺口：
如果他们不相信渠道领袖会兑现奖励承诺，它们一般不会为提高工作绩效而努力工作。
③认知缺口：
当一个工作产出被一个渠道参与者认为有吸引力时，它就希望这个结果能够出现，反之，它就会想办法躲避这一结果。
5、渠道激励有哪些基本原则？
有哪些常用的方法？
答：
⒈①实事求是原则；②目标相容原则；
③适时原则；④奖励与惩罚相结合原则⑤公平原则；
⒉第一、向中间商提供适销对路的优质产品。
第二、给予中间商尽可能大的获利空间。
第三、协助中间商进行人员培训。
第四、给予中间商独家经营权。
第五、双方共同开展广告宣传或促销活动。
第六、对成绩突出的中间商在价格上给予较大优惠。
6、渠道沟通策略有哪些要素构成？
答：
①沟通频率；②沟通方向；③沟通形式；④沟通内容；
第九章
1、什么是渠道依赖？
为什么说它是渠道合作的前提或基础？
（暂定）
答：
⒈渠道依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供的资源难以替代的程度。
⒉渠道成员之间的相互依赖是中间商渠道存在的基础，也是渠道合作的前提。
渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。
在一个渠道功能非专业化的经济中，生产者或服务直接出售给最终消费者，因此不需要依赖其他人或组织的帮助就能完成整个再生产过程。
2、渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系？
P305
答：
渠道冲突以渠道合作为前提；没有渠道成员之间的合作，也就没有渠道成员之间的冲突，而渠道成员之间要进行合作，冲突也是难免的。
渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，而这均源自于渠道成员之间功能专业化带来的“功能性相互依赖”。
当功能性相互依赖为渠道成员提供了合作的必要性时，它也同时播种下了冲突的种子。
3、什么是关系营销？
举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。
（暂定）
答：
⒈关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。
⒉①渠道关系的知觉阶段；
②渠道关系的开发阶段；
③渠道关系的强化阶段；
④渠道关系的承诺阶段；
⑤渠道关系的散伙阶段；
4、什么是渠道联盟？
谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。
答：
⒈渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。
⒉渠道成员之间的承诺，是指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望，或为维持一种渠道关系愿意承担某种责任和义务的愿望表达。
这种愿望表达可以是口头上的，如经过协商，联盟各方所签订的协议；也可以是行为上的，比如一方交易专有资产的投入，就表达了它对于维持与另一方渠道关系的愿望和强烈程度。
5、什么是供应链？
谈谈渠道联盟在供应链中的地位。
答：
⒈企业再生产过程，从原材料和零部件采购和运输，到加工制造，再到分销，直至最终送到顾客手中，是一个环环相扣的链条。
当这个链条被作为一个整体来对待和管理时，就被称为供应链。
⒉作为供应链的组成部分，供应链中的渠道联盟关系更加紧密。
组成联盟的成员不仅仅需要彼此承诺，更需要对整个供应链承诺，因此会有许多交易专有资产被投入到彼此的关系中和供应链中。
这会使渠道联盟中的每一个成员除了彼此之间的互依程度，也会提高对于整个供应链的依赖程度。
更紧密的合作由此而生。
6、什么是渠道冲突？
渠道冲突的根源是什么？
答：
⒈渠道冲突指一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。
⒉导致渠道冲突的根源主要有：
角色界定不清、资源稀缺、感知差异、期望误差、决策领域有分歧、目标不一致、沟通有障碍。
7、谈谈在日常生活中，你怎么解决与同学的矛盾与冲突？
答：
解决冲突最好的办法是不让高水平的冲突产生。
关系营销是企业预防在营销渠道中发生有害冲突的一种有效办法。
但要合作，冲突是不可避免的。
有害渠道冲突一旦发生，要用四种方法加以解决：
问题解决法、劝解法、讨价还价法和第三方介入法。
第十章
1、什么是渠道控制？
它有哪些特点？
答：
⒈渠道控制主要是一种跨组织控制——施控者与受控者属于不同的企业或组织。
指一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策。
⒉第一，渠道成员之间各自独立，这表现在法人资格、利益、文化、企业战略和行为方式上等；
第二，相互依赖、互惠互利是渠道之一“超级组织”得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提；
第三，渠道成员常常互为施控者与被控者，一个渠道成员往往在某一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在另一种渠道功能上少有或没有话语权，是被控者。
第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合，有时组织控制较强，有时市场控制较强。
第五，由于上面四个特点，一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制更多的是建立在鹏等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。
2、简述渠道控制方法和渠道控制程序。
使用渠道控制方法和渠道控制程序解决本章开头所讲的“体外循环”的问题。
答：
⒈控制方法：
权威，合约，规则。
⒉控制程序：
一、设计渠道控制标准；
二、对营销渠道运行情况进行监测与评价；
三、纠偏；
3、窜货的实质是什么？
应该如何控制？
政府如何控制？
（网搜）
答：
⒈它的实质是渠道成员为了自己的利益，违反合同约定的经营区域而进行的越区经营，对其他渠道成员和整个渠道造成危害。
⒉监视、激励、选择、社会化。
第十一章
1、渠道效率评价的量化指标主要有哪些？
答：
通用量化指标：
①商品流量指标；②现金流量指标；
特定量化指标：
③货款支付率；④存货周转率；
⑤资产使用效率；
2、什么是渠道缺口？
答：
是指企业现实的营销渠道与理想的营销渠道之间的差距。
3、渠道缺口都有哪些类型？
可以用什么方法缩小或消除？
答：
⒈需方缺口和供方缺口。
⒉①缩小或消除需方缺口
第一、针对不同的目标细分市场，提供多样化、水平不同的服务产出，满足消费者或用户的不同要求。
第二、如果需求方缺口源于服务产出供应过量，企业就可以考虑减少向目标市场提供的不太必要的服务产出。
第三、改变企业所服务的目标市场。
②缩小或消除供方缺口
第一、改变当前渠道成员的角色。
第二、引进新的分销技术以降低成本。
第三、引进新的渠道参与者以改进营销渠道的运行。
4、渠道调整的主要方法有哪些？
答：
第一、调整营销渠道结构，即将原有营销渠道的构成方法加以改变。
第二、调整渠道中的代理方法。
第三、调整渠道政策。
第四、调整渠道成员关系，即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位，给予一些优惠政策。
第五、调整区域市场的渠道结构，即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前提下，改变某个区域市场的渠道结构。
第六、重组和更新整个渠道体系。
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