零售业渠道管理设计规范.pptx

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渠道管理.渠道管理第一讲渠道设计.=Customer=ManufacturerA.A.无中间商参与无中间商参与联系的次数联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述

（一）：

渠道的作用无中间商的情景.=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数MxC=3+3=6商店商店Store123456渠道概述

（一）：

渠道的作用有中间商的情景.订货订货Ordering付款付款Payments沟通沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing承担风险承担风险RiskTaking物流物流PhysicalDistribution信息信息Information渠道概述

（二）：

渠道的功能.渠道概述（三）：

渠道的流程.1）实体流程（物流）：

1）2）所有权流程：

3.付款流程：

4.信息流程：

5.促销流程：

2供应商运输者/仓库制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客批发商批发商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0-levelchannel批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-levelchannel制造商制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商制造商渠道概述（四）：

渠道的层数消费品营销渠道.工业分销商工业分销商Industrialdistributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturerssalesbranch渠道概述（四）：

渠道层数工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels.渠道的设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的广度设计五、渠道的组织设计.渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求.渠道设计第一步：

分析顾客的服务需求批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup.渠道设计第二步：

确定渠道的目标1分析通路影响因素

（1）产品：

易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。

（2）企业：

财务状况好，通路管理能力强的短通路。

（3）竞争者：

追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：

分销的能力和态度。

（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。

2、建立通路的目标

（1）购买便利：

确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。

（2）销售支持：

需要通路成员提供怎样的销售支持。

（3）售后服务：

确定对最终顾客售后服务水平。

（4）成本效益：

企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。

.渠道设计第三步：

列出备选方案分销设计的内容设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路.渠道设计第四步：

评价备选方案1、经济性标准：

找到最大效益点。

2、控制性标准：

厂商对分销商能否进行有效控制。

3、适应性标准：

通路选择适应变化和环境。

.销售成本销售成本Sellingcosts（dollars）销售水平销售水平Levelofsales（dollars）公司销售队伍公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商制造商的销售代理商ManufacturerssalesagencySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点.渠道的长度设计.直接销售直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销网络营销直接直接通路通路超短通路超短通路（零层通（零层通路）路）厂家自办厂家自办店店连锁专卖店、零售门市部连锁专卖店、零售门市部短通路短通路（一层通（一层通路）路）零售通路零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等等自动售货机、联合购物公司自动售货机、联合购物公司间接间接通路通路长通路长通路（多层通（多层通路）路）批发零售批发零售通路通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处购办事处渠道的宽度设计

（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。

（2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。

（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。

.渠道的系统设计.垂直分销系垂直分销系统统契约式契约式管理管理式式所有权式所有权式特许经特许经营系统营系统零售商零售商合作系合作系统统批发商支持批发商支持的自愿连锁的自愿连锁系统系统制造商支持制造商支持的批发特许的批发特许系统系统批发商支批发商支持的零售持的零售特许系统特许系统服务业支持服务业支持的零售特许的零售特许系统系统制造商支持制造商支持的零售特许的零售特许系统系统所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制.垂直分销系统垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统.案例：

渠道设计1.可口可乐的渠道设计策略李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页2.一个多渠道整合策略的方法李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页.渠道管理第二讲渠道管理.渠道管理的内容流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：

赊销管理2货：

分区管理3场：

终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升.所有权流程管理：

界定所有权、是否所有权流程管理：

界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：

制定促销计划、实施促销流管理：

制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：

确定信息内容、建信息流管理：

确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：

确定回款时间、信用额资金流管理：

确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：

为什么进行物流管理、谁管物流管理：

为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理

（一）：

流程管理.意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度（基础）客户授信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部销售部法律部全面信用管理模型全面信用管理模型.许诺的顾客服务水平和最低分销成本许诺的顾客服务水平和最低分销成本利润最大化而不是销售额利润最大化而不是销售额较高的分销成本较高的分销成本/较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平后勤体系的目标.存货控制存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives仓储仓储StorageDistribution订单程序订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions运运输输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策.铁路铁路RailNationslargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空运空运AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems运输模式TransportationModes.1.速度速度Speed.2.可靠性可靠性Dependability.3.运载能力运载能力Capability.4.可用性可用性Availability.5.成本成本Cost.选择运输模式的影响因素.铁路铁路Rail34223水路水路Water45141公路公路Truck22314管道管道Pipeline51552空运空运Air13435Source:

SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:

PrenticeHall,1986）,p.46.（Door-to-doordeliverytime）（MeetingSchedulesonTime）（AbilitytoHandleVariousProducts）（No.ofGeographicPointsServed）（PerTon-Mile）速度可靠性运载能力速度可靠性运载能力可用性成本可用性成本零售运输模式选择.选择渠道成员：

选择渠道成员：

设计标准设计标准、寻找成员、寻找成员、评评价备选成员评评价备选成员、选定成员选定成员渠道成员调整渠道成员调整激励渠道成员：

激励渠道成员：

了解渠道成员的需要并了解渠道成员的需要并满足，解决问题满足，解决问题并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员：

课堂教学、经验交流、培训渠道成员：

课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员：

评价渠道成员：

设计标准设计标准、评价评价采取更正行动采取更正行动渠道管理

（二）：

成员管理渠道管理

（二）：

成员管理.渠道管理（三）：

冲突管理引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflict成员目标不同Incompatibility形势判断差异DifferenceinPerception成员过分依赖Dependence.渠道管理（三）：

冲突管理渠道冲突类型1垂直关系：

不同层次的通路成员关系。

重点：

回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：

同一层次的通路成员关系。

重点：

价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货3交叉关系：

不同通路类型成员之间的关系。

重点：

价格不统一、串货.麦肯锡咨询顾问的建议.问题问题解决思路解决思路不快乐的最终用户不快乐的最终用户明确并专攻能提高顾客满意度的主明确并专攻能提高顾客满意度的主要驱动因素要驱动因素尚未被挖掘的新渠尚未被挖掘的新渠道道/能力能力彻底研究现有的和潜在的渠道彻底研究现有的和潜在的渠道市场覆盖中的空白市场覆盖中的空白如果需要加入新渠道，谨慎定义角如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变色，做好转变恶化的渠道经济恶化的渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济心满意足的中介商心满意足的中介商调整激励机制调整激励机制过时的信息系统过时的信息系统重新设计系统重新设计系统渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations专营交易ExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreements经销商权力DealersRights.渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整.渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步确定评估对象.第二步选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效.第三步确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法.第四步评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题.案例：

渠道管理1.花王公司的账款回收管理李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页3.OrchardPark公司渠道绩效评估与调整李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页.营销管理第三讲第三讲零售渠道零售渠道.零售概述

（一）：

零售的定义零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。

它包括店铺销售和无店铺销售。

零售商销售收入主要来自零售的企业。

.零售概述

（二）：

店铺零售种类按服务数量按服务数量自我服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限服务、完全服务服务、完全服务按经营产品按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相对价格按相对价格高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务务、低价低质低服务按组织方式按组织方式独立式、所有权连锁、特许经独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁营、自愿连锁.直接销售直接销售DirectSelling直效营销直效营销DirectMarketing购买服务购买服务BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自动售货自动售货AutomaticVending零售概述（三）：

无店铺零售种类.零售概述（四）：

零售革命的演变.次数名称业态开始时间革命高潮期特征1百货商店1852年18601940扩大品种2一价商店1878年18801930同一价格3连锁商店1859年19201930组织创新4超级市场1930年19351965自选购物5购物中心1930年19501965商店聚集6自动售货机二战后19501985电脑售货7步行商业街1967年1967年？

漫步购物8多媒体售货1980年1980年？

电视、电脑购物顾客：

量的增顾客：

量的增加到质的提高加到质的提高、物质需求到、物质需求到精神需求精神需求厂商厂商:

产产品和服务的品和服务的目标市场化目标市场化、极大丰富、极大丰富店铺：

业态店取代店铺：

业态店取代业种店、现代业态业种店、现代业态压制传统业态压制传统业态零售概述（五）：

中国零售革命演变.专业商店专业商店SpecialtyStores百货商店百货商店DepartmentStores超级市场超级市场Supermarkets便利商店便利商店ConvenienceStores廉价商店廉价商店Off-PriceRetailer超级商店超级商店Superstores目录陈列室目录陈列室CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店铺类型产品线的长度店铺类型产品线的长度和深度和深度折扣商店折扣商店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售业态类型.零售业态类型

