云南白药牙膏案例分析.doc

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云南白药牙膏案例分析

云南白药牙膏的一大成功之处在于他的目标市场的正确的选择。

他选择市场的依据在于：

第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。

这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

在目标市场确定后，云南白药牙膏理所当然需要选择市场选择：

云南白药针对牙膏市场进行了调查后，发现了其在口腔问题上的空缺，因此生产一种全能型牙膏将更有优势。

后续分析各细分市场的规模和成长性；牙膏是一个很大的市场，每一个人都要刷牙，但是这个领域内的竞争也是十分激烈的。

高露洁佳洁士牢牢占据了大半江山，并且中高低端的产品都有，可以说是刮尽了这个市场的油。

然而，市场上却没有有药效的牙膏，所以云南白药以其百年医药世家进军牙膏市场，既是机遇也是挑战。

云南白药牙膏对自己的牙膏的定位虽然存在药品和日用品之间摇摆，但是其还是有存在参考的地方。

第一，云南白药牙膏是一只口腔全能牙膏，因此它的功效要比单纯的牙膏好，在刷牙的同时就能治疗口腔问题。

这使得他与其他牙膏可以很好的区分开来。

第二，云南白药的人群定位很广，但消费者群体明确，是针对口腔问题者的。

当然，市场仍存在潜在消费者，比如预防口腔疾病的，以及以后将得口腔疾病的。

第三，云南白药牙膏的价格定位，它一开始就以高价出击，这决定了它以高档牙膏存在的地位，这样也可以吸引一部分追求生活品质的人购买。

云南白药牙膏有两种定位战略，一个是避强定位，云南白药牙膏并没有与佳洁士、高露洁一起抢中低档次的药膏市场，美容牙膏市场，而是转向高端，药用牙膏以避开激烈的竞争。

另一个是重新定位：

云南白药牙膏使得消费者对牙膏有重新的认识，药膏不仅仅只有美白的作用，一直可以解决口腔问题的全能牙膏才是王道。

在此上分析基础上，我们小组针对其情况作出以下一些提议：

　　1．提升现有销售人员运作日化产品的技能（或寻求更合适的人），提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）来运作市场。

2．根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的渠道。

比如，除了现有的渠道之外，云南白药还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为。

3．通过宣传提示和售点气氛营造等手段，强化对连锁药店的培育工作，改善白药牙膏在售点的陈列质量和消费引介质量。