营销技术策划.ppt

营销技术策划.ppt

《营销技术策划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销技术策划.ppt（68页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

营销技术商计策划,MarketOpportunityPlanning,商计策划,知识目标：

掌握与产品有关的计划与决策；了解企业定价目标，掌握企业定价的方法以及定价的策略；了解企业分销渠道的种类、中间商的特点、功能和主要类型；了解广告的基本要素及广告促销策略的基本特点、主要方法，掌握广告媒体选择的依据及广告促销效果评价的手段；了解营业推广的基本要素、策略及主要方法，掌握营业推广策划的手段；解公共关系的基本要素及公共关系促销策略，掌握公共关系促销策划的手段。

商计策划,能力目标：

能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意；能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略；能够设计产品渠道方案、选择与评估背景企业渠道成员；能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效果；能够制定营业推广计划，选择推广方法；能够为背景企业设计公关促销方案。

本学习情境的内容,项目10：

产品策划,项目11：

定价策划,项目12：

渠道策划,项目13：

广告促销,项目14：

营业推广,项目15：

公共关系促销,项目10：

产品策划,知识目标：

掌握与产品有关的计划与决策，了解产品品牌策略类型及包装的主要功能，新产品开发的主要程序。

能力目标：

能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意。

工作任务1：

背景企业产品品牌策划,工作步骤：

第一步：

决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。

模拟公司1：

模拟公司2：

模拟公司3模拟公司4模拟公司5模拟公司6,工作任务1：

背景企业产品品牌策划,工作步骤：

第二步：

决定背景企业的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌。

知识链接：

品牌使用者决策的三种类型：

生产者品牌、经销商品牌、兼用品牌。

工作任务1：

背景企业产品品牌策划,工作步骤：

第三步：

为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。

知识链接：

家族品牌决策的四种类型个别品牌名称企业名称与个人品牌并用统一的家族品牌名称分类家族品牌名称。

工作任务1：

背景企业产品品牌策划,工作步骤：

第四步：

为背景企业的新产品确定新品牌。

知识链接：

新品牌决策的三种类型完全创新品牌收购品牌共同品牌。

第五步：

为背景企业进行品牌再定位。

工作任务1：

背景企业产品品牌策划,能力拓展：

为小林的矿泉水企业确定品牌使用者决策，想想看：

选择什么品牌名称？

工作任务2：

背景企业产品包装策划,工作步骤：

第一步：

决定背景企业产品包装的主要功能。

知识链接：

包装的功能保护功能方便功能促销功能信息功能文化功能,产品包装欣赏,产品包装欣赏,产品包装欣赏,产品包装欣赏,工作任务2：

背景企业产品包装策划,工作步骤：

第二步：

决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。

第三步：

选择包装策略。

工作任务2：

背景企业产品包装策划,知识链接：

企业可采取的包装策略同类型包装策略异类型包装策略相关性商品包装策略复用包装策略等级包装策略更新包装策略,工作任务3：

背景企业新产品开发创意,工作步骤：

第一步：

将项目小组变换为新产品开发组织。

知识链接：

产品开发组织的类型产品经理负责新产品开发新产品经理负责新产品开发新产品部负责新产品开发新产品开发小组负责新产品开发,工作任务3：

背景企业新产品开发创意,工作步骤：

第二步：

根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。

工作任务3：

背景企业新产品开发创意,工作步骤：

第三步：

开发人员进行新产品构思。

知识链接：

新产品构思的方法属性列举法强行关系法多角分析法问题分析法头脑风暴法,工作任务3：

背景企业新产品开发创意,工作步骤：

第四步：

小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。

知识链接：