（一）：

百货商店（Departmentstore目标顾客：

初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：

城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；商品结构：

初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：

初中期为廉价，后期为高价；商店设施：

越来越豪华；销售方法：

面对面销售，部分开架；附加服务：

消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：

自由进入、明码标价、可以退货。

.零售业态类型

（二）：

超级市场（Supermarket）目标顾客：

家庭主妇；店址：

一般设在住宅区或郊外；规模：

大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米；商品结构：

中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：

低价格；商店设施：

简洁明快，不豪华；销售方法：

自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：

很少或没有；革新性：

自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。

.零售业态类型（三）：

便利商店（Conveniencestore）目标顾客：

男士或青年男女；店址：

住宅区、干道旁、主要公路边；规模：

较小，一般为100平方米左右；商品结构：

综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：

中等水平，高于超市；商店设施：

简单，不豪华；销售方法：

自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：

代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；革新性：

长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。

.零售业态类型（四）：

仓储商店（Warehousestore）目标顾客：

主要为中小商人和机关团体；店址：

城乡结合部的干道旁；规模：

较大，一般为10000平方米以上；商品结构：

综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：

超低价格；商店设施：

简陋，类似于仓库；销售方法：

自我服务式，批量销售；附加服务：

几乎没有；革新性：

仓库式陈列，实行会员制。

.零售主要活动零售主要活动

（1）店铺选址店铺选址

（2）商品采购商品采购（3）商品定价商品定价（4）广告和促销广告和促销（55）店铺设计和商品展示店铺设计和商品展示（66）顾客服务）顾客服务（77）现场销售）现场销售零售业核心技术

（一）：

零售主要活动.BloomingdalesKinneyShoeWal-MartTiffany宽宽Broad窄窄Narrow产品线的宽窄产品线的宽窄Breadthofproductline附加价值附加价值Valueadded低低Low高高High零售业核心技术

（二）：

店铺定位图.零售业核心技术（三）：

零售业核心技术（三）：

五个关键环节五个关键环节.每平方米营业额销售额经营利润商品定价销售成本1、合理分配零售空间成本管理费用2、选择合适的商品商品结构3、严格供货商管理投资回报4、合理摆放商品5、有效的季节管理库存周转率固定资本投资资本供货付款条件物业价格流动资本固定资产利润率零售渠道选择

（一）：

零售渠道选择

（一）：

各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的能力.零售业态零售业态主要关注主要关注购买批量购买批量空间便利空间便利时间便利时间便利产品大类产品大类大类品种大类品种百货商店百货商店毛利毛利可分拆可分拆中中等时短等时短宽宽中中浅浅专业商店专业商店毛利毛利可分拆可分拆中中等时短等时短窄窄深深邮购商店邮购商店毛利毛利可分拆可分拆极便利极便利中中长长窄窄中中便利商店便利商店毛利和毛利和周转周转可分拆可分拆很便利很便利等时短等时短宽宽浅浅品类杀手品类杀手周转周转可分拆可分拆低低等时短等时短窄窄深深折扣商店折扣商店周转周转可分拆可分拆低低中中宽宽浅浅大型超市大型超市周转周转可分拆可分拆低低中中宽宽中中仓储商店仓储商店周转周转不可分拆不可分拆低低中中长长宽宽浅浅大型超市大型超市产品齐全、寻找容易、新产品多、产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡排队、服务冷淡便利商店便利商店地点地点便利便利、环境好、有特色、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、讨价，但是环境差、不现代、没享受感没享受感中型超市中型超市离家较近、日用品齐全、服离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、务好，但是品种少、价格较高、很少促销很少促销零售渠道选择

（二）：

中国消费者对零售业态的评价.零售渠道选择（三）：

中国消费者选择零售业态的排序.商品种类商品种类选择零售业态的顺序选择零售业态的顺序食品、饮料、烟酒食品、饮料、烟酒