新产品构思筛选的标准市场调节内部条件销售条件收益条件,工作任务3：

背景企业新产品开发创意,工作步骤：

第五步：

用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。

第六步：

选择最有潜力的产品概念。

知识链接：

判断一个产品概念是否有潜力的标准未来市场的潜在容量投资收益率/销售成长率同类产品竞争态势企业的生产能力/资源能否充分利用,工作任务3：

背景企业新产品开发创意,能力拓展：

为小林的矿泉水企业构思新产品。

工作成果：

产品策划方案。

项目11：

定价策划,知识目标：

了解企业定价目标，掌握企业定价的方法以及定价的策略。

能力目标：

能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。

工作任务1：

制定背景企业产品定价策略,工作步骤：

第一步：

了解各种定价策略。

知识链接：

产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略价格调整策略价格竞争策略,工作任务1：

制定背景企业产品定价策略,工作步骤：

第二步：

为前面背景企业开发的新产品确定价策略。

知识链接：

新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略,工作任务1：

制定背景企业产品定价策略,工作步骤：

第三步：

为背景企业制定产品组合定价策略。

知识链接：

产品组合定价策略产品线定价策略附属产品定价策略副产品定价策略,工作任务1：

制定背景企业产品定价策略,工作步骤：

第四步：

为背景企业制定价格调整策略。

知识链接：

五种价格调整策略折扣定价策略差别定价策略心理定价策略促销定价策略地区定价策略,工作任务1：

制定背景企业产品定价策略,工作步骤：

第五步：

为背景企业制定价格竞争策略。

知识链接：

制定价格竞争策略发起降价的策略发动提价的策略应对竞争者价格战的策略,工作任务1：

制定背景企业产品定价策略,能力拓展：

为小林的矿泉水企业制定定价策略。

工作任务2：

为背景企业的产品定价,工作步骤：

第一步：

选择定价目标。

知识链接：

企业可追求的定价目标利润导向型目标成本导向型目标需求导向型目标竞争导向型目标,工作任务2：

为背景企业的产品定价,工作步骤：

第二步：

估计企业固定成本和变得成本。

第三步：

分析竞争者价格和产品。

工作任务2：

为背景企业的产品定价,工作步骤：

第四步：

分析影响定价的要素。

知识链接：

影响企业定价的要素市场类型市场需求消费者价值认知宏观经济状态等,工作任务2：

为背景企业的产品定价,工作步骤：

第五步：

选择定价方法。

第六步：

确定背景企业产品的价格。

工作任务2：

为背景企业的产品定价,能力拓展：

为小林企业的矿泉水定价。

工作成果：

定价策划方案。

项目12：

渠道策划,知识目标：

了解企业分销渠道的种类、中间商的特点、功能和主要类型。

能力目标：

能为背景企业产品制定分销渠道策略，选择与评估渠道成员。

工作任务1：

设计背景企业产品渠道方案,工作步骤：

第一步：

分析渠道设计的影响因素知识链接：

渠道设计的影响因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业自身宏观经济环境和政策法规,工作任务1：

设计背景企业产品渠道方案,工作步骤：

第二步：

确立渠道设计的目标。

知识链接：

渠道设计的目标销售量最大销售成本最低渠道信誉最佳渠道控制能力最强,工作任务2：

评估与确定背景企业渠道方案,工作步骤：

第一步：

为背景企业选定中间商类型知识链接：

中间商类型批发商：

从事批发业务的公司。

代理商：

从事购买或销售，不取得产品所有权的商业单位。

零售商：

销售量主要来自零售的商业企业。

第二步：

为背景企业确定中间商数目。

工作任务2：

评估与确定背景企业渠道方案,工作步骤：

第三步：

评估渠道方案。

知识链接：

评估渠道方案的标准经济标准：

可能达到的销售额及费用。

可控性标准：

各渠道成员的控制能力的大小。

适应性标准：

在渠道中承担的义务与经营的灵活性的关系。

第四步：

决定渠道方案。

工作任务2：

评估与确定背景企业渠道方案,能力拓展：

为小林企业的矿泉水确定分销渠道方案。

工作任务3：

选择与评估背景企业渠道成员,工作步骤：

第一步：

为背景企业设计渠道选择标准。

知识链接：

渠道选择标准渠道成员的声誉经营的产品系列管理水平财务状况,工作任务3：

选择与评估背景企业渠道成员,工作步骤：

第二步：

寻找备选渠道成员。

（利用企业自身销售人员、最终顾客、交易展览和广告等寻找）第三步:

评价渠道成员。

（成立一个委员会来评价）第四步：

确定分销渠道成员。

工作任务3：

选择与评估背景企业渠道成员,工作步骤：

第五步：

按照标准评估渠道成员。

知识链接：

标准评估渠道成员的标准销售业绩库存保持水平销售能力态度持有的竞争性产品增长潜力,工作任务3：

选择与评估背景企业渠道成员,能力拓展：

为小林企业的矿泉水确定分销渠道成员。

工作成果：

渠道策划方案。

项目13：

广告促销,知识目标：

了解广告的基本要素及广告促销策略的基本特点、主要方法，掌握广告媒体选择的依据及广告促销效果评价的手段。

能力目标：

能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效果。

工作任务1：

背景企业广告内容创意,工作步骤：

第一步：

根据背景企业目标市场情况及市场定位设定广告目标知识链接：

广告目标类型告知：

新产品情况、新用途、价格变化等。

劝说：

改变用户看法，劝说立即购买。

提醒：

产品用途很大，购买场所等。

工作任务1：

背景企业广告内容创意,工作步骤：

第二步：

确定广告要向消费者诉求什么？

向哪些消费者诉求？

产品的特性是什么？

第三步：

确定广告表现形式。

知识链接：

表现商品特性的方法事实形式的接近：

用直接的事实表现。

想象形式的接近：

把受众不知不觉中引进想像过程。

工作任务1：

背景企业广告内容创意,工作步骤：

第四步：

决定广告主题。

第五步：

决定广告信息的表达形式。

知识链接：

广告信息的表达形式由广告文体、广告感觉、广告色彩共同决定。

第六步：

为背景企业创作广告脚本。

工作任务1：

背景企业广告内容创意,能力拓展：

为小林的矿泉水企业设计广告脚本。

工作任务2：

背景企业广告媒体选择,工作步骤：

第一步：

评价各种媒体在覆盖范围、信息传播出现频率和影响、花费成本等方面的特性。

第二步：

决定背景企业广告的媒体组合。

工作任务2：

背景企业广告媒体选择,工作步骤：

第三步：

决定背景企业广告的媒体传播时序。

知识链接：

决定媒体传播时序时要考虑的因素广告持续程度：

随时间流逝广告所起作用的下降作用。

习惯购买：

不受广告或其他营销刺激也会做出购买行为。

购买者周转率：

新购买者出现在市场上的速率。

购买频率：

一定时期内一般顾客购买产品的次数。

遗忘率：

顾客忘记某种品牌的速率。

广告沟通目标,工作任务3：

背景企业广告效果评价,工作步骤：

第一步：

评价背景企业广告的沟通效果。

知识链接：

评价广告沟通效果的方法直接评比法：

向消费者或广告专家组成的小组展示各种可供选择的广告，然后就广告注意力、趣味性、理解力、影响力、行为力进行评比。

集合测试法：

请一群消费者随意观看一组广告，然后请应试者尽其所能回忆广告内容。

实验室测试法：

利用各种仪器测试消费者在观看各种广告时的心理和生理变化。

工作任务3：

背景企业广告效果评价,工作步骤：

第二步：

评价背景企业广告的销售效果。

知识链接：

评价广告销售效果的方法统计法：

研究过去的销售额与过去的广告费用支出之间的关系。

实验室法：

将销售区按市场份额大小分成高、中、低三类，在每类市场上投入不同数目的广告费用，公司通过计算每个分市场销售额增长情况，确定广告支出对销售额产生的影响。

工作任务3：

背景企业广告效果评价,工作成果：

广告策划方案。

项目14：

营业推广,知识目标：

了解营业推广的基本要素、策略及主要方法，掌握营业推广策划的手段。

能力目标：

能够制定营业推广计划，选择推广方法。

工作任务1：

为背景企业选择营业推广方法,工作步骤：

第一步：

针对消费者、中间商、推销人员，确定背景企业营业推广的目标。

知识链接：

针对不同对象的营业推广目标

（1）针对消费者：

对产品更多方面的使用、对产品更大量的购买、对新产品吸引更多用户。

（2）针对中间商：

劝导购买新产品、劝说储存更多产品、鼓励淡季购买、抵制竞争。

（3）针对推销人员：

鼓励其支持新产品、鼓励其寻求更大市场、刺激其推销淡季产品。

工作任务1：

为背景企业选择营业推广方法,工作步骤：

第二步：

选择营业推广方法。

知识链接：

营业推广方法

（1）激发消费者的方法：

样品、赠券、包退、包换；降价、折扣、赠奖、购物赠券；竞赛、现场演示。

（2）激发中间商的方法：

购买补贴、免费商品、合作广告、推销奖金、中间商销售竞赛。

（3）激发推销人员的方法：

红利、竞赛；会议。

工作任务1：

为背景企业选择营业推广方法,能力拓展：

为小林的矿泉水企业确定营业推广方法。

工作任务2：

制定和实施营业推广,工作步骤：

第一步：

制定背景企业的营业推广计划。

知识链接：

营业推广计划内容刺激的规模推广的对象：

个体还是群体？

哪些年龄段或收入段？

推广的分发方式：

邮寄？

用广告、媒体、零售商、雇人？

推广时间：

合适，避免太长或太短。

推广活动的预算：

充裕，确保推广活动顺利达到目的。

工作任务2：

制定和实施营业推广,工作步骤：

第二步：

模拟实施推广计划。

第三步：

根据活动前、活动中和活动后销售额的变化评价营业推广效果。

工作任务2：

制定和实施营业推广,工作成果：

营业推广策划方案。

能力拓展：

为小林的矿泉水企业制定营业推广计划。

项目15：

公共关系促销,知识目标：

了解公共关系的基本要素及公共关系促销策略，掌握公共关系促销策划的手段。

能力目标：

能够为背景企业设计公关促销方案。

工作任务1：

为背景企业设计公关促销方案,工作步骤：

第一步：

确定背景企业公关目标。

知识链接：

企业公关目标

（1）促成企业与公众的相互理解

（2）影响和改变公众的态度与行为（3）建立良好的企业形象（4）唤起消费者潜在需求（5）激发销售队伍与经销商的热情（6）处理大范围内投诉事件（7）密切与各种新闻媒介的关系（8）游说政府机关，确保防止不利于企业的法令、法规和政策的实施。

工作任务1：

为背景企业设计公关促销方案,第二步：

选择公共关系促销工具。

知识链接：

企业公关工具召开重要的学术会议要求名人讲演举行新闻发布会举行周年庆典举行艺术展览拍卖赞助义演晚会图书销售向公众开放赞助各种比赛活动义卖时装表演,工作任务2：

实施与评估公关促销方案,工作步骤：

第一步：

模拟实施背景企业公关促销方案，实施中要注意能统观全局、掌握进度、调整计划。

第二步：

按照一定指标评估公关促销效果。

知识链接：

评估企业公关促销效果的指标出现率：

衡量宣传信息在媒体上出现的次数。

认知/理解/态度变化：

对公关宣传前后比较。

销售额利润,工作任务2：

实施与评估公关促销方案,工作成果：

公关促销策划方案能力拓展：

为小林的矿泉水企业制定公关促销方案。

Thankyou!